作者 | 金峰

沒有禮物的校園營(yíng)銷戰(zhàn)如何打？

作者 | 金峰

曾幾何時(shí)，校園當(dāng)中“動(dòng)感地帶”自行車、傘、水杯、書包等等，是一道亮麗的風(fēng)景線，學(xué)生們也習(xí)慣于運(yùn)營(yíng)商所提供的這些產(chǎn)品。但2014年開學(xué)伊始，受國(guó)資委要求運(yùn)營(yíng)商減少營(yíng)銷成本，以及營(yíng)改增政策的影響，運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷成本大幅度縮減，在校園中不再贈(zèng)送自行車、水杯等開學(xué)裝備，取而代之的是贈(zèng)送自有業(yè)務(wù)，尤其是數(shù)據(jù)流量，至于其他的禮品，只有一些手機(jī)殼、充電寶之類的小東西，以及演唱會(huì)門票。

實(shí)物產(chǎn)品其實(shí)更具有吸引力

雖然表面上看來，送的流量、送的增值產(chǎn)品也是有價(jià)值的，因?yàn)橛脩糇约喝ベ?gòu)買，也是需要花不少錢的。但是，用戶就是喜歡實(shí)體產(chǎn)品，筆者認(rèn)為，原因不外乎有三點(diǎn)。首先，實(shí)體的東西看得見，摸得著，用戶認(rèn)為這是實(shí)實(shí)在在的禮物，而那些虛擬的東西，用戶認(rèn)為不實(shí)在，送這些東西，心不誠(chéng)。這也是為什么在運(yùn)營(yíng)商積分商店中，用戶總是喜歡換實(shí)物，盡管實(shí)際上換話費(fèi)更加劃算。

其次，用戶長(zhǎng)期以來對(duì)服務(wù)價(jià)格的評(píng)定一直偏低，這也是為什么國(guó)外的任何服務(wù)機(jī)構(gòu)都會(huì)收取服務(wù)費(fèi)或小費(fèi)，而在中國(guó)，除了高級(jí)場(chǎng)所外，上述服務(wù)費(fèi)用只能被包括在實(shí)體產(chǎn)品中。因此，即便自行車與流量都價(jià)值100元人民幣，前者會(huì)被用戶認(rèn)定為100元，而后者只能被當(dāng)做是一項(xiàng)價(jià)值很低的服務(wù)。

第三，原本贈(zèng)送的那些實(shí)體產(chǎn)品對(duì)用戶而言，是一項(xiàng)剛性需求，沒有獲贈(zèng)一輛自行車，用戶只好自己去買一輛，而流量等產(chǎn)品，則是彈性需求，用戶沒有獲贈(zèng)1G流量，他可能就會(huì)想辦法通過多使用WiFi來省下這1G流量，而不一定真會(huì)花錢去買1G流量。

不送禮物 運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)走向均衡

現(xiàn)在，學(xué)生買個(gè)手機(jī)，辦張手機(jī)卡是一種典型的剛性需求，反正最后都得成為某家運(yùn)營(yíng)商的用戶，有沒有禮物送，送多少禮物，不是辦不辦的原因，而是選擇哪家運(yùn)營(yíng)商的問題。

中國(guó)只有三大基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商，如果政策只對(duì)其中一家有影響，它可能面臨著失去大量潛在用戶的可能，但是現(xiàn)在的政策是公平的，帶來的結(jié)果也是公平的。即三家運(yùn)營(yíng)商都不送實(shí)體禮物，只送流量等虛擬產(chǎn)品了。

這樣的情況下，用戶可能會(huì)表示不滿，但更多的是無奈，新的競(jìng)爭(zhēng)格局就這樣快速形成。如果用戶比較看重運(yùn)營(yíng)商贈(zèng)送的那些禮物，那么他們只好去比較那些虛擬禮物的價(jià)值，例如比較哪家運(yùn)營(yíng)商贈(zèng)送的流量更多。

送禮只是校園營(yíng)銷的非決定性要素

其實(shí)，校園營(yíng)銷，尤其是面向新生的營(yíng)銷，校園里面營(yíng)業(yè)廳的擺攤送禮，實(shí)際更多起到的是拾遺補(bǔ)缺的作用，大頭早已被更前置的營(yíng)銷給攔截掉了，其中的核心是和學(xué)校形成穩(wěn)定的合作關(guān)系。

目前，在不少學(xué)校中，手機(jī)號(hào)起到相當(dāng)重要的作用，它是學(xué)校發(fā)送相關(guān)信息的通道，也能夠起到圖書卡與飯卡的功能，運(yùn)營(yíng)商往往與學(xué)校簽署排他協(xié)議，只能用某個(gè)運(yùn)營(yíng)商的卡號(hào)。

在這樣的情況下，校園內(nèi)擺攤，送禮等實(shí)際并不是在爭(zhēng)奪客戶，而是在設(shè)法讓用戶多消費(fèi)流量多花錢，以便于完成當(dāng)年度的考核指標(biāo)。

虛擬運(yùn)營(yíng)商無法打破均衡

三大基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商是受國(guó)資委管理的，國(guó)資委讓他們削減營(yíng)銷成本，他們不得不削減，而數(shù)十家虛擬運(yùn)營(yíng)商似乎不受此影響，營(yíng)銷成本多少都無所謂，好似乎可以進(jìn)入校園，為莘莘學(xué)子們送上開學(xué)大禮包。

但事實(shí)上，這基本上是不太可能。首先，虛擬運(yùn)營(yíng)商的錢，比基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商更為緊張，被控制的也更嚴(yán)，這不是通過行政方法，而是市場(chǎng)化的控制，對(duì)它們而言，本來獲得網(wǎng)絡(luò)的成本就已經(jīng)比基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商高，因此也只能指望在營(yíng)銷端能夠適當(dāng)壓低成本，所以指望其能夠像原來三大電信運(yùn)營(yíng)商一樣，在校園內(nèi)狂送自行車等實(shí)物是不可能的。

其次，虛擬運(yùn)營(yíng)商沒有基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商那種進(jìn)入高校的能力，能否讓高校同意其進(jìn)去擺攤尚在其次，就算讓它們進(jìn)去，其也沒有足夠的人力去執(zhí)行。

第三，在校園營(yíng)銷正徹底轉(zhuǎn)向政企營(yíng)銷，即學(xué)校決定一切的背景下，三大基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商都很難搶占其他運(yùn)營(yíng)商的地盤，更不用說后來的虛擬運(yùn)營(yíng)商，幾乎想不到有任何理由讓學(xué)校去變更服務(wù)的運(yùn)營(yíng)商。

未來不排除送禮大戰(zhàn)風(fēng)云再起

2014年，各家運(yùn)營(yíng)商在校園的送禮大戰(zhàn)是悄然無聲了，但是并不代表未來會(huì)一直如此。畢竟，營(yíng)銷費(fèi)用只是削減了，并不是徹底取消，費(fèi)用還是存在的。畢竟，營(yíng)改增只是在送禮環(huán)節(jié)增加了稅負(fù)，只要愿意，運(yùn)營(yíng)商還是能送的。相信，只要有一家運(yùn)營(yíng)商打破當(dāng)前的均衡，必然會(huì)引來其他兩家運(yùn)營(yíng)商的快速跟進(jìn)，新一輪的送禮大戰(zhàn)就會(huì)打響。

近日，有消息稱，國(guó)資委不但要求三大運(yùn)營(yíng)商禁止在營(yíng)銷時(shí)送實(shí)物禮品，而且于近日開始到各地實(shí)地檢查。眼下正值校園開學(xué)之際，這意味著每年的三大運(yùn)營(yíng)商校園送禮大戰(zhàn)難以維系。那么運(yùn)營(yíng)商的校園營(yíng)銷大戰(zhàn)真的會(huì)就此終止嗎？