由海

常聽到企業(yè)家這樣抱怨：我的產(chǎn)品明明比別人家的好，還是出口產(chǎn)品，可就是賣不上價(jià)兒；還有企業(yè)陷入了這樣的苦惱，好不容易找到一個(gè)好產(chǎn)品，沒等賺多少錢，同類產(chǎn)品就多了起來(lái)，結(jié)果價(jià)格越做越低，大家誰(shuí)都沒錢賺……

為什么好產(chǎn)品賣不好？問(wèn)題常常不在產(chǎn)品上，秘密其實(shí)在品牌里！

優(yōu)秀的品牌內(nèi)有價(jià)值，外有形象。所以，做品牌簡(jiǎn)單地說(shuō)就是，做實(shí)品牌的里子，做足品牌的面子。一個(gè)品牌只有將產(chǎn)品價(jià)值做實(shí)，將品牌形象做高、做出不同，用產(chǎn)品中充盈的內(nèi)在價(jià)值滿足需求，用使用價(jià)值之外的品牌附加值吸引消費(fèi)者，才會(huì)贏得市場(chǎng)，獲得持久利潤(rùn)。

命名突出功效

做品牌在許多人看來(lái)摸不著頭腦，更有一些所謂的專家，將做品牌神秘化、復(fù)雜化。其實(shí)做品牌的核心工作只有兩件大事，即塑外觀、修內(nèi)功。外觀與內(nèi)功相輔相成，缺一不可。沒有扎實(shí)的內(nèi)功，外觀就會(huì)華而不實(shí)、空洞無(wú)味；沒有鮮明的外觀，內(nèi)功就會(huì)黯然失色、粗陋貶值。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)觀點(diǎn)來(lái)看，對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，最重要的就是名字。我們看兩個(gè)例子：

舒化奶與健康奶，哪一個(gè)更讓消費(fèi)者覺得產(chǎn)品功能準(zhǔn)確，恰對(duì)消費(fèi)者需求？當(dāng)然是舒化奶；谷維多稻米油與營(yíng)養(yǎng)稻米油，哪一個(gè)更讓消費(fèi)者覺得產(chǎn)品價(jià)值更高？當(dāng)然是谷維多稻米油。

“農(nóng)業(yè)健康化，健康農(nóng)業(yè)化”，是未來(lái)20年的大趨勢(shì)。如何給這個(gè)大健康大農(nóng)業(yè)時(shí)代的產(chǎn)品命名？筆者認(rèn)為：三流名字圖上口，二流名字圖寓意，一流名字露功效。當(dāng)前市場(chǎng)，大小品牌，魚龍混雜，光靠上口、寓意好還不夠。通過(guò)名字就讓消費(fèi)者知道產(chǎn)品能干嘛，好在哪，才能與眾不同。

當(dāng)然，不可能有一套用之即成的命名規(guī)則，很多時(shí)候要根據(jù)產(chǎn)品特性、消費(fèi)洞察綜合創(chuàng)意。

形象符號(hào)化

如果你想到一個(gè)人時(shí)，會(huì)想起他的表情、聲音，說(shuō)明這個(gè)人的形象已經(jīng)有了清晰的符號(hào)，給別人的印象自然深刻。品牌也同此理。費(fèi)盡心思描述它多好，不如給它定義一個(gè)符號(hào)。

想到麥當(dāng)勞能想起黃色的大M；想到真功夫快餐能想起李小龍；想到仲景香菇醬能想起《采蘑菇的小姑娘》音樂；想到南方黑芝麻糊能想起“黑芝麻嘞”的吆喝。這種符號(hào)化的形象傳播，給消費(fèi)者留下的印象是不可磨滅的。正因?yàn)檫@種印象，此品牌與其他品牌便拉開了檔次。

當(dāng)然，符號(hào)不是為了刻意醒目搶眼。不管是視覺符號(hào)還是聲音符號(hào)，都必須基于品牌價(jià)值來(lái)打造。之前克拉古斯是沈陽(yáng)沉寂多年的香腸品牌。東北香腸都源于俄羅斯，提起俄式香腸，能勾起幾代人的美味回憶。因此，把克拉古斯的品牌logo打造成兩個(gè)俄羅斯大廚與形象，就與“源自俄羅斯的美味傳奇”的品牌價(jià)值一拍即合。投放市場(chǎng)后，很快被消費(fèi)者認(rèn)可、青睞。

借力新媒體

多樣化的產(chǎn)品、細(xì)分化的人群，勢(shì)必要求品牌在傳播上要有的放矢，尋找適合的媒體、影響核心的人群。該用傳統(tǒng)媒體要堅(jiān)決用，該用新媒體的，也不能保守。而且，必須看到，社會(huì)化媒體（微博、微信、sns、bbs等）在傳播中已經(jīng)扮演起重要角色。

傳統(tǒng)媒體是“我說(shuō)你聽，聽完就忘”，對(duì)消費(fèi)者的影響力越來(lái)越弱；社會(huì)化媒體是“我說(shuō)你評(píng)，參與其中”，消費(fèi)者是帶著興趣而來(lái)，不亦樂乎。因此，相比遭人膩煩的傳統(tǒng)廣告，新媒體廣告形式更豐富、接受程度更高、品牌展示空間更大。對(duì)于大健康大農(nóng)業(yè)時(shí)代的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，要做到精準(zhǔn)傳播，新媒體是不能丟掉的陣地。

找準(zhǔn)產(chǎn)品定位

了解別人容易，了解自己難，品牌同樣如此。告訴消費(fèi)者，我有什么特點(diǎn)，跟別的品牌區(qū)別在哪，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)號(hào)入座——這是定位的價(jià)值所在。我想請(qǐng)人喝東西，可能會(huì)去星巴克；我想請(qǐng)人吃飯，絕不會(huì)泡袋康師傅。

因此，品牌定位應(yīng)基于自身特色，打造健康概念。但此定位，必須建立在消費(fèi)者原有認(rèn)知基礎(chǔ)和品類現(xiàn)實(shí)上，而不是生搬硬造。五谷道場(chǎng)“非油炸”，確實(shí)健康，可消費(fèi)者并沒有買賬。方便面本來(lái)就是低廉的速食品，本來(lái)就圖方便，口味再不好，還吃它干嘛？順鑫牽手飲料，由當(dāng)時(shí)的超級(jí)組合S·H·E代言，還創(chuàng)造了經(jīng)典流行語(yǔ)“醬紫”，但并不能掩蓋產(chǎn)品健康概念的跑偏。因?yàn)?，喝飲料?duì)眼睛好，已經(jīng)大大超出消費(fèi)者的認(rèn)知范疇。

再看御食園的小甘薯、小糖葫蘆，方便時(shí)尚的小包裝甩開了傳統(tǒng)食品的包袱，讓消費(fèi)者吃得方便。好想你棗片，把健康食品打造得像口香糖一樣時(shí)尚；饞嘴猴把吃豆干的習(xí)慣，延承到吃零食上。成功的健康概念，可能并沒有偉大的革新，但處處體現(xiàn)著人性化。

確定清晰訴求

品牌訴求，就是你想告訴消費(fèi)者什么。按傳統(tǒng)廣告的思路，要把產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)告訴消費(fèi)者，一一列舉，少說(shuō)一條，都覺得虧得慌。另外還要告訴消費(fèi)者，這個(gè)產(chǎn)品完美無(wú)瑕，沒有任何缺點(diǎn)。如此高全大滿，看似無(wú)可挑剔，實(shí)乃中下之策。為何這么說(shuō)？首先，你把自己歸到了平庸的大多數(shù)，以為別人不會(huì)高明到哪里去。其次，優(yōu)缺這個(gè)東西，消費(fèi)者最清楚。你遮著掩著，消費(fèi)者心知肚明。

因此，這條路要少走，創(chuàng)新勢(shì)在必行。

一要巧做減法。少就是多，在廣告中，能把一件事情說(shuō)清楚，讓消費(fèi)者記住，就很偉大。所以，只需確定—個(gè)清晰的訴求點(diǎn)，清晰地告訴消費(fèi)者，就足夠了。二要化短為長(zhǎng)。當(dāng)然并非一定提缺點(diǎn)，但有時(shí)候，缺點(diǎn)有綠葉之用，讓紅花更紅。比如有種醋，對(duì)人體特別有益，但味道沒有行業(yè)老大的好。這時(shí)候，可以這么說(shuō)：“這個(gè)醋，味道跟別的醋很像，價(jià)格是人家的三倍，但王大爺寧愿用四倍價(jià)格買它，因?yàn)樗f(shuō)健康是無(wú)價(jià)的?！?/p>

另外，在誠(chéng)信危機(jī)的時(shí)代，難的不是把產(chǎn)品做好，而是讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任。建立信任感最有效最直接的方式是給消費(fèi)者一個(gè)權(quán)威可靠的產(chǎn)品背書。三元牛奶，一直給人安全放心的感覺，跟它的“人民大會(huì)堂宴會(huì)專用牛奶”不無(wú)關(guān)系。湘村黑豬，如果只打兒時(shí)的味，雖說(shuō)很誘惑人，但始終讓人覺得不太踏實(shí)，但支撐它的是“國(guó)家級(jí)優(yōu)良品種”，馬上托底。虛實(shí)結(jié)合，乃溝通之道。