□段光欣

（開封日?qǐng)?bào)社，河南 開封 475000）

以壓促變揚(yáng)長(zhǎng)避短策劃制勝
——開封日?qǐng)?bào)社報(bào)紙廣告策劃六步法

□段光欣

（開封日?qǐng)?bào)社，河南 開封 475000）

近年來，被譽(yù)為八朝古都的開封市正強(qiáng)力打造國(guó)際文化旅游名城，向河南省新興副中心城市邁進(jìn)。作為地市黨報(bào)的《開封日?qǐng)?bào)》以及都市類報(bào)紙的《汴梁晚報(bào)》（下稱“兩報(bào)”）媒體廣告經(jīng)營(yíng)面臨著新的挑戰(zhàn)：從地緣經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象分析，作為國(guó)務(wù)院首批頒布的全國(guó)24個(gè)歷史文化名城之一的千年古城，雖然北宋畫家張擇端《清明上河圖》里的“汴京富麗天下無”鼎盛商業(yè)繁景已“風(fēng)光不再”，但開封歷史悠久，文化燦爛。自北宋以來的商賈遺風(fēng)讓古城的一磚一瓦“浸潤(rùn)”得商氣彌漫，一街一巷商味十足。面對(duì)“大小商家精于算計(jì)”的狀況，對(duì)他們策劃廣告，無疑是一場(chǎng)“斗志斗謀”的實(shí)戰(zhàn)考驗(yàn)，必須以“奇思妙法”認(rèn)真應(yīng)對(duì)。

“創(chuàng)新思路”法。廣告策劃講究創(chuàng)新為王，思路領(lǐng)先，精深運(yùn)作，出奇制勝。當(dāng)前，雖然作為全國(guó)“三線”城市的地市報(bào)廣告十分難做，但在地域因素上占據(jù)優(yōu)勢(shì)：廣告人身邊的關(guān)系、關(guān)節(jié)熟絡(luò)，有老城情結(jié)，這里的人古道熱腸，為廣告客戶協(xié)調(diào)辦事方便、靈通；劣勢(shì)是：舊觀念根深蒂固，經(jīng)營(yíng)理念、操作手段等滯后，新媒體沖擊，尤其是在宏觀把握、前瞻性策劃方面欠缺。加之當(dāng)?shù)厣碳业摹靶「患窗病彼枷?，不愿投入廣告的現(xiàn)象很普遍。揚(yáng)長(zhǎng)就要避短，所謂精深，就是不做粗放和淺表運(yùn)作。只有打破傳統(tǒng)的思維定勢(shì)，用新穎、務(wù)實(shí)的策劃理念及手段去贏得商家的“眼球”，進(jìn)而增加廣告收入的含金量，在確保廣告經(jīng)濟(jì)指標(biāo)穩(wěn)中有升的同時(shí)，提升廣告策劃人的整體素質(zhì)，才能在媒體經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)大潮中立于不敗之地。為此，我們針對(duì)開封千年文化古城的特點(diǎn)，大膽確立了“揚(yáng)長(zhǎng)避短，準(zhǔn)確定位，精深策劃，快速突破”的廣告經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略。幾年的實(shí)踐證明效果較好。

“精深策劃”法。從廣告理論上講，廣告策劃既有其縱向與橫向之別，又有深度和廣度之分，但最終目標(biāo)是廣告投入產(chǎn)出比的最佳組合和廣告回報(bào)率的最大化。這要求廣告策劃人匠心獨(dú)運(yùn)，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的從單一策劃到綜合運(yùn)籌，從簡(jiǎn)單包裝到全程推廣的轉(zhuǎn)變。廣告策劃的深度和廣度，外延和內(nèi)涵十分重要，要用放射狀、發(fā)散性思維統(tǒng)領(lǐng)廣告策劃的全過程。世界策劃大師曾經(jīng)給出這樣的定義：一個(gè)成功的廣告策劃人要具有政治家的敏銳，哲學(xué)家的思維，演講家的雄辯，藝術(shù)家的浪漫，文學(xué)家的想象，經(jīng)濟(jì)學(xué)家的嚴(yán)謹(jǐn)，軍事家的果敢，成功商人的精明強(qiáng)干，社會(huì)學(xué)家的人脈、公關(guān)技巧……總之，精深策劃要求廣告人具備復(fù)合型素質(zhì)和多面手操作。

“細(xì)化廣告”法。細(xì)微決定成敗。任何周密而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟邉澴罱K實(shí)現(xiàn)效益的最大化，無一不是宏觀決策和微觀運(yùn)作完美契合的結(jié)晶。俗話說，物以類聚人以群分，廣告學(xué)更講求市場(chǎng)細(xì)分。如：做餐飲類廣告策劃，既可整體按綜合類酒店逐一包裝宣傳，又能按小吃類特色餐飲集納展示。在無形商品（徽標(biāo)、品牌）廣告策劃時(shí)，通過對(duì)黨政機(jī)關(guān)開封市人民防空辦公室一個(gè)“中國(guó)人防”方寸幅面的徽標(biāo)釋義、展示，該單位先后以整版、半版形式投放了工作年會(huì)、國(guó)防宣傳周、人防知識(shí)簡(jiǎn)介專欄等硬廣告5萬(wàn)余元。用此法復(fù)制，我們把開封市機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位幾乎宣傳一遍。如果您是個(gè)有心的廣告策劃人，當(dāng)你“撬”開建材市場(chǎng)的策劃“大門”后，你會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)：各種水泥因品牌、產(chǎn)地、標(biāo)號(hào)不同，全國(guó)竟有上千種；地板磚上萬(wàn)類；僅一枚小小的螺絲釘就分木釘、水泥釘、自攻螺釘……還有電器、服裝、食品等行業(yè)，將廣告細(xì)化分類開發(fā)潛力巨大，別有洞天。

“引進(jìn)廣告”法。要想使歷史古城廣告創(chuàng)收有一個(gè)大增長(zhǎng)，外引內(nèi)聯(lián)是另一捷徑。報(bào)社自2000年即在省會(huì)城市鄭州設(shè)廣告辦事處，后來更名為外埠廣告部。委任專人做廣告策劃、引進(jìn)、代理、承攬工作。先后引進(jìn)北京國(guó)醫(yī)堂收購(gòu)某金融醫(yī)院、龍亭皮膚疾病診療中心、天津天士力集團(tuán)金士力酒開封總經(jīng)銷、汴京海洋館等10多家客戶。而與知名房地產(chǎn)商合作代銷樓盤、名貴翡翠大促銷等項(xiàng)目，則是利用媒體品牌、策劃、場(chǎng)地等優(yōu)勢(shì)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)雙贏。此舉不僅繁榮了古城市場(chǎng)，而且還帶來了全新的經(jīng)營(yíng)理念、模式，刺激了開封當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商同行做廣告。老汴京公園改為海洋館后大做廣告，使得龍亭、鐵塔等AAAA級(jí)公園不得不紛紛效仿?lián)層慰?。僅引進(jìn)廣告一項(xiàng)，報(bào)社年增收入300萬(wàn)元以上。

“派生廣告”法。即：從策劃的一個(gè)既定“點(diǎn)”出發(fā)，通過由此及彼、由表及里的看似凌亂，實(shí)則整齊（體）連環(huán)延伸策劃，再回歸到整個(gè)“大”的策劃層面，從而達(dá)到以點(diǎn)帶面，全面豐收的廣告效果?！包c(diǎn)”，即策劃的支點(diǎn)，亦即點(diǎn)子、技巧。在策劃“八朝古都首屆風(fēng)云·新銳人物”活動(dòng)中，從候選人的確定、公推、公示，到春節(jié)露臉拜年、出版?zhèn)€性化郵票、以及半年后的公示、投票、回訪、樹典型等，點(diǎn)子當(dāng)頭，緊扣“人物”策劃主題不放松，點(diǎn)子環(huán)環(huán)相扣，步步生輝，引人入勝，前“展”后“推”，洋洋灑灑前后歷時(shí)一年。這種由簡(jiǎn)單變復(fù)雜的派生廣告，不僅一舉實(shí)現(xiàn)了策劃創(chuàng)收近100萬(wàn)元，還實(shí)現(xiàn)了報(bào)社黨委確立的“精深策劃，以‘點(diǎn)’取勝”的人文廣告零的突破。由于是新中國(guó)成立以來的開封市首次人物類評(píng)選策劃，產(chǎn)生了空前的轟動(dòng)效果。

“交叉廣告”法。這里指的是策劃實(shí)施時(shí)的條塊聯(lián)動(dòng)法。鑒于全國(guó)文化古城人際關(guān)系“盤根錯(cuò)節(jié)”的共性，策劃廣告時(shí)應(yīng)先按行業(yè)、系統(tǒng)縱向?qū)嵤?，再以塊塊（縣、區(qū)）行政區(qū)圈定，縱橫交叉、條塊結(jié)合，力求消滅空白點(diǎn)，爭(zhēng)取廣告策劃的最大效果。如：我們先前按建筑系統(tǒng)縱（條）向策劃廣告時(shí)“漏網(wǎng)”的幾家攪拌站、預(yù)應(yīng)力大戶，在隨后通過開發(fā)區(qū)管委會(huì)組織的轄區(qū)內(nèi)企業(yè)形象廣告策劃中，按屬地（塊）管理全部參展。條塊聯(lián)動(dòng)，此漏彼補(bǔ)，交叉推進(jìn)，“雖失之東隅，可收之桑榆”。從而形成了全方位多層次的立體交叉廣告策劃實(shí)施網(wǎng)絡(luò)。另外，軟硬廣告、新聞跟進(jìn)、網(wǎng)絡(luò)配合、影視、戶外等多媒體、多手段聯(lián)合，也屬于交叉廣告的另一種形式。當(dāng)然，這應(yīng)以客戶的經(jīng)濟(jì)承受能力和形式認(rèn)同為前提。

“刺激廣告”法。廣告人常常會(huì)碰到拒絕宣傳的大商家。這時(shí)的欲擒故縱、良性刺激不妨一試。即先從競(jìng)爭(zhēng)同行、后起之秀或周邊“勁敵”下手策劃，客觀上給其造成“我優(yōu)秀我卻被遺忘”、實(shí)力強(qiáng)卻被入“另冊(cè)”的心理暗示，進(jìn)而由失落感造成強(qiáng)大的危機(jī)感。此外，策劃中小餐飲刺激星級(jí)酒店；展示民辦教育吸引公辦院?！绊?xiàng)莊舞劍意在沛公”。幾年中“刺激廣告”法屢試不爽，效果明顯。

以壓促變，揚(yáng)長(zhǎng)避短，策劃制勝。文化古城報(bào)紙廣告創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)六步法為之提供了堅(jiān)實(shí)的佐證。