□藍(lán)長(zhǎng)科

（東莞日?qǐng)?bào)社，廣東 東莞 523000）

從陳永洲事件談媒體自身的危機(jī)公關(guān)

□藍(lán)長(zhǎng)科

（東莞日?qǐng)?bào)社，廣東 東莞 523000）

長(zhǎng)期以來(lái)，媒體在公關(guān)活動(dòng)中大多充當(dāng)公關(guān)平臺(tái)的角色，卻忽略了自身也有開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)的需求。2013年發(fā)生的陳永洲事件，從一個(gè)側(cè)面反映了媒體自身對(duì)于開(kāi)展危機(jī)公關(guān)意識(shí)的淡薄。本文結(jié)合陳永洲事件，通過(guò)案例及理論分析，闡述媒體開(kāi)展危機(jī)公關(guān)的重要性及特殊性，并對(duì)媒體開(kāi)展危機(jī)公關(guān)提出一些建議。

陳永洲事件 媒體 危機(jī)公關(guān)

2013年10月19日，《新快報(bào)》記者陳永洲以涉嫌損害企業(yè)商譽(yù)的罪名被湖南省長(zhǎng)沙市公安局拘留。2013年10月23日,《新快報(bào)》在頭版就記者陳永洲被跨省抓捕事件發(fā)表聲明，并用了大號(hào)黑體字吶喊：“請(qǐng)放人”。一開(kāi)始，《新快報(bào)》此舉還贏得了不少網(wǎng)友的支持，但是在央視播出陳永洲認(rèn)罪的鏡頭后，形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下，公眾輿論開(kāi)始倒向另一邊，《新快報(bào)》的形象因此大打折扣。

此次事件凸顯了我國(guó)媒體危機(jī)公關(guān)意識(shí)的缺位，特別是傳統(tǒng)媒體，在應(yīng)對(duì)危機(jī)事件時(shí)缺乏章法。因此，媒體對(duì)于危機(jī)公關(guān)必須予以重視。

媒體開(kāi)展危機(jī)公關(guān)的重要性

要了解媒體開(kāi)展危機(jī)公關(guān)的重要性，那么就要搞清楚什么是公共關(guān)系。公共關(guān)系是社會(huì)組織同構(gòu)成其生存環(huán)境、影響其生存與發(fā)展的那部分公眾的一種社會(huì)關(guān)系，是一個(gè)組織為了達(dá)到一種特定目標(biāo)，在組織內(nèi)外部員工之間、組織之間建立起一種良好關(guān)系的科學(xué)。

第一，從媒體組織自身看，在媒體市場(chǎng)化進(jìn)程中，媒體實(shí)行企業(yè)化經(jīng)營(yíng)，與其他的社會(huì)組織一樣，會(huì)遭遇一系列的危機(jī)事件，時(shí)刻考驗(yàn)媒體的危機(jī)防御系統(tǒng)。特別是在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中，媒體的品牌形象顯得尤為重要，一旦處理不當(dāng)，則會(huì)使通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間努力而得來(lái)的良好形象在瞬間崩塌。

第二，從當(dāng)前的社會(huì)環(huán)境看，我國(guó)當(dāng)前正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期，人們的需求、價(jià)值觀呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，社會(huì)矛盾較多。在這樣一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)高發(fā)的時(shí)期里，媒體組織也難免會(huì)遭遇各種各樣的危機(jī)。比如：《京華時(shí)報(bào)》的農(nóng)夫山泉事件、北京電視臺(tái)的“紙包子事件”以及《新快報(bào)》的陳永洲事件等。

第三，從當(dāng)前的媒體環(huán)境看，隨著微博、微信等新興媒體的出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體不再“獨(dú)霸”公眾話語(yǔ)權(quán)。以往傳統(tǒng)媒體在遇到危機(jī)事件時(shí)，可能會(huì)利用自身掌握話語(yǔ)權(quán)的優(yōu)勢(shì)，采用“捂蓋”的策略，對(duì)事件進(jìn)行冷處理。但在新媒體時(shí)代，人人皆可發(fā)聲，這時(shí)，再采用這種方式已不合時(shí)宜了。

因此，從以上多個(gè)角度來(lái)看，媒體開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)，特別是開(kāi)展危機(jī)公關(guān)活動(dòng)，在當(dāng)前來(lái)說(shuō)有其必要性和重要性。

媒體開(kāi)展危機(jī)公關(guān)的特殊性

媒體開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)與一般社會(huì)組織開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)有何不同？

從媒體的特性來(lái)看，媒體既是開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)的平臺(tái)，同時(shí)也有可能是公共活動(dòng)的主體。長(zhǎng)期以來(lái)，媒體在公關(guān)活動(dòng)中都扮演公關(guān)平臺(tái)的角色，這使得媒體組織自身容易陷入當(dāng)局者迷的境地，把自己視作公關(guān)活動(dòng)的“高手”，沒(méi)有正視自己可能存在的危機(jī)狀況，錯(cuò)過(guò)危機(jī)防御的最佳時(shí)機(jī)。

比如，在陳永洲事件中，《新快報(bào)》本是某公司用于開(kāi)展公共活動(dòng)的工具，但到了后期，警方跨省抓記者，《新快報(bào)》成為陷入輿論漩渦的主體?？墒牵鎸?duì)這一狀況，《新快報(bào)》沒(méi)有正確面對(duì)，采取了錯(cuò)誤的策略，使事件持續(xù)發(fā)酵，最終不可收拾。因此，當(dāng)昔日的公關(guān)工具身份變成危機(jī)公關(guān)主體，這時(shí)媒體組織需要找好找準(zhǔn)自身的角色定位，調(diào)整思路和策略，借鑒其他組織開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)，盡快處理好危機(jī)事件。

同時(shí)，媒體組織當(dāng)前的特殊屬性，也與一般的企業(yè)有所不同。當(dāng)前的媒體組織，既是市場(chǎng)化的獨(dú)立的法人單位，同時(shí)也是黨和人民的喉舌，是社會(huì)公器。因此，媒體在開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)時(shí)，必須遵守黨紀(jì)國(guó)法，堅(jiān)持公開(kāi)公正的原則，維護(hù)群眾的利益，避免公器私用。在陳永洲事件中，《新快報(bào)》頭版“請(qǐng)放人”的舉動(dòng)，多少讓人覺(jué)得有點(diǎn)公器私用的嫌疑。

對(duì)媒體開(kāi)展危機(jī)公關(guān)的建議

危機(jī)，“危”中有“機(jī)”。面對(duì)危機(jī)事件，如果處理不當(dāng)，媒體就會(huì)陷入困境；如果處理得當(dāng)，反而會(huì)給自身帶來(lái)正面的效應(yīng)。那么，媒體如何去開(kāi)展危機(jī)公關(guān)呢？

媒體組織應(yīng)該樹(shù)立品牌意識(shí)——品牌形象是受眾通過(guò)點(diǎn)滴的品牌接觸逐漸形成的。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，危機(jī)公關(guān)并非是短期的行為，而應(yīng)該長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃。媒體組織如果長(zhǎng)期自我封閉，不開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)，外界就不了解其品性，開(kāi)展危機(jī)公關(guān)的效果也會(huì)大打折扣。所以，媒介組織要塑造良好的品牌形象，獲得有利的生存空間，就必須制定長(zhǎng)期、整體、系統(tǒng)的戰(zhàn)略。

媒體組織開(kāi)展危機(jī)公關(guān)活動(dòng)要堅(jiān)持“受眾本位”理念——媒體組織要培養(yǎng)與受眾之間和諧自然的親密關(guān)系，其公關(guān)實(shí)踐必須是從“受眾本位”出發(fā)的互動(dòng)行為。媒體組織在開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)時(shí)，也要保證公眾利益，否則不叫“公關(guān)”，而是隱瞞欺騙。

媒體組織應(yīng)有固定的常設(shè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行對(duì)外公關(guān)宣傳——在日常的工作中，該機(jī)構(gòu)要對(duì)媒體的整體形象、欄目設(shè)置、員工效能，從宏觀、中觀、微觀三個(gè)層面進(jìn)行設(shè)計(jì)包裝；在危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，該機(jī)構(gòu)要及時(shí)以媒體代言人的身份出現(xiàn)，進(jìn)行辟謠、解釋，在第一時(shí)間回應(yīng)公眾的關(guān)切。當(dāng)前，許多媒體之所以在危機(jī)事件中沒(méi)有自己的角色定位，就是在這方面相對(duì)比較欠缺。

媒體組織要拓寬與公眾溝通的渠道——傳統(tǒng)媒體組織尤其要注重對(duì)微博、微信等新媒體的運(yùn)用，與公眾搭建溝通的橋梁。一方面，微博、微信等新興媒體越來(lái)越成為重要的輿論陣地，也是眾多危機(jī)事件的引爆點(diǎn)，只有加強(qiáng)對(duì)新媒體的運(yùn)用，才能更好地占領(lǐng)輿論陣地；另一方面，一些不便在媒體組織自身平臺(tái)出現(xiàn)的話語(yǔ)、表態(tài)，也可以通過(guò)新媒體平臺(tái)來(lái)表達(dá)。比如陳永洲事件中，不管“請(qǐng)放人”的表態(tài)是否正確，如果這些字眼不是出現(xiàn)在《新快報(bào)》的版面上，而是出現(xiàn)在其微博、微信的平臺(tái)上，或許就不會(huì)顯得那么被動(dòng)了。

總之，當(dāng)前我國(guó)社會(huì)的發(fā)展已到了社會(huì)矛盾最容易激化的高風(fēng)險(xiǎn)階段，任何社會(huì)組織都有遭遇危機(jī)事件的可能，包括媒體組織。當(dāng)前的輿論環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，媒體組織在遭遇危機(jī)事件時(shí)，不能再沿用以往的思維，采取“捂蓋”的策略，而應(yīng)該開(kāi)誠(chéng)布公，找準(zhǔn)自己的角色定位，通過(guò)多渠道的方式，與公眾進(jìn)行溝通，贏得公眾的信任，化解危機(jī)事件。

1.[美]艾·里斯勞拉·里斯.公關(guān)第一，廣告第二.上海人民出版社，2004年

2.[澳]羅伯特·希斯.危機(jī)管理[M]，中信出版社，2001

3.高煒.社會(huì)公器與新聞媒體.內(nèi)蒙古大學(xué)學(xué)報(bào)：人文社會(huì)科學(xué)版.2008年第40卷第1期

4.邵培仁.論媒介生態(tài)的五大觀念.新聞大學(xué).2001年第4期