□彭開武

（閩東日報社，福建 寧德 352100）

讓典型報道更有魅力
——談典型報道的改進與創(chuàng)新

□彭開武

（閩東日報社，福建 寧德 352100）

“典型宜多，綜合宜少。”這是毛澤東同志總結(jié)出的一條重要的新聞工作經(jīng)驗。一個先進典型就是一面旗幟，其感召力和教育指導(dǎo)意義是巨大的。

焦裕祿、張思德、雷鋒、白求恩等典型人物，經(jīng)過媒體的廣泛宣傳，為大家所熟知，在人民群眾中留下了深刻而長久的印象，深深感染了幾代中國人。直到現(xiàn)在，黨的好干部——縣委書記的榜樣焦裕祿，為人民服務(wù)的典型——延安燒炭的張思德，革命的螺絲釘——雷鋒同志，國際主義精神的代表——白求恩大夫，這種思維定勢依然存在很多人的頭腦中，提到前者就自然而然地想起后者，說到后者也會很自然地想起前者，這就是典型報道的強大魅力和巨大影響力。作為新聞報道的重要形式，典型報道在服務(wù)大局、唱響主旋律、傳播正能量、營造良好的輿論氛圍方面發(fā)揮著十分重要的作用。

毋庸諱言，在新聞宣傳報道中，也有很多典型報道缺乏吸引力和感染力，典型報道給人們留下了模式化、臉譜化的印象，報道的“高、大、全”的典型人物不但感動不了讀者，影響不了讀者，而且還讓讀者很反感，新聞媒體樹立起來的很多典型影響小、褪色快。于是，新聞界就有了典型宣傳難的感嘆。

如何破解典型宣傳難？筆者認(rèn)為，有以下途徑。

堅持“三貼近”原則，轉(zhuǎn)變傳播者本位觀，樹立受眾本位的傳播觀，讓典型報道可親

典型報道以宣傳為主要目的。不成功的典型報道，首要問題往往是，出于宣傳的目的，只注重體現(xiàn)傳播者的意志。受眾被看作宣傳和教育的對象，認(rèn)為受眾只能無條件地被教育。輕視受眾，造成傳播者經(jīng)常任意拔高典型報道中的人物形象，隨意抹殺人物的個性，塑造出千人一面的概念式、具有宣傳“典型”意義的“高、大、全”人物。這種違背“三貼近”原則，與實際生活脫節(jié)的新聞模式，在思想多元化、信息多樣化的當(dāng)今時代必然會失去市場?，F(xiàn)代社會，人們的獨立思考能力大大增強，對于外來的信息不會輕易地“聽之信之”。而傳媒的快速發(fā)展、新媒體的快速興起，使受眾擁有多樣化的選擇，看什么，不看什么，受眾說了算，信息接受由受眾做主?，F(xiàn)在，不少受眾對媒體的典型報道產(chǎn)生了“免疫能力”，不僅不被感動，不受影響，而且還對某些典型報道持否定態(tài)度，甚至出現(xiàn)“過激反應(yīng)”，你費力宣傳的典型報道，受眾不但不叫好，而且還抱著“我偏不看”的態(tài)度。不成功的典型報道不但起不了教育引導(dǎo)作用，而且在傳播中還產(chǎn)生了逆向效應(yīng)。

受眾本位的傳播觀要求以受眾為中心，根據(jù)受眾的口味，從普通大眾視角改進典型人物和事件報道。特別是新聞媒體在報道典型人物時，應(yīng)該貼近實際、貼近生活、貼近群眾，既要充分展示典型人物獨特的精神風(fēng)貌，又要以平視的視角看待典型人物，注意還原典型人物與普通大眾一樣有喜有悲的真實形象，讓典型人物同普通大眾的生活和情感相貼近。金無足赤，人無完人。典型人物身上存在的些許缺點或不足，不但不會影響典型人物的光輝形象，而且還讓人覺得可親可愛，容易被受眾所接受。

破解典型宣傳難，需要提高典型宣傳的公信力，讓典型報道可信

據(jù)調(diào)查了解，很多讀者不喜歡看典型報道，甚至討厭看典型報道的主要原因，在于他們認(rèn)為典型報道不大可信，有些甚至是“瞎吹”。多次進行的讀者抽樣調(diào)查結(jié)果顯示：讀者認(rèn)為新聞報道必須改進的方面，常常體現(xiàn)在“典型宣傳報道”都緊跟在“會議報道”和“領(lǐng)導(dǎo)活動報道”之后，位列第三。更為重要的是，讀者認(rèn)為典型報道存在的最大問題是“報道缺乏可信度”。典型人物和典型事跡缺乏可信度、沒有公信力，這個典型還怎么樹得起來呢？從受眾調(diào)查不難看出，有沒有公信力是典型報道成功與否的關(guān)鍵，缺乏公信力對典型宣傳報道構(gòu)成了最致命的殺傷。

真實是新聞的生命，堅持典型報道的真實性原則毋庸置疑。如果把典型宣傳“缺乏可信度”的原因歸咎于記者的胡編亂造，那很多記者會覺得很冤。但是，為什么反映真人、真事的典型報道，就是不被受眾認(rèn)可，反而被誤認(rèn)為是虛假新聞呢？筆者認(rèn)為，問題的關(guān)鍵在于宣傳過程中的傾向性太明顯了。典型報道的傾向性一方面體現(xiàn)在對典型的選擇上，宣傳需要什么典型，媒體就適時推出什么典型，宣傳的意圖一點也不隱瞞，受眾一眼就能看個明白，并且產(chǎn)生以防落入你宣傳陷阱的戒備心理。一旦有了這種戒備心理，典型宣傳還會可信嗎？很顯然不能，至多也就是將信將疑。傾向性的另一方面體現(xiàn)在對典型材料的選擇取舍上。根據(jù)宣傳和表達的主題需要選擇運用材料，這本來符合寫作的要求，但這種帶有傾向性的真實材料加在一起而形成的典型報道，往往遠(yuǎn)離了普通大眾，沒有了真實感。而且還存在同一個典型，根據(jù)宣傳的需要，從不同的角度選擇運用材料，變幻出不同典型的現(xiàn)象，一會兒是實踐“三個代表”的典型，一會兒又是保持共產(chǎn)黨員先進性的典型，過一會兒可能又變成精神文明建設(shè)的典型。一個典型變幻出不同典型的現(xiàn)象，在地市級的新聞媒體中比較多見。小地域內(nèi)出個大典型不容易，正面宣傳、主題宣傳都需要大量的典型報道，于是老典型重復(fù)利用，從不同的角度挖掘出反映不同主題的典型。典型資源這樣過度開發(fā)，給受眾留下了一個不好的印象，好像典型是用橡皮泥隨便“捏”的，要圓就圓，要方就方，這還有可信度嗎？

典型報道不可能沒有傾向性，記者寫稿、編輯編稿也不可能沒有傾向性，否則報道就不知所云，記者和編輯也就喪失了原則立場。但新聞宣傳報道要講究技巧。宣傳要做到潛移默化，典型要自然而然地“冒”出來，讓受眾油然而生敬意，達到“潤物細(xì)無聲”的引導(dǎo)和教育效果。

破解典型宣傳難，要堅持“走轉(zhuǎn)改”接地氣，不斷創(chuàng)新方法手段，讓典型報道可看

筆者供職于一家地市黨委機關(guān)報，深感推出的典型報道少有看頭，讀者反響也不好。究其原因，主要在于典型報道多出于宣傳的需要，生硬地為工作大局服務(wù)。典型報道對象由相關(guān)部門根據(jù)開展活動和推動工作的需要而確定，報社“奉命”組織報道，經(jīng)常出現(xiàn)一個典型多次利用，重復(fù)報道。報道形式單一，規(guī)定動作是刊發(fā)通訊，根據(jù)活動規(guī)格和工作的重要性，確定通訊的長短，規(guī)格高，工作重要，通訊就長些，或再配個評論。有關(guān)部門在部署工作時多強調(diào)加強新聞宣傳，這樣一來，“新聞宣傳”就變成了赤裸裸的“宣傳”，新聞就不見蹤影了。

推銷商品強調(diào)“賣點”，媒體推出的典型報道也需要講求“看點”。筆者認(rèn)為典型報道的最大“看點”就是新聞性，因為對于新聞媒體來說新聞是最有魅力、最吸引受眾的。缺了新聞性，典型報道還有什么可看的。

新聞的源頭在基層，基層是新聞的“寶庫”。典型事件發(fā)生在基層，典型經(jīng)驗來自于基層，典型人物多出自基層，典型報道應(yīng)根植于基層。我們應(yīng)該從基層找尋典型的新聞線索，深入基層、深入群眾生活，掘取鮮活生動的新聞典型。在基層，了解百姓心態(tài)，以普通百姓的心態(tài)感受百姓的生活；了解百姓視角，用平民大眾的視角平視人民群眾；了解群眾話語，用群眾真實淳樸的語言講述大家“身邊的感動”。這樣的典型才為廣大群眾所熟悉，沒有距離感，受眾容易接受，“身邊的感動”也將感動身邊的人。新聞界開展的“走轉(zhuǎn)改”活動，拉近了媒體與基層的距離，給媒體報道帶來了清新的氣息，從受眾的叫好聲中，我們再次印證了記者走基層的重大意義。作為踐行新聞宣傳“三貼近”原則的重要舉措，“走轉(zhuǎn)改”應(yīng)該長期堅持，新聞工作者必須持之以恒接地氣。

新聞事業(yè)是常干常新的事業(yè)，特別在媒體格局和輿論生態(tài)深刻變化的時代，新聞報道的創(chuàng)新已是刻不容緩。體驗式采訪、細(xì)節(jié)化寫作、故事化講述、立體式呈現(xiàn)、互動式傳播……媒體典型宣傳報道的方法手段在不斷創(chuàng)新。尤其是依托突發(fā)性新聞事件推出相關(guān)典型報道的做法非常值得借鑒。

突發(fā)性新聞具有極強的新聞性，最容易引起受眾的高度關(guān)注。依托突發(fā)性新聞事件推出典型報道，能很好地解決典型報道特別是典型人物報道新聞性不強的局限，近幾年的典型宣傳報道實踐，也證明這種做法具有明顯的傳播優(yōu)勢，能有效提高典型報道的公信力和影響力。突發(fā)的車禍，瞬間顯大愛，造就了“生死關(guān)頭舍身救學(xué)生”的典型——最美女教師張麗莉，她的傷情牽動著大家的心，有關(guān)她的報道能不受關(guān)注嗎？在很短的時間內(nèi)，通過新聞傳播，她的事跡迅速傳遍全國各地。同樣是車禍引出的“信義兄弟”的典型報道，也非常引人關(guān)注，讓人深為感動、深受教育，而且拓寬了典型報道反映的主題，使誠信觀念更加深入人心。

傳媒生態(tài)的變化、受眾接受心理的改變，都不斷對典型報道提出新的要求，傳播觀念、采訪方式、寫作手法和報道方式必須與時俱進，讓典型報道更有魅力。