□段光欣

（開封日報報業(yè)集團，河南 開封 475002）

“舌尖”上的策劃之淺探

□段光欣

（開封日報報業(yè)集團，河南 開封 475002）

市場經(jīng)濟是法治經(jīng)濟。在貫徹落實黨的十八大提出的全面建設小康社會，實現(xiàn)中華民族偉大復興“中國夢”的宏偉戰(zhàn)略目標進程中，要求各項工作依法運行。廣告作為市場經(jīng)濟的“晴雨表”，廣告策劃和廣告經(jīng)營工作亦不例外。

河南開封日報報業(yè)集團（下稱“集團”）發(fā)揮主流媒體“正經(jīng)權威、民生關懷”的辦報特點，關注“舌尖”上的安全，瞄準老百姓關心的“菜籃子”、“米袋子”、“酒瓶子”、“藥盒子”等食品安全重大民生問題，認真研究新情況，解讀并創(chuàng)造性地執(zhí)行《食品安全法》，在嚴格執(zhí)行《廣告法》的同時，圍繞“進口”（食用）二字，大力度、全方位、寬領域地依法策劃食品及食品安全法規(guī)系列廣告，自2012年至2014年上半年，兩年半實現(xiàn)創(chuàng)收320萬元。

確立目標 科學策劃定位

開封作為中國八朝古都，國務院首批頒布的全國24個歷史文化名城之一，北宋著名畫家張擇端的《清明上河圖》描繪的茶樓酒肆、食客云集之畫面，真實地再現(xiàn)了當年作為北宋都城開封“汴京富麗天下無”的繁華盛世。近年來，開封市委、市政府積極整合優(yōu)勢，挖掘歷史資源，大力發(fā)展餐飲、旅游等文化產(chǎn)業(yè)，力促開封向河南省副中心城市邁進，全面助推開封國際文化旅游名城建設。正因為飲食文化十分豐厚的開封特色餐飲聞名天下，所以，宣傳、策劃《食品安全法》系列廣告堪稱“天賜良機”，進而也得到了開封市委、市政府的積極肯定和集團黨委的大力支持。策劃宗旨是：全面宣傳、貫徹《食品安全法》，關注食品安全，服務百姓民生，構建全市城鄉(xiāng)食品安全信息傳遞和輿論監(jiān)督網(wǎng)絡，震懾食品安全犯罪，捍衛(wèi)舌尖上的安全，為確保人民群眾的身心健康和全市社會政治大局穩(wěn)定，營造良好的輿論環(huán)境。

策劃范圍是：食，即人吃的東西；飲，指可以喝的液態(tài)物質?！帮?、食”二字涵蓋了食品飲料，農副食品，瓶裝飲用水，土特產(chǎn)，酒水、酒店，餐飲業(yè)，茶、奶業(yè)……總之，凡屬“進口”（食用）的東西，均是《食品安全法》所調整的對象；與此相關的行政、監(jiān)管、執(zhí)法部門，生產(chǎn)和流通領域等，都可以策劃一系列廣告。

建立關系 實現(xiàn)共贏

現(xiàn)代廣告學原理說，無論客戶做商業(yè)廣告或是形象宣傳，追求的都是經(jīng)濟效益或社會效益的最大化。自古“政以民為本，民以食為天，食以安為先”。我們僅僅抓住全國開展的黨的群眾路線教育實踐活動，圍繞“行風熱議”、“四議兩公開”等民生熱點，利用《開封日報》、《汴梁晚報》、《開封手機報》、開封網(wǎng)（下稱“三報一網(wǎng)”）權威發(fā)布優(yōu)勢，與全市多家機關、企事業(yè)單位建立了長期戰(zhàn)略合作關系，構建了信息互通、資源共享的交流互動平臺。集團與開封市人民政府食品安全委員會建立了長期戰(zhàn)略合作關系，成功策劃了由集團與開封市人民政府食品安全委員會主辦、河南省君利酒業(yè)股份有限公司斥資20萬元總冠名的“中國開封首屆安全消費信譽單位大型展評活動”。

把握高端 依法策劃

強力打造學習型團隊，增加廣告策劃經(jīng)營本領。每年邀請中國記協(xié)、國家新聞出版廣電總局、中國人民大學、上海復旦大學等專家學者授課、培訓。從國家宏觀經(jīng)濟政策的調整到廣告經(jīng)營如何與法律法規(guī)對接；從新媒體的運用到廣告策劃技巧等，內容豐富，操作性強。同時，每月初在編委會上公布國家新出臺的法律法規(guī)和相關產(chǎn)業(yè)政策，專題研究策劃廣告的切入點。尤其是瞄準與百姓維權、民生消費相關聯(lián)的《商標法》、《消費者權益保障法》、食品藥品監(jiān)督、安全生產(chǎn)法規(guī)、“6·26”世界禁毒日等內容，大力度策劃實施廣告活動，不僅鍛煉了隊伍，而且實現(xiàn)了經(jīng)濟和社會效益雙豐收。

強化制度管理 嚴格廣告審查

首先，進一步完善廣告審查員制度。近年來，因所簽廣告合同條款不周全而導致廣告媒體輸官司的案件大量增加。廣告人要加強自我保護意識，如涉軍廣告、企業(yè)破產(chǎn)、招拍掛公示、法律文書送達、職工除名處罰、經(jīng)濟合同糾紛等廣告，社會關注率高，讀者敏感，應對照廣告法規(guī)仔細審查。與此同時，重新修訂規(guī)范了《廣告發(fā)布合同書》、嚴格執(zhí)行廣告先付款后刊登制度，完善了廣告發(fā)布預報制度、欠款追究制度等一系列措施，堅決杜絕各類欠款“后遺癥”，從而確保了集團每年的廣告收入穩(wěn)中有升。

突出新穎特色 注重宣傳效果

廣告策劃必須讓客戶滿意和讀者喜歡。集團每周在“兩報”設食品安全專版，請國家著名書法家、開封市某副市長題寫報頭，還配發(fā)書畫作品，體現(xiàn)墨香酒韻，弘揚餐飲文化。有行業(yè)動態(tài)、每周一品、健康飲食、打假維權、投訴曝光等板塊。還連續(xù)兩年舉辦百姓、婚慶、春節(jié)、讀者節(jié)放心酒展示活動。經(jīng)欄目編輯多次爭取，四川郎酒集團拿出200萬元總冠名2014年亞洲巨星（開封）演唱會。

幾年中我們有探索，有收獲，更有不足。主要體會如下：

一是堅定必勝信心，敢于大膽嘗試。黨的十八大提出了全面加快建設小康社會，奮力實現(xiàn)中華民族偉大復興的“中國夢”的宏偉戰(zhàn)略目標，為廣告策劃人插上了想象和聯(lián)想的“翅膀”，只要不是國家明令禁止的，一切代表先進的策劃、思維方式，探索、經(jīng)營模式，我們都可以大膽地闖，大膽地試，只有發(fā)展才是硬道理。

二是“未雨綢繆”，增強廣告策劃的前瞻性。凡事物都有兩面性，“命運給你關上一扇門，又給你打開一扇窗”。2014年適逢《食品安全法》頒布實施五周年，新修訂的《食品安全法》增加了很多新內容，為我們重新策劃廣告提供了更廣闊的舞臺；隨著國家各項改革全面步入“深水區(qū)”，產(chǎn)業(yè)政策的大力度調整，一大批舊的行政審批、收費項目廢除；一系列體現(xiàn)“服務百姓，關愛民生”的惠民政策相繼出臺，這不僅是廣告策劃的“切入點”，更是紙質媒體廣告經(jīng)濟新的增長點。我們要牢牢把握，乘勢而上。

三是建立媒體和客戶緊密的聯(lián)合體，形成良性互動監(jiān)督。對于牽涉社會穩(wěn)定和民生的廣告策劃活動，媒體廣告人要參與到商家品牌推廣、商品促銷活動的全過程。實踐中經(jīng)常有廠家、經(jīng)銷商或廣告公司直接“快遞”標有當?shù)亟?jīng)銷商開展贈品、打折等促銷字樣廣告的菲林片或電子稿，而有的對此承諾并不認賬。每每遇此情況，我們都派人到當?shù)亟?jīng)銷店查證落實承諾內容。近年來，我們還與房地產(chǎn)、金銀珠寶等客戶開展了直接營銷合作，發(fā)現(xiàn)問題及時制止，從而有效杜絕了虛假廣告的發(fā)生，保護了廣大消費者的利益，集團也相繼榮獲了國家、省、市“廣告經(jīng)營管理先進單位”稱號。