□戴作仁

（連云港日?qǐng)?bào)社，江蘇 連云港 222006）

地市級(jí)媒體如何應(yīng)對(duì)讀者群老齡化

□戴作仁

（連云港日?qǐng)?bào)社，江蘇 連云港 222006）

媒體 讀者群 老齡化

美國(guó)皮尤研究中心最近發(fā)起一個(gè)名為“昨天你讀報(bào)紙了嗎”的調(diào)查，結(jié)果顯示美國(guó)報(bào)紙讀者的平均年齡超過(guò)了45歲，30歲以下的報(bào)紙讀者不到10％，而50％以上的讀者超過(guò)了65歲。這一點(diǎn)在我國(guó)也不例外，曾經(jīng)有一項(xiàng)針對(duì)北京市場(chǎng)的調(diào)查，北京綜合性報(bào)紙讀者的平均年齡超過(guò)41歲。

毋庸置疑，隨著傳媒業(yè)的發(fā)展，特別是新興媒體的崛起，報(bào)紙讀者群老齡化的趨勢(shì)難以改變，那么，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)傳媒是否要在讀者群老齡化進(jìn)程中無(wú)為而治，任其發(fā)展？還是直面現(xiàn)實(shí)、迎接挑戰(zhàn)，通過(guò)自身的努力，實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)發(fā)展的“第二個(gè)春天”？

讀者群老齡化的壓力對(duì)國(guó)家級(jí)、省級(jí)紙質(zhì)媒體而言可能小些，他們或許可以憑借自身的發(fā)展規(guī)模和綜合實(shí)力予以抗衡，但對(duì)于規(guī)模相對(duì)較小、實(shí)力相對(duì)較弱的地市級(jí)媒體而言，則顯得尤為迫切和重要。筆者認(rèn)為，通過(guò)抓住老年讀者群、培養(yǎng)年輕讀者群、鞏固當(dāng)前讀者群的三種途徑，地市級(jí)紙媒完全可以大有作為。

抓住老年讀者群，善為“銀發(fā)時(shí)代”做文章

當(dāng)前，不僅是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的讀者群日趨老齡化，而是整個(gè)社會(huì)的人員構(gòu)成正在老齡化。以筆者所在城市江蘇連云港市為例，2012年，連云港市戶(hù)籍人口中60歲及以上老年人口達(dá)77萬(wàn)人，占總?cè)丝诒戎?5.16％,數(shù)據(jù)測(cè)算，今后每年平均凈增60歲以上老年人口約10萬(wàn)人。由此可見(jiàn)，報(bào)紙確立以老人為重要讀者群已不單單是報(bào)紙本身應(yīng)對(duì)讀者群老齡化的無(wú)奈之舉，而是順應(yīng)社會(huì)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)之舉，必須積極應(yīng)對(duì)，順勢(shì)而為。

在讀者群老齡化的大趨勢(shì)面前，地市級(jí)紙媒不能再一味地固守25歲到55歲這一傳統(tǒng)的目標(biāo)讀者群，必須在內(nèi)容和版面上為老年讀者群留足空間，爭(zhēng)取當(dāng)前現(xiàn)實(shí)的讀者群。這要求紙媒對(duì)報(bào)道內(nèi)容進(jìn)行設(shè)置時(shí)，要改變傳統(tǒng)的報(bào)道思維，注意抓住按低齡老年、高齡老年“分餐”的特點(diǎn)，增加一些適合老年人“口味”的報(bào)道。在報(bào)紙的欄目設(shè)置上也應(yīng)該進(jìn)行老年受眾的細(xì)分，針對(duì)老年人的特點(diǎn)進(jìn)行認(rèn)真調(diào)查、研究、分析、策劃，確保每一個(gè)欄目都有準(zhǔn)確定位的目標(biāo)受眾。需要指出的是，老年讀者群與其他年齡段讀者群相比有其獨(dú)有的特點(diǎn)，他們不僅需要閱讀，更需要服務(wù)。我國(guó)的老齡工作起步不久，基層服務(wù)網(wǎng)絡(luò)薄弱，專(zhuān)業(yè)工作人員缺乏。特別是地市一級(jí)的城鄉(xiāng)社區(qū)針對(duì)老年人的服務(wù)項(xiàng)目少、服務(wù)水平低、服務(wù)對(duì)象覆蓋面窄、老年人的參與率和收益率不高，侵害老年人合法權(quán)益的現(xiàn)象還時(shí)有發(fā)生。因此，要把悅讀、服務(wù)和多種互動(dòng)納入辦報(bào)的主要內(nèi)容。

2012年4月，筆者所在單位《連云港日?qǐng)?bào)》迎來(lái)新一輪改版，在版面和欄目設(shè)置上充分考慮了讀者群日趨老齡化的現(xiàn)實(shí)特點(diǎn)，除了在日常報(bào)道上增加“銀發(fā)”文章外，還專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟了夕陽(yáng)正紅、養(yǎng)生等與老人生活密切相關(guān)的版面，實(shí)踐一年有余，不僅產(chǎn)生了良好的社會(huì)效果，還直接拉動(dòng)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展。2013年前三季度，在全國(guó)報(bào)業(yè)整體廣告下滑的情況下，《連云港日?qǐng)?bào)》廣告總額逆勢(shì)增長(zhǎng)超過(guò)20％。

培育年輕讀者群，勇為“年輕一代”下本錢(qián)

“今天的學(xué)生就是明天的讀者”，在讀者群日益老齡化的大趨勢(shì)之前，報(bào)紙必須要重視對(duì)學(xué)生讀者的開(kāi)發(fā)，培養(yǎng)未來(lái)的報(bào)紙讀者。用傳播學(xué)的觀點(diǎn)來(lái)說(shuō)，誰(shuí)掌握了年輕讀者誰(shuí)就掌握了年輕時(shí)代，誰(shuí)就擁有未來(lái)社會(huì)，擁有未來(lái)的市場(chǎng)。資料顯示，目前在北京報(bào)業(yè)市場(chǎng)上最受年輕讀者歡迎的就是《精品購(gòu)物指南》，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)《精品購(gòu)物指南》對(duì)年輕讀者群的影響非常重要的，是各家報(bào)紙中很有價(jià)值的一個(gè)特點(diǎn)。借此而言，傳統(tǒng)紙媒報(bào)業(yè)特別是地市級(jí)報(bào)紙要分析轄區(qū)年輕讀者群的偏好，并在報(bào)道內(nèi)容和方式上“投其所好”，努力為他們營(yíng)造適宜的閱讀環(huán)境。報(bào)紙作為一種特殊的商品，它的受眾處于各種媒介的誘惑和爭(zhēng)奪之中，地市報(bào)如何在各種媒介競(jìng)爭(zhēng)中勝出，就不能不精心研究讀者的口味和偏好，發(fā)揮紙媒的長(zhǎng)處和優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)年輕人喜愛(ài)的評(píng)論和深度報(bào)道，使報(bào)紙成為這一階層的“代言人”，成為他們認(rèn)可并推崇的媒介品牌。

對(duì)地市報(bào)而言，年輕目標(biāo)讀者群相對(duì)集中，為此，地市報(bào)可以專(zhuān)門(mén)舉辦一些有針對(duì)性的校園推廣計(jì)劃。比如，開(kāi)辟校園專(zhuān)刊、人才專(zhuān)刊、教育熱線(xiàn)等版面，樹(shù)立其在年輕的大學(xué)生讀者中的品牌形象，使它在學(xué)生中擁有相當(dāng)多的忠實(shí)讀者。早在2001年，連云港日?qǐng)?bào)社旗下的《蒼梧晚報(bào)》以其“教育周刊”為平臺(tái)，與連云港市教育管理部門(mén)、各中小學(xué)深入合作，組建了“蒼梧晚報(bào)小記者團(tuán)”。目前，《蒼梧晚報(bào)》在全市范圍內(nèi)擁有小記者10000多名，此舉不僅培養(yǎng)了許多青少年讀報(bào)習(xí)慣，而且直接拉動(dòng)了報(bào)紙的發(fā)行量，擴(kuò)大了報(bào)紙的影響力。

鞏固當(dāng)前讀者群，全面提升報(bào)紙內(nèi)容品質(zhì)

傳統(tǒng)的讀者群日漸疏遠(yuǎn)報(bào)紙，地市級(jí)平面媒體感受最深，原因何在？筆者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，許多傳統(tǒng)讀者群認(rèn)為，與網(wǎng)絡(luò)等新興媒體相比，紙媒跟不上信息瞬息萬(wàn)變的節(jié)奏；與中央、省級(jí)相比，平面媒體的看家本領(lǐng)深度報(bào)道和評(píng)論，地市級(jí)紙媒在這方面又略顯膚淺，難以服眾。為此，地市級(jí)紙媒要想鞏固當(dāng)前讀者群，必須要大膽革新，全面提升報(bào)紙內(nèi)容品質(zhì)。

一張報(bào)紙對(duì)讀者吸引力的大小，關(guān)鍵是看內(nèi)容。在新聞資源有限，同時(shí)新聞競(jìng)爭(zhēng)又十分激烈的情況下，按事態(tài)的發(fā)展過(guò)程順其自然地展開(kāi)報(bào)道已經(jīng)顯得落伍了，這種自然競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果往往是新聞同質(zhì)化。那么，如何避免新聞的同質(zhì)化？地市報(bào)可以借助獨(dú)一無(wú)二的地方資源優(yōu)勢(shì)，充分運(yùn)用綜合報(bào)道方式，即新聞背景、新聞鏈接、新聞報(bào)道、新聞圖片和新聞評(píng)論的組合式報(bào)道，這是一種集合報(bào)人的集體智慧，針對(duì)已發(fā)生的新聞事件及其關(guān)聯(lián)的線(xiàn)索，通過(guò)深思熟慮的策劃與縝密有效的報(bào)道過(guò)程，使自己做出來(lái)的新聞與眾不同，進(jìn)而鞏固當(dāng)前的讀者群。

在新興媒體沖擊下，傳統(tǒng)紙媒不斷提升公信力對(duì)鞏固當(dāng)前讀者具有重要意義。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體的最大劣勢(shì)在于虛假信息泛濫。網(wǎng)絡(luò)新媒體作為一個(gè)相對(duì)自由開(kāi)放的信息平臺(tái)，不像傳統(tǒng)報(bào)紙有專(zhuān)門(mén)的編輯人員進(jìn)行核實(shí)審查，自然免不了虛假信息充斥其中，這就使得網(wǎng)絡(luò)讀者轉(zhuǎn)向具有公信力的傳統(tǒng)媒體，這種求真的需求為傳統(tǒng)報(bào)紙鞏固讀者群指明了出路。

20世紀(jì)原創(chuàng)媒介理論家麥克盧漢曾說(shuō)過(guò)，媒介是身體的延伸。報(bào)紙作為一個(gè)有著400多年歷史的媒介來(lái)說(shuō)，是很難消亡的。但在新媒體高速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)報(bào)紙確實(shí)面臨著巨大挑戰(zhàn)。在挑戰(zhàn)面前，只要傳統(tǒng)報(bào)紙正確認(rèn)清困境，突出優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)劣勢(shì)，方能在新興的媒體市場(chǎng)穩(wěn)住其固有的地位。