□高志全

(東莞日報社，廣東 東莞 523076)

淺析報紙參與網(wǎng)購的可行性

□高志全

(東莞日報社，廣東 東莞 523076)

有兩則新聞，關于廣東東莞網(wǎng)購。

一是2012年12月12日淘寶網(wǎng)史上最大型的“全民瘋搶”活動零點開搶。當天交易額達到百億元，同時涌入1.2億的用戶，相當于全國十分之一的人同一天涌入淘寶網(wǎng)。其中，東莞排名全國網(wǎng)購第八位，淘寶統(tǒng)計東莞有238萬人參與網(wǎng)購。

二是2013年4月份，廣東東莞市農(nóng)業(yè)局和廣東省郵政速遞物流公司聯(lián)合構建了一個荔枝產(chǎn)供銷產(chǎn)業(yè)化平臺，該平臺通過對網(wǎng)絡銷售平臺及郵政運輸資源的利用，幫助東莞荔枝實現(xiàn)網(wǎng)購。

這兩則新聞，無疑都說明了東莞網(wǎng)購市場空間、份額之大。

近年來，網(wǎng)購熱成為網(wǎng)絡經(jīng)營的一種主要方式，包括組織團購和開辦網(wǎng)上超市等。國內(nèi)大量的報業(yè)網(wǎng)站紛紛加入團購網(wǎng)經(jīng)營的熱潮中，希望在這個富礦中掘金取銀。作為本土報業(yè)旗艦，尤其是擁有一支覆蓋全區(qū)域的發(fā)行隊伍，也就有了先天的物流渠道優(yōu)勢，發(fā)展網(wǎng)購或者參與到網(wǎng)購的其中一個環(huán)節(jié)，分享網(wǎng)購這塊市場蛋糕，則擁有充分的可行性。

報業(yè)的四個優(yōu)勢

未言勝，先考敗。首先我們先分析以下報業(yè)集團進入網(wǎng)購行業(yè)的風險。事實上，從國內(nèi)媒體的反饋情況來看，盡管許多報業(yè)網(wǎng)站都涌入了席卷全國的團購熱潮中，但吆喝是賺到了，真金白銀卻很少有人賺到。為何如此？當然，相當數(shù)量的純商業(yè)的團購網(wǎng)站都未能盈利。報業(yè)網(wǎng)站網(wǎng)購經(jīng)營從師于商業(yè)網(wǎng)站，自然與商業(yè)網(wǎng)站一樣存在制約網(wǎng)購發(fā)展的問題。

許多報業(yè)網(wǎng)站網(wǎng)購經(jīng)營得不到強勢紙媒的支持，孤軍奮戰(zhàn)，沒有發(fā)揮報業(yè)的整體優(yōu)勢；一些報業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)購業(yè)務交由社會公司組織，其經(jīng)營質(zhì)量難以控制；許多報業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)購以C2C（消費者-消費者）形式為主，網(wǎng)上銷售的商品和網(wǎng)購信用很難保證。因此，報業(yè)網(wǎng)站網(wǎng)購業(yè)務不可避免地出現(xiàn)投訴多、利潤少的現(xiàn)象。

由于網(wǎng)購商品的質(zhì)量問題和網(wǎng)站誠信問題，網(wǎng)購投訴逐年上升。投訴的問題主要是團購網(wǎng)站銷售假冒偽劣產(chǎn)品、訂貨與送貨不符、延遲送貨、退換貨難等。

網(wǎng)媒進軍網(wǎng)購領域應當是不錯的選擇，但關鍵是報業(yè)集團在網(wǎng)購方面要做什么、怎么做。舉一個成功案例，“1號店”是一個新興的網(wǎng)上超市，它用3年時間，創(chuàng)造了網(wǎng)上經(jīng)營的奇跡。2008年～2010年，“1號店”每年的銷售數(shù)據(jù)分別為417萬元、4600萬元、8.05億元，增長速度之快讓人瞠目結舌。

“1號店”之所以創(chuàng)造奇跡，一是網(wǎng)上超市商品豐富，滿足各類網(wǎng)民的日常需求。據(jù)介紹，在“1號店”不僅能買到油鹽醬醋茶，還可以買家電、電腦、服裝、鞋帽等?！?號店”的庫存品種已達到7萬種，而家樂福、沃爾瑪?shù)钠炫灥陰齑嫫贩N也不過三四萬種。

二是自建物流配送，為網(wǎng)民提供極具誠信的配送服務?！?號店”已經(jīng)在北京、上海、廣州、深圳等城市設立50個配送站，2014年要再增加30個城市。除目前已建的北京、上海、廣州3個倉儲中心，還要在武漢、成都、沈陽、西安建4個倉儲中心。

這說明，網(wǎng)購能夠成功，但為何許多報業(yè)網(wǎng)站做網(wǎng)購失敗？筆者認為，這可能是并未認識到報業(yè)自身的優(yōu)勢。

事實上，“1號店”的成功元素，報業(yè)傳媒集團一定程度上也具有。首先，一座城市，可以直接從廠家獲取品質(zhì)豐富的產(chǎn)品，且物流成本較低。其次，僅覆蓋而言，報業(yè)集團擁有覆蓋全市的發(fā)行網(wǎng)絡。也意味著依靠自身，就一定程度上可以提供極具誠信的配送服務?！?號店”沒有的優(yōu)勢，報業(yè)傳媒集團都具有：一是天然的宣傳平臺，二是強大的社會公信力。

報業(yè)如何經(jīng)營網(wǎng)購

正如前面所言，“1號店”網(wǎng)購經(jīng)營的優(yōu)勢是報業(yè)傳媒集團可以復制的，創(chuàng)建和發(fā)展具有地方特色的網(wǎng)購業(yè)務成為報業(yè)傳媒集團拓展經(jīng)營的極好機遇。而報業(yè)傳媒集團網(wǎng)購的經(jīng)營之道，就是要發(fā)揮報業(yè)的整體優(yōu)勢。

落地可形成網(wǎng)購特色

對于地方報業(yè)網(wǎng)站來說，網(wǎng)購的優(yōu)勢就是要網(wǎng)購落地，產(chǎn)品直銷。

網(wǎng)購落地就是說報業(yè)網(wǎng)站組織的網(wǎng)購具有地方性，只在報業(yè)影響的區(qū)域范圍內(nèi)推廣、銷售，銷售的產(chǎn)品主要是網(wǎng)站選定的商品。這樣的網(wǎng)購讓網(wǎng)民覺得距離近，摸得著，看得見，網(wǎng)購心里有底。

誠信可獲取消費認可

報業(yè)集團的自辦團購網(wǎng)站，也將承襲報業(yè)品牌的影響力，具有極好的誠信優(yōu)勢，這一優(yōu)勢會使廣大網(wǎng)民覺得更親切，更易于接受。城市主流紙媒的廣告宣傳的受眾始終是最為廣泛的，這也是商家一定要在權威紙媒上刊發(fā)廣告的主要原因。報業(yè)網(wǎng)站傳承著主流紙媒的誠信，其商品銷售推廣自然比商業(yè)網(wǎng)站的推廣更具誠信，更易于網(wǎng)民接受。

自有物流可解決瓶頸問題

物流對中國電子商務成長的制約已成為業(yè)內(nèi)共識。同樣以“1號店”為例，該網(wǎng)站初期主要借助第三方快遞。但他們把顧客投訴歸類后發(fā)現(xiàn)，配送的問題占比60％多，客戶抱怨送貨不及時，丟貨、破損、溢漏，或者配送員態(tài)度不好、在顧客家門口抽煙等等。為此，“1號店”的決策人不得不改變第三方物流的辦法，寧可增加成本，也要自己搞物流配送。

報業(yè)集團已形成自有的報刊發(fā)行網(wǎng)絡。這種自有的報刊網(wǎng)絡本來就需要擴大業(yè)務范圍，增加經(jīng)營收益。

事實上，我們的發(fā)行公司本就可以開展各種物流配送業(yè)務。只是想要業(yè)務量飽和，經(jīng)營壓力不小。而承接自家網(wǎng)購商品的物流配送業(yè)務，正是最好的選擇。

報業(yè)網(wǎng)站網(wǎng)購也因此不必為物流配送的質(zhì)量和成本發(fā)愁，不必為物流配送的網(wǎng)絡建設投入更多的精力。報業(yè)的報刊發(fā)行成本也將因此得到必要的消化。

報網(wǎng)互動可促進網(wǎng)購

報業(yè)網(wǎng)站要成為強勢媒體，必須在強勢紙媒的支持下，開辟報網(wǎng)互動的平臺。報業(yè)網(wǎng)站一定要堅持報網(wǎng)互動，這是報業(yè)網(wǎng)站網(wǎng)購的主要優(yōu)勢所在。由于東莞報業(yè)傳媒集團與商界關系較好，報業(yè)廣告經(jīng)營積累了廣泛的客戶資源，如果實現(xiàn)報紙與網(wǎng)站的廣告聯(lián)動，大量的商業(yè)廣告客戶將成為網(wǎng)購雄厚的供貨資源，使得網(wǎng)購商品一開始就十分豐富，易于把握商品質(zhì)量和價格水平。同時，由于報業(yè)的誠信，商品購置資金占用量會相對較小。同時，報業(yè)普遍設置的新聞呼叫中心可直接承擔起網(wǎng)購電話咨詢服務業(yè)務，減少相應的投資和業(yè)務準備；報業(yè)單位由于社會聲譽較好，易于招募人才，從而確保網(wǎng)購團隊的迅速組建。

當然，報業(yè)的網(wǎng)購業(yè)務要做強做大，在發(fā)揮上述優(yōu)勢的同時，要積極推進報業(yè)運營的整體改革、網(wǎng)購作為網(wǎng)絡電子商務的一個形態(tài)，需要與報業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營管理分離，建立全新的運行體制，包括網(wǎng)站的運行管理、人才的招聘使用、物流配送的體制機制轉(zhuǎn)換等等。

這將是報業(yè)經(jīng)營的一次變革，需要通過資產(chǎn)整合、資本運作等手段，完成相關業(yè)務的改造和建設。這一變革將使傳統(tǒng)的報業(yè)廣告經(jīng)營實現(xiàn)真正的延伸和拓展，使報業(yè)經(jīng)營與時俱進、后勁無窮。