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        營銷如何改變消費(fèi)者行為

        2014-06-06 00:55:02
        新營銷 2014年5期
        關(guān)鍵詞:按鈕定義企業(yè)

        如今行為經(jīng)濟(jì)學(xué)和各個(gè)行業(yè)的聯(lián)系越來越緊密,行為經(jīng)濟(jì)學(xué)背后的邏輯對(duì)各行業(yè)企業(yè)有很大的影響,包括企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略、企業(yè)傳播方式等。但是,企業(yè)應(yīng)該如何運(yùn)用這種行為經(jīng)濟(jì)學(xué)呢?

        1.定義改變(Define the change)

        要改變行為,首先要明確定義要形成的目標(biāo)行為。這一點(diǎn)很重要,因?yàn)椴⒉皇撬械臓I銷傳播活動(dòng)都有一個(gè)非常明確的目標(biāo)。很多情況下,營銷傳播目的只是被籠統(tǒng)概括為“提升品牌形象”或“讓品牌更現(xiàn)代化”。而在改變行為的任務(wù)中,目標(biāo)必須非常明確。

        譬如,之前聯(lián)合利華旗下男性香體噴霧品牌Axe/Lynx開展品牌運(yùn)動(dòng)“噴得更多,得到更多”(Spray more, get more),鼓勵(lì)消費(fèi)者更多地使用品牌產(chǎn)品,贏得更多人青睞。

        2 .聯(lián)系(Connect)

        要嘗試改變行為,就要和人們建立情感聯(lián)系。通常情況下,人們更多是因?yàn)榍楦猩媳淮騽?dòng)了,才改變自己的行為,對(duì)比之下,理性說服人們改變行為的成功率要低得多。大眾汽車開展趣味傳播活動(dòng),讓人們更多地運(yùn)動(dòng),更有環(huán)保意識(shí),同時(shí)讓人們時(shí)不時(shí)笑開懷。

        行為經(jīng)濟(jì)的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)在于,它認(rèn)為要讓人們改變行為,不一定要讓他受到啟發(fā)、與他互動(dòng)或是說服他。有個(gè)大學(xué)食堂,通過重新設(shè)計(jì)食堂環(huán)境,讓用餐者不知不覺選用更健康的食品。譬如,將最后供應(yīng)的水果變?yōu)樽钕裙?yīng),水果的消費(fèi)大幅增加,不需要進(jìn)行任何理性和感性說服。

        3. 簡單(Easy)

        這一點(diǎn)可能是最重要的。如果企業(yè)開展的宣傳運(yùn)動(dòng)更簡單、更快速,那么人們將更受鼓舞,會(huì)認(rèn)為它更有吸引力,更渴望參與互動(dòng)。澳大利亞西太平洋銀行(Westpac)發(fā)布的鼓勵(lì)儲(chǔ)蓄的應(yīng)用程序Impulse Saver,就是一個(gè)經(jīng)典案例。該銀行發(fā)布的這個(gè)應(yīng)用程序設(shè)置了一個(gè)很大的紅色按鈕,讓用戶可以輕松點(diǎn)擊按鈕存錢,把傳統(tǒng)的繁瑣方式變得非常簡單。

        總之,改變消費(fèi)者行為是一種很好的營銷方式,但是必須仔細(xì)規(guī)劃。特別是,要清晰定義目標(biāo)行為,讓人們可以簡單地改變自己的行為。

        博客主人:Richard Hill

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