收稿日期：2013-12-15

作者簡介：郝磊，男，華東師范大學傳播學院戲劇與影視學碩士研究生，主要從事新媒體、廣播電視研究。

摘 要：自2005年2月起，隨著美國Youtube在線視頻網站的誕生，全世界開始興起視頻網站熱潮，縱觀我國迅速崛起的各類視頻網站可以發(fā)現，基本是按照美國Youtube網站與HuLu網站兩種模式進行模仿，從而導致網站內容和形式上大量的“同質化”問題出現，網站之間缺乏競爭力。本文通過選取幾個突出的視頻網站，從內容、體驗和渠道的三個方面對我國網絡視頻的發(fā)展趨勢進行剖析，由此提出我國網絡視頻進一步發(fā)展的建議。

關鍵詞：內容；體驗；渠道；融合

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）05-0107-02

一、視頻網站的同質化競爭現狀

截至2013年6月底，中國網絡視頻用戶規(guī)模為3.88億，半年內用戶增量近1678萬人，網民使用率由上年底的65.9%變更為65.8%，基本持平。數據顯示有近三分之二的網民在2013年上半年使用過網絡觀看視頻[1]。2005年被稱為我國視頻網站元年，從這一年起大量的視頻網站紛紛上線，同時，伴隨著這些視頻網站的興起，版權問題、盈利模式問題、差異化競爭等問題也在視頻網站的發(fā)展中日益凸顯。版權問題在國家的干預下已在大型網站得到基本解決，盈利方式的發(fā)展還有待創(chuàng)新。結合目前各大視頻網站發(fā)展形勢來看，同質化是視頻網站共同存在的最大問題。

現在國內網絡視頻公司戰(zhàn)略布局比較雷同，主要體現在各大網站都在加大影視綜藝版權購買力度，同時又在網站自制內容上進行擴張，并且逐步往產業(yè)鏈的上游滲透。除此之外各個網站還在不斷創(chuàng)新和加強網絡原創(chuàng)視頻的營收價值。而由于視頻產品差異化不大，贏利模式十分相似，讓視頻網站用戶轉換成本低下，業(yè)內很多企業(yè)的競爭在這個相對狹窄的贏利空間中呈現出一種對抗的狀態(tài)。現在，國內視頻網站由于過分關注正版電視劇集，出現了嚴重的“同質化”傾向。例如用戶想看一個影視劇，進入任何視頻網站都可以觀看到需要的內容，用戶就不必特意瀏覽一個固定的網站，這大大降低了網站的用戶粘性。所以“同質化”是視頻網站需要突破的瓶頸?，F在各網站為了搶奪觀眾和廣告市場，也開始展開了差異化的競爭，突出自己的優(yōu)勢個性。差異化的展開對觀眾而言可以享受更優(yōu)質的用戶體驗和影視資源服務。

二、基于內容、體驗、渠道視角的視頻網站比較分析

（一）內容構建

國內視頻網站的內容可分為三種，即影視資源內容、UGC（全稱為User Generated Content，即用戶生成內容）和原創(chuàng)自制內容。

“內容為王”的理念不僅適用于傳統(tǒng)媒體，越來越多的視頻網站也將其奉為不二法則[2]。目前視頻網站繁多，網民觀看哪家的視頻節(jié)目不外乎取決于兩個因素，即“速度和內容”。速度是前提，內容是根本。視頻網站媒體化的根基就是內容的生產。內容細分有助于滿足用戶的特定需求，也有利于視頻網站構建差異化特色提升用戶粘性，突顯網站的品牌定位，幫助其樹立清晰深刻的品牌形象。

1.樂視網：擁有最全最新的影視劇版權庫。走影視正版化之路，通過購買版權獲得獨家播放權或者首映權來吸引特定的受眾群[3]。國內最早采用“Hulu”模式的是樂視網，樂視通過獨家購買大量影視劇版權，在2013年熱門影視劇獨家網絡版權占據了40%～50%，樂視網還擁有韓劇在中國的獨家網絡版權，熱門影視劇與韓國同步播放。有數據調查顯示國內視頻網站觀看內容中，用戶最喜愛的是影視劇，而樂視網就針對這一特點，通過版權購買實現了與其它網站不同的獨特屬性。

2.搜狐：發(fā)展優(yōu)質原創(chuàng)節(jié)目。搜狐視頻是典型的富二代代表，憑借老牌門戶網站搜狐的行業(yè)影響力與資金支持，搜狐視頻從一開始創(chuàng)立就顯示出其在原創(chuàng)自制內容上大投入大產出的特點。搜狐出品已經成為業(yè)內公認的強勢原創(chuàng)品牌，憑借“全明星、大投入、高品質、強制作”的制片思路，搜狐視頻成功打造了一系列高品質原創(chuàng)欄目，例如《搜狐視頻大視野》、《軍情前哨站》、《心靈訪談》、《微言大義》、《明星在線》、《屌絲男士》、《大鵬嘚吧嘚》等。

（二）用戶體驗

在帶寬和視頻技術不斷發(fā)展的今天，視頻流暢度和觀看體驗頗為重要。受眾很自然的會傾向于選擇速度快、畫質好的網站。因此，提供更好的用戶體驗是視頻網站在差異化競爭中取得優(yōu)勢的必經之路。

1.愛奇藝：“綠尾巴”技術和斷點續(xù)播的超高清體驗。視頻網站如果想吸引更多用戶，高清資源的視頻節(jié)目無疑是最佳的制勝法寶之一。CNZZ數據顯示，人們選擇在網上觀看影視劇時，更多的傾向于使用“超清”播放。愛奇藝就在超高清方面下足了本錢，網站所有內容全部支持1080p超高清播放。同時，愛奇藝還發(fā)布了名為 “綠尾巴”的技術，該技術讓現在處在多屏時代下的人們得到了解放，PC、手機、平板相互之間只要“碰一碰”，就可以在多個設備之間相互串聯(lián)從而分享內容。并且，愛奇藝首創(chuàng)了斷點續(xù)播功能，在下次觀看同一部影視劇時，可以延續(xù)上一次觀看的接點觀看，而不需要重新搜索，這些都使得用戶享受了更便捷的視頻服務。

2.優(yōu)酷：快速搜索的播放體驗。在播放速度上，優(yōu)酷針對帶寬不寬的用戶，首創(chuàng)多運營商多節(jié)點網絡布局，在50G帶寬儲備保障上，發(fā)揮視頻短片快速播放的特點。同時，優(yōu)酷針對視頻搜索專門創(chuàng)建了一個搜索引擎“搜庫”。優(yōu)酷認為用戶搜索視頻的原始動機是“以最少的動作到達自己想要的頁面”，所以搜庫就在“快”方面做到了極致，搜庫會按照關鍵詞給視頻進行分類和整理，使成系列的影視劇自動形成搜索結果，并可直接輸入想要的名稱+集數，搜索結果下面就可直接出現“播放按鈕”來進行觀看。還可根據用戶網速不同來進行視頻網速的排序，最大化的縮短著用戶接觸到視頻的距離。

體驗的好壞影響著用戶的忠誠度，如果用戶擁有積極的體驗，他們可能會成為回頭客增加流量。如果是消極的用戶體驗，會使網站喪失用戶忠誠度。因此像優(yōu)酷這種以快速準確播放視頻為優(yōu)勢，就可以吸引帶寬不高的用戶前來觀看，而愛奇藝可以讓帶寬充裕的用戶體驗高清的視覺享受。

（三）渠道創(chuàng)新

目前視頻網站的用戶群體流量已經趨于比較平緩的增長速度，很難出現用戶數量猛增的情況，所以視頻網站開始探索如何通過各種新的渠道來獲得更多的用戶流量，而社會化媒體、3G流媒體行業(yè)、網臺合作等一切有可能成為視頻網站流量入口的形式就成了差異化競爭中的又一關鍵因素。

1. 56視頻與社會化媒體的聯(lián)姻之路。社會化媒體是視頻網站流量激增的一個制勝突破口，視頻網站可以為SNS網站提供內容，SNS成為視頻的傳播渠道。在這一渠道上，56網借助擁有注冊用戶超2億，月活躍用戶超3100萬社區(qū)的人人網進行聯(lián)姻，突出了分享模式。56視頻著力打造了 “分享+”這一功能，借助社會化媒體上的優(yōu)勢所以非常注重用戶之間的分享、互動和創(chuàng)作，通過這一個功能來推動“UGC”模式的進一步變革和創(chuàng)新。目前，56網與人人網實現了互聯(lián)互通，用戶資源共享，大大增加了網站流量。而56網的用戶整體年齡相對偏大，人人網的用戶則以在校大學生為主，所以兩個網站的結合囊括了各個層次和年齡段的視頻用戶，形成有效的優(yōu)勢互補，凸顯了網絡視頻社區(qū)化的優(yōu)勢。

2.騰訊視頻的“網臺聯(lián)動”之路。視頻網站正不斷侵蝕著傳統(tǒng)電視媒體的領地。然而多數的影視資源還依賴著傳統(tǒng)電視媒體，只有從“競爭”轉向“競合”將是一種雙贏的格局。“網臺聯(lián)動”是網絡與電視的現代跨媒體合作形式，在擴大影視劇長尾效應的同時，也降低了交易成本。騰訊視頻就是通過與各大電視臺的合作，獲得眾多獨家網絡播放權。例如臺灣中天電視臺王牌綜藝節(jié)目《康熙來了》，在騰訊視頻與臺灣同步播出，造成了收視熱潮。同時騰訊視頻又與幾個地方衛(wèi)視如浙江衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視等實現了平臺互通互播，這些聯(lián)姻都為騰訊視頻在差異化競爭中贏得了一席之地。

三、視頻網站差異化競爭的主要路徑

（一）立足原創(chuàng)自制節(jié)目，打造自己的熱門視頻

打造內容原創(chuàng)之路是一條好的差異化之路，但需根據每個網站各自不同的優(yōu)勢和情況來進行，例如像百度、搜狐、新浪、騰訊等傳統(tǒng)門戶網站旗下的視頻網站，依托資金上比其它民營網站具有得天獨厚的優(yōu)勢，可實現大投入大產出，創(chuàng)作屬于自己的獨立原創(chuàng)節(jié)目，一方面可以充實網站的內容來避免雷同，減少購置版權的成本。另一方面是能夠借助內容形成差異化，通過原創(chuàng)節(jié)目來有效培養(yǎng)觀眾的興趣，提高觀眾對視頻網站的粘性，從而帶來網站的流量和忠實用戶群。

（二）打造個性化的用戶體驗

視頻網站必須抓住用戶個性化的特點，強調以用戶為中心的個性化體驗?？梢試L試打造一個用戶個性化的影視資料館，通過云概念對各類用戶訂閱和上傳的內容進行智能化的分析，為每一個用戶創(chuàng)造一個偏好圈，圈中的內容是該用戶獨特的，更為感興趣的視頻。這樣就可以建立深層次的用戶服務，隨著體驗的加深，進行增值服務收費。例如每一位付費用戶都可以定制屬于自己的個性化的界面，頁面中有根據用戶偏好而推薦的視頻內容。對付費用戶提供無廣告的視頻產品、制定用戶專屬的VIP頻道，頻道內的視頻內容只讓付費的用戶觀看。同時用戶可以在其他終端上方便快捷的使用個人中心的功能，只要使用自己的用戶名，在各種終端上使用賬號，能看到獨特的視頻內容，享受個性化的視頻服務。

（三）走渠道融合之路

首先，是聯(lián)姻SNS社區(qū)，打造自由社區(qū)平臺。視頻網站要著力打造和社交網絡之間的交流互動，不僅制作符合SNS社區(qū)的視頻內容，同時要讓SNS社區(qū)用戶拍攝的內容上傳分享到SNS和視頻網站，使用戶視頻成為SNS內容上的補充，讓社交網絡成為視頻網站的傳播渠道。

其次，是多平臺延伸，加強與運營商、終端廠商的多方合作，隨著移動網絡使用的普及和公共場所免費WIFI范圍的擴大，手持移動終端市場無疑已經是視頻行業(yè)競爭的焦點，視頻網站要關注受眾在外出行進中對視頻的需求，打造不同類型的簡短小視頻來滿足人們碎片化時間中的視頻需求。大力發(fā)展渠道融合，通過精良的原創(chuàng)節(jié)目來提高核心競爭力，最終通過電腦、電視和移動設備實現三屏的聯(lián)動。

再次，通過“平臺+內容+終端+應用”這樣的一個閉合式的產業(yè)鏈為發(fā)展策略，不僅在內容和軟件應用上不斷進行提升，同時在硬件終端上也要進行研發(fā)，搶占電視終端市場和移動設備市場，從而做到相對完整的閉合產業(yè)鏈來在未來的視頻網站市場占據一席之地。

參考文獻：

1 CNNIC中國互聯(lián)網絡信息中心.第32次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[EB/OL].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/ hlwtjbg/201307/t20130717_40664.htm.2013-07-17.

2 付玉杰.介質為王.媒介融合態(tài)勢下傳統(tǒng)媒介的突圍之道[J].西南大學學報，2011（3）.

3 劉燕.網絡視頻產業(yè)“生態(tài)紊亂”亂象及其破解[J].當代電影，2011（7）.