江俐蓉

（浙江經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 杭州 310018）

杭州節(jié)慶活動(dòng)市場(chǎng)SWOT分析

江俐蓉

（浙江經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 杭州 310018）

節(jié)慶活動(dòng)作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一個(gè)分支，對(duì)于杭州經(jīng)濟(jì)新增長(zhǎng)點(diǎn)有其獨(dú)特的貢獻(xiàn)。從2012年下半年開(kāi)始，政府主導(dǎo)型的節(jié)慶活動(dòng)受到遏制。怎樣讓杭州節(jié)慶活動(dòng)繼續(xù)成為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的有效貢獻(xiàn)力，成為亟待研究的問(wèn)題。論文借鑒SWOT模式分析杭州的節(jié)慶活動(dòng)市場(chǎng)，從優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅四個(gè)角度出發(fā)探討杭州的節(jié)慶活動(dòng)市場(chǎng)。

節(jié)慶活動(dòng)；市場(chǎng)；SWOT分析

據(jù)杭州市統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2012年杭州市共舉辦節(jié)慶活動(dòng)200余場(chǎng)。杭州的節(jié)慶活動(dòng)市場(chǎng)有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也存在不足。以下從杭州舉辦節(jié)慶活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅四個(gè)方面出發(fā)，進(jìn)行杭州節(jié)慶活動(dòng)市場(chǎng)的SWOT分析。

一、優(yōu)勢(shì)

1.杭州的城市綜合實(shí)力增強(qiáng)

據(jù)杭州市統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)顯示，2012年杭州市實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)總值7803.98億元，比上年增長(zhǎng)9%，高于國(guó)家7.8%的水平。全年經(jīng)濟(jì)走勢(shì)呈現(xiàn)“緩中趨穩(wěn)，穩(wěn)中趨進(jìn)”的良好態(tài)勢(shì)。 2012年杭州市一、二、三產(chǎn)業(yè)分別實(shí)現(xiàn)增加值255.93億元、3626.88億元和3921.17億元，分別增長(zhǎng)2.5%、8.5%和10.1%。其中，新興服務(wù)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭良好，電子商務(wù)、信息軟件業(yè)、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)、金融增加值均高于GDP增幅。杭州的城市綜合實(shí)力為節(jié)慶活動(dòng)的舉辦提供了良好的保障。

2.人民生活改善

據(jù)杭州市城調(diào)隊(duì)的調(diào)查資料顯示，2012年杭州市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入37511元，比2011年同期增長(zhǎng)10.1%。

2012年杭州市城鎮(zhèn)居民收入增長(zhǎng)情況節(jié)慶活動(dòng)的參與人群帶動(dòng)節(jié)慶的良好效益。人民生活水平的提升改善，追求生活方式的豐富多彩，顯示了杭州市的節(jié)慶活動(dòng)市場(chǎng)潛力巨大。

3.切合的城市定位

杭州的城市定位之一是“休閑”，2010年5月國(guó)務(wù)院正式批準(zhǔn)實(shí)施《長(zhǎng)江三角洲地區(qū)區(qū)域規(guī)劃》，明確把杭州定位為國(guó)際重要的旅游休閑中心、全國(guó)文化創(chuàng)意中心。杭州已舉辦兩屆世界休閑博覽會(huì)，在一定程度上提高了杭州旅游城市和休閑之都的地位，擴(kuò)大了杭州在國(guó)際上的影響和知名度，促進(jìn)了杭州旅游經(jīng)濟(jì)、會(huì)展經(jīng)濟(jì)和休閑經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

已有的“休閑”城市定位，以及發(fā)展勢(shì)態(tài)良好的“休閑經(jīng)濟(jì)”，為杭州舉辦休閑文化類(lèi)的節(jié)慶活動(dòng)奠定了良好的基礎(chǔ)。同時(shí)2010年5月國(guó)務(wù)院正式批準(zhǔn)實(shí)施的對(duì)于杭州的“國(guó)際重要的旅游休閑中心”和“全國(guó)文化創(chuàng)意中心”定位和規(guī)劃，都為杭州節(jié)慶活動(dòng)市場(chǎng)提供了良好的機(jī)遇，必將產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

4.產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)突出

杭州的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域突出。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已基本形成門(mén)類(lèi)較全、具有杭州特色的業(yè)態(tài)體系，2010年產(chǎn)業(yè)增加值位列十大產(chǎn)業(yè)之首，部分行業(yè)領(lǐng)先于全國(guó)。旅游休閑環(huán)境不斷優(yōu)化，西湖文化景觀正式列入世界遺產(chǎn)名錄，杭州成為“中國(guó)最佳旅游城市”“東方休閑之都”。這樣的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)為杭州節(jié)慶活動(dòng)形成了良好的氛圍。

5.節(jié)慶活動(dòng)已有一定基礎(chǔ)

2012年杭州文化會(huì)展業(yè)發(fā)展增長(zhǎng)13.9%，位居文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展增速第三位。2012年杭州共舉辦200余項(xiàng)節(jié)慶活動(dòng)，觀眾人數(shù)超過(guò)1200萬(wàn)。其中第八屆中國(guó)國(guó)際動(dòng)漫節(jié)，吸引了61個(gè)國(guó)家和地區(qū)參與，461家中外企業(yè)參展，超過(guò)208萬(wàn)人次參加了主會(huì)場(chǎng)和分會(huì)場(chǎng)的各項(xiàng)活動(dòng)，榮登中國(guó)最具影響力文化節(jié)榜首。

二、劣勢(shì)

1.已有的節(jié)慶活動(dòng)品牌影響力薄弱

評(píng)價(jià)一個(gè)品牌的影響力主要指標(biāo)有品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌偏好度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度、品牌占有率、品牌美譽(yù)度。在近兩年杭州舉辦的200余項(xiàng)節(jié)慶活動(dòng)中，大部分品牌影響力薄弱。究其原因，節(jié)慶活動(dòng)的規(guī)模效應(yīng)不夠，節(jié)慶活動(dòng)影響力偏狹，節(jié)慶活動(dòng)生命力短暫，主題策劃創(chuàng)意不夠，營(yíng)銷(xiāo)推廣手段落后陳舊，最重要的原因是參與人群特性模糊，市場(chǎng)主導(dǎo)型不夠，都造成了已有節(jié)慶活動(dòng)的品牌影響力薄弱。

2.缺乏市場(chǎng)規(guī)劃，沒(méi)有明確的戰(zhàn)略導(dǎo)向

從已有的節(jié)慶活動(dòng)數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)大部分節(jié)慶活動(dòng)的承辦者都為政府相關(guān)各級(jí)部門(mén)單位。節(jié)慶活動(dòng)的舉辦與政績(jī)考核有一定的聯(lián)系，這使得節(jié)慶活動(dòng)的市場(chǎng)主導(dǎo)地位弱化。節(jié)慶活動(dòng)的操作沒(méi)有走市場(chǎng)化的道路，缺乏市場(chǎng)體系特征，市場(chǎng)效益不突出，形成了長(zhǎng)期以來(lái)杭州的節(jié)慶活動(dòng)缺乏市場(chǎng)規(guī)劃，沒(méi)有明確的戰(zhàn)略導(dǎo)向的局面。

3.政府的扶持政策有待顯化

2012年下半年中央對(duì)文化活動(dòng)、節(jié)慶活動(dòng)制定了嚴(yán)格的審批辦法，嚴(yán)格控制政府主辦、財(cái)政出資的節(jié)慶活動(dòng)，嚴(yán)格禁止使用財(cái)政資金邀請(qǐng)各類(lèi)名人明星參與活動(dòng)，嚴(yán)格控制在節(jié)慶活動(dòng)期間舉辦大型的文藝晚會(huì)。因此，政府對(duì)于節(jié)慶活動(dòng)下一步的扶持政策應(yīng)該體現(xiàn)在哪些方面，怎樣支持節(jié)慶活動(dòng)作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)予以發(fā)展，相關(guān)政策有待顯化。

4.人才政策亟待完善

節(jié)慶活動(dòng)要走向品牌化、專(zhuān)業(yè)化、市場(chǎng)化的道路，離不開(kāi)專(zhuān)業(yè)人才。杭州目前還缺乏一大批具有高水準(zhǔn)、經(jīng)驗(yàn)豐富的節(jié)慶活動(dòng)策劃操作公司，相關(guān)人才也較為匱乏。因此，如何吸引更多的節(jié)慶活動(dòng)專(zhuān)業(yè)策劃操作公司落戶杭州，讓更多的節(jié)慶活動(dòng)專(zhuān)業(yè)人才落戶杭州，相關(guān)的人才政策亟待完善。

三、機(jī)會(huì)

1.國(guó)家及杭州市政府的最新政策支持

2010年5月國(guó)務(wù)院正式批準(zhǔn)實(shí)施《長(zhǎng)江三角洲地區(qū)區(qū)域規(guī)劃》，明確把杭州定位為高技術(shù)產(chǎn)業(yè)基地和國(guó)際重要的旅游休閑中心、全國(guó)文化創(chuàng)意中心、電子商務(wù)中心、區(qū)域性金融服務(wù)中心。

杭州市政府發(fā)布2011-2015年《杭州市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十二個(gè)五年規(guī)劃綱要》，明確提出重點(diǎn)扶持文化創(chuàng)意、旅游休閑等十大產(chǎn)業(yè)。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中，提出重點(diǎn)發(fā)展信息服務(wù)業(yè)、動(dòng)漫游戲業(yè)、設(shè)計(jì)服務(wù)業(yè)、現(xiàn)代傳媒業(yè)、藝術(shù)品業(yè)、教育培訓(xùn)業(yè)、文化休閑旅游業(yè)、文化會(huì)展業(yè)等八大行業(yè)，打造全國(guó)文化創(chuàng)意中心。推進(jìn)杭州旅游向觀光、休閑、會(huì)展“三位一體”轉(zhuǎn)變，創(chuàng)新發(fā)展“旅游住宿、旅行代理、旅游購(gòu)物、健康養(yǎng)生、會(huì)議會(huì)展、運(yùn)動(dòng)休閑、文化休閑、鄉(xiāng)村旅游”等行業(yè)，打造國(guó)際重要的旅游休閑中心。同時(shí)依托文化品位度、親身體驗(yàn)度、商品創(chuàng)意度和服務(wù)創(chuàng)意度的提升，把杭州打造成為中國(guó)旅游演藝中心，打響“東方休閑之都·品質(zhì)生活之城”旅游品牌。重點(diǎn)發(fā)展都市文化旅游、現(xiàn)代文化娛樂(lè)旅游、民俗旅游、鄉(xiāng)村旅游、文化休閑旅游、修學(xué)度假旅游等旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品。依托杭州和浙江的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)培育絲綢女裝、動(dòng)漫游戲、工藝美術(shù)、金石書(shū)畫(huà)、雕塑邀請(qǐng)展等文化會(huì)展活動(dòng)。到2015年，進(jìn)一步提升文化會(huì)展業(yè)的國(guó)際化與產(chǎn)業(yè)化水平，把杭州打造成國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際具有“生活品質(zhì)”鮮明品牌特征的文化會(huì)展集聚城市和國(guó)際會(huì)議目的地。加快推進(jìn)品牌建設(shè)。繼續(xù)抓好中國(guó)國(guó)際動(dòng)漫節(jié)、杭州文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)等重點(diǎn)會(huì)展活動(dòng)，加快推進(jìn)杭州申請(qǐng)加入“全球創(chuàng)意城市網(wǎng)絡(luò)手工藝和民間藝術(shù)之都”工作，精心培育“市長(zhǎng)杯”工業(yè)設(shè)計(jì)大賽、國(guó)際紋樣設(shè)計(jì)大賽等專(zhuān)業(yè)賽事活動(dòng)，繼續(xù)舉辦創(chuàng)意生活節(jié)。

上述國(guó)家和杭州市政府相關(guān)政策都為杭州節(jié)慶活動(dòng)的發(fā)展提供了重大的利好機(jī)遇。

2.長(zhǎng)三角區(qū)域合作及全球合作深化

打造長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)合作圈的影響正在進(jìn)一步擴(kuò)大，加強(qiáng)長(zhǎng)三角地區(qū)的區(qū)域合作也成為越來(lái)越重要的趨勢(shì)。同時(shí)，全球范圍的合作也正在得到進(jìn)一步深化，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)也在吸引越來(lái)越多的國(guó)際合作。杭州定位為國(guó)際重要的休閑旅游城市，對(duì)于國(guó)際合作也有良好的吸引力。所以，杭州可以利用上述這些機(jī)會(huì)，借用長(zhǎng)三角地區(qū)乃至全球的資源，包括市場(chǎng)資源、人才資源等，舉辦具有規(guī)模效應(yīng)和品牌影響力的節(jié)慶活動(dòng)。

四、威脅

1.經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)緩慢，制約節(jié)慶活動(dòng)的發(fā)展

全球范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇緩慢。世界經(jīng)濟(jì)緩慢復(fù)蘇和競(jìng)爭(zhēng)加劇的特征非常明顯，制約世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的因素增多。國(guó)內(nèi)資源制約嚴(yán)重。國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展依然存在著經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展與資源環(huán)境約束的矛盾。國(guó)家宏觀調(diào)控政策加劇了產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的融資難問(wèn)題，勞動(dòng)力成本的大幅度上升。2012年受?chē)?guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和自身經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)性問(wèn)題的雙重影響，地區(qū)生產(chǎn)總值、財(cái)政收入、外貿(mào)出口等指標(biāo)未達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。杭州經(jīng)濟(jì)發(fā)展中存在的問(wèn)題包括：素質(zhì)性、結(jié)構(gòu)性矛盾沒(méi)有根本改變；持續(xù)增長(zhǎng)、轉(zhuǎn)型升級(jí)、協(xié)調(diào)發(fā)展的壓力加大；經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、資源要素、環(huán)境容量的制約加劇等。這些因素都對(duì)節(jié)慶活動(dòng)產(chǎn)生了不利的影響，制約了杭州節(jié)慶活動(dòng)的發(fā)展。

2.區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)日益加劇

在長(zhǎng)三角區(qū)域合作經(jīng)濟(jì)緊密發(fā)展的同時(shí)，也加劇了區(qū)域之間的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)前我國(guó)區(qū)域格局正進(jìn)入一個(gè)加速調(diào)整期，各具產(chǎn)業(yè)特色的發(fā)展區(qū)域日趨增多。周邊城市在科技研發(fā)、項(xiàng)目招商、人才引進(jìn)、資金落實(shí)等多個(gè)方面出臺(tái)相關(guān)優(yōu)惠政策，在一定程度上加劇了區(qū)域和城市之間的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。這對(duì)提升杭州節(jié)慶活動(dòng)的創(chuàng)新性、獨(dú)特性、良好的品牌影響力提出了嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

3.知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不夠完善

作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的杭州節(jié)慶活動(dòng)，需要?jiǎng)?chuàng)新的商業(yè)模式，目前這一模式還沒(méi)有納入相關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。杭州節(jié)慶活動(dòng)的主題策劃、運(yùn)營(yíng)模式，都需要原始創(chuàng)新、集成創(chuàng)新和引進(jìn)消化吸收再創(chuàng)新。沒(méi)有完備的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)政策措施，就會(huì)打擊企業(yè)創(chuàng)新的積極性，對(duì)杭州節(jié)慶活動(dòng)的健康良好持久發(fā)展造成一定的威脅。

根據(jù)杭州節(jié)慶活動(dòng)市場(chǎng)SWOT分析，可制訂相關(guān)戰(zhàn)略如下：

（一）扭轉(zhuǎn)性戰(zhàn)略

節(jié)慶活動(dòng)的主辦、承辦主體由政府主導(dǎo)扭轉(zhuǎn)為市場(chǎng)主導(dǎo)。這樣可以將劣勢(shì)直接扭轉(zhuǎn)為機(jī)會(huì)。這一根本性的扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)略必將對(duì)杭州節(jié)慶活動(dòng)市場(chǎng)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，真正將節(jié)慶活動(dòng)推向市場(chǎng)化，節(jié)省政府成本，并且對(duì)于提升杭州節(jié)慶活動(dòng)市場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)、杭州節(jié)慶活動(dòng)市場(chǎng)的多元化都將產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

（二）培育性戰(zhàn)略

根據(jù)國(guó)務(wù)院相關(guān)政策，及杭州市政府2011-2015年規(guī)劃綱要的相關(guān)內(nèi)容，杭州節(jié)慶活動(dòng)作為杭州十大文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之一，迎來(lái)了良好的機(jī)遇。因此，應(yīng)抓住機(jī)會(huì)，再找出方法轉(zhuǎn)化成優(yōu)勢(shì)。杭州節(jié)慶活動(dòng)市場(chǎng)應(yīng)該抓住這個(gè)重要機(jī)遇，根據(jù)市場(chǎng)生命周期規(guī)律，從已有的出生期走向成長(zhǎng)期，在成長(zhǎng)期穩(wěn)定以后，再迎接成熟期。

尊重市場(chǎng)生命周期規(guī)律，始終堅(jiān)持在文化創(chuàng)意型的節(jié)慶活動(dòng)市場(chǎng)，挖掘目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，培育節(jié)慶活動(dòng)市場(chǎng)氛圍，奠定堅(jiān)實(shí)的節(jié)慶活動(dòng)市場(chǎng)基礎(chǔ)，爭(zhēng)取培養(yǎng)出一些獨(dú)具特色并且具有較強(qiáng)的延續(xù)力的品牌節(jié)慶活動(dòng)，把杭州打造成全國(guó)一個(gè)重要的休閑類(lèi)文化創(chuàng)意節(jié)慶活動(dòng)中心城市。

（三）保守型戰(zhàn)略

在市場(chǎng)條件還未成熟階段，面對(duì)劣勢(shì)和威脅，可以采取保守型戰(zhàn)略。在現(xiàn)有的節(jié)慶活動(dòng)市場(chǎng)基礎(chǔ)上，去粗取精，保留一些精品的節(jié)慶活動(dòng)，淘汰一些檔次比較低的節(jié)慶活動(dòng)。

（四）逆轉(zhuǎn)性戰(zhàn)略

如前所述，在經(jīng)濟(jì)不景氣的階段，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展會(huì)逆勢(shì)而上。此時(shí)，應(yīng)抓住人們不能消費(fèi)大宗商品的機(jī)會(huì)，挖掘消費(fèi)者在精神文化方面的需求，采取逆轉(zhuǎn)性戰(zhàn)略，將威脅轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)。

F29

A

1673-0046（2014）3-0021-03

本課題為2012杭州市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃辦課題“文化創(chuàng)意視角下杭州節(jié)慶活動(dòng)發(fā)展對(duì)策研究”（項(xiàng)目編號(hào)：D12GL07）部分研究成果