廖衛(wèi)民

在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，慈善組織的公益?zhèn)鞑ナ且环N重要的媒介傳播生態(tài)。慈善組織是慈善文化傳播中數(shù)量最為龐大的機(jī)構(gòu)群體，如何運(yùn)用新媒體的傳播手段提升其慈善文化傳播的影響力已經(jīng)成為慈善傳播研究的一個(gè)重要命題。本文將以微博為例，結(jié)合相關(guān)實(shí)證數(shù)據(jù)和個(gè)案研究，提出提升慈善組織文化影響力的策略原則建議。

目前，在推進(jìn)慈善文化傳播方面，各類(lèi)慈善組織和公益組織及其外圍的各類(lèi)機(jī)構(gòu)，已經(jīng)形成了較為龐大的社會(huì)生態(tài)系統(tǒng)。據(jù)2013年5月31日中國(guó)社科院發(fā)布的慈善藍(lán)皮書(shū)《中國(guó)慈善發(fā)展報(bào)告(2013)》(楊團(tuán)主編)數(shù)據(jù)顯示，“2012年全國(guó)共有49.2 萬(wàn)個(gè)社會(huì)組織，比上年增加了 3 萬(wàn)個(gè)?！保?］在上述數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)當(dāng)中的慈善組織包括社會(huì)團(tuán)體、民辦非企業(yè)單位、基金會(huì)等。此外，根據(jù)有關(guān)專(zhuān)家對(duì)2011年中國(guó)慈善行業(yè)發(fā)展綜述的研究，在慈善組織中還包括民間的草根組織，這一數(shù)據(jù)大致估計(jì)為“200萬(wàn)～300萬(wàn)個(gè)草根組織，這些組織把慈善公益作為發(fā)展宗旨，組織實(shí)施了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的項(xiàng)目，慈善捐款規(guī)模也在不斷擴(kuò)大?！备鶕?jù)一般性歸類(lèi)，對(duì)于慈善組織總是按照慈善會(huì)系統(tǒng)、紅十字會(huì)系統(tǒng)、公募基金會(huì)、非公募基金會(huì)等進(jìn)行劃分，其實(shí)還有從事公益慈善活動(dòng)的相關(guān)企業(yè)、宗教界慈善組織系統(tǒng)以及相關(guān)非政府組織(如環(huán)境NGO)等，這樣慈善組織的邊界可能擴(kuò)大，因此，從某種意義而言，慈善組織是慈善文化傳播中數(shù)量最為龐大的機(jī)構(gòu)群體，其慈善文化傳播的作用和使命必須予以充分重視。

一、慈善組織提升文化影響力的重要性和必要性

北京瑞森德管理顧問(wèn)有限公司(2011)的一份研究報(bào)告《中國(guó)非公募基金會(huì)行業(yè)使命與社會(huì)責(zé)任》(2011年11月第三屆非公募論壇主題報(bào)告文本)從中國(guó)國(guó)內(nèi)公益行業(yè)能否形成完整的價(jià)值鏈的角度進(jìn)行了邏輯分析，在筆者看來(lái)，這似乎是對(duì)整個(gè)慈善組織的社會(huì)生態(tài)關(guān)系進(jìn)行了某種梳理。該報(bào)告認(rèn)為中國(guó)國(guó)內(nèi)公益行業(yè)中的價(jià)值鏈存在錯(cuò)位、斷裂之處，其原因在于兩個(gè)最重要方面:一是“法律政策環(huán)境即政府因素的影響”;二是“大眾傳媒因素的影響?！保?］

筆者認(rèn)為，對(duì)于慈善公益?zhèn)鞑ザ?，不?yīng)僅限于政府和大眾媒介，事實(shí)上，慈善組織本身也應(yīng)該肩負(fù)其積極的慈善文化傳播的作用，為激發(fā)更多的人參與慈善事業(yè)發(fā)揮作用。因?yàn)閭鞑ゲ皇谴蟊妭髅降膶?zhuān)利，就像人人都可慈善一樣，人人皆可傳播，而且在市場(chǎng)化機(jī)制作用下的大眾傳媒，其追逐慈善公益的出發(fā)點(diǎn)也不一定都非常純粹，大眾媒體在相當(dāng)多場(chǎng)合下表現(xiàn)出其罔顧社會(huì)公德追求自身利益的弊端，其負(fù)面效應(yīng)也必須正視。從這個(gè)意義上看，慈善組織應(yīng)該承擔(dān)起傳播慈善文化的重任，提升自身對(duì)外界的文化影響力，這對(duì)于慈善組織發(fā)展具有重要意義，而且是非常有必要的。

以中國(guó)紅十字會(huì)為例，其自身?yè)碛幸粋€(gè)相對(duì)封閉的組織傳播體系，例如中國(guó)紅十字會(huì)主辦一份報(bào)紙:《中國(guó)紅十字報(bào)》，還有一份刊物《博愛(ài)》。《中國(guó)紅十字報(bào)》創(chuàng)辦于1986年，面向國(guó)內(nèi)外發(fā)行。根據(jù)相關(guān)資料介紹，《中國(guó)紅十字報(bào)》緊緊圍繞紅十字“人道、博愛(ài)、奉獻(xiàn)”之宗旨，為救助者與被救助者搭建聯(lián)系的橋梁，為各地日益興旺的紅十字事業(yè)提供交流的平臺(tái)，為紅十字工作者提供了解國(guó)際紅十字運(yùn)動(dòng)與經(jīng)驗(yàn)的窗口，為熱心社會(huì)公益事業(yè)的有識(shí)之士提供釋放愛(ài)心的天地及發(fā)表真知灼見(jiàn)的論壇。其主要欄目有“組織建設(shè)”、“新聞快報(bào)”、“救助行動(dòng)”、“紅十字論壇”、“新聞分析”、“熱點(diǎn)聚焦”、“名人慈善”、“大千世界”、“國(guó)際傳真”、“紅十字青少年”、“紅十字社區(qū)”、“我是志愿者”等。［3］從這個(gè)角度看，該報(bào)在傳播慈善文化方面有非常豐富的內(nèi)容，但是，存在的問(wèn)題是較為封閉，公眾對(duì)此所知不多，或者說(shuō)在新媒體領(lǐng)域影響力和知名度都不夠，《中國(guó)紅十字報(bào)》在新浪微博上有一個(gè)認(rèn)證賬戶(地址為:http://weibo.com/u/3225138431)，至 2014年5月19日，粉絲數(shù)僅有1879人，發(fā)表微博1179條。可見(jiàn)，即便這是一份有近30年歷史的報(bào)紙，還只是一個(gè)局限在紅十字會(huì)系統(tǒng)內(nèi)的組織媒體，而不能算是大眾傳播媒體。在微博的傳播影響力看，其賬號(hào)甚至還不如一個(gè)稍微有影響力的微博達(dá)人(草根意見(jiàn)領(lǐng)袖)，從這個(gè)意義上看，慈善組織進(jìn)行微博傳播的出發(fā)點(diǎn)不能僅滿足于自身組織系統(tǒng)內(nèi)的作用，還需要面向更廣大的網(wǎng)民和社會(huì)公眾，提升慈善文化對(duì)外界傳播的影響力，從而影響更多的人參與慈善事業(yè)。

二、十家基金會(huì)微博的數(shù)據(jù)分析及傳播策略比較

對(duì)于慈善組織而言，要提升慈善文化影響力，就要積極發(fā)布各類(lèi)信息，主動(dòng)積極地與網(wǎng)友進(jìn)行有質(zhì)量的互動(dòng)，從而獲得更多的關(guān)注，更高的影響力和更佳的美譽(yù)度。從具體操作層面上的策略與方法，則是“八仙過(guò)海，各顯其能”，只要能傳遞慈善信息、傳播慈善文化，對(duì)于整個(gè)社會(huì)而言，就能增強(qiáng)慈善文化的影響力，其實(shí)對(duì)此已無(wú)須再給出什么建議的必要。

然而，為了有針對(duì)性地給慈善組織以一些信息參考和啟示借鑒，筆者在《微行大益》(王秀麗、郭鯤，2013)一書(shū)對(duì)2012年8月所獲得的新浪微博前10名的基金會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上［4］，在2013年11月進(jìn)行了再次訪問(wèn)和研究，經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的數(shù)字比對(duì)，就能發(fā)現(xiàn)在經(jīng)過(guò)1年3個(gè)月左右的時(shí)間后，有的公益組織機(jī)構(gòu)的微博粉絲數(shù)大大提升，有的居然大幅下降，有的僅僅略微增加。對(duì)這些數(shù)據(jù)背后反映的微博傳播的狀況，可以進(jìn)行一番研討，從而得出如何才能獲得網(wǎng)友的青睞和追捧，如何獲得更佳的傳播效果。

表1 基金會(huì)微博粉絲總數(shù)排名及變化表

在新浪微博中，粉絲數(shù)增加最多的一家是“深圳壹基金公益基金會(huì)”(即簡(jiǎn)稱(chēng)壹基金)，從原先的10萬(wàn)多一下躍居33萬(wàn)多，增加了23萬(wàn)微博粉絲;另外，壹基金發(fā)表的微博增加了3370條，處于中等偏上水平。因此，筆者認(rèn)為，在這2012年8月排出的十大新浪公益基金會(huì)微博中，名次發(fā)生了根本性的變化，壹基金躍居榜首。壹基金在慈善項(xiàng)目運(yùn)作和微博傳播過(guò)程中究竟有哪些值得學(xué)習(xí)的經(jīng)驗(yàn)?zāi)?其實(shí)，還得益于壹基金在近年來(lái)的成功轉(zhuǎn)型和其組織成員的努力切實(shí)付出，在其微博傳播的方式及策略上也有值得借鑒之處。

第一，僅從其官方微博的頁(yè)面設(shè)置來(lái)看，壹基金微博主頁(yè)具有一種清晰的視角效果，同時(shí)非常透明公開(kāi)，且運(yùn)用比較方便，便于網(wǎng)民獲取各種信息。頁(yè)面的左側(cè)有大量的實(shí)用鏈接，右側(cè)有各類(lèi)相關(guān)的微博，另外，在壹基金的治理結(jié)構(gòu)發(fā)生變化之后，一些著名企業(yè)家和公益人士加入，他們的個(gè)人微博也放置在了頁(yè)面的右側(cè)，就不僅僅是李連杰一個(gè)人了。這樣的設(shè)計(jì)比較多地考慮到受眾和網(wǎng)友獲取各類(lèi)信息的需求，同時(shí)，將整個(gè)壹基金的各類(lèi)服務(wù)信息、內(nèi)部結(jié)構(gòu)都非常透明地呈現(xiàn)出來(lái)。

第二，從其微博信息發(fā)布的整體形式和突出效果來(lái)看，也比較講究的。在微博中注意與普通網(wǎng)友互動(dòng)，注意突出當(dāng)下進(jìn)行的慈善項(xiàng)目，同時(shí)呼應(yīng)已經(jīng)取得的成績(jī)，讓網(wǎng)友可以隨時(shí)跟蹤慈善項(xiàng)目的進(jìn)程，了解最新的基金會(huì)動(dòng)向。壹基金發(fā)布的微博信息，一般都有非常清晰的主題，并呈現(xiàn)多樣化的特征，發(fā)布信息的頻次比較適度。

圖1 壹基金微博首頁(yè)呈現(xiàn)其服務(wù)性、行動(dòng)性和貼近性的特征

第三，從具體的內(nèi)容看，首頁(yè)的視頻制作非常精彩，沒(méi)有廣告插入，講述了正在進(jìn)行了一個(gè)慈善項(xiàng)目，拍攝了壹基金工作人員深入到溫暖包發(fā)放現(xiàn)場(chǎng)的情況，以及孩子們獲得溫暖包的歡天喜地的開(kāi)心勁兒，非常有生活氣息，真實(shí)質(zhì)樸，很有人情味。例如有一條微博，把一個(gè)普通受助人發(fā)來(lái)的信息加以呈現(xiàn)，并附上李連杰的一張簽名圖，非常鮮活，感受真切?！?壹家人#支付寶簽名T收到咯，感謝哦。這是本人此生第一次中獎(jiǎng)，充分印證了有舍才有得是嗎?會(huì)好好收藏作為激勵(lì)。所有有愛(ài)心樂(lè)于助人的朋友，只要人人都獻(xiàn)出一點(diǎn)愛(ài)，世界將會(huì)更美麗更溫暖。(@吉祥天女任軒萱 )真幸運(yùn)，恭喜您拿到了簽名紀(jì)念T恤。要多穿穿它喔【早上好】”

《微行大益》一書(shū)對(duì)“壹基金”的微博運(yùn)用情況用了“前衛(wèi)”一詞進(jìn)行表述，這正如在壹基金的一條微博所論述的一樣:“【當(dāng)公益遇到社交網(wǎng)絡(luò)，它不僅僅是捐款這么簡(jiǎn)單】HughEvans是全球消除貧困計(jì)劃的創(chuàng)始人，Evans認(rèn)為單純的集資，是過(guò)時(shí)的慈善。影響力和互動(dòng)，是現(xiàn)代慈善的根本。社交網(wǎng)絡(luò)，無(wú)疑是提升影響力和互動(dòng)的最佳途徑?！币蓟鸬拇壬莆幕瘋鞑ブ卦趥鬟f一種影響力和互動(dòng)過(guò)程，而這種現(xiàn)代慈善觀念也滲透到每條微博的點(diǎn)滴之中。

相比較而言，《微行大益》一書(shū)對(duì)“中國(guó)紅十字基金會(huì)”的微博運(yùn)用情況用了“中規(guī)中矩”一詞進(jìn)行表述，那么一年多的微博使用后，其粉絲增長(zhǎng)和微博數(shù)量增加也大致符合這種比較正統(tǒng)嚴(yán)肅且中規(guī)中矩的發(fā)展模式。《微行大益》一書(shū)對(duì)“云南省青少年發(fā)展基金會(huì)”的微博運(yùn)用情況用了“機(jī)構(gòu)整體來(lái)支持”一詞進(jìn)行表述，那么一年多的微博使用后，其粉絲數(shù)目沒(méi)有增長(zhǎng)，具體原因還有待分析。在這10家基金會(huì)中，其他的7家，也大致分屬三種情況:一種是較為快速和持續(xù)的提升傳播影響力;一種是較為穩(wěn)定但相對(duì)緩慢一點(diǎn)地扎實(shí)進(jìn)步發(fā)展;還一種是因微博本身發(fā)展速度下降或其它原因?qū)е碌姆劢z數(shù)下滑，當(dāng)然，粉絲數(shù)下滑也并不意味著在這一年多時(shí)間內(nèi)其傳播策略就必然不對(duì)勁，也可能是前期吸引過(guò)多的僵尸粉絲引起。粉絲數(shù)多少還不是最重要的指標(biāo)，關(guān)鍵是綜合傳播的效益以及在傳播中不斷提升的品牌效應(yīng)。

最后，情況有點(diǎn)特殊的是陜西省青少年發(fā)展基金會(huì)的微博傳播策略，其主要采取了頻繁刷微博的信息發(fā)布策略，每天刷微博的數(shù)量平均在100條以上，幾乎變成了一個(gè)發(fā)布信息的機(jī)器，這種微博傳播策略有過(guò)度使用的嫌疑，筆者認(rèn)為不足為取;當(dāng)然，其微博粉絲數(shù)保持了一定的微量增加，恐怕還是有其傳播生態(tài)位的空間。

三、慈善組織提升文化影響力的微博傳播策略原則建議

筆者認(rèn)為，不同的慈善組織采取適合自己的微博傳播策略，只要是切合實(shí)際的、行之有效的，就在某種程度上有助于推廣慈善文化，有助于慈善文化的傳播與普及。當(dāng)然，如果要做得更加貼近公眾，做得喜聞樂(lè)見(jiàn)，還需要從國(guó)際國(guó)內(nèi)做得較為成功的慈善組織那里學(xué)習(xí)，多方交流，確立符合自身特點(diǎn)的微博傳播策略。總體上看，筆者認(rèn)為要講求如下一些基本原則:

第一，真實(shí)。首先要確保傳遞信息的真實(shí)性，是微博傳播的基本原則，不傳遞虛假的信息，不夸張，不隱瞞，透明公開(kāi)。對(duì)發(fā)表的數(shù)據(jù)和信息，都要核實(shí)準(zhǔn)確，這是第一原則。

第二，真誠(chéng)。微博傳播在其本質(zhì)而言還是基于新媒體之上的人際傳播，其質(zhì)量好壞在于真誠(chéng)。不矯揉造作，不遮遮掩掩，實(shí)話實(shí)說(shuō)。

第三，善意。慈善文化傳播的基本態(tài)度和人文關(guān)懷應(yīng)該是人與人之間的善意，在微博傳播中要傳遞正能量。善意是基于平等關(guān)系之上的人與人之間的粘合劑，不要在微博傳播中采取攻擊性或有敵意的話語(yǔ)方式。

第四，慈愛(ài)。慈善文化傳播者的內(nèi)心境界應(yīng)該是慈愛(ài)，唯有發(fā)自內(nèi)心的聲音，傳遞出來(lái)之后，才能具有感召力和親和力。慈愛(ài)是對(duì)待受助者的一種基本態(tài)度，不是憐憫，也不是施舍，而是基于尊重生命、尊重他人的內(nèi)心交流方式。

第五，互動(dòng)。慈善文化的微博傳播應(yīng)該在基于上述的基本態(tài)度和人文情懷之上的多種形式的互動(dòng)，可以別具一格。

第六，貼近。慈善文化的微博傳播要講求貼近性，主動(dòng)貼近受眾的需求，不要有一種距離感，不要擺譜，要接地氣，要走基層，下農(nóng)村，足跡涉及到偏遠(yuǎn)之地，內(nèi)容覆蓋到窮鄉(xiāng)僻壤。

第七，服務(wù)。慈善文化的微博傳播不是為傳播而傳播，而是要服務(wù)，服務(wù)和行動(dòng)才是真正有力的傳播，才是落到實(shí)處的傳播。傳播者不一定是好的行動(dòng)者，但是好的行動(dòng)者一定是有效的傳播者。

第八，細(xì)致。慈善文化傳播是講求細(xì)節(jié)的，因此，在微博傳播中要做到細(xì)致入微，一絲不茍，從細(xì)節(jié)中見(jiàn)精神。

第九，勤快。微博傳播中傳遞的內(nèi)容，往往每個(gè)單元都非常細(xì)微簡(jiǎn)短，因此，必須在微博傳播的宏觀和整體層面上做到勤快，也就是通過(guò)頻度的積累，彌補(bǔ)單個(gè)微小當(dāng)量的不足。如果沒(méi)有足夠多的頻次，微博傳播的持續(xù)性和有效性會(huì)受到影響，因此，微博傳播是一個(gè)輕快的活兒，但是也是一個(gè)要求勤快的活兒，要手腳不停，要忙而不亂。

第十，修煉。慈善文化傳播說(shuō)到底，應(yīng)該屬于一種類(lèi)似宗教和精神境界中的修煉工作。

上述所有10項(xiàng)原則歸結(jié)為一點(diǎn)，其實(shí)都是修煉。沒(méi)有修煉，則沒(méi)有持久性，也不具備堅(jiān)韌感，就容易遇到挫折而半途廢棄;沒(méi)有修煉，也就不會(huì)有境界開(kāi)朗的胸懷，也就不會(huì)有徹底的人文關(guān)懷。因此，如果遇到挫折，遇到問(wèn)題，不能堅(jiān)持的時(shí)候，想到這是一種修煉，那么，這種慈善文化的微博傳播就要繼續(xù)下去。因此，慈善組織提升慈善文化影響力的微博傳播策略其實(shí)最根本的還是要具備一種內(nèi)外兼修的文化內(nèi)涵，才能形成時(shí)空累積的傳播影響。

［1］楊團(tuán).中國(guó)慈善發(fā)展報(bào)告(2013)［M］.北京:社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2013:1.

［2］北京瑞森德管理顧問(wèn)有限公司.中國(guó)非公募基金會(huì)行業(yè)使命與社會(huì)責(zé)任［R］.2011年11月第三屆非公募論壇主題報(bào)告，2011.

［3］《中國(guó)紅十字報(bào)》介紹［EB/OL］.(2008－12－24)［2014－05－19］http://www.redcrossol.com/sys/html/lm_29/2008 － 12 －24/110942.htm.

［4］王秀麗，郭鯤.微行大益——社會(huì)化媒體時(shí)代的公益變革與實(shí)踐［M］.北京:北京大學(xué)出版社，2013.