孟 巖，李譚龍

電視節(jié)目《爸爸去哪兒》(第一季)劇照

“整合營銷傳播是營銷和傳播的雙重結(jié)合，既不是單獨(dú)的營銷，也不是單獨(dú)的傳播，兩者相互結(jié)合，通過傳播欄目的宗旨和理念，在受眾心中樹立屬于這個(gè)欄目的形象，以利于欄目進(jìn)一步在受眾中傳播?！保?］正是由于《爸爸去哪兒》節(jié)目成功的整合營銷傳播策略，創(chuàng)下收視奇跡，取得了經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的雙贏，獲得了令人矚目的成就。

一、創(chuàng)新產(chǎn)品營銷傳播策略

整合營銷傳播的核心和出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者，電視節(jié)目的消費(fèi)者稱之為目標(biāo)受眾。目標(biāo)受眾決定著傳播渠道、傳播活動(dòng)形式和營銷策略，同時(shí)又為傳播內(nèi)容提供方向和依據(jù)。換言之，對(duì)于電視欄目，受眾定位的分析對(duì)于節(jié)目的成功與否具有至關(guān)重要的作用。當(dāng)前，年輕的電視受眾比例持續(xù)增加，《爸爸去哪兒》節(jié)目結(jié)合實(shí)際情況，確定年輕父母和兒童為核心受眾，收視人群覆蓋了老人、年輕人、孩童，力爭吸引各個(gè)年齡段受眾的關(guān)注。確定目標(biāo)受眾后，《爸爸去哪兒》節(jié)目模式和形態(tài)以及節(jié)目的制作都以滿足受眾各種需求為基礎(chǔ)，以此提高節(jié)目收視率。

“整合營銷傳播要求營銷從產(chǎn)品的定位、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的形象構(gòu)建到傳播的一系列環(huán)節(jié)形成一致的溝通。”［2］《爸爸去哪兒》的成功離不開其獨(dú)到的節(jié)目定位和節(jié)目設(shè)計(jì)。

首先，在電視真人秀節(jié)目日趨同質(zhì)化、低質(zhì)量化的背景下，《爸爸去哪兒》的策劃者另辟蹊徑，引進(jìn)海外節(jié)目版權(quán)，本土化打造出一檔明星親子互動(dòng)真人秀節(jié)目?！霸谟H子教育備受關(guān)注的當(dāng)下，《爸爸去哪兒》定位于父子親情、互動(dòng)趣味，并由此引發(fā)的關(guān)于父親在子女教育中的角色與教育方法等問題的討論?！保?］獨(dú)特的節(jié)目定位打破了受眾的審美疲勞，契合了受眾的需求，滿足了社會(huì)不斷增長的對(duì)親子教育話題的需求，使節(jié)目在同質(zhì)化嚴(yán)重的電視節(jié)目中抓住了受眾眼球。

其次，《爸爸去哪兒》節(jié)目由5位明星爸爸獨(dú)自和子女體驗(yàn)三天兩夜的鄉(xiāng)村生活，并完成節(jié)目組設(shè)置的一系列任務(wù)。在與孩子相處的過程中，五位明星爸爸們退去閃耀的光環(huán)，呈現(xiàn)平民化的父親角色，節(jié)目的看點(diǎn)是爸爸們與可愛孩子們的交流和互動(dòng)，這種獨(dú)特節(jié)目內(nèi)容與形式，拉近了與觀眾的距離，可以說是節(jié)目成功的關(guān)鍵所在。

最后，強(qiáng)大的制造團(tuán)隊(duì)確保節(jié)目本身的精良。每期節(jié)目中拍攝機(jī)位40多個(gè)，包括20多個(gè)活動(dòng)機(jī)位，現(xiàn)場(chǎng)的工作人員包括導(dǎo)演、攝像、后勤等共100多人，后期剪輯和字幕也是該節(jié)目的一大亮點(diǎn)，給節(jié)目本身增加了很多趣味性。由此可見，制作團(tuán)隊(duì)的強(qiáng)大功底、精良的后期制作與細(xì)節(jié)的重視保證了《爸爸去哪兒》的節(jié)目品質(zhì)，引起受眾的廣泛關(guān)注與喜愛。

二、整合渠道營銷傳播策略

《爸爸去哪兒》的成功不僅得益于創(chuàng)新的產(chǎn)品策略，全方位的整合渠道策略也功不可沒。節(jié)目充分利用各種媒介，整合傳統(tǒng)媒體與新媒體資源，實(shí)現(xiàn)了電視、院線、手機(jī)應(yīng)用、視頻網(wǎng)絡(luò)多渠道、全方位的傳播，拓展了節(jié)目的價(jià)值和影響力。

首先《爸爸去哪兒》節(jié)目創(chuàng)新的利用了傳統(tǒng)媒體多時(shí)段造勢(shì)，在節(jié)目前期宣傳中，電視頻道上多時(shí)段滾動(dòng)播出五位“星爸”和“萌娃”的宣傳海報(bào)、宣傳片以及主題MV。節(jié)目開播前推出了全國首檔電視節(jié)目的首映禮，這為該節(jié)目贏得廣泛的前期關(guān)注，也積攢了人氣。節(jié)目播出后獲得了近乎零差評(píng)的好口碑，單期節(jié)目的重播次數(shù)高達(dá)8次，創(chuàng)下國內(nèi)綜藝節(jié)目重播紀(jì)錄。除了電視媒體外，報(bào)紙、雜志、廣播媒體也發(fā)揮了重要的傳播作用。

其次，展開新媒體病毒式傳播，相比電視、報(bào)紙、廣播等傳統(tǒng)媒介而言，網(wǎng)絡(luò)媒體具有更強(qiáng)的開放性、多元性、實(shí)時(shí)性及互動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)媒體成為《爸爸去哪兒》節(jié)目潛在的大后方，通過網(wǎng)絡(luò)討論、炒熱收視率?！栋职秩ツ膬骸方柚诎俣荣N吧、天涯社區(qū)、騰訊網(wǎng)等媒體的超強(qiáng)互動(dòng)性，無形中為節(jié)目做了直接且有效的廣告。同時(shí)《爸爸去哪兒》與愛奇藝、樂視、搜狐等各大知名視頻網(wǎng)站高度合作和多維互動(dòng)，充分滿足了網(wǎng)絡(luò)用戶多樣化的觀看需求，這對(duì)節(jié)目產(chǎn)生的巨大影響力也不容小覷。

值得一提的是，在社交媒體新浪微博上，《爸爸去哪兒》開設(shè)了微博賬號(hào)，及時(shí)發(fā)布節(jié)目的最新動(dòng)態(tài)。節(jié)目組把《爸爸去哪兒》正在播出的、具有一定話題性的內(nèi)容和相關(guān)現(xiàn)場(chǎng)圖片或是視頻放在微博中，這使《爸爸去哪兒》在短時(shí)間內(nèi)成為一項(xiàng)社會(huì)議題，被廣為談?wù)?。同時(shí)各位星爸和萌娃也都開通微博和受眾進(jìn)行互動(dòng)。微博的超強(qiáng)互動(dòng)性與裂變式的傳播特性讓節(jié)目在新興網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上迅速升溫，紅遍大江南北。

這些媒體的加入和媒介的使用，成功實(shí)現(xiàn)了線上線下的全方位宣傳，為《爸爸去哪兒》增加了可信度和傳播范圍，擴(kuò)大了節(jié)目的影響力。“再加上對(duì)各種媒體的成功把握，發(fā)揮出了媒體最大的宣傳效果，形成了增強(qiáng)品牌效應(yīng)的良性循環(huán)?！保?］

三、打造品牌營銷傳播策略

“品牌是企業(yè)的無形財(cái)富和有價(jià)資產(chǎn)，同樣也是媒體節(jié)目的無形財(cái)富和有價(jià)資產(chǎn)。電視節(jié)目的品牌代表著節(jié)目的競爭力、吸引力、親和力和信任度?！保?］品牌營銷傳播策略可以說是《爸爸去哪兒》成功的另一個(gè)重要因素。

《爸爸去哪兒》從引進(jìn)節(jié)目時(shí)就把品牌營銷當(dāng)作非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，湖南衛(wèi)視并不是簡單抄襲，而是花巨資買下韓國《爸爸!我們?nèi)ツ膬?》的版權(quán)。購買韓方版權(quán)后，《爸爸去哪兒》借鑒其商業(yè)模式和組織管理，準(zhǔn)確定位節(jié)目的核心賣點(diǎn)。準(zhǔn)確精準(zhǔn)的受眾定位和節(jié)目定位是打造品牌的基礎(chǔ)，使節(jié)目更好地經(jīng)受住來自受眾和市場(chǎng)的考驗(yàn)。

引進(jìn)國外成熟品牌后，《爸爸去哪兒》以形成品牌為目標(biāo)，注重品牌維護(hù)，立體化推廣品牌?！栋职秩ツ膬骸吩谧⒅嘏c新媒體的融合互動(dòng)，充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之外，湖南衛(wèi)視適時(shí)推出同名手機(jī)游戲《爸爸去哪兒》，這款游戲的推出，不僅拓展了節(jié)目的口碑，更是斬獲了不少“爸爸”迷。手機(jī)游戲風(fēng)靡的同時(shí)，電影版和圖書版《爸爸去哪兒》在春節(jié)期間相繼推出，創(chuàng)下銷售奇跡。后續(xù)衍生產(chǎn)品的研發(fā)，增強(qiáng)了《爸爸去哪兒》品牌的影響力。

《爸爸去哪兒》建設(shè)品牌時(shí)采取的很多措施在現(xiàn)今中國的媒體市場(chǎng)環(huán)境下都是可復(fù)制的，這也為其它電視節(jié)目的制作提供了有益的借鑒和參考。

結(jié)語

綜上所述，《爸爸去哪兒》節(jié)目的成功離不開完備的整合營銷傳播策略，《爸爸去哪兒》首先進(jìn)行詳細(xì)的觀眾細(xì)分，通過辨別不同的觀眾需求，來確立自己的獨(dú)特價(jià)值，以受眾的需求來定位和制作節(jié)目。然后通過節(jié)目的各種資源和媒體等各方面的整合，以統(tǒng)一的品牌形象，打造成獨(dú)具特色的欄目品牌。強(qiáng)大的整合營銷傳播策略使《爸爸去哪兒》形成了系列化、規(guī)?；⑵放苹挠绊懥?，提升了湖南衛(wèi)視的整體實(shí)力。

［1］張荷花．電視戲曲欄目的整合營銷傳播研究——以《梨園春》為例［D］．蘭州:西北師范大學(xué)，2012．

［2］［4］李思琦．以整合營銷傳播的視角透析《非誠勿擾》［D］．昆明:云南大學(xué)，2011．

［3］姜笑君．《爸爸去哪兒》“火”在哪兒［J］．當(dāng)代電視，2014(2)．

［5］王冰．中國選秀類真人秀節(jié)目發(fā)展的傳播學(xué)思考［D］．大連:大連理工大學(xué)，2008．