張正國　吳光偉

[論文摘要]本文在對正常的旅游市場價格體系進行闡述的基礎上，分析了惡性價格競爭狀態(tài)下我國當前旅游市場價格體系存在的嚴重問題，指出惡性價格競爭直接導致畸形的旅游市場價格體系，并就如何重新建立健康的旅游市場價格體系提出了相關建議。

旅游業(yè)作為我國新興的朝陽產業(yè)，在經(jīng)歷了20多年的快速發(fā)展之后，目前已經(jīng)形成了相當?shù)氖袌鲆?guī)模和較為完整的旅游接待體系。而與此同時，旅游行業(yè)的市場競爭也空前激烈。但是，目前國內旅游行業(yè)所呈現(xiàn)的競爭態(tài)勢卻并非是市場價值規(guī)律的正常體現(xiàn)，最直觀的表現(xiàn)就是旅游企業(yè)進行惡性價格競爭，引發(fā)旅游市場上的價格混亂，由此導致出現(xiàn)“零團費”“負團費”等怪異現(xiàn)象。造成旅游市場選種混亂局面一個不容忽視的主要原因，是旅游業(yè)中目前存在一種畸形的旅游市場價格體系。

一、旅游市場價格體系的涵義解析

在現(xiàn)實的旅游活動中，旅游產品對于旅游者而言，是從離家出發(fā)之時到旅游結束返回家中這段時間所獲得的一次旅游經(jīng)歷。在這期間。為旅游者提供諸如旅游飯店、旅游交通、景點等單項服務的企業(yè)在經(jīng)營中往往是分散的，而作為旅游者的需求卻是整體的，旅行社通過將各單項旅游產品組合成包價旅游線路之后，整體旅游產品價格的形式在旅游者和單項旅游企業(yè)之間架起一座便捷而有效的溝通橋梁。因此，從這個意義上說，我們通常所說的旅游產品及旅游產品價格都是指整體旅游產品及其價格，或者更通俗地理解，就是旅行社經(jīng)營的旅游線路及其價格，它是形成整個旅游市場價格體系的關鍵。

在靜態(tài)的要素構成上，旅游市場價格體系包括了單項旅游產品的價格，主要有旅游飯店、餐廳、旅游變通、景點、旅游購物、娛樂場所和旅行社等企業(yè)的服務價格；在動態(tài)的環(huán)節(jié)構成上，旅游市場價格體系主要涉及線路報價和費用支付兩大環(huán)節(jié)，而這正是進行旅游市場價格體系分析的重點和關鍵。

在當前的旅游市場經(jīng)濟活動過程中旅游產品的銷售通常涉及分工不同的多個（種）旅游經(jīng)營者。以中長線旅游產品為例，一般首先由客源地旅行社（即旅游組團社）將游客組織成團，然后交付旅游目的地當?shù)啬臣衣眯猩纾绰糜蔚亟由纾┴撠煱才旁撀糜螆F在當?shù)氐幕顒樱糜蔚亟佣旁傥挟數(shù)馗鲉雾椔糜萎a品經(jīng)營者（以下簡稱單項旅游企業(yè)），如飯店、餐廳、旅游車隊、景點等，為游客提供所需的最終服務。由此可見，圍繞著游客的旅游活動，旅游組團杜、旅游地接社和各單項旅游企業(yè)之間形成了密切的業(yè)務聯(lián)系，而選聯(lián)系是以經(jīng)濟利益為紐帶，同時通過旅游市場上如下的報價與支付環(huán)節(jié)得以正常維持和良性運轉。從該流程示意圖可以看出，旅游市場價格體系既應符合市場交易活動的行為邏輯，同時也應遵循旅游市場的價值規(guī)律。旅游消費者所支付的最終旅游價格是建立在旅游市場上各環(huán)節(jié)漸進報價基礎之上，而形成的比較公正、合理的價格。同時旅游市場上每一關節(jié)點的企業(yè)又都從支付環(huán)節(jié)中一方面補償了支出成本。另一方面獲取了預期收益。因此，這種價格形成機制和市場價格體系既確保了各相關旅游企業(yè)合理的應得利益，又保障了旅游消費者的合法權益。更為重要的是：合理的旅游市場價格體系能夠為價格職能的有效發(fā)揮創(chuàng)造條件，使旅游價格不僅成為企業(yè)實現(xiàn)自身經(jīng)營管理目標卓有成效的手段，而且可作為政府部門對旅游市場進行宏觀調控的重要經(jīng)濟杠桿。

二、惡性競爭下的旅游市場價格體系分析

近幾年來，無論是國內旅游還是出境旅游，降價在旅游市場的非黃金季節(jié)逐漸成為主要、甚至唯一的競爭手段，幾乎所有旅行社都不同程度地卷入了價格戰(zhàn)的旋渦。而在一些相對比較成熟、熱門的旅游產品（線路）市場，例如國內的海南游、出境的東南亞和港澳之旅，更是長期處于明顯的惡性價格戰(zhàn)狀態(tài)，有些線路價格之低甚至夸業(yè)內人士也感到不可思議就目前而言，這已并非是某家旅行社的個別現(xiàn)象?？梢哉f，已經(jīng)是整個旅游市場的一個頑癥。然而。任何一家企業(yè)都不會做虧本買賣，惡性價格競爭的直接后果就是旅游市場出現(xiàn)極其不正常的“零團費”、負團費現(xiàn)象，在這種情況下。旅游市場的相關各方就形成了以下有悖常規(guī)的市場報價與支付體系：

旅游市場上“零團費”、“負團費”的現(xiàn)象并非真正建立于正常的經(jīng)濟活動和業(yè)務關系基礎之上，在經(jīng)濟邏輯上是完全被扭曲的。由此所形成的畸形旅游市場價格體系實際是旅游市場上相關接待各方利用價格手段，對消費者進行聯(lián)手欺詐的一種表現(xiàn)。從長遠來看，旅游市場上這種不正常的價格行為所產生的不利影響是多方面的：

1.價格在旅游市場中特有的經(jīng)濟職能失效或被歪曲。惡性價格競爭往往扭曲了正常的旅游價格形成機制和市場價格體系，旅游產品（線路）的價格既不取決于旅游產品本身的價值量，也不考慮旅游產品的成本、價格因素，主要由競爭對手的價格來決定。其價格既無法準確反映旅游產品的價值量，也難以向旅游企業(yè)和政府部門傳遞客觀的市場信息，價格的核算與調節(jié)職能也被嚴重歪曲。由此造成的直接后果就是：一方面政府部門使用價格對旅游市場進行宏觀調控的手段失靈：另一方面旅游企業(yè)無法用傳統(tǒng)而有效的價格工具指導自身的生產經(jīng)營活動，或者兩者都被扭曲的價格誤導而做出錯誤的決策。

2.消費者實際支付的旅游價格遠遠高于其支付的團費。低價旅游消費者支付的一次性團費雖然價格很低，但其在旅游過程中不斷支出的購物、自費項目的價格有相當一部分以隱性支付的形式落入了旅行社和導游的口袋。實際上還是提高了旅游購買價格。

3.消費者對低價旅游產品的猜忌心理無形中導致旅行社經(jīng)營成本的上升。在旅游市場上，即使購買了低價游產品的消費者，實際上大多對低價也心存疑慮，在旅游過程中處處提防，由此既增加了買賣雙方的信任與合作成本，又容易引發(fā)消費者投訴，而導致旅行社在經(jīng)濟和聲譽上雙重受損。而在拒絕購買低價游產品的理性消費者心目中，低價旅游產品等同于低檔旅游企業(yè)。因此，會基本排除購買這些企業(yè)產品的可能性，企業(yè)這種形象和信譽上的損失可能是難以用經(jīng)濟來衡量或補償?shù)摹?/p>

4.惡性價格競爭直接造成導游人員沉重的經(jīng)濟和心理負擔。極不利于導游隊伍的穩(wěn)定和發(fā)展。在國內現(xiàn)行的旅游管理體制下，導游處于整個旅游經(jīng)濟生態(tài)鏈的最末端，許多旅行社幾乎所有的費用開支和企業(yè)利潤都強加于導游身上。而且，在國內目前絕大多數(shù)導游都不從旅行社領取任何收入或報酬，因此導游在接團時還肩負著自我謀生的重擔。導游人員在這雙重的經(jīng)濟壓力下，不得不采取欺、哄、瞞、騙手段，損害消費者利益。長此以往，作為旅游業(yè)主力軍的導游隊伍就岌岌堪憂，要么是不堪重負脫離導游職業(yè)，要么就是只剩下一些惟利是圖的低素質導游。endprint

三、重塑健康的旅游市場價格體系的建議

旅游市場的惡性價格競爭，無論是對于旅游行業(yè)、企業(yè)，還是旅游消費者都是一場災難。對此，可以考慮從以下幾個方面采取有效措施，重新塑造一個健康的旅游市場價格體系：

1.完善和細化旅游市場價格制定和競爭的有關法律法規(guī)。用法律手段規(guī)范和約束旅游企業(yè)的市場行為。針對旅游市場上目前存在的諸如“零團費”、“負團費”等尚無明確法律約束的一些價格競爭行為，有關政府部門應按《價格法》、《合同法》等基本法律的有關條款出臺相應的政策法規(guī)予以制約。同時，在目前實施的《旅行社管理條例》中增加對于首先挑起惡性價格競爭旅行社的有關處罰規(guī)定。以此在旅游市場上創(chuàng)造一個良好的競爭環(huán)境。

2.適當引入政府干預旅游市場價格。借助于行政力量彌補和監(jiān)督尚不完善的旅游市場價格機制。由于目前我國整個社會尚處于建立和完善市場經(jīng)濟體制的過程階段，旅游業(yè)不可避免地存在諸多還難以完全按市場規(guī)則來操作的地方，為此需要政府有關部門適時、適當?shù)慕槿牒鸵龑В员苊庹麄€行業(yè)付出高昂的“學習成本”。例如，實施熱點旅游線路的“政府指導價”，作為旅游企業(yè)參照執(zhí)行和消費者選擇購買的價格標準：或者實行對違規(guī)旅游企業(yè)進行市場公開譴責的制度，用以監(jiān)督、警示旅游企業(yè)的市場行為和引導消費者進行正確的消費選擇。

3.嚴格管理和有效控制旅游行業(yè)中的回扣行為，從經(jīng)濟根源上切斷“零團費”。負團費”的收入補償渠道。正是由于存在高額的回扣補償，才使得旅行社敢于突破成本的束縛進行惡性價格競爭，而且旅游回扣的形式和花樣不斷翻新，往往令消費者防不勝防。解決這一問題的關鍵并不在于制定和出臺多少相關的政策法規(guī)和處罰措施，主要還是取決于有關管理部門對此的思想認識程度和政策執(zhí)行力度，而這正是有關的地方政府和管理部門需要努力加強和提高的。

4.旅游企業(yè)必須淡化旅游產品無形性的特性。實施差異化競爭策略。在旅游市場上，面對純粹的價格競爭，任何企業(yè)都無法從市場中脫穎而出。因此，旅游企業(yè)必須采用差異化經(jīng)營方式，通過發(fā)掘、形成自身特有的競爭要素來更為有效地占領旅游市場。對于旅游企業(yè)而言，最為有效的當屬品牌經(jīng)營策略，通過品牌差異化代替價格差異化，進而實現(xiàn)企業(yè)差異化。為此，旅游企業(yè)除了全面導入CIS（企業(yè)識別系統(tǒng)）外，更需要提供周到和獨特的服務，實行客戶關系管理，使消費者享受到的服務與企業(yè)品牌相符合。

5.引導消費者樹立健康理性的旅游消費意識。弱化旅游市場上的信息不對稱。消費者面對低價的沖動性購買和缺乏全面的產品信息是旅行社實施低價“誘惑”的兩大前提條件。因此，有關部門一方面有責任通過媒體報道、專家咨詢等形式提醒和引導消費者改變其不合理的消費行為，幫助消費者樹立健康、理性的旅游消費觀念：另一方面需要采取措施加強消費者對旅游產品的知情權，例如明確規(guī)定旅行社在做廣告和簽定旅游合同時，必須詳細說明旅游產品的具體內容，尤其是購物、自費項目的情況，對于那些只有報價而沒有具體內容的廣告和合同應當視同涉嫌欺詐。事實證明。各媒體近來一些有關低價旅游的“揭密”報道已經(jīng)開始影響不少旅游消費者的購買決策。

在市場競爭中，沒有規(guī)則的競爭是“亂”，有規(guī)則的競爭是“活”。正常的市場價格體系是旅游市場健康運行和發(fā)展不可缺少的重要保障，同時也應當是國內旅游行業(yè)需要共同努力實現(xiàn)的目標。endprint