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        商業(yè)健身俱樂部市場營銷的應(yīng)用研究

        2014-05-30 20:29:43趙增龍楊永麗
        2014年49期
        關(guān)鍵詞:健身俱樂部市場營銷研究

        趙增龍 楊永麗

        作者簡介:趙增龍(1988-)男,漢族,河北石家莊,在讀碩士,河北師范大學(xué),體質(zhì)測量與評價。

        摘要:本文對我國商業(yè)體育健身俱樂部市場營銷現(xiàn)狀充分認識的基礎(chǔ)上,對健身俱樂部市場營銷策略進行分析,經(jīng)研究得出:商業(yè)體育健身俱樂部良好的市場營銷策略應(yīng)包括市場營銷大環(huán)境分析、合理的選擇目標市場、準確的產(chǎn)品價格定位,以及市場營銷組合策略的靈活、合理應(yīng)用等方面。

        關(guān)鍵詞:健身俱樂部;市場營銷;研究

        商業(yè)健身俱樂部是體育事業(yè)產(chǎn)業(yè)化、市場化的突出產(chǎn)物,是體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中的主體產(chǎn)業(yè)——體育健身娛樂市場的一部分。隨著健身體育的普及,這一行業(yè)已成為了中國乃至國際體育產(chǎn)業(yè)的支柱性行業(yè)。在市場經(jīng)濟條件下,商業(yè)體育健身俱樂部作為未來健身市場的依托,其市場營銷策略的優(yōu)劣,不僅會影響體育經(jīng)濟的發(fā)展,也將在一定程度上影響全民健身的開展質(zhì)量。筆者結(jié)合體育體育產(chǎn)業(yè)、市場營銷、的多方面知識,經(jīng)過專家預(yù)測,構(gòu)建了商業(yè)體育健身俱樂部市場營銷策略的理論框架,為商業(yè)體育健身俱樂部的持續(xù)的健康發(fā)展提供理論。

        一、市場的前期調(diào)查

        1.市場調(diào)查

        市場調(diào)查是體育俱樂部的發(fā)展過程中必不可缺的部分,是進行企業(yè)經(jīng)營決策的基礎(chǔ),它對調(diào)整俱樂部經(jīng)營發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。市場調(diào)查的內(nèi)容可以涉及對目標消費群體的調(diào)查;經(jīng)營市場競爭狀態(tài)的調(diào)查;目標市場的調(diào)查;俱樂部潛在市場的調(diào)查等幾個方面。另外,市場調(diào)查的程序應(yīng)按合理步驟順序進行。

        2.市場預(yù)測

        通過市場預(yù)測,把握未來市場的總體動態(tài),可以為俱樂部經(jīng)營決策提供依據(jù),也是俱樂部制定經(jīng)營計劃的基礎(chǔ)。市場預(yù)測包括以下內(nèi)容:健身俱樂部客源的預(yù)測;俱樂部收費價格和利潤的預(yù)測;俱樂部未來發(fā)展前景的預(yù)測;會員收入水平和可支配消費額的預(yù)測;俱樂部經(jīng)營額的預(yù)測等。包括了所要服務(wù)的目標群體、俱樂部的檔次,進而制定和調(diào)整自身的市場營銷計劃。

        二、聯(lián)合營銷的應(yīng)用策略

        為確保俱樂部的正常營運,商業(yè)體育健身俱樂部的一切營銷工作都應(yīng)圍繞產(chǎn)品、價格、分銷和促銷等市場營銷組合來展開。

        1.產(chǎn)品策略

        商業(yè)體育在健身俱樂部生產(chǎn)產(chǎn)品就是為顧客提供的健身服務(wù)及配套服務(wù)。注重售前、售中及售后服務(wù)質(zhì)量。在產(chǎn)品策略方面,應(yīng)面向廣大的個性各異的消費者群體;承諾不兌現(xiàn),顧客缺乏安全感。很多俱樂部具有欺詐消費的嫌疑,不能兌現(xiàn)當初的承諾,損害了健身俱樂部的形象。為顧客提供特色服務(wù),差別化服務(wù),并注重品牌建設(shè)與推廣與維護;

        2.確定合理化定價策略

        在營銷組合中,價格是唯一能產(chǎn)生收入的因素。價格是市場競爭的主要籌碼,幾乎架空了服務(wù)與品牌。然而面對激烈的市場競爭,目前一些城市健身場館以互相壓價為主要手段的惡性競爭已經(jīng)存在,為避免因行業(yè)內(nèi)的不良競爭對整個行業(yè)發(fā)展造成不良影響。健身俱樂部作為服務(wù)行業(yè),實現(xiàn)服務(wù)的差異化、專業(yè)化和精細化是發(fā)展之本,簡單的價格戰(zhàn)只是俱樂部經(jīng)營之末,只有逐本舍末,俱樂部才能適應(yīng)經(jīng)濟發(fā)展的潮流。因此,健身服務(wù)的定價要考慮到品牌、硬件設(shè)施、服務(wù)質(zhì)量、市場需求等因素。另外,也要考慮幾種定價策略的交叉綜合使用。可以利用消費者錯覺定價,可采用非整數(shù)定價、降低起售點、期望定價、薄利多銷等方法。

        3.選擇多元化的分銷渠道

        俱樂部可以通過媒體或以計算機互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為代表的新型傳播技術(shù)改變?nèi)藗兩a(chǎn)和生活方式,人員利用宣傳等多元化種宣傳手段來展示自己的服務(wù)水平,會使得人們能夠快速、準確地了解自己。

        4.采用多種促銷手段

        促銷的根本目的是聚集人氣,吸引潛在客戶眼球,提高銷售總額。促銷技術(shù)是如何激發(fā)和促進消費者了解和購買自己出售的東西,刺激消費欲望,它也是牽制老顧客,發(fā)展新顧客,發(fā)現(xiàn)潛在顧客的營銷手段。其核心思想是抓住會員,這個“抓”字包含三層意思:第一層是挖掘潛在客戶需求,第二層是留住客戶進行重復(fù)消費,第三層是留住客戶的心,形成良好的口碑,口碑是公司成長的重要因素。對于體育健身俱樂部來講可以通過多種方法實現(xiàn),如與合作商家聯(lián)手促銷,相互收集客戶資源;利用贈品促銷等手段使促銷達到良好效果。

        三、市場選擇

        商業(yè)體育健身俱樂部的市場營銷活動要根據(jù)市場調(diào)查與預(yù)測的結(jié)果進行市場選擇,市場選擇要按市場細分、目標市場的選定,以及體育產(chǎn)品的定位三個步驟進行。

        1.市場細分

        進行市場細分有利于俱樂部發(fā)掘最佳的市場營銷的機會;有利于針對目標市場制定適當?shù)氖袌鰻I銷組合策略;有助于俱樂部有效地拓展新市場,擴大市場占有率;有利于俱樂部揚長避短,發(fā)揮自身優(yōu)勢。其中人口是細分體育消費者最常用的分類依據(jù)。

        2.選擇目標市場

        單一的價格戰(zhàn),固定的會員制,對健身俱樂部的有序發(fā)展起到了束縛的反作用。采取靈活有效的營銷措施對俱樂部發(fā)展意義重大,應(yīng)不斷適應(yīng)市場的變化。所以商業(yè)體育健身俱樂部進行目標市場的選定必須遵循這樣的原則:第一,必須有適當?shù)南M者規(guī)模;第二,目標市場具有同一性;第三、目標市場要具有可操作性。

        四、產(chǎn)品定位

        沒有適合顧客需要和具有競爭力的產(chǎn)品,企業(yè)的其他營銷組合策略就無從談起。當前我國經(jīng)濟高速發(fā)展,國民生產(chǎn)總值逐年地增加,人民的收入也逐年地增長,呈現(xiàn)了一派欣欣向榮的景象,人們對品質(zhì)的需求口味也越來越高,產(chǎn)品定位是整個市場營銷組合戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。對于商業(yè)體育健身俱樂部來講,合理的產(chǎn)品定位主要表現(xiàn)在:適宜的規(guī)模、檔次,內(nèi)容與自身的特色與形象,以適應(yīng)激烈的市場競爭。(作者單位:河北師范大學(xué)體育學(xué)院)

        參考文獻:

        [1]秦椿林 張瑞林:體育管理學(xué)[M].北京:高等教育出版社,2002,8

        [2]王怡平:體育健身娛樂產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理的現(xiàn)狀調(diào)查與分析[J].武漢體育學(xué)院學(xué)報,2004,38(5):163~164

        [3]左新榮 松家萍:試論社會體育經(jīng)營管理中的若干支點[J].北京體育大學(xué)學(xué)報,2004,27(3):301~302

        [4]劉傳江:市場營銷學(xué)[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2004,8

        [5]卓志偉:對我國健身俱樂部管理狀況及未來管理模式的探討[J].南京體育學(xué)院學(xué)報,2004,18(2):34~37

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