柯可 李瀟怡 高瑩瑩

作者簡(jiǎn)介：柯可（1994-），女，漢族，河南師范大學(xué)商學(xué)院。

李瀟怡（1994-），女，漢，河南師范大學(xué)商學(xué)院。

高瑩瑩（1992-），女，漢，河南師范大學(xué)商學(xué)院。

摘要：在多數(shù)情況下市場(chǎng)價(jià)格未能在短期內(nèi)依照古典供求規(guī)律的要求對(duì)失衡的供求迅速做出反應(yīng)，會(huì)存在“不可思議”的調(diào)整剛性。原因在于價(jià)格調(diào)整是有成本的。本文就價(jià)格調(diào)整中存在的成本作簡(jiǎn)要分析，并結(jié)合文獻(xiàn)中有代表性的觀點(diǎn)作簡(jiǎn)要的回顧和評(píng)論。

關(guān)鍵詞：價(jià)格剛性；微觀結(jié)構(gòu)；新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)

一、價(jià)格調(diào)整的微觀技術(shù)成本

價(jià)格調(diào)整存在微觀技術(shù)成本，一個(gè)經(jīng)典的說明便是菜單成本模型，該理論認(rèn)為，價(jià)格調(diào)整成本一般包括改變自己價(jià)格時(shí)的一系列成本支出，比如研究和確定新價(jià)格、重新編印價(jià)目表、更換價(jià)格標(biāo)簽等所需支出的費(fèi)用。在一定條件下正是菜單成本阻礙了市場(chǎng)的正常價(jià)格變動(dòng)，導(dǎo)致價(jià)格調(diào)整具有非正常的粘性。在菜單成本模型中，以π代表廠商的利潤函數(shù)，不妨設(shè)Q=Q（P），C=C（P）則有π=π（P）。p為實(shí)際價(jià)格。我們?cè)诶麧欁畲蠡瘍r(jià)格p*處將上面的利潤函數(shù)按泰勒公式展開，并略去三階

以上高次，近似的表示為：

π（P）=π（P*）+π（P*）（P-P*）+12π”（P*）（P-P*）2（1）

在該式中，因?yàn)槭抢麧欁畲蠡瘍r(jià)格，π（P*）=0所以有：

π（P）=π（P*）+12π”（P*）（P-P*）2（2）

移項(xiàng)得：π（P*）-π（P）≈-1π”（P*）（P-P*）2（3）

由（3）式，我們很容易看出，價(jià)格調(diào)整所增加的利潤取決于價(jià)格調(diào)整幅度的平方，價(jià)格調(diào)整所增加的利潤是價(jià)格調(diào)整的高階無窮小。換言之，只要價(jià)格偏離利潤最大價(jià)格不是太遠(yuǎn)，廠商調(diào)整價(jià)格的損失是很小的（即二階項(xiàng)：-1π”（P*）（P-P*）2在總需求下降時(shí)，廠商不調(diào)整價(jià)格的行為是一種次優(yōu)行為，這種次優(yōu)行為給廠商帶來的損失與采取最優(yōu)策略相比是很小的?？紤]到調(diào)整價(jià)格所帶來的菜單成本的損失廠商往往不會(huì)改變自己的價(jià)格，這是一種近似理性的行動(dòng)。這一討論有助于說明為什么廠商以價(jià)格不變來完成所有潛在的，對(duì)雙方有利的交易。由于菜單成本的存在導(dǎo)致價(jià)格調(diào)整具有很強(qiáng)的剛性，價(jià)格對(duì)總需求的反應(yīng)變得呆滯。

二、均衡價(jià)格發(fā)現(xiàn)的探索成本

由于信息高度分散，并存在供求雙方對(duì)交易信息的不對(duì)稱占有，這時(shí)信息壁壘便會(huì)導(dǎo)致均衡價(jià)格扭曲，降低了以市場(chǎng)出清價(jià)格達(dá)成交易的概率。出清交易甚至可能因?yàn)楦甙旱男畔⑺阉髻M(fèi)用而無法實(shí)現(xiàn)。由于對(duì)合適的潛在交易機(jī)會(huì)的發(fā)現(xiàn)是有成本的，在一定的條件下可能會(huì)發(fā)現(xiàn)精確地找出市場(chǎng)均衡價(jià)格并不符合經(jīng)濟(jì)理性。一般地說，市場(chǎng)在空間上的分離，價(jià)格分布也是離散的。購買者通常無法在市場(chǎng)上找到穩(wěn)定的最低的出清價(jià)格，或者說價(jià)格的一般均衡點(diǎn)是很難被發(fā)現(xiàn)的，而只能通過搜索找到一些局部的“較低的”價(jià)格盡可能的接近一般均衡價(jià)格。為了便于分析，我們假定市場(chǎng)上同質(zhì)商品的價(jià)格是服從均勻分布的，通過次搜索所得到的最低價(jià)格分布是：P（ξ=Pmin）=np（1-P）n-1，平均最低價(jià)格方差為△Pmin=n/（n+1）2（n+2），我們發(fā)現(xiàn)△Pmin隨著搜索次數(shù)的增加值是減小的，也就是說，價(jià)格搜索的效用回報(bào)是遞減的。當(dāng)然通過無數(shù)多次的搜索，理論上存在搜索到的價(jià)格將無限逼近最低的一般均衡價(jià)格，然而成本是隨著搜索次數(shù)的重復(fù)而遞增的。在搜索成本的嚴(yán)格約束下，理性購買者通常不會(huì)對(duì)所有價(jià)格分布點(diǎn)進(jìn)行搜索，如果給定購買者所在地價(jià)格為P0，發(fā)現(xiàn)其他任意一點(diǎn)的價(jià)格Pd，都處在由Po和搜索成本Ct所決定的區(qū)間內(nèi)Pd∈（P0-Ct，P0+Ct），對(duì)于購買者而言所支付的實(shí)際價(jià)格Pt，是包括搜索成本的，也就是說，Pt=Pd+Ct，則P0≤Pt≤P0+Ct。因此Po是購買者所能得到的最低價(jià)格。換句話說，購買者的最佳選擇是就近購買。所以，所以，即便購買者很清楚肯定存在具有更低交易價(jià)格的市場(chǎng)，由于并不確切了解該價(jià)格的準(zhǔn)確分布，在搜索成的約束下，購買者更可能習(xí)慣性地選擇接受當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)價(jià)格。有意思的是，當(dāng)搜索成本很低的條件下，因?yàn)榇藭r(shí)搜索成本趨近于零Ct→0，考慮到這時(shí)，Pt=P0+2Ct→0，故購買者仍然會(huì)放棄進(jìn)，行價(jià)格搜索，選擇價(jià)格較高的原市場(chǎng)進(jìn)行交易。可見，價(jià)格剛性內(nèi)生于交易搜索費(fèi)用的壁壘。

三、價(jià)格波動(dòng)的聲譽(yù)成本

在多數(shù)情況下，商品高價(jià)格通常被認(rèn)為與商品的高品質(zhì)有很強(qiáng)的相關(guān)性，因?yàn)橘徺I者對(duì)所要購買的商品質(zhì)量沒有完全信息，往往僅憑商品的標(biāo)價(jià)的高低作為替代性的信息來甄別商品的質(zhì)量。所以這便使得價(jià)格具有選擇效應(yīng)。同時(shí)，也產(chǎn)生一種激勵(lì)效應(yīng)，鼓勵(lì)廠商為維護(hù)其信譽(yù)而保持商品的優(yōu)質(zhì)，以達(dá)到長(zhǎng)期高價(jià)出售商品的目的。價(jià)格選擇效應(yīng)導(dǎo)致廠商采用優(yōu)質(zhì)高價(jià)的定價(jià)策略。這時(shí)廠商如果采用彈性價(jià)格將得不償失，因?yàn)榻档蛢r(jià)格會(huì)被認(rèn)為是商品質(zhì)量下降，從而引起需求下降而不是需求增加。

考慮激勵(lì)效應(yīng)和選擇效應(yīng)的廠商信譽(yù)模型。假設(shè)廠商以價(jià)格P出售商品，生產(chǎn)高質(zhì)量商品的邊際成本Ch，生產(chǎn)低質(zhì)量商品的邊際成本是C1。購買者只能在購買商品后才能正確評(píng)估商品質(zhì)量。當(dāng)廠商不以低質(zhì)量商品欺騙購買者，購買者就會(huì)向廠商連續(xù)購買；反之，購買者只要有一次發(fā)現(xiàn)被欺騙，以后就不再向該廠商購買，而轉(zhuǎn)向其它廠商。

假定廠商為了維護(hù)信譽(yù)能保證出售高質(zhì)量的商品，那么它的長(zhǎng)期貼現(xiàn)率便是P=Ch/r，r為同期銀行利率。若廠商采取機(jī)會(huì)主義行為，比如以次充好高價(jià)出售低質(zhì)量的商品，那么它只能得到現(xiàn)期利潤P-C1。對(duì)于誠實(shí)的廠商來說，它連續(xù)地出售某種非劣質(zhì)商品收益必然大于行騙廠商的收益，即P-Chr≥P-C1，或P≥Ch-rC11-r

因此，即便在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)型經(jīng)濟(jì)中，僅僅是因?yàn)閺S商維護(hù)信譽(yù)，價(jià)格也會(huì)超過邊際成本。當(dāng)經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)，實(shí)際利率增大，價(jià)格對(duì)邊際成本的利潤會(huì)遞增，價(jià)格不會(huì)下降。除了信譽(yù)因素外，還有兩個(gè)因素使經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)商品價(jià)格不下降。一是經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)一部分廠商會(huì)倒閉；二是廠商的敗德行為張揚(yáng)出去成為公開的信息之后，廠商的需求因此而大幅度下降。不妨以μ代表廠商消亡的指數(shù)化速率，W是工資率，L是廠商投入生產(chǎn)的勞動(dòng)輸量，產(chǎn)量Q=f（L）是廠商的產(chǎn)出，生產(chǎn)高質(zhì)量商品的約束條件是P≥（LW/Q）[1-（μ+r）]，廠商消亡的速率在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期比較高。由于廠商減少得多，購買者認(rèn)為價(jià)格必然增加，以保證廠商生產(chǎn)高質(zhì)量商品。經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)廠商可能減少產(chǎn)量，使產(chǎn)量偏離最優(yōu)生產(chǎn)數(shù)量。

四、價(jià)格變動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)成本

就廠商而言，盡管廠商擁有價(jià)格決策權(quán)，但它不愿輕易的調(diào)整現(xiàn)有的價(jià)格。這不僅因?yàn)閷?duì)于廠商來說變動(dòng)價(jià)格要花費(fèi)成本，而且由于買方對(duì)賣方的價(jià)格調(diào)整的反應(yīng)具有不對(duì)稱性。購買者與廠商的反應(yīng)函數(shù)不同，價(jià)格變動(dòng)后，對(duì)同樣的信息雙方的理解是不一致的。廠商在博弈中的預(yù)期是如果提高價(jià)格，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不會(huì)加以仿效，這會(huì)降低自己的市場(chǎng)占有率；如果降低價(jià)格，一方面因信息傳遞較慢且傳遞成本較高購買者難以觀察到廠商的降價(jià)行為，就算觀察到也未必產(chǎn)生購買行為很難短期內(nèi)擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額。另一方面競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也完全有可能仿效，不見得會(huì)增加銷售量，這樣降價(jià)所造成的損失不能通過擴(kuò)大銷售得到彌補(bǔ)。

五、小結(jié)與討論

菜單成本模型通過調(diào)整價(jià)目表的實(shí)際成本和機(jī)會(huì)來說明價(jià)格剛性。雖然新穎獨(dú)特，但分析還是初步的，菜單成本模型較粗糙只考慮調(diào)整價(jià)格的成本，忽視了產(chǎn)量調(diào)整的成本，事實(shí)上，相對(duì)于利潤變動(dòng)而言，菜單成本是微不足道的。而且菜單成本模型用一個(gè)無法以統(tǒng)一的標(biāo)度來測(cè)量的效用作為建?；A(chǔ)，交易搜索模型顯然過于簡(jiǎn)化，在舍象干擾變量的同時(shí)回避一些重要的問題因素。模型的一個(gè)嚴(yán)重缺陷在于其假定價(jià)格是給定外部變量，忽視了市場(chǎng)價(jià)格同樣是搜索成本的函數(shù)。此外，模型疏漏了每次搜索成本大小是有差異的事實(shí)。我們注意到以商品信息不對(duì)稱作為邏輯起點(diǎn)的廠商信譽(yù)模型得出的結(jié)論有很強(qiáng)的解釋力，但遺憾的是模型基于博弈次數(shù)的前提假設(shè)很難吻合現(xiàn)實(shí)中市場(chǎng)交易具有高度流動(dòng)性的經(jīng)驗(yàn)認(rèn)識(shí)，直接削弱了它的說服力。（作者單位：河南師范大學(xué)商學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1]任曉.微觀價(jià)格調(diào)整的成本：一個(gè)理論回顧[J].浙江工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)；2011