顏士軒

摘 要：新媒體具有交互性與即時(shí)性、海量性與共享性、多媒體與超文本、個(gè)性化與社群化的特征。新媒體給高校宣傳工作帶來(lái)機(jī)遇：豐富了工作方式，提高時(shí)效性，增強(qiáng)針對(duì)性，拓寬工作的領(lǐng)域；新媒體也帶來(lái)挑戰(zhàn)：增加意識(shí)形態(tài)斗爭(zhēng)的壓力，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)宣傳思想的模式，沖擊宣傳思想工作者自身能力，提高高校輿情發(fā)生的不可控性。高校可通過(guò)創(chuàng)新思想宣傳理念，轉(zhuǎn)變宣傳教育方式；構(gòu)建宣傳培訓(xùn)機(jī)制，建設(shè)專業(yè)宣傳隊(duì)伍；加強(qiáng)思想道德教育，提高師生網(wǎng)絡(luò)素質(zhì)；完善輿情應(yīng)對(duì)機(jī)制，構(gòu)建新媒體宣傳機(jī)制等舉措來(lái)加強(qiáng)高校宣傳思想工作。

關(guān)鍵詞：新媒體；高校思想宣傳；機(jī)遇；挑戰(zhàn)；對(duì)策

中圖分類(lèi)號(hào)：G641 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2014）13-0190-03

新媒體的發(fā)展，對(duì)社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化等領(lǐng)域造成了革命性的影響，也使得高校宣傳思想工作面臨著新的挑戰(zhàn)。隨著網(wǎng)絡(luò)、博客、微博、微信等新媒體強(qiáng)勢(shì)登陸校園[1]，作為社會(huì)網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展前沿陣地的高校，如何把握新媒體時(shí)代高校宣傳思想工作的新規(guī)律和新特點(diǎn)從而構(gòu)建順應(yīng)新媒體發(fā)展的宣傳思想工作新格局，成為了宣傳思想工作者面臨的重要課題。

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為一項(xiàng)影響深遠(yuǎn)的技術(shù)革命，成為在現(xiàn)代條件下認(rèn)識(shí)世界、改造世界的新武器和新手段[2]?，F(xiàn)在在網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上又延伸出如無(wú)線移動(dòng)等其他媒體形態(tài)，跟計(jì)算機(jī)相關(guān)的，這些都可以說(shuō)是新媒體，因此，新媒體是一個(gè)不斷變化的概念[3]。根據(jù)技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r，新媒體的概念可大致概括為：新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。相對(duì)于報(bào)紙、廣播、電視、雜志四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。

一、新媒體的特征

（一）互動(dòng)性

傳統(tǒng)媒體傳播是“點(diǎn)對(duì)面”的單向線性傳播，而新媒體的一個(gè)特點(diǎn)是它“消解了信息發(fā)送者與接收者之間的邊界”[4]。新媒體使受眾在整個(gè)信息傳播過(guò)程中不再居于被動(dòng)地位，也可以以傳播者的面目出現(xiàn)，甚至可以通過(guò)互動(dòng)影響信息傳播者[5]。從傳播學(xué)的角度來(lái)分析，即解釋為“人人可以從事大眾傳播，受眾主動(dòng)傳播信息的愿望大大增強(qiáng)，雙向傳播、小眾傳播的特征越來(lái)越明顯”[5]。新媒體的互動(dòng)性使普通人可以向不特定的大多數(shù)或者特定的單個(gè)人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息，既是信息的接收者，又可以是信息的傳播者，微博、微信等的推廣普及更使得“人人都是媒體”成為現(xiàn)實(shí)[6]。

（二）即時(shí)性

傳統(tǒng)媒體具有很強(qiáng)的地域性，又受到時(shí)間的局限，使得信息傳播存在時(shí)間差[7]。新媒體的傳播技術(shù)則不會(huì)受到時(shí)空的限制，在世界任何一個(gè)可以接收到新媒體信號(hào)的角落，無(wú)論在什么時(shí)間，用戶之間都能瞬間實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的信息傳播，并能在發(fā)送方和接收方之間實(shí)現(xiàn)即時(shí)反饋和溝通，新媒體的即時(shí)性特征也因此把信息傳播的時(shí)效性提升到了一個(gè)新的階段。

（三）海量性

新媒體的海量性特征可以從三個(gè)方面理解：一是網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)現(xiàn)了地域上的全球覆蓋，新媒體打破了傳統(tǒng)的空間限制，使得信息能夠迅速覆蓋整個(gè)地球。二是網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)現(xiàn)了信息的海量存儲(chǔ)，在各種應(yīng)用系統(tǒng)的存儲(chǔ)設(shè)備上信息都以數(shù)據(jù)存儲(chǔ)的方式高速增長(zhǎng)著，不斷推動(dòng)著全球信息化進(jìn)程。三是網(wǎng)絡(luò)傳播中信息存儲(chǔ)的質(zhì)的多樣性，存在著信息資源的多樣性、輿論表達(dá)的多樣性和新媒體功能的多樣性。

（四）個(gè)性化

由于技術(shù)的原因，以往所有的媒體幾乎都是大眾化的，而新媒體卻可以做到面向更加細(xì)分的受眾，可以面向個(gè)人。個(gè)人可以通過(guò)新媒體定制自己需要的新聞，也就是說(shuō)，每個(gè)新媒體受眾手中最終接收到的信息內(nèi)容組合可以是一樣的，也可以是完全不同的。這與傳統(tǒng)媒體收眾只能被動(dòng)地閱讀或者觀看毫無(wú)差別的內(nèi)容有很大不同。

（五）社群化

新媒體的社群指的是將實(shí)體社會(huì)中的小區(qū)、概念延伸到網(wǎng)絡(luò)上，網(wǎng)友可以根據(jù)各項(xiàng)宗旨在社群網(wǎng)站中成立不同的團(tuán)體，并借此進(jìn)行聯(lián)系和溝通。新媒體社群等于免費(fèi)提供了一個(gè)虛擬否認(rèn)交流空間，讓有共同需求的人可以很方便且無(wú)時(shí)差地?fù)碛杏懻摰目臻g以及自由的信息空間。

（六）用戶年輕化

中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)用戶年輕比例占據(jù)59%，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)用戶群里，15歲到24歲占據(jù)了27%，25歲到34歲的用戶占據(jù)32%，年輕人占據(jù)了整個(gè)用戶群體的最大比例[8]。從網(wǎng)絡(luò)獲取信息的便捷性與可控性，相比于傳統(tǒng)媒體的單向傳播，更適應(yīng)年輕人的生活節(jié)奏。“年輕人都是忙碌的工作族，網(wǎng)絡(luò)的便捷性和移動(dòng)性更能滿足需求，‘多屏生活已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)?！盵9]年輕人有很強(qiáng)的表達(dá)欲，新媒體還能為觀眾提供情感表達(dá)與釋放的空間。網(wǎng)絡(luò)使人們?cè)诟蠓秶鷥?nèi)得到回應(yīng)。獲取信息是受眾對(duì)于傳統(tǒng)媒體最基本的需求，現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，僅僅依靠傳統(tǒng)媒體接收信息已經(jīng)不足以滿足人們的求知欲了，而網(wǎng)絡(luò)的多元信息和海量資源則滿足了這一點(diǎn)[9]。

（七）可控性低

新媒體的信息有即時(shí)性和海量性特點(diǎn)，這就大大降低了媒體的可控性。每個(gè)用戶可以在任意媒體平臺(tái)上發(fā)布信息，并且快速地在世界范圍擴(kuò)散。由于傳播迅速，管理者還沒(méi)來(lái)得及采取相應(yīng)的措施，這些信息已經(jīng)造成不良的社會(huì)影響。新媒體的信息容量能達(dá)到無(wú)限大，因此對(duì)海量的信息進(jìn)行把關(guān)要耗費(fèi)大量的人力物力；現(xiàn)在新媒體相關(guān)的法律規(guī)章制度尚不完善，也降低了新媒體的可控性。

（八）多媒體傳播

新媒體的網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)現(xiàn)了“文字、聲音、圖像、動(dòng)畫(huà)”等多種手段組成的多媒體傳播。多媒體表現(xiàn)的交互式特性，可提供用戶控制表現(xiàn)過(guò)程和存取所需信息的能力。網(wǎng)絡(luò)媒體則兼容了文字、圖表（片）、聲音、動(dòng)畫(huà)、影像等多種傳播手段保存信息、表達(dá)信息、發(fā)送信息。網(wǎng)絡(luò)傳播的多媒體特點(diǎn)最大限度地實(shí)現(xiàn)了各種傳播形式的“兼容并包”，豐富了新聞傳播的手段。

二、新媒體對(duì)高校宣傳思想工作的影響

（一）新媒體對(duì)高校宣傳思想工作的挑戰(zhàn)

1.增加意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域工作的壓力

高校師生思維活躍，樂(lè)于接受新生事物和思想，伴隨著新媒體時(shí)代而來(lái)的信息爆炸和信息接收的便捷，使得高校師生暴露在龐雜的信息海洋中，也給了西方反華勢(shì)力可乘之機(jī)。近年來(lái)，美國(guó)等西方國(guó)家對(duì)華的意識(shí)形態(tài)戰(zhàn)略正經(jīng)歷從傳統(tǒng)媒體向新媒體的轉(zhuǎn)型。“美國(guó)之音”在2012年至2016年的規(guī)劃中明確要進(jìn)一步加強(qiáng)新媒體傳播戰(zhàn)略。新媒體的全球傳播和技術(shù)可控性使其成為美國(guó)等西方國(guó)家的意識(shí)形態(tài)攻勢(shì)的新陣地。數(shù)據(jù)顯示，在當(dāng)前國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)中，英文信息占總量95%以上，中文信息不到1%[10]。中國(guó)擁有5億網(wǎng)民和9億手機(jī)用戶[11]，是全球新媒體用戶數(shù)量最大的國(guó)家。西方發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家企圖通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向中國(guó)的年輕人灌輸西方意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀念、生活方式，改變他們的思想觀念，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)其“和平演變”的政治圖謀[10]。

2.挑戰(zhàn)傳統(tǒng)宣傳思想工作的模式

新媒體與報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體相比，有著高開(kāi)放度、強(qiáng)互動(dòng)性、巨信息量等特點(diǎn)，加劇了世界范圍內(nèi)不同思想文化的相互激蕩。傳統(tǒng)的宣傳思想工作通過(guò)課堂授課、各類(lèi)主題活動(dòng)、宣傳欄、校內(nèi)媒體等方式開(kāi)展，這些方式注重單向的傳播，受教育者被動(dòng)接受這些信息，加之其他信息渠道并不發(fā)達(dá)，能收獲一定的效果。然而在新媒體環(huán)境下，受教育者獲取信息的成本大大降低，信息來(lái)源更是空前廣泛，師生們不再僅僅依靠國(guó)內(nèi)或校園媒體來(lái)獲取信息，而是可以放眼世界，了解全球各個(gè)角落所發(fā)生的事情。這些龐雜碎片化的信息對(duì)受教育者的價(jià)值觀、思想理念都會(huì)產(chǎn)生較大的沖擊，也增大了宣傳思想工作的難度。

3.對(duì)宣傳思想工作者的能力提出挑戰(zhàn)

在新媒體席卷全球的時(shí)代，宣傳思想工作者自身能否獨(dú)善其身，抵擋不良信息的誘導(dǎo)對(duì)宣傳思想工作隊(duì)伍自身建設(shè)和能力提出了挑戰(zhàn)。首先，宣傳思想工作隊(duì)伍中的60后、70后教師是否能夠真正了解并適應(yīng)新媒體時(shí)代的變化，對(duì)宣傳思想工作的有效性將帶來(lái)較大的影響。這一部分教師很多時(shí)候更依賴于傳統(tǒng)媒體獲取信息，對(duì)新媒體使用了解不夠，然而高校學(xué)生則更傾向使用新媒體，這就導(dǎo)致了信息獲取來(lái)源和內(nèi)容的差異，導(dǎo)致宣傳思想工作錯(cuò)位。其次大量不良信息也在潛移默化地影響宣傳思想教育工作者，如果他們的思想和立場(chǎng)不夠堅(jiān)定，將對(duì)宣傳思想工作產(chǎn)生破壞性的影響。

4.提高高校輿情發(fā)生的不可控性

新媒體是評(píng)論時(shí)政的平臺(tái)、個(gè)人權(quán)益的維護(hù)武器和師生壓力的宣泄口。青年師生是新媒體的重要力量，他們思維活躍，但思想尚不成熟，有大膽創(chuàng)新的勇氣，但缺乏冷靜深入的思考，同時(shí)他們面臨著升學(xué)、就業(yè)、感情、經(jīng)濟(jì)的巨大壓力，加之現(xiàn)實(shí)中表達(dá)想法和解決問(wèn)題的平臺(tái)十分有限。青年師生傾向于在新媒體上發(fā)表自己的看法甚至發(fā)泄不滿。新媒體傳播速度的快捷和信息的不可靠性，使得某些信息可以在極短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行大范圍傳播，成為輿情事件，有些甚至?xí)?jí)至群體性事件，提高了高校輿情發(fā)生的不可控性。

（二）新媒體給高校宣傳思想工作的機(jī)遇

1.豐富高校宣傳思想工作的方式

傳統(tǒng)的宣傳思想工作方式大多由單一的圖片和文字組成。新媒體的發(fā)展，使得宣傳思想工作變得更加現(xiàn)代化，能夠采取聲色俱全、圖文并茂、聲情融合的載體來(lái)表述內(nèi)容，更可以動(dòng)態(tài)、立體地表現(xiàn)內(nèi)容，增強(qiáng)了宣傳工作的感染力[12]。通過(guò)新媒體，高校宣傳思想方式更加靈活多樣。充分利用新媒體，高校改進(jìn)和完善傳統(tǒng)宣傳思想工作模式，將日常的宣傳思想工作化繁為簡(jiǎn)，既提高了工作效率，又節(jié)約了人力資源。

2.提高高校宣傳思想工作的時(shí)效性

網(wǎng)絡(luò)跨越國(guó)界，遍及全球，讓人有了“天涯若比鄰”的感覺(jué)，鼠標(biāo)點(diǎn)擊中世界間的信息傳遞瞬間完成[13]。無(wú)論是國(guó)內(nèi)外發(fā)生的重大事件還是突發(fā)事件，學(xué)生都能第一時(shí)間在網(wǎng)上看到報(bào)道，也能在第一時(shí)間將觀點(diǎn)、意見(jiàn)反饋在網(wǎng)上。高校宣傳思想工作者就是通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的研判，可以掌握網(wǎng)絡(luò)輿論的動(dòng)態(tài)，從而了解學(xué)生想法，通過(guò)主動(dòng)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)，控制輿論導(dǎo)向，從而達(dá)到事半功倍的良好宣傳效果。

3.增強(qiáng)高校宣傳思想工作的針對(duì)性

目前，大部分高校都建立了自己的網(wǎng)站、微博、微信平臺(tái)，從這些新媒體中，學(xué)生可以自由地表述思想觀點(diǎn)，談?wù)撽P(guān)注的時(shí)事熱點(diǎn)和學(xué)校在教學(xué)、科研、管理、后勤服務(wù)等方面存在的問(wèn)題。這樣既調(diào)動(dòng)了學(xué)生的主動(dòng)性，同時(shí)也增強(qiáng)了宣傳思想工作的吸引力，學(xué)生和老師更容易形成相互理解、相互信任、相互尊重的平等關(guān)系，從而宣傳思想工作者可以更加準(zhǔn)確把握學(xué)生的思想動(dòng)態(tài)，從而增強(qiáng)宣傳思想工作的針對(duì)性。

4.拓寬高校宣傳思想工作的領(lǐng)域

新媒體信息發(fā)布多元化、快捷、覆蓋面廣的特點(diǎn)突破了原有信息傳播模式的局限，使得宣傳思想工作的時(shí)空領(lǐng)域得到拓展。學(xué)生可以隨時(shí)隨地通過(guò)電腦、手機(jī)、電視獲取知識(shí)和信息，思想工作可以利用這一方式進(jìn)行宣傳“延伸”，擴(kuò)大宣傳思想工作的覆蓋面，使得宣傳思想工作的受眾數(shù)量可以不受限制。新媒體的發(fā)展和普及，拓寬了高校宣傳思想工作的空間，為加強(qiáng)學(xué)生思想政治教育提供了平臺(tái)，開(kāi)辟了更廣闊的天地。

三、新媒體時(shí)代加強(qiáng)高校宣傳思想工作的對(duì)策

（一）創(chuàng)新思想宣傳理念，轉(zhuǎn)變宣傳教育方式

在新媒體興起的時(shí)代背景下，高校宣傳思想工作應(yīng)圍繞高校中心工作、服務(wù)大局，做到理念創(chuàng)新、手段創(chuàng)新、基層工作創(chuàng)新。在理念上要認(rèn)識(shí)到高校宣傳思想工作的根本任務(wù)沒(méi)有變，但對(duì)象、環(huán)境、方式發(fā)生了很大變化。高校宣傳思想工作要有受眾意識(shí)，傳統(tǒng)的宣傳思想工作注重單向灌輸，依賴考核的方式來(lái)檢驗(yàn)甚至是強(qiáng)制受教育者獲取相關(guān)信息，工作收效甚微，但由于信息單一閉塞，受眾只能選擇被動(dòng)接受。在新媒體時(shí)代，社會(huì)媒體蓬勃發(fā)展，由于市場(chǎng)生存機(jī)制，社會(huì)媒體無(wú)論從內(nèi)容還是形式上都非常吸引人，而課堂授課和校園媒體形式老舊，內(nèi)容死板，師生作為受眾自然更愿意接受質(zhì)量更高、服務(wù)更好的社會(huì)媒體信息，學(xué)校宣傳思想工作大大式微。因此高校宣傳思想工作要從師生角度出發(fā)，改變從上至下的板著面孔做宣傳的工作方式，多向社會(huì)媒體學(xué)習(xí)借鑒，用師生喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式來(lái)做工作，傳唱黨的聲音、傳遞正能量，讓師生樂(lè)于看、樂(lè)于聽(tīng)，最后能將其內(nèi)化，讓他們樂(lè)于講，達(dá)到自我教育的效果。

（二）構(gòu)建宣傳培訓(xùn)機(jī)制，建設(shè)專業(yè)宣傳隊(duì)伍

建立一支政治強(qiáng)、水平高、業(yè)務(wù)精、肯干事的宣傳思想工作隊(duì)伍是高校宣傳思想工作落到實(shí)處、抓出實(shí)效的關(guān)鍵所在。首先要加強(qiáng)對(duì)專職宣傳干部的業(yè)務(wù)培訓(xùn)。宣傳部門(mén)業(yè)務(wù)性較強(qiáng)，提升宣傳人員的工作水平是提升工作質(zhì)量的關(guān)鍵。相對(duì)于社會(huì)媒體從業(yè)人員，高校宣傳工作者工作穩(wěn)定，競(jìng)爭(zhēng)壓力小，容易產(chǎn)生思想懈怠、不思進(jìn)取的情況，雖然對(duì)業(yè)務(wù)工作較為熟練，但已不能適應(yīng)現(xiàn)在的工作形勢(shì)。因此，要不斷加強(qiáng)對(duì)相關(guān)人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，使其進(jìn)行知識(shí)更新，熟悉新興媒體平臺(tái)的運(yùn)用開(kāi)發(fā)，提升對(duì)輿情事件的研判分析處理能力。其次要加強(qiáng)對(duì)兼職宣傳隊(duì)伍的建設(shè)。要在學(xué)校范圍內(nèi)培養(yǎng)一支覆蓋廣、覺(jué)悟高的兼職宣傳員隊(duì)伍，包括各學(xué)院部門(mén)的通訊員、學(xué)生輔導(dǎo)員、學(xué)生骨干等，能夠及時(shí)掌握師生思想動(dòng)態(tài)，并在日常和輿情事件中起到傳遞正面聲音、消解矛盾的作用。

（三）加強(qiáng)思想道德教育，提高師生網(wǎng)絡(luò)素質(zhì)

新媒體時(shí)代，海量信息充斥網(wǎng)絡(luò)，傳播迅速，其中不乏反動(dòng)、色情、暴力等信息垃圾。高校要大力加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)行為道德和倫理道德教育，制定網(wǎng)絡(luò)守則，約束網(wǎng)絡(luò)行為，努力消除網(wǎng)上消極內(nèi)容造成的不良影響，建設(shè)新型的網(wǎng)絡(luò)文化。學(xué)?？梢酝ㄟ^(guò)課堂授課、校園文化活動(dòng)等傳統(tǒng)方式對(duì)學(xué)生進(jìn)行相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)行為教育；更要注重校園新媒體建設(shè)，提升校園媒體業(yè)務(wù)水平，用師生喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式，寓教于樂(lè)，吸引師生眼球，抵消不良信息的影響，從而實(shí)現(xiàn)“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的教育效果。

（四）完善輿情應(yīng)對(duì)機(jī)制，構(gòu)建新媒體宣傳機(jī)制

高校在改革發(fā)展中會(huì)產(chǎn)生各種各樣的問(wèn)題，師生中的突發(fā)事件也層出不窮，一旦處理不當(dāng)，會(huì)產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)，影響學(xué)校聲譽(yù)，尤其是在新媒體環(huán)境下，信息傳播的速度極快，而且容易產(chǎn)生誤傳，這對(duì)高校的輿情和危機(jī)處理能力提出了很大的挑戰(zhàn)。一是要建立完善的輿情掌握體系，通過(guò)教師、學(xué)生骨干和技術(shù)手段在第一時(shí)間內(nèi)掌握輿情狀況；二是建立健全新聞發(fā)言人制度和新聞發(fā)布制度，及時(shí)發(fā)布師生關(guān)注的熱點(diǎn)信息，把握宣傳工作主動(dòng)權(quán)[10]；三是建立事后應(yīng)對(duì)機(jī)制，迅速處理事件后果。想要高效且持久地使用新媒體，高校宣傳思想工作者應(yīng)構(gòu)建新媒體宣傳機(jī)制，包括新媒體資料收集、整理、發(fā)布、輿情應(yīng)對(duì)等在內(nèi)，建立完善新媒體制度，推動(dòng)工作的高效優(yōu)質(zhì)管理，為新媒體發(fā)展下的宣傳思想工作開(kāi)創(chuàng)新局面。

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