夏慧言　傅釗

摘 要：語(yǔ)言具有構(gòu)建社會(huì)身份的作用。廣告話語(yǔ)是以某一特定群體為目標(biāo)，通過(guò)刺激、引導(dǎo)來(lái)達(dá)到銷(xiāo)售商品、服務(wù)或理念的一種信息載體，是一種特殊的語(yǔ)言形式，同樣具有構(gòu)建社會(huì)身份的作用。從批評(píng)性話語(yǔ)分析的視角，探究廣告話語(yǔ)對(duì)我國(guó)女性社會(huì)身份的構(gòu)建，以期為廣告話語(yǔ)這種特殊語(yǔ)言形式的研究提供新的視角，并促進(jìn)公眾對(duì)女性社會(huì)身份的正確認(rèn)識(shí)。

關(guān)鍵詞：批評(píng)性話語(yǔ)分析；廣告話語(yǔ)；中國(guó)女性；身份構(gòu)建

中圖分類(lèi)號(hào)： H0 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1005-6378（2014）05-0055-04

我國(guó)是世界上最早的文明古國(guó)之一，廣告的起源也比較早，在距今約4 000-10 000年前的新石器時(shí)代我國(guó)就已有了最早的廣告形式，并經(jīng)過(guò)了漫長(zhǎng)的發(fā)展[1]。改革開(kāi)放后，我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，日益繁榮的市場(chǎng)使得商品生產(chǎn)者之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，生產(chǎn)商開(kāi)始借助廣告推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品。此外，媒體的快速發(fā)展也使廣告走進(jìn)大眾視野。廣告一方面在向公眾推銷(xiāo)產(chǎn)品，另一方面也在迎合并構(gòu)建著不同人群的社會(huì)身份以建立身份認(rèn)同，從而達(dá)到鞏固并擴(kuò)大消費(fèi)者群體的目的。

女性是我國(guó)消費(fèi)主力，而女性長(zhǎng)期所處的社會(huì)角色（妻子、母親、無(wú)私的奉獻(xiàn)者）使她們具有體貼、慈愛(ài)、可信賴(lài)的總體特征。所以，廣告設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)廣告時(shí)多會(huì)將女性作為廣告主人公的首選，以此來(lái)增強(qiáng)廣告的可信度。本文將基于批評(píng)性話語(yǔ)分析（critical discourse analysis）理論，探究當(dāng)代中國(guó)廣告話語(yǔ)對(duì)女性社會(huì)身份的構(gòu)建。理論上，通過(guò)對(duì)廣告話語(yǔ)的構(gòu)建功能的研究，進(jìn)一步深化語(yǔ)言的身份構(gòu)建功能，并為廣告話語(yǔ)這種特殊語(yǔ)言形式的研究提供新的視角。在社會(huì)意義層面，文章從批評(píng)的角度，通過(guò)對(duì)所列舉的廣告中女性形象的研究，揭示出廣告所構(gòu)建的不平等的男女性別關(guān)系，有助于促進(jìn)女性主體意識(shí)的覺(jué)醒及公眾對(duì)女性社會(huì)身份的正確認(rèn)識(shí)。

一、批評(píng)性話語(yǔ)分析的內(nèi)涵及研究

關(guān)于“批評(píng)性話語(yǔ)分析”這一概念，學(xué)界一般認(rèn)為是由英國(guó)語(yǔ)言學(xué)家福勒（Fowler）等于1979年在《語(yǔ)言和控制》一書(shū)中首次提出的[2]。所謂“批評(píng)”，并非僅僅指通常意義上的“批評(píng)態(tài)度”，而是指通過(guò)激發(fā)讀者對(duì)語(yǔ)言的批判（critical）意識(shí)，來(lái)揭示語(yǔ)言在構(gòu)建和維護(hù)不平等的權(quán)力關(guān)系、隱秘聯(lián)系以及潛在假設(shè)等過(guò)程中所起的作用，從而達(dá)到讓讀者進(jìn)行批判性閱讀，警惕對(duì)作者的思想灌輸不假思索地接受的目的。批評(píng)性話語(yǔ)分析關(guān)注社會(huì)問(wèn)題，是一種社會(huì)行為，通過(guò)將語(yǔ)言置于宏觀社會(huì)結(jié)構(gòu)的背景下，探討語(yǔ)言背后不平等的權(quán)力關(guān)系。國(guó)外對(duì)批評(píng)性話語(yǔ)分析的研究起步較早，已經(jīng)擁有大量理論研究成果。研究批評(píng)話語(yǔ)分析的學(xué)者把批評(píng)性話語(yǔ)分析理解為對(duì)已經(jīng)“自然化”的事物“去神秘化”的過(guò)程，這種自然化往往服務(wù)于特定群體而違背了其他群體的利益。話語(yǔ)是影響人們思想和實(shí)踐的強(qiáng)有力方式，因而，有必要通過(guò)詳細(xì)分析揭示其中的權(quán)勢(shì)關(guān)系[3]。荷蘭語(yǔ)言學(xué)家馮·戴伊克（Van Dijk）認(rèn)為批評(píng)性話語(yǔ)分析的研究動(dòng)力和興趣來(lái)自于緊迫的社會(huì)問(wèn)題，他希望通過(guò)分析更好地解決這些問(wèn)題。批評(píng)性話語(yǔ)分析不僅關(guān)注社會(huì)不公正、不平等和權(quán)勢(shì)，更意在揭露在這些不公正、不平等及權(quán)勢(shì)的構(gòu)建和維護(hù)過(guò)程中話語(yǔ)所起的微妙作用[4]。在實(shí)踐方面，丹麥學(xué)者基爾（Kiar）以批評(píng)性話語(yǔ)分析理論為基礎(chǔ)，研究了產(chǎn)前護(hù)理話語(yǔ)是如何構(gòu)建孕婦的社會(huì)身份并維持不平等的醫(yī)患關(guān)系[5]。國(guó)內(nèi)對(duì)批評(píng)性話語(yǔ)分析的研究起步較晚，第一部關(guān)于批評(píng)性話語(yǔ)分析的論文集是丁建新、廖益清的《批評(píng)語(yǔ)言學(xué)》，該論文集收錄了過(guò)去20年批評(píng)性話語(yǔ)分析在中國(guó)最具代表性的研究成果，其中涉及對(duì)批評(píng)語(yǔ)言學(xué)的介紹、主要理論問(wèn)題的探索以及在話語(yǔ)分析、語(yǔ)言哲學(xué)、大眾傳播、文學(xué)批評(píng)、翻譯學(xué)和語(yǔ)言教學(xué)等領(lǐng)域的應(yīng)用[6]。

二、廣告話語(yǔ)的構(gòu)建性特征

“廣告”一詞，源于拉丁文adverture，其意為注意、誘導(dǎo)、傳播，后來(lái)演變?yōu)閍dvertise，意思是“使某人注意到某件事”“通知?jiǎng)e人某件事，以引起他人的注意”，中國(guó)的“廣告”一詞源于日語(yǔ)。廣告是為了某種特定的需要，通過(guò)一定形式的媒體，公開(kāi)而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分，本文的廣告特指狹義廣告即商業(yè)廣告。

語(yǔ)言的身份構(gòu)建性特征歷來(lái)是語(yǔ)言學(xué)研究的焦點(diǎn)，并已有大量的研究成果。語(yǔ)用學(xué)揭示了社會(huì)身份的情景性和行為性，認(rèn)為身份是人在不同語(yǔ)境中展演合乎規(guī)約的語(yǔ)用行為的結(jié)果。語(yǔ)用學(xué)家維什倫（Verschueren）認(rèn)為，真正的語(yǔ)用學(xué)不去研究理想人群的社會(huì)變量，而著眼于構(gòu)成實(shí)際說(shuō)話者社會(huì)身份的各種變量，如文化、社會(huì)階級(jí)、民族、教育程度等[7]。民族語(yǔ)言學(xué)的實(shí)踐社區(qū)（community of practice）理論認(rèn)為人的身份取決于他們說(shuō)話的方式，人的身份是隨時(shí)構(gòu)建和改變的[8]。批評(píng)性話語(yǔ)分析的代表人物費(fèi)爾克勞夫（Fairclough）也指出“話語(yǔ)是有著社會(huì)建構(gòu)性的。它不僅是表現(xiàn)世界的行為，而且是說(shuō)明世界，在意義上構(gòu)建世界的行為”，強(qiáng)調(diào)了語(yǔ)言的社會(huì)構(gòu)建性特征[9]。廣告話語(yǔ)是以某一特定群體為目標(biāo)，通過(guò)刺激、引導(dǎo)來(lái)達(dá)到銷(xiāo)售商品、服務(wù)或理念的一種銷(xiāo)售信息載體，作為一種特殊的語(yǔ)言形式，廣告話語(yǔ)和普通語(yǔ)言相同，具有身份構(gòu)建的作用。此外，隨著人們消費(fèi)水平的提高及自我意識(shí)的提升，現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)已不再是簡(jiǎn)單地維持生活的需要，它更是體現(xiàn)身份、地位和品位的需要。在這樣的時(shí)代背景下，廣告設(shè)計(jì)者則抓住消費(fèi)者的心理機(jī)制，通過(guò)話語(yǔ)及視覺(jué)圖像，為特定的消費(fèi)群體提供符合其身份和地位的商品信息，更迎合著他們的內(nèi)心需要，為他們構(gòu)建了心中理想的社會(huì)角色。通過(guò)廣告，消費(fèi)者在炫耀性消費(fèi)中獲得了強(qiáng)烈的情感認(rèn)同及對(duì)自身價(jià)值的肯定，完成了自我身份的構(gòu)建。從這個(gè)意義上說(shuō)，廣告話語(yǔ)已經(jīng)不再局限于傳統(tǒng)的提供商品信息及刺激消費(fèi)的作用，更具有構(gòu)建和凸顯社會(huì)身份的作用。例如，演員濮存昕曾經(jīng)代言的商務(wù)通廣告就是廣告話語(yǔ)構(gòu)建身份的典型事例。濮存昕曾因主演電視劇《來(lái)來(lái)往往》而被公眾定位在老板的位置上，其演繹的商務(wù)通廣告片“成功的足跡”利用其成功塑造的銀幕形象，引發(fā)了很多商務(wù)人士的共鳴并對(duì)商務(wù)通趨之若鶩，商務(wù)通也通過(guò)成功構(gòu)建某一消費(fèi)群體心中理想的社會(huì)角色引發(fā)了消費(fèi)者的共鳴，創(chuàng)造了營(yíng)銷(xiāo)奇跡。

三、中國(guó)女性社會(huì)身份構(gòu)建的實(shí)例探究

縱觀當(dāng)代中國(guó)電視廣告不難發(fā)現(xiàn)，我國(guó)女性的社會(huì)身份多為賢妻良母式、圍繞家庭生活的“照料者”，抑或是男性的“附屬者”。批評(píng)性話語(yǔ)分析和性別研究的一個(gè)重要共識(shí)是社會(huì)性別不是與生俱來(lái)或靜止不變的，而是被積極建構(gòu)出來(lái)并不斷變化的。廣告話語(yǔ)作為社會(huì)商品信息的載體，則具有引導(dǎo)女性進(jìn)行社會(huì)身份選擇及構(gòu)建當(dāng)代女性社會(huì)身份的作用。

（一）女性作為賢妻良母式的“照料者”的社會(huì)身份構(gòu)建

例一是某藥品廣告（A）：廣告場(chǎng)景為一對(duì)年輕夫妻在休息，而丈夫咳嗽的非常厲害。這時(shí)妻子握住丈夫的手說(shuō)：“老公，咳嗽了，要喝A藥品，A藥品，止咳很強(qiáng)力”。然后妻子把A藥品遞到丈夫手中，接著是丈夫服藥后露出了滿意的微笑。

這則藥品廣告將女主人公構(gòu)建為賢惠妻子的社會(huì)身份。廣告中的女主人公言語(yǔ)溫柔，在丈夫不舒服的時(shí)候及時(shí)為丈夫給予對(duì)癥的藥物及貼心的關(guān)懷。尤其引人注意的是，在廣告的結(jié)尾處，商家打出了一句廣告語(yǔ)“A藥品，愛(ài)，在你左右”。這句廣告語(yǔ)為觀眾提供了這樣一種信息：在丈夫有困難的時(shí)候，作妻子的應(yīng)給予幫助和關(guān)懷，讓丈夫感覺(jué)自己被愛(ài)包圍著。此外，廣告將女主人公定格在臥室這一家庭私人環(huán)境中，并把其構(gòu)建為一個(gè)丈夫的“照料者”，似乎在一個(gè)家庭中，男性理應(yīng)享受被照顧，而女性則要義不容辭地充當(dāng)“照料者”的角色，女性的社會(huì)關(guān)系即家庭關(guān)系，女性的人生價(jià)值是需要在家庭關(guān)系中被實(shí)現(xiàn)的。

例二是某沐浴露廣告（B）：廣告場(chǎng)景是幾個(gè)小朋友在雪地里玩，但冬天皮膚干燥瘙癢，每個(gè)孩子都在抓自己的胳膊和腿。這時(shí)廣告中明確標(biāo)注的“媽媽”問(wèn)其中的一個(gè)孩子：“還癢嗎”？隨后是媽媽在用沐浴露B給孩子洗澡的場(chǎng)景，并伴隨廣告語(yǔ)“害怕冬天太干燥，好在新發(fā)現(xiàn)了沐浴露B，含蘆薈精華和迪保膚，不僅洗掉臟東西，更能滋潤(rùn)肌膚”，最后的場(chǎng)景是洗澡之后媽媽和孩子快樂(lè)地玩耍。

這則日用品廣告為女主人公構(gòu)建了慈愛(ài)母親的社會(huì)身份。雖然在現(xiàn)實(shí)生活中，父母共同關(guān)心著孩子的成長(zhǎng)，但在人們的觀念中，總是母親應(yīng)該在孩子的日常生活中更多地充當(dāng)“照料者”的角色。這則廣告迎合并鞏固了人們的這種觀念，向人們展示出照顧孩子是女性的天職這一信息。此外，廣告語(yǔ)“不僅洗掉臟東西，更能滋潤(rùn)肌膚”又引出了“滋潤(rùn)”的概念，向人們暗示一個(gè)稱(chēng)職的母親不僅要注重孩子的衛(wèi)生，更要注重孩子是否健康、舒適，給了母親們壓力，使她們?cè)谌粘Ｉ钪懈颖M職盡責(zé)地扮演好母親這一角色。

（二）中國(guó)女性作為男性的“附屬者”的社會(huì)身份構(gòu)建

例三是某化妝品廣告（C）：廣告場(chǎng)景是女主人公想吸引男主人公的注意力，但未成功，女主人公自己的內(nèi)心獨(dú)白，“對(duì)我視而不見(jiàn)，下一次讓你一眼就看到”。隨后，女主人公使用了化妝品C，并伴隨著廣告語(yǔ)“C產(chǎn)品讓你白里透紅，與眾不同，含玫瑰營(yíng)養(yǎng)的C產(chǎn)品，由里而外對(duì)抗干燥暗啞等五大美白問(wèn)題，養(yǎng)出白里透紅的健康嫩白”，廣告結(jié)尾為女主人公成功地吸引了男主人公的注意，獲得了自信。

這則化妝品廣告將女主人公構(gòu)建為男性的“附屬者”這一社會(huì)身份，向我們暗示了兩種信息：第一，女性的美是男性賦予的，只有在得到男性的認(rèn)可和欣賞后，女性的美才可以顯現(xiàn)出來(lái)。在廣告中，女主人公年輕、漂亮、身材苗條，而她并不認(rèn)可自己的美，而是要一味地吸引男性的注意，并以此來(lái)作為判定自己是否美的標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)為讓男性“一眼就看到”才是達(dá)到美的標(biāo)志。廣告弱化了女主人公作為“人”所擁有的獨(dú)立的特性，進(jìn)而成為了男性的附屬品。第二，廣告中多次出現(xiàn)“白里透紅”“美白”“健康嫩白”等詞匯。這一方面反映了皮膚白皙、美麗對(duì)于女性身份的重要，另一方面也顯示出公眾對(duì)于女性“美”的認(rèn)同角度——過(guò)于重視外在美而淡化了內(nèi)在美，以至于一提到“美女”，人們往往忽略了內(nèi)在的文化素養(yǎng)、性格特征等因素，而是單純地想到所謂的“花瓶”。

例四是某沐浴乳廣告（D）：廣告場(chǎng)景是女主人公很舒服地泡在浴缸中洗澡并伴隨廣告語(yǔ)“首次添加絲蛋白精華，全新沐浴乳D，由內(nèi)而外滋養(yǎng)我的肌膚”。這時(shí)男主人公下班回到房間中，而女主人公已經(jīng)洗完澡，衣著暴露地挑逗著男主人公。最后廣告以“絲滑美肌，感觸非凡，全新D產(chǎn)品”的廣告語(yǔ)結(jié)尾，鏡頭定格在男女主人公擁抱的場(chǎng)景。

這則廣告依然為女主人公構(gòu)建了男性“附屬者”這一社會(huì)身份，而且女主人公作為一個(gè)“獨(dú)立的人”的特征被更加弱化。首先，在這則廣告中，女主人公沒(méi)有明確的職業(yè)身份而只是一個(gè)人在家舒服地洗澡，男主人公則西裝革履，回到家后還依然在使用平板電腦工作。這隱性地告訴觀眾，女性的生活重心是家庭，男性的生活重心是工作，女性沒(méi)有必要外出工作，并且她們自己很享受家庭生活。其次，這則廣告并沒(méi)有明確說(shuō)明此款沐浴乳是專(zhuān)門(mén)面向女性消費(fèi)者的，但卻通過(guò)一系列有關(guān)女主人公在使用該款沐浴乳后吹彈可破的肌膚的鏡頭說(shuō)明白皙絲滑的肌膚對(duì)于女性的重要，這就向觀眾暗示一個(gè)信息，即女性天生就應(yīng)該皮膚白皙、細(xì)膩，再次說(shuō)明“外在美”對(duì)女性的重要。整則廣告中，最引人注意的莫過(guò)于廣告的最后一部分，女主人公洗完澡后極力地挑逗著男主人公，并且雙方都極為享受這一過(guò)程。在這一部分，女主人公出現(xiàn)了大量不必要的裸露，尤其是其主動(dòng)挑逗男主人公的情節(jié)更使女性徹底淪為了毫無(wú)個(gè)性、沒(méi)有社會(huì)地位、只會(huì)一味討好男性的附屬者，女性的形象被完全物化、符號(hào)化和商品化。這則廣告一方面反映了男女在視覺(jué)權(quán)力上的差異，把女性構(gòu)建為一個(gè)被動(dòng)地迎合男性的“被觀看者”的社會(huì)身份；另一方面它也否定了女性自身的價(jià)值，似乎她們的價(jià)值只能在家庭中、在迎合男性的審美中體現(xiàn)出來(lái)，比起傳統(tǒng)的賢妻良母式的“照料者”的女性社會(huì)身份，這類(lèi)“花瓶女子”的社會(huì)身份似乎更為尷尬，她們雖然出現(xiàn)在廣告場(chǎng)景中，擁有大量的鏡頭和獨(dú)白，但僅僅是用來(lái)作為迎合男性、促進(jìn)商品盈利的工具，使女性真正處于一個(gè)“失語(yǔ)”的狀態(tài)。

四、中國(guó)女性社會(huì)身份的正確認(rèn)識(shí)及自我意識(shí)的覺(jué)醒

中國(guó)廣告中，雖然不乏一些獨(dú)立、自主、自信的女性形象[10-11]，但仍多為以家庭為中心的賢妻良母或男性的附屬者為社會(huì)身份的女性形象。廣告為公眾提供商品信息，是社會(huì)文化的一部分，廣告中女性邊緣的社會(huì)身份即是現(xiàn)實(shí)社會(huì)兩性關(guān)系不平等的直接體現(xiàn)，社會(huì)性別歧視依然在就業(yè)、擇偶等方面顯現(xiàn)出來(lái)。在語(yǔ)言文字方面，也存在一些典型的男女不平等的語(yǔ)言現(xiàn)象，以英語(yǔ)為例，英語(yǔ)中與工作相關(guān)的稱(chēng)謂往往假定男性為中心而忽略這些職業(yè)也有女性參與，有大量以“男人”（man）為后綴的詞，如郵遞員（postman）、警察（policeman）、消防員（fireman）、主席（chairman）等等。本文基于當(dāng)代廣告話語(yǔ)，分析了其背后所反映的女性缺乏社會(huì)地位及兩性不平等的社會(huì)關(guān)系等問(wèn)題。

要解決這一系列問(wèn)題，促進(jìn)公眾對(duì)女性社會(huì)身份的正確認(rèn)識(shí)就顯得格外重要，這需要多方面的努力。首先，只有進(jìn)一步促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，細(xì)化社會(huì)分工，讓更多的女性參與到社會(huì)發(fā)展及經(jīng)濟(jì)建設(shè)中，才能使女性擁有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)；其次，在全球化的背景下，公眾，尤其是社會(huì)媒體，應(yīng)不斷接受并宣傳新的女性形象，為女性獨(dú)立社會(huì)身份的確立奠定社會(huì)基礎(chǔ)，廣告設(shè)計(jì)者也要將更多具有新時(shí)代特征的女性形象融入廣告設(shè)計(jì)中。

本文以批評(píng)性話語(yǔ)分析理論為基礎(chǔ)，探討了廣告話語(yǔ)對(duì)我國(guó)女性社會(huì)身份的構(gòu)建作用，從對(duì)廣告中賢妻良母式的“照料者”和男性的“附屬者”這兩種女性社會(huì)身份的分析中，揭示了廣告背后所隱含的不平等的兩性關(guān)系問(wèn)題，從理論上深化了語(yǔ)言的構(gòu)建性理論，并為廣告話語(yǔ)的研究提供了新的視角。在社會(huì)意義層面，對(duì)廣告話語(yǔ)所構(gòu)建的我國(guó)女性社會(huì)身份的分析則旨在喚起女性自我意識(shí)的覺(jué)醒及促進(jìn)公眾對(duì)當(dāng)代女性社會(huì)身份的正確認(rèn)識(shí)。

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【責(zé)任編輯 王雅坤】