李航　蘇丹

摘要：隨著國內(nèi)外虛假廣告事件引發(fā)的消費者廣告信任危機不斷加劇，如何有效提升消費者對廣告的信任度或使不知名品牌的廣告得到認可，是企業(yè)普遍關(guān)注的問題?，F(xiàn)有研究表明，消費者對廣告主及其產(chǎn)品形象和聲譽的認同對廣告信任度的影響明顯。文章基于前人的研究成果，開創(chuàng)性地以品牌聯(lián)合為提高消費者廣告信任度的手段，構(gòu)建以增加產(chǎn)品信息為核心的消費者品牌聯(lián)合廣告信任度提升模型，最后提出廣告信任度提升的手段與方法。

關(guān)鍵詞：品牌聯(lián)合；品牌聯(lián)合廣告；廣告信任；感知風(fēng)險

一、引言

隨著廣告?zhèn)鞑ッ浇榈牟粩喟l(fā)展與完善，廣告已經(jīng)可以快速、高效地將各種信息傳遞給消費者，同時也為企業(yè)創(chuàng)造了巨大的利潤。各大企業(yè)需要向廣大的消費者宣傳自己的產(chǎn)品，獲得消費者的認同進而使其產(chǎn)生購買行為。廣告在這一宣傳過程中提高了品牌的知名度，影響了消費者做出購買決策。但是，伴隨著廣告利潤的增長，虛假廣告問題不斷涌現(xiàn)，消費者對廣告的信任度不斷下降。因此，如何提高消費者對品牌廣告的信任度，使企業(yè)的廣告投資得到回報就成為了學(xué)術(shù)界和各大企業(yè)普遍關(guān)注的問題。

品牌聯(lián)合作為一種新型的、更加富有魅力的品牌經(jīng)營方法正在實際運用中顯示出強大的生命力。品牌聯(lián)合廣告作為品牌聯(lián)合與廣告業(yè)的完美結(jié)合體，越來越受到企業(yè)的關(guān)注。品牌聯(lián)合能為消費者提供更多的產(chǎn)品信息及更強的質(zhì)量保證已經(jīng)得到了理論與實踐的證實，更多的信息與更強的保證能不能提高消費者對品牌聯(lián)合廣告所呈現(xiàn)的產(chǎn)品及品牌的信任度，進而促使其產(chǎn)生購買行為呢？本文就是以品牌聯(lián)合增加廣告中產(chǎn)品信息為手段，提高消費者對廣告的信任度，來探究基于品牌聯(lián)合的消費者品牌廣告信任度提升問題。

二、相關(guān)概念及理論背景

（一）廣告信任度與感知風(fēng)險

Lutz（1986）提出，廣告信任度是指消費者對不同媒體廣告及媒體廣告中各類產(chǎn)品廣告的信任度狀況。國外已有的關(guān)于廣告信任度的研究大多針對廣告渠道可信度和信源可信度兩個角度，大多研究基于媒介可信度理論。國內(nèi)關(guān)于廣告信任度的研究主要集中于描述性研究，實證研究較少，一般基于心理學(xué)理論、廣告學(xué)理論或廣告心理學(xué)理論。

感知風(fēng)險是由哈佛大學(xué)的Bauer（1960）從心理學(xué)延伸出來的。所謂感知風(fēng)險是指在產(chǎn)品購買過程中，消費者因無法預(yù)料其購買結(jié)果的優(yōu)劣及由此導(dǎo)致的后果而產(chǎn)生的一種不確定性感覺。感知風(fēng)險維度的類型和各維度的重要性是由產(chǎn)品種類、消費者自身及當(dāng)時的購買環(huán)境等因素決定的。

（二）品牌聯(lián)合與品牌聯(lián)合廣告

品牌聯(lián)合是指兩個或兩個以上的品牌、產(chǎn)品或其他資產(chǎn)短期或長期的組合與合作的行為。品牌聯(lián)合被實踐證實可以帶來積極的市場效應(yīng)。Rao、Qu和Ruekert（1999）從“信號傳遞理論”出發(fā)提出可以把品牌聯(lián)合看作一種傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信號的有效手段，知名聯(lián)合品牌在傳遞過程中起到質(zhì)量擔(dān)保的作用，從而可以提高消費者對聯(lián)合品牌或不知名品牌的感知質(zhì)量。因此，陸娟（2009）指出消費者對品牌聯(lián)合的評價一般是以感知質(zhì)量的提高為基礎(chǔ)，進而帶動消費者感知風(fēng)險的降低，最終提升消費者的購買意愿。

品牌聯(lián)合廣告就是兩個不同的品牌或產(chǎn)品聯(lián)合起來共同形成一個廣告的形式。品牌聯(lián)合廣告可以節(jié)約廣告成本，使消費者對廣告中產(chǎn)品或品牌進行相互比較、對照，從而使消費者對聯(lián)合的各品牌認識更全面，印象更深刻。由此可見，品牌聯(lián)合廣告能為消費者提供更多的產(chǎn)品與品牌信息，無形中為消費者的購買行為提供了一定的質(zhì)量擔(dān)保，降低了消費者對產(chǎn)品的感知風(fēng)險，進而會提高消費者對廣告的信任度。

（三）認知心理學(xué)理論

認知心理學(xué)是品牌聯(lián)合廣告發(fā)展的理論基礎(chǔ)之一。認知心理學(xué)認為，人的記憶是由許多相互聯(lián)系的節(jié)點編織而成的，一個節(jié)點就是一個記憶單元，是用來表達某一特定信息的固定點，如廣告中產(chǎn)品或品牌的名稱、產(chǎn)品的屬性等。記憶中每個節(jié)點都有其特定的名稱，而聯(lián)系將這些名稱有意義地連接在一起，這種聯(lián)系建立在人們對相關(guān)信息的加工基礎(chǔ)之上。

根據(jù)記憶網(wǎng)絡(luò)模型，品牌聯(lián)合廣告中兩個不同的品牌名稱或標(biāo)志都是不同的記憶單元，廣告將各個記憶單元聯(lián)系起來，建立一個有很多節(jié)點的網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)廣告受眾將廣告中的信息以某種聯(lián)系進行信息加工時，不管被激活的是聯(lián)合廣告中的哪個品牌，信息或情感都會迅速向另一個品牌傳播。所以，品牌聯(lián)合廣告更容易增強受眾對廣告內(nèi)容的記憶，從而促進各聯(lián)合品牌信息更好地被受眾接受。

（四）信息整合理論

信息整合理論展示了人們將刺激物信息進行整合從而形成新的信念或態(tài)度的全過程，如圖1所示。

根據(jù)信息整合理論，當(dāng)消費者接觸到品牌聯(lián)合廣告時，會把有關(guān)的刺激信息與自己原本對各聯(lián)合品牌的觀念和態(tài)度進行整合，然后對其做出整體評價并形成新的觀念與態(tài)度來指導(dǎo)他們的購買行為。在品牌聯(lián)合廣告中，兩個聯(lián)合品牌以整體形式出現(xiàn)在消費者面前，那么消費者對各聯(lián)合品牌的信任度和熟悉度就會影響到消費者對該品牌聯(lián)合廣告的各種態(tài)度。聯(lián)合廣告中各聯(lián)合品牌為消費者提供了更多的品牌聯(lián)合新產(chǎn)品的信息，有利于廣告受眾對聯(lián)合廣告產(chǎn)生積極的態(tài)度，從而提升其對廣告的信任度。Janiszewski（2000）在關(guān)于品牌聯(lián)合的研究中提到，聯(lián)合品牌中的兩個品牌名稱可以提供給消費者更多產(chǎn)品方面的信息，從而使消費者認為聯(lián)合品牌的品質(zhì)要高于單個品牌產(chǎn)品。因此，這種產(chǎn)品信息的增加及相互的品牌質(zhì)量擔(dān)?？梢蕴岣邚V告受眾對廣告的信任度。

（五）情感遷移理論

情感遷移模型主要用來解釋品牌延伸過程中消費者對母品牌的情感和態(tài)度可以遷移到延伸產(chǎn)品中，因為品牌聯(lián)合與品牌延伸存在許多共性，所以情感遷移理論也適用于聯(lián)合廣告中廣告受眾情感、態(tài)度的變化研究中。品牌聯(lián)合廣告會使消費者對高資產(chǎn)聯(lián)合品牌的情感遷移到被聯(lián)合品牌和低資產(chǎn)聯(lián)合品牌上，從而改善消費者對聯(lián)合品牌和低資產(chǎn)聯(lián)合品牌的態(tài)度，如圖2所示。

因此可以認為，當(dāng)消費者接觸到品牌聯(lián)合廣告時，消費者對聯(lián)合品牌中任意品牌的好感都將遷移至另一品牌，從而提升消費者對整個廣告的信任度。尤其當(dāng)不知名品牌與知名品牌聯(lián)合推出廣告時，消費者對知名品牌的信任與品質(zhì)的認可，將通過情感遷移直接影響消費者對不知名品牌的感知風(fēng)險，從而提高消費者對不知名品牌的信任度，最終也從整體上提高了品牌聯(lián)合廣告的信任度。

三、研究模型構(gòu)建

基于以上相關(guān)理論的分析，可以構(gòu)建出以下的研究模型，如圖3所示。

聯(lián)合廣告與單一廣告相比，主要從廣告的信息性和真實性上影響消費者對廣告可信度的感知。品牌聯(lián)合廣告由于是兩個或兩個以上品牌產(chǎn)品的聯(lián)合呈現(xiàn)，為消費者提供了更多的產(chǎn)品信息和質(zhì)量保證，提高了聯(lián)合廣告的相對真實性。這種廣告在信息性和真實性上的改善直接從廣告內(nèi)容上影響消費者對產(chǎn)品和產(chǎn)品所屬品牌的信任，最終影響消費者的廣告信任度。

聯(lián)合廣告在通過信息性和真實性影響消費者廣告信任度的過程中，感知風(fēng)險起到了調(diào)節(jié)作用，廣告中信息量的多少、信息內(nèi)容的可信性及廣告中產(chǎn)品屬性或情感描述的真實性都通過消費者在感知過程中的情感變化來最終影響廣告受眾對廣告的信任度。一則制作精美的聯(lián)合廣告對于不同品牌的合作者來說，能夠互借各自優(yōu)勢達到單個廣告不能達到的強大宣傳功效，同時受眾的品牌聯(lián)想及品牌感情延伸也將潛移默化地體現(xiàn)在實際購買行為中。

四、研究結(jié)論與啟示

基于以上的理論與模型，本研究以中國移動與肯德基的聯(lián)合廣告為例，進行了相關(guān)的實證研究。本研究共發(fā)放問卷150份，收回132份，剔除無效問卷9份，剩余問卷123份。經(jīng)SPSS17.0進行描述性統(tǒng)計分析，其中男性占43%，女性占57%，男女比例相當(dāng)，符合樣本研究要求。樣本中76%為年齡在18～29歲的青年人，由于青年人對中國移動和肯德基更加了解，所以對這兩個品牌進行聯(lián)合推出品牌聯(lián)合廣告也比較認可，更利于問卷調(diào)查的開展和問卷內(nèi)容的填寫。

對問卷進行分析得出如下數(shù)據(jù)：93%的人認為“此類聯(lián)合廣告比單一廣告為我的購買決策提供了更多的產(chǎn)品和品牌信息”；87%的人認為“此類聯(lián)合廣告是值得信賴的”；68%的人認為“多品牌的聯(lián)合廣告與單一廣告相比增加了我對廣告內(nèi)容的信任程度”。通過比較發(fā)現(xiàn)，調(diào)查者對于聯(lián)合廣告的真實性還是有所顧慮的，盡管中國移動和肯德基都是消費者相對比較認可的知名品牌。這可能是受到多年以來消費者對廣告的信任度不斷下滑的影響，一提到廣告，消費者的第一感覺就是其虛假性，這種根深蒂固的思想認識短時間內(nèi)不容易改變。另外，在調(diào)查中問及“不知名品牌與你所認可的品牌共同推出聯(lián)合廣告時，你是否會更加認可新品牌”時，63%的被調(diào)查者表明他們會更加信任不知名品牌，22%的被調(diào)查者持中立態(tài)度，他們表示是否信任不知名品牌還要受到與其聯(lián)合的知名品牌、他們自身消費經(jīng)驗、廣告內(nèi)容的真實性感知等多種因素的影響。但不難看出，不知名品牌與知名品牌的聯(lián)合還是可以在一定程度上提高消費者對不知名品牌的信任度的。畢竟有知名品牌為其作質(zhì)量擔(dān)保，消費者還是相對放心的。這也與以往學(xué)者有關(guān)品牌聯(lián)合對不知名品牌的影響的研究結(jié)果相一致。

在此研究基礎(chǔ)上本文得到如下結(jié)論與啟示。

一是品牌聯(lián)合廣告為消費者提供更多的產(chǎn)品信息，最終會影響消費者對廣告的信任度；二是品牌聯(lián)合廣告與傳統(tǒng)的單一廣告相比提高了消費者對其內(nèi)容真實性的感知，這種感知的變化會影響消費者對廣告信任度的變化；三是消費者對廣告信息性和真實性的感知會調(diào)節(jié)其對廣告的信任度，要盡可能降低消費者對廣告產(chǎn)品或品牌的感知風(fēng)險；四是不知名品牌在進入新市場進行廣告推廣時，采取與知名品牌聯(lián)合推出聯(lián)合廣告的形式可以增加消費者對其品牌的了解，同時提高其品牌的認知度和信任度。

對于營銷者來說，當(dāng)單一產(chǎn)品廣告信任度不斷下降，廣告無法起到相應(yīng)的消費引導(dǎo)與產(chǎn)品推廣作用時，可以選擇品牌聯(lián)合廣告。在進行品牌聯(lián)合廣告時要將以下幾點納入考慮范圍之內(nèi)。首先，應(yīng)明確本品牌在所在行業(yè)中的地位與知名度；其次，要考慮被聯(lián)合對象的產(chǎn)品和品牌的匹配性；再次，要考慮消費者對被聯(lián)合品牌的熟悉度，當(dāng)然消費者對聯(lián)合品牌的感知風(fēng)險也會直接影響到其對聯(lián)合廣告的感知風(fēng)險；最后，在進行聯(lián)合廣告之前也要對廣告形式做好明確定位，要針對目標(biāo)消費者的特點來確定是理性廣告還是情感廣告更能打動目標(biāo)消費者，在此前提下選擇與廣告形式更相適應(yīng)的聯(lián)合對象，這樣更能觸動消費者的情感，進而促使其產(chǎn)生購買行為。

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（作者單位：燕山大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院）