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組織、宣傳、發(fā)動群眾參加革命是毛澤東早期革命實踐活動的重要經(jīng)驗。毛澤東充分發(fā)揮廣告的特點，巧妙利用群眾的心理特征與實際需求，有針對性地設(shè)計廣告訴求內(nèi)容，說服、發(fā)動群眾參加革命，取得了顯著效果，具有非同尋常的群眾動員價值。

毛澤東；廣告?zhèn)鞑セ顒樱蝗罕娺\動

綜觀毛澤東一生，他沒有明確強調(diào)廣告?zhèn)鞑Ω锩ぷ鳎貏e是群眾工作的巨大作用，但從他所創(chuàng)作的一系列經(jīng)典廣告中可以看出，廣告?zhèn)鞑γ珴蓶|初步形成一切為了群眾，一切依靠群眾，從群眾中來、到群眾中去的群眾工作思想產(chǎn)生了不可低估的影響。

一、呼親朋摯友，尋革命同志，毛澤東初次利用廣告?zhèn)鞑セ顒訄F結(jié)群眾

毛澤東早期自發(fā)制作并使用廣告，是1915年在湖南第一師范時他撰寫并貼出的《游泳啟事》：“鐵路之旁兮，水面汪洋；深淺合度兮，生命無妨；凡我同志兮，攜手同行；晚餐之后兮，游泳一場?！睆V告貼出后，很快就吸引和組織了一支一百多人的游泳隊伍。這則廣告從形式到內(nèi)容都非常簡單，也沒有體現(xiàn)毛澤東早期的政治思想，但這種低成本、高效益的宣傳和組織群眾的方式，讓毛澤東初步領(lǐng)略到了廣告?zhèn)鞑セ顒拥木薮鬂摿εc魅力，并在內(nèi)心深處喚起了毛澤東對廣告?zhèn)鞑セ顒铀尸F(xiàn)的組織價值的重視，也引導(dǎo)他在以后的群眾工作和革命道路中廣泛應(yīng)用廣告?zhèn)鞑ミ@種有力的宣傳方式?！按蛲梁?、分田地”、“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”、“槍桿子里面出政權(quán)”等就是他采取短小而有力的廣告語宣傳革命思想，動員群眾的典型代表。

毛澤東認為，動員群眾的方式不應(yīng)該是官僚主義的。在革命活動中，他不斷以實際行動踐行著自己的這一觀點?！队斡締⑹隆返氖褂弥皇敲珴蓶|利用廣告?zhèn)鞑サ拈_始，接下來的一則征友廣告將他利用廣告動員群眾的意圖表現(xiàn)得淋漓盡致。在一師，毛澤東積極參與革命實踐，并努力尋找革命同志。正如毛澤東在1915年6月25日《致湘生信》中所言：“人非圣賢，不能孑然有所成就，親師而外，取友為急?！盵1]在一師，雖然他跟蔡和森、羅學(xué)瓚、陳昌、張昆弟、蕭子升、蕭植藩、周世釗等人結(jié)成了要好的朋友，經(jīng)常在一起鉆研學(xué)問，探討社會與人生，針砭時弊，但他覺得還不夠，要想實現(xiàn)革命的人生理想與目標，“感覺自己需要幾個親密的同道。”[2]便于1915年9月中旬以“二十八畫生”在長沙各校大門口貼出了一則《征友啟事》，指明要結(jié)交“堅強剛毅、隨時準備為國捐軀的青年”。[3]9月27日，毛澤東為《征友啟事》的事，寫信給蕭子升，曰“仆自克之力甚薄，欲借外界以為策勵，故求友之心甚熱……近以友不博則見不廣，少年學(xué)問寡成，壯歲事功難立，乃發(fā)內(nèi)宣，所以效嚶鳴以求友聲，至今數(shù)日，應(yīng)者尚寡”。[4]這則廣告和給蕭子升的信，比較明顯地體現(xiàn)了毛澤東早期政治思想從無到有、從思個人到想社會的重要轉(zhuǎn)變。雖然數(shù)日后只得到三個“半”人的響應(yīng)，卻充分體現(xiàn)了毛澤東借助廣告?zhèn)鞑セ顒訉崿F(xiàn)政治目標的思想和渴望團結(jié)一批志同道合朋友的熾熱心情。

二、挖思想根源，辦工人夜校，毛澤東自覺利用廣告?zhèn)鞑セ顒咏M織群眾干革命

辛亥革命后，中國社會一直處在劇烈的動蕩與變革中。此時的毛澤東通過接觸新思想，參加反袁革命斗爭，在實踐中初步形成了自己的政治思想和社會見解。面對群眾高漲的政治熱情，他并沒有盲目樂觀，認為“國人積弊甚深、思想太舊、道德太壞”，民眾對革命“若觀對岸之火，熟視而無所容心”。這種現(xiàn)狀讓毛澤東不得不將注意力轉(zhuǎn)向了思想文化領(lǐng)域，幻想通過“從哲學(xué)、倫理學(xué)入手，改造哲學(xué)、改造倫理學(xué)，根本上變換全國之思想”，[5]實現(xiàn)從思想上、精神上改造國民性。他認為：“現(xiàn)時學(xué)校大弊，在與社會打成兩橛，猶鴻溝之分東西。一入學(xué)校，俯視社會猶如登天；社會之于學(xué)校，亦視為一種神圣不可捉摸之物……疏通隔閡，社會與學(xué)校團結(jié)一氣，社會之人視學(xué)生如耳目，依其指導(dǎo)，而得繁榮發(fā)展之益；學(xué)生視社會之人如手足，憑其輔佐，而得實施所志之益。久之，社會之人皆學(xué)校畢業(yè)之人，學(xué)校之局部，為一時之小學(xué)校，社會之全體，實為永久之大學(xué)校。此則千百年后改良、進步之成績。”[6]于是籌辦工人夜校，實現(xiàn)社會辦學(xué)就成為毛澤東提高民眾文化素質(zhì)的理想選擇。

這時的毛澤東，面對民眾文化素質(zhì)低的實際情況，又想到了廣告?zhèn)鞑?，他利用白話文以廣告的形式寫下了兩篇招學(xué)廣告。一篇是1917年10月30日寫的。“列位大家來聽我說句白話。列位最不便益的是甚么，大家曉得嗎？就是俗話說的，講了寫不得，寫了認不得，有數(shù)算不得。都是個人，照這樣看起來，豈不是同木石一樣！所以大家要求點知識，寫得幾個字，認得幾個字，算得幾筆數(shù)，方才是便益的。雖然如此，列位做工的人，又要勞動，又無人教授，如何能到這樣，真是不易得的事?，F(xiàn)今有個最好的法子，就是我們第一師范辦了一個夜學(xué)……這個夜學(xué)專為列位工人設(shè)的，從禮拜一起至禮拜五止，每夜上課兩點鐘，教的是寫信、算帳，都是列位自己時刻要用的。講義歸我們發(fā)給，并不要錢。夜間上課又于列位工作并無妨礙……列位大家想想，我們?yōu)樯趺匆绱俗?？無非是念列位工人的苦楚，想列位個個寫得、算得。列位何不早來報個名，大家來聽聽講？有說時局不勢，恐怕犯了戒嚴的命令，此事我們可以擔(dān)保；上學(xué)以后，每人發(fā)聽講牌一塊，遇有軍警查問，說是師范夜學(xué)學(xué)生就無妨礙了。若有為難之處，我替你作保，此層只管放心的?？炜靵韴竺俚R！”[7]這則廣告是初步接受了新文化啟蒙思想的毛澤東將廣告這種行之有效的宣傳方式應(yīng)用于發(fā)動和組織群眾的有益嘗試。

然而，招生廣告的宣傳過程并非一帆風(fēng)順。根據(jù)毛澤東1917年11月《夜學(xué)日志首卷》記載，第一次發(fā)出的廣告“除張貼通衢外，并函托警察分發(fā)，令國民學(xué)校學(xué)生帶歸勸告，久之無效?！盵8]第二次發(fā)出的廣告“除印刷分貼外，另書大張張貼顯處，亦無結(jié)果”。[9]兩次報名者九人而已。這種結(jié)果引起了毛澤東對廣告制作與宣傳的深刻反思。他召集同學(xué)查找癥結(jié)，商討對策。經(jīng)過廣泛討論，大家認為原因可能有：“社會不悉學(xué)校內(nèi)容，雖有廣告，疑不敢即入，一也；僅僅張貼，無人注意，彼等不注意于此，猶之吾人不注意官府布告也。今警察分發(fā)，其已否奉行已屬疑問；即分發(fā)矣，人民視警察儼然官吏，久已望而畏之，更何能信？二也。并未遍散，彼等未能手受而目擊之，三也。”[10]于是，毛澤東“乃用白話自寫自發(fā)，發(fā)時加以口說……共發(fā)去六百張，并張貼通衢極密，故不及三日，報名即達此數(shù)（百零二人）?！盵11]1918年3月2日，毛澤東再擬《夜學(xué)招學(xué)廣告》，吸取了教訓(xùn)的毛澤東這一次終于獲得了極大成功，這使他對廣告?zhèn)鞑サ姆椒ê筒呗杂辛巳碌恼J識?？傊?，夜學(xué)招生廣告的成功草擬、宣傳失敗到最后改變廣告?zhèn)鞑シ绞酱螳@成功，不僅初步體現(xiàn)了毛澤東實事求是的思想作風(fēng)和根據(jù)實際情況不斷調(diào)整自身策略的方式方法，也是毛澤東在今后革命活動中大量運用廣告?zhèn)鞑セ顒硬⑷〉镁薮蟪晒Φ年P(guān)鍵。通過此次夜校招生活動，毛澤東不僅初步掌握了利用廣告?zhèn)鞑サ募记蓪崿F(xiàn)良好人際溝通的目的，更讓他深刻體會到深入群眾中做群眾工作的重要性。

三、建新民學(xué)會，辦文化書社，毛澤東創(chuàng)新性利用廣告?zhèn)鞑セ顒犹岣呷罕姼锩庵?/p>

進入長沙學(xué)習(xí)后，毛澤東近乎癡迷與瘋狂地閱讀報紙，這使他對中國混亂的政治局面有了更為清晰的認識。當(dāng)中國被迫簽訂割地求和凡爾賽條約的消息傳回國內(nèi)時，毛澤東立馬變成了湖南反軍閥、反帝國主義最強有力的代言人。雖然此時毛澤東組織開展的湖南自治運動更多地是出于他狹隘的民族主義思想，但在新文化運動思潮的猛烈沖擊下，毛澤東接受了激進民主主義思想，滿懷救國救民的強烈愿望，企圖建立一個人人平等、互助友愛、共同勞動、共同生活的理想“新村”——工讀同志會，以探求“以新家庭新學(xué)校及旁的新社會連成一塊為根本理想”[12]的改造社會的新途徑。這實質(zhì)上反映了受空想社會主義和無政府主義影響的毛澤東早期思想的不成熟性，好在這種思想并沒有完全影響毛澤東的革命實踐活動。在接受學(xué)校教育的這些年，毛澤東始終與新舊學(xué)堂的組織機構(gòu)和教學(xué)模式進行著頑強與艱苦的斗爭，并積極推動學(xué)生運動的開展，這為他日后擔(dān)當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)贏得了足夠的聲譽與威望。1917年冬天，毛澤東、蔡和森、蕭子升等開始商量“結(jié)合一個高尚純粹勇猛精進的同志團體”。通過努力，他們最終實現(xiàn)了理想，構(gòu)建了時間雖然不長但“后來成為對中國的國事和命運產(chǎn)生廣泛影響的一個學(xué)會”，即新民學(xué)會。

1918年8月，已經(jīng)從一師畢業(yè)的毛澤東等人面臨著何去何從的選擇。恰好蔡元培、李石曾等在北京組織華法教育會，組織赴法勤工儉學(xué)運動。為籌備赴法勤工儉學(xué)運動，8月19日，毛澤東到達北京，在楊昌濟介紹下，被李大釗安排到北大圖書館當(dāng)一名助理員。在這里，他具體了解了十月革命和馬克思主義，并在思想上逐步去除了無政府主義思潮的影響。1919年4月6日，毛澤東帶著在北京所接受到的新思想回到長沙，積極投入到對湖南社會和群眾精神的改造活動中。

毛澤東明白知識對于提高民眾革命意志、爭取革命成功的重要性，因為“人類之有進步、有革命、有改過之精神，則全為依靠新知之指導(dǎo)而活動者也”。[13]他選擇創(chuàng)辦如《新青年》之類的報紙——《湘江評論》，首次公開稱贊十月革命，大聲疾呼在“世界革命”和“人類解放”的偉大運動中，“天不要怕，鬼不要怕，死人不要怕，官僚不要怕，軍閥不要怕，資本家不要怕”，[14]呼吁用“平民主義”反抗“政治的強權(quán)，社會的強權(quán)，教育的強權(quán)，經(jīng)濟的強權(quán)，思想的強權(quán)，國際的強權(quán)”。[15]雖然《湘江評論》申明“純粹學(xué)理的研究，社會的批評，絲毫不涉及實際政治，”[16]且僅持續(xù)了四周就被湖南軍閥張敬堯查封，但它處處體現(xiàn)了毛澤東發(fā)動民權(quán)對抗強權(quán)，利用民眾強權(quán)打倒軍閥強權(quán)的政治思想，是一份成功并廣受尊重的出版物。

此時，毛澤東把他對于政治情感的偏好和實踐活動結(jié)合起來，從理論和實踐上完成了他政治思想的轉(zhuǎn)變。正如他在自傳中所言：“到了1920年夏天，在理論上，而且在某種程度的行動上，我已成為一個馬克思主義者了，而且從此我也認為自己是一個馬克思主義者了?！盵17]

為進一步喚起民眾的覺悟與反抗意識，1920年7月31日，毛澤東在湖南《大公報》第二版“來件”欄首刊發(fā)表了《發(fā)起文化書社》一文，強調(diào)傳播新文化是湖南人公負的一種責(zé)任。他認為“沒有新文化，由于沒有新思想；沒有新思想，由于沒有新研究；沒有新研究，由于沒有新材料。湖南人現(xiàn)在腦子饑荒實在過于肚子饑荒，青年人尤其嗷嗷待哺。文化書社愿以最迅速、最簡便的方法，介紹中外各種新書報雜志，以充青年及全體湖南人新研究的材料……”[18]“文化書社”是毛澤東和新民學(xué)會的易禮容、彭璜等會友們?yōu)閭鞑バ滤枷?、新文化、宣傳馬克思主義而在長沙發(fā)起創(chuàng)辦的進步書店，也是中共湖南支部成立前后對內(nèi)對外的一個秘密聯(lián)絡(luò)點和會議場所。同年8月24日，該報又以《文化書社緣起》為題，在第七版“新文化運動”欄全文刊載宣傳廣告。在這則廣告中，毛澤東熱切地稱贊了新文化運動，并傾注了建設(shè)新文化的強烈責(zé)任感和高度熱情。

為經(jīng)營好文化書社，毛澤東又于1920年11月7日和9日在長沙《大公報》連續(xù)刊登了《文化書社通告好學(xué)諸君》的啟示，公布了文化書社所有的書刊目錄，重點推薦了《羅素政治理想》、《馬克思〈資本論〉入門》、《達爾文物種原始》、《社會主義史》以及《新青年》雜志等。同時，毛澤東還多次撰寫廣告與通告，如《文化書社第一次營業(yè)報告》、《文化書社通告好學(xué)諸君》、《文化書社敬告買這本書的先生》等，宣傳和擴大文化書社的影響。“文化書社”創(chuàng)辦了7年，在1927年“馬日事變”后被國民黨查封，但該社為傳播新文化新思想、宣傳馬克思列寧主義，團結(jié)群眾作出了很大貢獻。在這些活動中，挫折與磨難使毛澤東逐漸轉(zhuǎn)變了他革命實踐的指導(dǎo)思想，轉(zhuǎn)而信仰馬克思主義，相信群眾的力量，并由此在不斷的革命實踐中最終成為了一個忠實的馬克思主義者，完成了他群眾工作路線的理論與實踐發(fā)展過程。

參考文獻：

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[16][美]布蘭特利·沃馬克著、霍偉岸，劉晨譯.毛澤東政治思想的基礎(chǔ)[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2006.8.

本文系基金項目：湖南省軟科學(xué)計劃項目《基于經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的湖南文化產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展對策研究》（2013ZK3022）部分成果。

作者系湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院副教授、博士生

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