■ 李 玥 柴 焱

當前很多廣播媒體已經認識到移動互聯(lián)網終端的良好前景和潛在的市場規(guī)模，美國國家公共電臺(以下簡稱“NPR”)是美國廣播業(yè)的領航者，其移動終端應用發(fā)布至今，已獲得多項設計大獎與良好的用戶口碑。其發(fā)展策略對我國的廣播移動互聯(lián)網終端應用具有較強的參考意義。下面從NPR移動終端的內容、理念、技術三個維度解讀其移動終端發(fā)展策略。

一、濃縮NPR的優(yōu)勢內容

NPR移動互聯(lián)網應用的本質是在相對微小的屏幕中，對內容快速、便捷的呈現(xiàn)，將優(yōu)質內容改造成適于移動終端的形式進行二次傳播。通過該應用程序，為用戶提供了聽、讀、看的全方位服務，使用戶可以隨時隨地利用手機或平板電腦收聽NPR旗下電臺的廣播、建立自定義節(jié)目單、追蹤最新動態(tài)等。NPR移動終端應用內容種類側重于新聞、藝術與音樂三方面，涵蓋極大容量的獨家音頻、視頻、播客、圖片等內容。應用強調內容的時效性、傳播的有效性與內容的社會化分享:第一，為展現(xiàn)內容的時效性，專門開辟整點新聞專欄(Hourly News)，在顯要位置的點播內容多以最新節(jié)目或最新資訊冠名。第二，為使用戶可以更方便的點播音頻，供點播的內容多以“短音頻”的形式呈現(xiàn)，常規(guī)做法是將同一個節(jié)目針對不同問題的報道或者將不同的板塊切割出來，制成獨立的音頻文件，多配有相應的文字、圖片或視頻。第三，提供“個性化編單”與社會化分享功能。用戶可將自己喜歡的內容自定義節(jié)目單播放，并將內容通過快捷鍵以郵件、社交網絡接口推送給好友。

二、確立COPE的新媒體生產與傳播理念

NPR的移動終端應用發(fā)展根植于其新媒體整體發(fā)展策略之中。其新媒體發(fā)展的核心理念是“Create One，Public Everywhere(COPE)”即“一次性生產，多平臺發(fā)布”。COPE理念的實質就是增加內容的傳播效率，使內容通過多渠道發(fā)布，在廣泛傳播中充分挖掘利用。NPR生產的內容通常推送至五個平臺進行傳播。這些平臺包括NPR自身網站與移動終端，附屬臺與合作者的集成系統(tǒng)與網站，Google類內容集成平臺，人際傳播的社會化媒體等。這一策略一方面大幅提高了NPR的內容利用效率，同時幫助NPR擴展了不同終端的用戶群體。

三、構建完善的內容管理與分發(fā)系統(tǒng)

NPR實現(xiàn)音視圖文內容跨平臺的高效傳播，不僅需要樹立理念，更要建立一套可以支持其內容多媒體生產發(fā)布的內容管理與分發(fā)系統(tǒng)。NPR的內容生產與發(fā)布流程分為六個步驟，具體為內容輸入、標準化存儲、內容模塊化切割、內容按需重組、內容優(yōu)化過濾、內容多平臺發(fā)布等步驟，如圖1。

圖1

發(fā)布系統(tǒng)中較重要的部分是內容的模塊化存儲系統(tǒng)，即上圖的第一緩存層。首先定義儲存各類內容“元素”，這些元素包括文本信息、視頻、音頻、圖像、相關鏈接等，然后將各類元素組合成新聞報道，并將這些包含各類元素的內容放入列表之中，以方便系統(tǒng)將其植入各種呈現(xiàn)在用戶面前的分類之中，這種分級方式可使內容管理細化到最底層。與此同時，將這些最基礎的文章、圖片、視音頻內容進行分類列表，幫助NPR更有效地控制并優(yōu)化其龐雜的數(shù)據(jù)庫，使媒資庫中的元素得以組合再利用。內容的分類模塊化系統(tǒng)保證了NPR廣播內容的合理化管理、存儲，而將內容傳播至不同平臺的任務由第二與第三緩存層來完成。內容在這里被按固定標準封裝成適用于不同平臺的API，后經系統(tǒng)優(yōu)化后推送至不同的發(fā)布平臺。

四、NPR移動終端應用的啟示

研究NPR移動終端應用的本質，是思考我國廣播如何向移動互聯(lián)網轉化，使傳統(tǒng)廣播化身成為一個圖標，占領用戶的移動終端桌面。移動互聯(lián)網行業(yè)正在從以“運營商為中心”逐漸向以“業(yè)務應用為中心”的產業(yè)鏈模式轉變。這為廣播部署移動互聯(lián)網提供了寶貴的發(fā)展機遇。

(一)構建適應互聯(lián)網與移動互聯(lián)網統(tǒng)一運營的系統(tǒng)平臺

在媒介融合的大背景下，建立適應互聯(lián)網與移動互聯(lián)網統(tǒng)一運營的系統(tǒng)平臺，是傳統(tǒng)媒體全媒體發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。實現(xiàn)媒介融合的基礎是一種技術革命，重點是數(shù)字化多媒體平臺的新聞采編工作的合并與兼容。統(tǒng)一協(xié)調發(fā)展的系統(tǒng)平臺應包含以下幾點:

1.改造傳統(tǒng)節(jié)目生產平臺，實現(xiàn)全媒體內容融合生產

目前國內很多媒體新媒體發(fā)展策略都是在組織結構設立一個獨立運營新媒體發(fā)展中心，在技術上新建一套獨立的新媒體生產與運營系統(tǒng)，以期集中單位優(yōu)勢資源與新浪、騰訊等新媒體公司對抗，盡管投入巨大，結果卻不甚理想。究其原因，傳統(tǒng)媒體的資源優(yōu)勢在于強大的新聞采編隊伍和高效的節(jié)目生產能力。雖然各傳統(tǒng)媒體都打著“網臺融合、臺網互動”的旗號，但獨立運營的新媒體中心卻很少能夠有效融入各頻道的日常節(jié)目生產，只能做一些播后節(jié)目拆條或節(jié)目二次挖掘的工作。其實，對節(jié)目最為了解的莫過于一線的編輯與記者，讓他們直接參與新媒體節(jié)目生產才是正解。一方面，他們本來就要為傳統(tǒng)節(jié)目播出進行生產，根據(jù)新媒體平臺需求重新生成一個版本只是舉手之勞;另一方面，他們最熟悉內容背景與互動亮點。若要實現(xiàn)這一點，就要對原有生產平臺進行改造，支持傳統(tǒng)媒體與新媒體節(jié)目的融合，而不應該單建一套獨立的新媒體生產系統(tǒng)，這既是一種資源浪費，也不利于新媒體業(yè)務的發(fā)展。

2.新建內容分發(fā)體系，實現(xiàn)一次生產多平臺分發(fā)

生產系統(tǒng)應該統(tǒng)一，但并不意味著發(fā)布平臺也應該統(tǒng)一。不同的發(fā)布平臺對應著不同的業(yè)務類型，有其自身的技術特點。新媒體業(yè)務以前主要應用在互聯(lián)網平臺上，隨著用戶向移動終端轉移，原有業(yè)務類型也必須向移動平臺轉移，這就需要新的發(fā)布平臺的支撐。移動互聯(lián)網是互聯(lián)網的延伸，二者雖然操作界面不同，但應保持共同的后臺數(shù)據(jù)，實現(xiàn)用戶的統(tǒng)一管理。通過同一ID對用戶進行標識，有利于對用戶行為分析和統(tǒng)一的積分管理，加強用戶粘性。NPR新媒體發(fā)展戰(zhàn)略的精髓就在于“一次性生產，多平臺發(fā)布”。前者是為了進行資源整合，提高生產效率，后者則為了實現(xiàn)用戶覆蓋，滿足不同用戶的特定訪問需求，二者的銜接是通過新建統(tǒng)一的內容分發(fā)體系實現(xiàn)的。編輯不需要懂得任何專業(yè)網站編程技術，只需關注文字內容，在發(fā)布時套用對應模板，便可實現(xiàn)各類終端內容的更新，實現(xiàn)一次生產多次利用的目的，提高節(jié)目的使用效率。

3.借力第三方平臺資源，實現(xiàn)節(jié)目內容有效發(fā)布

從互聯(lián)網誕生至今，資源共享就一直是其核心基因。在這個平臺為王的時代，我們更應該借力打力，借助第三方平臺實現(xiàn)業(yè)務推廣和信息傳遞。互聯(lián)網已經經歷了Web1.0、Web2.0、Web3.0，用戶已經集中到了幾個主流的平臺上，如微博、微信。這些平臺都具有開放的接口協(xié)議，支持第三方應用的掛載和一定的平臺資源訪問。我們自建平臺發(fā)展用戶是個費力不討好的工作，應用效果也很難保證。相反，通過與第三方平臺的業(yè)務貫通，利用電視、廣播平臺的公信力進行內容推廣，可以有效地實現(xiàn)應用推廣。

(二)研發(fā)以廣播網站內容為基礎的廣播移動終端應用軟件

通過對國外廣播移動終端應用的分析，我們可預計移動互聯(lián)網終端應用將帶來更豐富、更深入的虛實結合的移動互聯(lián)網交互體驗，從而極大地調動用戶參與的熱情。移動互聯(lián)網終端應用成功的要素可概括為三個詞:實用、簡單、有趣，廣播移動終端應用也應如此，創(chuàng)造良好的用戶體驗，在一種輕松活潑的環(huán)境中，使用戶與品牌產生零距離。

1.巧用第三方應用客戶端實現(xiàn)業(yè)務推廣

開發(fā)手機終端客戶端需要高昂的開發(fā)成本和應用推廣費用。我們發(fā)展廣播業(yè)務重在實現(xiàn)業(yè)務的用戶覆蓋，不一定非要開發(fā)單獨應用客戶端。以微信為例，它已經實現(xiàn)了大量的用戶覆蓋，并支持開放的開發(fā)標準，基于微信的開發(fā)協(xié)議，我們可以針對“訂閱號”進行二次開發(fā)，同樣可以實現(xiàn)較好的應用訪問效果，并可借助微信的龐大用戶群實現(xiàn)快速的應用覆蓋和有效的信息發(fā)布。

2.移動終端應用軟件應簡單易用

手機鍵盤字符小，不利于頻繁進行交互操作;手機終端界面小，不利于同時展現(xiàn)過多的信息;手機運算性能差，顯卡功能有限，不利于進行高性能的復雜運算。因此，客戶端軟件的設計應注意功能布局和用戶操作體驗，提供最有價值的功能，而不宜提供過多服務內容;專業(yè)化程度越高越好，市場細分度越高越好。應用的設計應特點鮮明、簡單明了、方便易用。

3.基于框架的應用整合和矩陣式營銷

由于節(jié)目宣傳的需要，不同的頻率、不同的欄目、不同的個人可能都注冊了微博、微信的公眾號或單獨開發(fā)了欄目相關的應用。這些應用除了在功能上具有統(tǒng)一的規(guī)劃外，還應通過約定的協(xié)議框架，支持通過主應用對子應用功能進行調用。單個應用實現(xiàn)特定的功能，多個應用實現(xiàn)功能的整合。對于特定的媒體事件，可通過關聯(lián)各公眾帳號實現(xiàn)信息的矩陣式推廣，達到媒體整體營銷的效果。

4.個性化的產品與服務的研發(fā)與推送

了解并分析用戶需求，實現(xiàn)個性化的產品與服務的研發(fā)與推送，是廣播向移動互聯(lián)網轉化階段發(fā)展的基礎。此階段廣播移動終端應用的發(fā)展，要加快用戶管理服務體系的建設，以更科學的方式來管理用戶，進行基于用戶的深層次數(shù)據(jù)跟蹤與挖掘，快速響應用戶的需求，為用戶帶來更好的信息化內容與服務體驗。

(作者李玥系北京大學新聞與傳播學院博士研究生，北京人民廣播電臺研究中心研究人員;柴焱系清華大學新聞與傳播學院博士研究生)