■ 舒詠平 楊敏麗

傳播學(xué)大師麥克盧漢經(jīng)典性地說(shuō)道:“媒介即是訊息，因?yàn)閷?duì)人的組合與行動(dòng)的尺度和形態(tài)，媒介正是發(fā)揮著塑造和控制的作用。”①如果說(shuō)對(duì)于“品牌乃是符號(hào)”的認(rèn)識(shí)已經(jīng)沒(méi)有疑義，那么，從品牌動(dòng)態(tài)地負(fù)載著產(chǎn)品、企業(yè)、文化、歷史、時(shí)代等諸多訊息，并深刻地影響、塑造、控制著人們的行為角度審視，品牌無(wú)疑就是媒介。

一、國(guó)際品牌:來(lái)源國(guó)文化所聚

品牌來(lái)源國(guó)效應(yīng)研究認(rèn)為:發(fā)達(dá)國(guó)家的產(chǎn)品比來(lái)自經(jīng)濟(jì)較不發(fā)達(dá)國(guó)家的產(chǎn)品更受歡迎。②研究還發(fā)現(xiàn)，不受喜歡的國(guó)家形象損害了消費(fèi)者對(duì)該國(guó)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，這種現(xiàn)象不僅是跨產(chǎn)品類(lèi)型的，而且是跨不同文化的。③顯然，一個(gè)國(guó)家的品牌，負(fù)載著這個(gè)國(guó)家的民族智慧、文明精神，并在造福于人類(lèi)物質(zhì)生活與精神生活的同時(shí)，也在細(xì)雨無(wú)聲中最有效傳播著這個(gè)國(guó)家的文化，體現(xiàn)著這個(gè)國(guó)家、這個(gè)民族最根本的民族性和文化內(nèi)涵。因此，文化的民族性既規(guī)約著品牌的行為方式，同時(shí)也規(guī)約著某一社會(huì)系統(tǒng)認(rèn)可品牌的行為方式。要言之，一個(gè)品牌總是其民族文化的對(duì)象化。一旦品牌文化確立后，同時(shí)也構(gòu)筑起了其他品牌進(jìn)入的壁壘，這個(gè)文化的壁壘是比技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)策略等更加難以超越的。而最有代表性的國(guó)際品牌無(wú)一不進(jìn)行著來(lái)源國(guó)相應(yīng)文化的承載:

1.可口可樂(lè)、波音、微軟、戴爾、迪斯尼等品牌，可以說(shuō)承載著的就是美國(guó)的自由精神與創(chuàng)新文化

誕生于1886年的全球知名品牌可口可樂(lè)目前擁有全球48%的市場(chǎng)占有率，其品牌管理的成功世人有目共睹?？梢哉f(shuō)，可口可樂(lè)已經(jīng)成為美國(guó)自由精神的文化符號(hào)，不僅給予美國(guó)人情感歸屬，而且將美國(guó)文化中的活力、自由、陽(yáng)光、分享、自信和樂(lè)觀帶到了全世界。盡管可口可樂(lè)隨著業(yè)務(wù)在全球范圍擴(kuò)大提出了“因地制宜”的本土化品牌戰(zhàn)略，但是品牌內(nèi)涵的核心始終沒(méi)有發(fā)生根本改變?？煽诳蓸?lè)依然傳承了美國(guó)文化巨大的包容性、強(qiáng)烈的擴(kuò)張欲和旺盛的生命力，更強(qiáng)調(diào)了它與美國(guó)文化發(fā)展難以割舍的血緣關(guān)系。波音作為全球最大的衛(wèi)星和民用飛機(jī)品牌，同時(shí)也是國(guó)防和運(yùn)載火箭發(fā)射等領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者。波音不僅把業(yè)務(wù)做到了世界各地，還一直以大型客機(jī)為主的產(chǎn)品傳播著波音品牌的價(jià)值觀“領(lǐng)先，誠(chéng)信，品質(zhì)”。波音宣言和宗旨中提到了“相互尊重、公平處理所有關(guān)系、遵守承諾，善盡責(zé)任、誠(chéng)實(shí)溝通、追求智性成長(zhǎng)、熱衷學(xué)習(xí)、分享資訊，傾聽(tīng)他人意見(jiàn)，維持客觀公正、適時(shí)針對(duì)結(jié)果及過(guò)程進(jìn)行溝通”等要點(diǎn)，這些都代表著美國(guó)文化中的自由精神和創(chuàng)新。應(yīng)該說(shuō)波音品牌中深深地含有美國(guó)包容、多元化、主動(dòng)進(jìn)取、勇于實(shí)踐的文化特點(diǎn)。比爾·蓋茨在1975年創(chuàng)建了微軟，在近四十年的時(shí)間里，微軟從一個(gè)默默無(wú)聞的小公司成長(zhǎng)為全球最大的軟件公司以及操作系統(tǒng)第一品牌。破解微軟的品牌基因，最主要的就是微軟公司的員工不斷創(chuàng)新，不斷提升自己產(chǎn)品的質(zhì)量和功能。微軟認(rèn)為自己的價(jià)值觀是“正直誠(chéng)實(shí)對(duì)待客戶與合作伙伴，對(duì)新技術(shù)充滿熱情;直率的與人相處，尊重他人并且助人為樂(lè);勇于迎接挑戰(zhàn)，并且堅(jiān)持不懈;嚴(yán)于律己，善于思考，堅(jiān)持自我提高和完善;對(duì)客戶、股東、合作伙伴或者其他員工而言，在承諾、結(jié)果和質(zhì)量方面值得信賴(lài)?！笨梢哉f(shuō)，微軟品牌充分承載著美國(guó)文化中積極進(jìn)取、支持冒險(xiǎn)、激勵(lì)創(chuàng)新的特點(diǎn)。迪斯尼則不僅提供給消費(fèi)者高滿意度的娛樂(lè)和消遣，更是把“制造快樂(lè)”的服務(wù)理念全方位地輸送給社會(huì)。在迪士尼，員工開(kāi)始正式工作，就要明確迪士尼“制造快樂(lè)”的平等、幽默、快樂(lè)的獨(dú)特文化，還要接受公司特殊的服務(wù)語(yǔ)言，如“夢(mèng)想” “樂(lè)趣” “興奮”“歡樂(lè)”“想象”“魔力”等。迪士尼目前經(jīng)營(yíng)的范疇有電視傳媒、影視制作、主題公園、多元化的迪士尼產(chǎn)品，當(dāng)人們從多種角度享受迪士尼的娛樂(lè)時(shí)，這一品牌價(jià)值所承載的美國(guó)精神也在不斷地被接受與吸納。

2.奔馳、寶馬、西門(mén)子等，負(fù)載著的是德國(guó)理性精神與精細(xì)嚴(yán)謹(jǐn)文化

可以說(shuō)，享譽(yù)全球的德國(guó)汽車(chē)品牌奔馳、寶馬、保時(shí)捷、奧迪等，最能代表德國(guó)工業(yè)生產(chǎn)水平、科技發(fā)展水平，也必然地成為德意志民族社會(huì)文化的載體。如卡爾·本茨在1886年發(fā)明了第一輛汽車(chē)，使德國(guó)成為現(xiàn)代汽車(chē)的發(fā)祥地。奔馳汽車(chē)憑借其完美的技術(shù)水平、過(guò)硬的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、推陳出新的創(chuàng)新能力以及一系列經(jīng)典轎跑車(chē)款式令人稱(chēng)道。奔馳作為汽車(chē)始祖，它血統(tǒng)純正、工藝精良，代表了德國(guó)文化中的高度組織、高效率和高質(zhì)量等特點(diǎn)。就注重產(chǎn)品質(zhì)量而言，奔馳公司認(rèn)為高質(zhì)量意識(shí)與員工的高素質(zhì)是分不開(kāi)的，因此公司十分注重培養(yǎng)具有專(zhuān)門(mén)技能和知識(shí)的員工隊(duì)伍，千方百計(jì)提高員工的質(zhì)量意識(shí);同時(shí)，奔馳汽車(chē)體現(xiàn)了精工細(xì)作、一絲不茍、嚴(yán)肅認(rèn)真的德國(guó)制造精神。同樣，寶馬作為由最初的一家飛機(jī)引擎生產(chǎn)廠，發(fā)展成為今天以高級(jí)轎車(chē)為主導(dǎo)的世界品牌，其彰顯的是公司一貫宗旨和目標(biāo):“以最新的科學(xué)技術(shù)、最先進(jìn)的觀念，滿足顧客的最大愿望;強(qiáng)調(diào)相互尊重、團(tuán)隊(duì)合作、尊重人權(quán)、優(yōu)待員工”。德國(guó)企業(yè)非常注重實(shí)際，注重執(zhí)行，強(qiáng)烈的質(zhì)量和務(wù)實(shí)的經(jīng)營(yíng)態(tài)度已成為企業(yè)文化的核心內(nèi)容。西門(mén)子公司提倡精湛的技術(shù)、務(wù)實(shí)的態(tài)度和忠誠(chéng)的敬業(yè)精神，他們以“以新取勝，以質(zhì)取勝”為理念，使西門(mén)子立于不敗之地。德國(guó)文化給世人的印象是規(guī)范、和諧、精致、負(fù)責(zé)的文化，對(duì)此，德國(guó)品牌無(wú)一不在點(diǎn)點(diǎn)滴滴地彰顯德國(guó)文化。

3.歐萊雅、LV、香奈兒等，負(fù)載著法國(guó)的自由浪漫氣息以及前衛(wèi)時(shí)尚追求

歐萊雅作為國(guó)際最為熱銷(xiāo)的日化品牌之一，它不僅有著歐洲制造專(zhuān)注、精細(xì)的特征，更負(fù)載了法國(guó)文化中豐富的想象力和創(chuàng)造力。近百年以來(lái)，歐萊雅每次都能走在時(shí)尚的前沿并能及時(shí)把握，這無(wú)疑是法國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)的自由文化、獨(dú)立主動(dòng)精神的體現(xiàn)。在豐富燦爛的法蘭西文化產(chǎn)物中，LV(路易威登)從最初的滿足法國(guó)宮廷的奢華需要，到不斷延續(xù)其一貫的古典主義審美情趣，即使采用現(xiàn)代生產(chǎn)方式擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，但在工人培訓(xùn)管理上依然保留了師徒傳承的一些作坊式做法。所以在他們手里，每一個(gè)產(chǎn)品都經(jīng)過(guò)精雕細(xì)琢，每一件產(chǎn)品均領(lǐng)導(dǎo)著時(shí)尚。香奈兒(CHANEL)被稱(chēng)為“法國(guó)時(shí)裝之母”，她在人們心中不僅是個(gè)優(yōu)雅的品牌，更是一種自信、獨(dú)立、現(xiàn)代的新女性標(biāo)志。香奈兒女士最特別之處在于發(fā)現(xiàn)并表現(xiàn)實(shí)用的華麗，她從生活周?chē)绕涫菒?ài)情擷取靈感，并牢牢堅(jiān)守香奈兒就是表現(xiàn)女性美感的自主舞臺(tái)之理念。也正是法國(guó)品牌獨(dú)立而具有特色的追求，使得法國(guó)這個(gè)浪漫時(shí)尚的國(guó)度文化在全球得到傳播，并成為全球時(shí)尚的風(fēng)向標(biāo)。

4.豐田、索尼、佳能等，體現(xiàn)了日本的學(xué)習(xí)精神與精益求精的作風(fēng)

當(dāng)上個(gè)世紀(jì)，全世界無(wú)數(shù)的企業(yè)到日本去參觀學(xué)習(xí)，并研究日本的企業(yè)文化奧秘之時(shí)，這些參觀學(xué)者從豐田、索尼、松下、佳能等品牌身上看到了:挑戰(zhàn)、持續(xù)改善、現(xiàn)場(chǎng)現(xiàn)物、尊重員工、團(tuán)隊(duì)合作，以及勇于探索，敢于挑戰(zhàn)新事物，敏銳地發(fā)現(xiàn)商機(jī)，創(chuàng)造新的市場(chǎng)等品質(zhì)。他們既感到似曾相識(shí)，又感受到了日本民族獨(dú)有的文化。因?yàn)樗麄兛吹搅巳毡緩拿髦尉S新以來(lái)，全方位地向西方學(xué)習(xí);看到了戰(zhàn)后在多個(gè)產(chǎn)業(yè)上向歐美學(xué)習(xí)，并在模仿基礎(chǔ)上的進(jìn)一步創(chuàng)新;同時(shí)還看到了日本文化中的精誠(chéng)團(tuán)結(jié)以及精益求精的制造精神。而體現(xiàn)這些日本文化的品牌，正在全世界的每一個(gè)市場(chǎng)、每一個(gè)角落，不僅收獲著市場(chǎng)收益，而且在發(fā)散著日本的文化精髓。正如專(zhuān)程到日本考察的美國(guó)學(xué)者威廉·大內(nèi)所感嘆:“日本人愿意接受低工資和較長(zhǎng)的工作時(shí)間，能夠輕易地提高生產(chǎn)率，能夠從美國(guó)借來(lái)技術(shù);日本成功地保持了工作道德，而美國(guó)人則變得嬌養(yǎng)、懶惰”④?？梢哉f(shuō)，日本品牌在走向全球的同時(shí)，其實(shí)已負(fù)載著日本企業(yè)、也對(duì)日本民族的“企業(yè)文化”“Z理論”“集體價(jià)值觀”“雜交文化”“精益工作法”進(jìn)行著無(wú)聲的傳播。

二、中國(guó)制造:無(wú)以承載的作嫁

品牌專(zhuān)家凱柏夫指出，品牌包含六個(gè)層次:品牌屬性、品牌利益、品牌價(jià)值、品牌文化、品牌個(gè)性和品牌使用者。⑤而這六個(gè)層次中唯獨(dú)沒(méi)有品牌制造與加工。目前享譽(yù)全球的中國(guó)制造，一定意義上正是改革開(kāi)放以來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要領(lǐng)域與途徑，它使得落后的中國(guó)工業(yè)生產(chǎn)，迅速與先進(jìn)國(guó)家的工業(yè)技術(shù)接軌，并進(jìn)行了有限的財(cái)富積累。

但“中國(guó)制造”背后更多的是品牌危機(jī)與對(duì)增長(zhǎng)方式的隱憂。據(jù)資料顯示，從1998年到2007年的十年中，《商業(yè)周刊》推出的“全球100個(gè)最有價(jià)值品牌排行榜”，竟然沒(méi)有一個(gè)中國(guó)品牌的身影。中國(guó)作為出口第一大國(guó)，其出口的商品種類(lèi)繁多，但卻沒(méi)有幾個(gè)像樣的品牌出口?！爸袊?guó)出口企業(yè)中擁有自主品牌的不到20%，自主品牌出口占全國(guó)出口總額的比重低于10%”⑥。

在皮革箱包領(lǐng)域，中國(guó)制造已占據(jù)了國(guó)際市場(chǎng)60%的份額，卻沒(méi)有一個(gè)在國(guó)外亮相的自主品牌。在號(hào)稱(chēng)“中國(guó)皮具之都”的廣州花都區(qū)獅嶺鎮(zhèn)，目前已集聚6000多家生產(chǎn)性企業(yè)，年產(chǎn)皮具5億多只，年產(chǎn)值達(dá)150億元，但其銷(xiāo)售總值卻不及一個(gè)法國(guó)的LV品牌。據(jù)測(cè)算，我國(guó)服裝出口每下降一個(gè)百分點(diǎn)，全國(guó)服裝生產(chǎn)就要下降0.5個(gè)百分點(diǎn)，全國(guó)就會(huì)有3.6萬(wàn)人失業(yè)?？梢哉f(shuō)在服裝的生產(chǎn)和出口上我國(guó)是大國(guó)，但在紡織品服裝品牌上，我國(guó)卻是一個(gè)小國(guó)。一個(gè)很好的例證是，世界名牌Hugo Boss的精美襯衣在美國(guó)紐約第54大街的售價(jià)高達(dá)120美元，而剖析這個(gè)價(jià)格會(huì)發(fā)現(xiàn)，其中60%以上的利潤(rùn)給了銷(xiāo)售渠道商，30%歸了品牌商，而中國(guó)耗費(fèi)大量資源、辛苦勞作的制造商拿到的只有區(qū)區(qū)10%。“出口8億件襯衫，才能買(mǎi)一架A380空客飛機(jī)”，⑦可以說(shuō)正是缺乏自主品牌的中國(guó)服裝業(yè)真實(shí)寫(xiě)照。在制鞋領(lǐng)域，中國(guó)無(wú)疑是世界上生產(chǎn)制造鞋的最大的國(guó)家。全球年產(chǎn)鞋150億雙，中國(guó)制造的鞋已超過(guò)100億雙，占全球制鞋總量的60%多，但大多鞋企都還是以加工貿(mào)易和貼牌生產(chǎn)為主，依靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)來(lái)謀求生存和發(fā)展。

可以說(shuō)，中國(guó)乃是最為典型的“制造大國(guó)，品牌小國(guó)”。⑧這無(wú)疑需要我們予以正視:中國(guó)制造，本質(zhì)上就是替海外品牌進(jìn)行加工生產(chǎn)，消耗的是我國(guó)的人力資源、物質(zhì)資源、環(huán)境資源，所獲得收益卻非常微薄。而且這種“中國(guó)制造”的國(guó)際機(jī)會(huì)，時(shí)間短暫，隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，原有各項(xiàng)資源的成本優(yōu)勢(shì)已如曇花一現(xiàn)，不再具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。國(guó)際代工的機(jī)會(huì)已經(jīng)開(kāi)始向東南亞、南美、非洲轉(zhuǎn)移;也就是說(shuō)，代工型的中國(guó)制造已經(jīng)不可能成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要方式。

更重要的是，貼牌生產(chǎn)式的中國(guó)制造，并不能負(fù)載中國(guó)最優(yōu)秀的民族文化。中國(guó)制造僅僅是為國(guó)際品牌代工，而國(guó)際品牌開(kāi)拓市場(chǎng)、進(jìn)行品牌傳播中，并不會(huì)宣傳代工廠商以及該廠商所在國(guó)家的文化，僅僅是在產(chǎn)品中打上一個(gè)產(chǎn)地的名稱(chēng):Made in China(中國(guó)制造)。在美國(guó)人的眼里，雙星公司是美國(guó)pss公司的加工廠;沃爾瑪?shù)囊粋€(gè)名牌冰箱“神奇的櫥師”，由中國(guó)科龍公司生產(chǎn);全世界最大羊絨衫生產(chǎn)基地是中國(guó)鄂爾多斯，但其生產(chǎn)的出口商品無(wú)不打上英國(guó)道森的牌子;而格蘭仕，在國(guó)際家電品牌眼中則是世界微波爐最大的代工企業(yè)。也就是說(shuō)，就是這些國(guó)內(nèi)尚有影響的企業(yè)，在國(guó)際分工中卻也僅僅是個(gè)貼牌代工的工廠;更何況中國(guó)還有更多默默無(wú)聞的代工企業(yè)，如果沒(méi)有自主品牌意識(shí)的覺(jué)醒，恐怕永遠(yuǎn)只能默默地、周而復(fù)始地進(jìn)行代工制造。我們還要看到除了海爾集團(tuán)、聯(lián)想集團(tuán)外，許多中國(guó)企業(yè)還披掛著外國(guó)品牌、傳播著其品牌來(lái)源國(guó)的文化，如杭州的摩托羅拉、北京的現(xiàn)代、上海的飛利浦、廣州的本田等。利用外國(guó)品牌為己牌，無(wú)疑已失去民族工業(yè)的味道和尊嚴(yán)，并反映出對(duì)外資品牌的依賴(lài)性和從屬性。也就是說(shuō)，中國(guó)制造，只是一個(gè)為他人作嫁衣的加工環(huán)節(jié)，無(wú)法承載積淀深厚、豐富多彩華夏文明。

三、自主品牌:華夏文明之所托

我國(guó)著名品牌學(xué)專(zhuān)家余明陽(yáng)教授曾說(shuō)道:品牌是國(guó)家形象和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的代表，對(duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō)，培育自己的世界級(jí)的品牌，其意義超越了獲取經(jīng)濟(jì)利益的本身，乃是一個(gè)國(guó)家名片;可以說(shuō)有品牌的企業(yè)是“頭腦”型的企業(yè)，賺取附加值;沒(méi)品牌的企業(yè)是“肢體”型企業(yè)，賺取的是勞務(wù)值。⑨目前，中國(guó)經(jīng)濟(jì)正在進(jìn)行轉(zhuǎn)型，其關(guān)鍵就是要從中國(guó)制造走向中國(guó)創(chuàng)造，“形成一批擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和知名品牌、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)企業(yè)”⑩。中國(guó)制造業(yè)該如何走出困境?2011年時(shí)任國(guó)務(wù)院總理的溫家寶在與夏季達(dá)沃斯年會(huì)企業(yè)家代表對(duì)話時(shí)說(shuō)道:“我的愿望不僅是‘中國(guó)制造’，而是‘中國(guó)創(chuàng)造’;不僅是中國(guó)產(chǎn)品，而是中國(guó)的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是中國(guó)的品牌有質(zhì)量、有效益、安全可靠的品牌?！?“中國(guó)創(chuàng)造”作為一個(gè)嶄新的詞匯，已經(jīng)開(kāi)始被世界廣泛認(rèn)知，它體現(xiàn)的不再是簡(jiǎn)單的體力勞動(dòng)，而是更高層次的腦力創(chuàng)造活動(dòng)。中國(guó)制造業(yè)想走出困境，就是要提高自主創(chuàng)新能力，向“中國(guó)創(chuàng)造”轉(zhuǎn)變，而中國(guó)創(chuàng)造的最佳載體即自主品牌。黨的十八大報(bào)告明確指出:“要形成以技術(shù)、品牌、質(zhì)量、服務(wù)為核心的出口競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)?！?李克強(qiáng)總理也曾先后指出:“品牌是自主創(chuàng)新的結(jié)晶，是質(zhì)量和信譽(yù)的載體，具有廣泛的認(rèn)知度和市場(chǎng)空間?！?“在擴(kuò)大內(nèi)需和對(duì)外開(kāi)放中，中國(guó)企業(yè)必然會(huì)形成一批源自本土的、有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌?！?可以說(shuō)，中國(guó)對(duì)于“自主品牌”的認(rèn)識(shí)比任何時(shí)候都來(lái)得清晰。

在自主品牌之上，首先承載著自主創(chuàng)新;同時(shí)，更自然地承載著我國(guó)歷史悠長(zhǎng)的華夏文明、民族文化。一個(gè)自主品牌，從它的誕生與發(fā)展，從它的定位與訴求，從它的產(chǎn)品品質(zhì)，從它的科技創(chuàng)新，從它的市場(chǎng)開(kāi)拓，從它的被市場(chǎng)認(rèn)同，無(wú)一不點(diǎn)點(diǎn)滴滴地體現(xiàn)出中華民族的優(yōu)秀文化。這從下表中“貼牌加工”與“自主品牌”的經(jīng)濟(jì)與文化利益的比較中可以鮮明地看出:

表1 “貼牌加工”與“自主品牌”的經(jīng)濟(jì)與文化利益的比較

從上表我們可以清晰地看到，在“文化承載”中，所謂“中國(guó)制造”的貼牌加工，沒(méi)有任何的文化承載;而以中國(guó)創(chuàng)造為內(nèi)涵的“自主品牌”對(duì)中國(guó)文化有著多方面的承載?？梢哉f(shuō)，當(dāng)自主品牌首先得到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的認(rèn)同，再堅(jiān)實(shí)地走向國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，那么在海外則是一個(gè)不斷得到國(guó)際消費(fèi)者認(rèn)同的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程就是華夏文明不斷獲得致效傳播的過(guò)程。這里的“致效”有兩個(gè)層面:其一是品牌產(chǎn)品功能與品質(zhì)得以?xún)?yōu)秀體現(xiàn)并被認(rèn)可接受，實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散效能;其二是品牌負(fù)載的文化得到消費(fèi)者認(rèn)可，得以有效傳播，并建立牢固的信譽(yù)度與文化的滿足感。在這兩個(gè)層面的致效傳播中，自主品牌則水到渠成、細(xì)雨無(wú)聲地成為了華夏文明的載體與媒介。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上審視，一個(gè)企業(yè)擁有的最有特色、最難被模仿和復(fù)制的優(yōu)勢(shì)就是本企業(yè)及民族自身文化;而且在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，文化所帶來(lái)的差異性則凝聚成為品牌的本質(zhì)內(nèi)涵，成為品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素。正如英國(guó)品牌專(zhuān)家斯圖伯特所說(shuō):“消費(fèi)者進(jìn)行品牌選擇時(shí)的依據(jù)的是一套日益復(fù)雜的價(jià)值體系。許多情況下，大部分是無(wú)形因素?！?因此，我國(guó)自主品牌國(guó)際化的進(jìn)程中，所要彰顯與突出的就是無(wú)形的華夏文明。可以說(shuō)，世界上唯一沒(méi)有產(chǎn)生斷裂與破壞的就是華夏文明，其深厚的底蘊(yùn)與豐富的內(nèi)涵乃是人類(lèi)尚未很好開(kāi)掘的寶藏，從中提煉出不同的個(gè)性精華并融合、注入到自主品牌中，這樣不僅使自主品牌擁有國(guó)際品牌無(wú)法比擬的特性和優(yōu)勢(shì)，而且將對(duì)華夏文明進(jìn)行有效地傳播。

作為中國(guó)的百年老店“同仁堂”，以“可以養(yǎng)生，可以濟(jì)人者惟醫(yī)藥為最”為創(chuàng)業(yè)宗旨。它所體現(xiàn)的正是儒家思想的核心—— “仁、德、善”。歷代同仁堂人恪守“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的古訓(xùn)，樹(shù)立“修合無(wú)人見(jiàn)，存心有天知”的自律意識(shí)，造就了制藥過(guò)程中兢兢小心、精益求精的嚴(yán)細(xì)精神，這也可以說(shuō)同仁堂人注重把崇高的精神、中華民族的傳統(tǒng)文化和美德熔鑄于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理之中，并化為員工的言行，凝聚成中華文化味濃郁的店堂，形成了具有中華氣派、中藥行業(yè)特色的企業(yè)文化系統(tǒng)。顯然，“同仁堂”品牌產(chǎn)品的出口無(wú)疑就是在全方位地傳播著華夏文明。

“華為”作為中國(guó)自主品牌的優(yōu)秀新生代代表，它的產(chǎn)品與解決方案已經(jīng)應(yīng)用于全球150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，服務(wù)全球運(yùn)營(yíng)商50強(qiáng)中的45家及全球1/3的人口。美國(guó)權(quán)威商業(yè)媒體Fast Company日前評(píng)出的最具創(chuàng)新力公司中，華為緊隨 Facebook、Amazon、蘋(píng)果、谷歌之后位列第5。華為的所有出口產(chǎn)品均為高科技產(chǎn)品，均為華為的自主品牌。華為模式的成功一定程度上改變了世界對(duì)中國(guó)品牌和中國(guó)產(chǎn)品的看法，同樣也對(duì)中華文化產(chǎn)生了全新的認(rèn)知。在全球化運(yùn)營(yíng)的發(fā)展時(shí)期，華為的品牌首先以自主創(chuàng)新的技術(shù)與品質(zhì)保障體現(xiàn)出“以客戶為中心，以?shī)^斗者為本”的價(jià)值追求;其次，大力凸顯了危機(jī)性管理的狼文化;再次，則建構(gòu)了具有濃郁東方特色的家文化與群體奮斗文化。正如華為品牌創(chuàng)始人任正非所言:“企業(yè)發(fā)展就是要發(fā)展一批狼。狼有三大特征:一是敏銳的嗅覺(jué)，二是不屈不饒、奮不顧身的進(jìn)取精神，三是群體奮斗的意識(shí)?！?在這個(gè)充滿創(chuàng)新與競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)際市場(chǎng)舞臺(tái)上，華為很好地展示了華夏文明奮斗進(jìn)取的精神?！度A為基本法》則明確指出“愛(ài)祖國(guó)、愛(ài)人民、愛(ài)事業(yè)和愛(ài)生活是我們凝聚力的源泉”。如此， “華為——中國(guó)自主品牌——中華文明”就形成了內(nèi)涵一體化的邏輯串聯(lián)。

又如我國(guó)的“海爾”品牌，已被認(rèn)為“在全球已經(jīng)擁有相當(dāng)高的知名度，并且被廣泛地認(rèn)可為能夠代表中國(guó)的全球品牌大使?！?目前，海爾已經(jīng)在中國(guó)，亞洲、美洲、歐洲、澳洲建有全球五大研發(fā)中心，在美國(guó)，歐洲、中東等地設(shè)立了21個(gè)工業(yè)園，在全球建立了61個(gè)貿(mào)易公司、14萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，全球員工超過(guò)8萬(wàn)人。2012年，海爾集團(tuán)全球營(yíng)業(yè)額實(shí)現(xiàn)1631億元。由此，“海爾”被英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》兩次評(píng)為“中國(guó)十大世界級(jí)品牌”。美國(guó)《新聞周刊》則報(bào)道說(shuō):“令人眼花繚亂的有關(guān)中國(guó)發(fā)展的神話故事缺少了中國(guó)的跨國(guó)公司。沒(méi)有一個(gè)主要的中國(guó)公司已經(jīng)把其品牌推向世界的舞臺(tái)。海爾改寫(xiě)了這一紀(jì)錄。”海爾認(rèn)為自己企業(yè)文化的核心價(jià)值觀就是“敬業(yè)報(bào)國(guó)，追求卓越”，核心理念則是“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”;而張瑞敏則是海爾的精神領(lǐng)袖，企業(yè)發(fā)展歷程中的“砸冰箱故事”“斜坡理論”“走出去、走進(jìn)去、走上去”的國(guó)際品牌戰(zhàn)略等可以說(shuō)既是海爾品牌發(fā)展的歷史記錄、文化結(jié)晶，更是中國(guó)改革開(kāi)放進(jìn)程的一個(gè)縮影，是中華民族文化中自強(qiáng)不息、不斷進(jìn)取、以誠(chéng)取信、創(chuàng)新發(fā)展的一個(gè)典型寫(xiě)照。

此外，東風(fēng)火箭、梟龍戰(zhàn)機(jī)、聯(lián)想、格力、奇瑞、吉利、海信、TCL、李寧、雙星、譚木匠、東方歌舞團(tuán)、方特樂(lè)園、隆平高科等自主品牌也在以各自的努力走出國(guó)門(mén)、走向世界，在國(guó)際舞臺(tái)上展現(xiàn)著中國(guó)創(chuàng)造、展現(xiàn)著華夏文明。比起讓國(guó)際上高度警惕的媒體滲透，潤(rùn)物無(wú)聲的自主品牌確實(shí)是最有效的華夏文明載體與媒介。但目前，我國(guó)能走出國(guó)門(mén)、走向世界，并得到國(guó)際消費(fèi)者、國(guó)際民眾接受與歡迎的自主品牌還少之又少，因此將自主品牌創(chuàng)建提升到一個(gè)民族經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化振興的高度，已經(jīng)到了一個(gè)需高度重視與實(shí)踐的歷史關(guān)口。品牌國(guó)際化是企業(yè)在進(jìn)行跨國(guó)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的活動(dòng)中推出全球化的品牌并取信、取悅世界市場(chǎng)的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程無(wú)疑是艱難并充滿挑戰(zhàn)的，因?yàn)闆](méi)有哪個(gè)品牌強(qiáng)國(guó)一開(kāi)始就有了世界性大品牌。因此，能在國(guó)際進(jìn)行致效傳播的自主品牌，需要華夏兒女從不同層面來(lái)予以關(guān)注與支持，以使中華民族的自主品牌群盡早在國(guó)際舞臺(tái)上熠熠閃光，在物質(zhì)與精神兩個(gè)層面造福于全人類(lèi)。

注釋:

① ［加］馬歇爾·麥克盧漢:《理解媒介:論人的延伸》，商務(wù)印書(shū)館2000年版，第34頁(yè)。

② Schooler，R.D.，Product Bias in Ceentral American Common Market，Journal of Marteting Research，1965，2:pp.394 －397.

③ Cattin，P.，Jolibert，A.，Lohnes，C.，A Cross-Cultural Study of‘Made In’Concepts，Journal of International Business Studies，1982，13:pp.131－141.

④ ［美］威廉·大內(nèi):《Z理論:美國(guó)企業(yè)界怎樣迎接日本挑戰(zhàn)》，中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社1984年版，第10頁(yè)。

⑤ Jean－Noel Kapfer，strategic Brand Management:Mew Approaches to Creating and Evalusting Brand Equity，London，1992.

⑥ 翟光紅、郭云:《我國(guó)自主品牌出口的現(xiàn)狀及對(duì)策分析》，《合肥師范學(xué)院學(xué)報(bào)》，2011年第4期。

⑦ 王秀芝:《影響中國(guó)服裝出口的因素分析》，《商場(chǎng)現(xiàn)代化》，2008年第13期。

⑧ 方寧:《“中國(guó)品牌”，路漫漫》，《中國(guó)對(duì)外貿(mào)易》，2007年第3期。

⑨ 余明陽(yáng):《品牌傳播學(xué)》，上海交通大學(xué)出版社2005年版，第10頁(yè)。

⑩ 《中國(guó)共產(chǎn)黨第十六屆中央委員會(huì)第五次全體會(huì)議公報(bào)》，新華社2005年10月11日。

? 溫家寶:《在夏季達(dá)沃斯論壇開(kāi)幕式和企業(yè)家座談會(huì)答問(wèn)》，新華社2011年9月15日。

? 胡錦濤:《中國(guó)共產(chǎn)黨第十八次全國(guó)代表大會(huì)上的報(bào)告》，新華社2012年11月16日。

? 李克強(qiáng):《關(guān)于調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)促進(jìn)持續(xù)發(fā)展的幾個(gè)問(wèn)題》，《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》，2010年6月10日。

? 李克強(qiáng):《中國(guó)必然會(huì)形成有競(jìng)爭(zhēng)力品牌》，新華社2012年9月11日。

? ［英］保羅·斯圖伯特:《品牌的力量》，中信出版社2001年，第5頁(yè)。

? 王永德:《良性管理在華為》，武漢大學(xué)出版社2010年，第1頁(yè)。

? ［美］奈杰爾·霍利斯:《全球化品牌》，北京師范大學(xué)出版社2009年版，第295頁(yè)。