■ 杜國清 邵華冬 吳亞博

(作者杜國清系中國傳媒大學廣告學院廣告主研究所所長、教授;邵華冬系中國傳媒大學廣告學院廣告主研究所副所長、副教授;吳亞博系中國傳媒大學廣告學院碩士研究生)

所謂社會化媒體 (Social Media)，是指人們彼此之間用來分享意見、見解、經(jīng)驗和觀點的工具和平臺，現(xiàn)階段主要包括社交網(wǎng)站、微博、微信、博客、論壇、播客等等。社交媒體在互聯(lián)網(wǎng)的沃土上蓬勃發(fā)展，迸發(fā)出令人眩目的能量，其傳播的信息已成為人們?yōu)g覽互聯(lián)網(wǎng)的重要內(nèi)容，不僅制造了人們社交生活中爭相討論的一個又一個熱門話題，同時吸引傳統(tǒng)媒體爭相跟進①。在某種意義上，社會化媒體一方面加速消費者自我重塑，另一方面也推動新型互動傳播關系的建立。而廣告主積極適應消費者的變化，對以微博、微信等為代表的社會化媒體日益關注，對以社會化媒體為平臺的營銷傳播活動亦日益活躍 (參見圖1)。2012年在被訪廣告主看好的互聯(lián)網(wǎng)媒體類型中，微博以47.5%的選擇率位居第三位。

圖1 被訪廣告主看好的互聯(lián)網(wǎng)媒體類型

一、社會化媒體推進消費者增權，成為廣告主營銷傳播價值創(chuàng)造的新平臺

從歷史視角看，每一次媒介技術的革新，都使人們的生活狀態(tài)發(fā)生巨大的變化，催生出新思想和新思潮，并改變?nèi)藗兊男袨榉绞?。報紙、廣播、電視唱主角的時代已過去，社會化媒體不斷演進，改變了消費者的生活形態(tài)，也改變了廣告主營銷傳播活動的方式。

(一)社會化媒體推進消費者增權

社會化媒體將消費者緊密地聯(lián)系在一起，該緊密程度前所未有，其范圍之廣、關系網(wǎng)之復雜、溝通之便利，使其出現(xiàn)了明顯的不同于以往的特征。社會化消費者比起傳統(tǒng)意義上的消費者，最顯著的變化就是力量的增強，只要他們振臂一呼，就有可能革任意一個品牌的命，企業(yè)不得不如履薄冰，以更加平等和謙卑的態(tài)度重新謀劃自己的對策，企業(yè)主打話語權的黃金年代已經(jīng)結束。那么社會化媒體時代消費者有何變化又是怎樣增權的呢?

1.社會化媒體多元鏈接關系擴大消費者傳播影響力

社會化媒體改變了消費者與企業(yè)之間原本的強弱關系。以往，二者之間信息嚴重不對稱，擁有眾多產(chǎn)品、服務信息的企業(yè)處于相對強勢的地位，而消費者則往往由于信息的匱乏而處于被引導、被操控的相對弱勢地位。但社會化媒體的發(fā)展，使消費者不斷增權。

借助社會化媒體的多元鏈接關系，消費者形成了更加強有力的群體性的品牌智慧及消費素養(yǎng)。社會化網(wǎng)絡使人們更加便捷地接觸到別人的分享，社會化消費者之間的品牌及消費信息請求和授權不斷密集，品牌的潛在消費者和已購消費者之間可以非常輕易地取得聯(lián)系，并隨時交流，通過有效的協(xié)作可以對相關的品牌和消費問題進行深入地探討和思考。消費者依托社會化媒體形成的群體性品牌及消費智慧成為企業(yè)不得不關注的力量。

在此基礎上，社會化媒體網(wǎng)絡式的關系結構也推進了消費者之間更為活躍的傳播行為，使得消費者的傳播影響力擴大。這種廣泛而深入的鏈接使得消費者間的信息傳播也更加地積極活躍，因此任何一個社會化媒體網(wǎng)絡節(jié)點上的消費者都獲得了比以往更大的傳播影響力?？煽诳蓸啡駽EO艾斯戴爾曾刊發(fā)文章表示，由于消費者對品牌認識的自發(fā)性不斷提升，可口可樂逐漸改變營銷思維，鼓勵消費者主動表達對品牌的理解。這種改變的背后其實是品牌角色的調(diào)整，由原來的導演者變?yōu)閰f(xié)調(diào)者、活動發(fā)起者，并借助消費者的力量擴大品牌的影響范圍。這樣做的品牌不僅僅有可口可樂，寶潔也開始推出創(chuàng)新研究方案，試圖通過社會化媒體，更加快速地獲取消費者對品牌的反饋。

2.消費者對硬廣的接受度下降，更青睞口碑推廣并樂于分享

社會化媒體的出現(xiàn)也使得消費者媒體信息的接受行為發(fā)生了明顯變化，直接表現(xiàn)為:對硬廣的接受程度下降，更傾向信任的人的推薦，而且更加喜歡分享故事。來自英敏特數(shù)據(jù)中心的數(shù)字說明了消費者對社會化媒體廣告 (主要是硬廣和口碑推廣)的態(tài)度:66%的社會網(wǎng)絡用戶表示他們很少關注社交網(wǎng)絡上的硬廣;56%的消費者表示他們并不經(jīng)常購買社交網(wǎng)絡上推薦給他們的產(chǎn)品;而在25－34歲的用戶人群中，有31%的人表示他們更樂于接受社交網(wǎng)絡中朋友推薦的產(chǎn)品②。

而且，由于消費者通過社會化媒體塑造了一個嶄新的、面向他人的自己，于是很多時候他們的購買行為不僅僅是單純的購物，而是更重視這是怎樣的企業(yè)，基于什么樣的腳本生產(chǎn)故事，然后將打動自己的品牌故事予以分享。

微電影“花露水的前世今生”就向觀眾講述了一個打動人心的故事，并通過社會化網(wǎng)絡實現(xiàn)了快速傳播。為了更好地博得網(wǎng)民好感，制作方將大量精力放在了短片的內(nèi)容編排上，花費了很長時間整理資料，于是在短片中不僅僅看到了冰片、薄荷在六神配方里的功效，還看到了“酒劑”在傳統(tǒng)中草藥方面的使用機理;解說詞不但聯(lián)系到了歐陽修的詩句還擴展到海派俚語“有點花露水”，這無疑增加了花露水“前世與今生”的文化底蘊。除了有精彩的故事，有效的傳播當然也必不可少，借助社會化媒體，受眾的主動轉發(fā)使該微電影的傳播大大增效。新浪微博、熱門社區(qū)等都產(chǎn)生了爆發(fā)式的傳播效果，在短短的三天時間內(nèi)，點擊量超過2000萬次，轉載量超過40萬次。由于該廣告片的影響，超過95%參與評論的消費者增加了對該款花露水和六神的品牌好感度，六神這一品牌在消費者心中的品牌形象也得到躍升③。

(二)從交易到關系——廣告主營銷傳播變革以適應變化

社會化網(wǎng)絡的發(fā)展改變了傳統(tǒng)的消費者，并深刻且廣泛地影響了廣告主的營銷傳播活動。伴隨著SNS、論壇、微博的興起，廣告主也開始行動，不斷挖掘社會化媒體的營銷價值，實現(xiàn)更即時的溝通，建立更高粘度的關系，廣告主正在經(jīng)歷一場“由交易到關系”的營銷變革。

與傳統(tǒng)的交易營銷相比，社會化營銷模式更加注重與消費者之間的關系建立與關系的維護，其區(qū)別主要表現(xiàn)在:首先，關系營銷中企業(yè)不僅關注怎樣吸引消費者，還關注如何長久地吸引消費者;其次，交易營銷是在賣產(chǎn)品，靠價格優(yōu)勢博得消費者好感，而關系營銷更傾向提供產(chǎn)品以外的服務，并且更加注重情感溝通;最后，交易營銷中消費者雖然是被服務對象，但是參與度差，消費者與企業(yè)之間往往是割裂關系，而關系營銷中消費者與企業(yè)互動增多，消費者對企業(yè)的影響增大，二者關系更加緊密。在這種差異下，廣告主紛紛進行營銷傳播變革以適應社會化媒體時代的新變化。

1.社會化媒體營銷傳播尚未成為主流，但對提升營銷傳播價值卻頗為關鍵

根據(jù)中國傳媒大學廣告主研究所調(diào)研顯示，2013年，廣告主互聯(lián)網(wǎng)投入分配比例已竄升至第二位，達到20.4%。同意“數(shù)字媒體在企業(yè)營銷推廣中的地位在上升”這一觀點的被訪廣告主攀升至77.9%(參見圖2、圖3)。盡管，社會化媒體自身無論從影響力還是廣告主投入上，與電視媒體廣闊的覆蓋和影響力以及高達30%多的投入比例相比都難稱主流，但其卻是最為適應廣告主謀求與消費者達成更為深入關系的媒體，對廣告主提升營銷傳播價值頗為關鍵。

圖2 2013－2014年廣告主分媒體投放分配比例

圖3 2006－2013年被訪廣告主對數(shù)字媒體在企業(yè)營銷推廣中的地位在上升”這一觀點的態(tài)度

2.廣告主借助社會化媒體吸引消費者注意，建立與其關系

越來越多的廣告主開始通過社會化媒體建立與消費者之間的關系。而運營出色的社會化媒體往往注重社交對話的質(zhì)量，并通過有趣的內(nèi)容、有吸引力的話題、優(yōu)惠的活動等提高消費者的參與度，將消費者卷入其中，并通過消費者的分享影響并帶動其身邊的人，大大增加廣告主的粉絲量，得到更多的關注。

戴爾在Twitter剛剛興起之初就積極試水，員工們開始嘗試在Twitter上發(fā)布有關戴爾的新聞、動態(tài)、產(chǎn)品廣告和打折信息等等。運營中，戴爾發(fā)現(xiàn)最能贏得粉絲關注和轉發(fā)的內(nèi)容是打折信息，所以戴爾就開始有計劃地針對Twitter用戶發(fā)布該類消息。隨后這種信息一傳十，十傳百地在消費者中傳開，戴爾的粉絲開始陡增，而媒體發(fā)現(xiàn)了這樣的新聞也主動報道。如同滾雪球一樣，戴爾獲得了更多消費者的關注。借助Twitter，戴爾成功地建立了與消費者之間的關系④。

聯(lián)邦快遞 (FedEx)的社會化媒體應用也是一個非常成功的案例。在社會化媒體興起之初，聯(lián)邦快遞苦于找不到合適的切入點，與消費者建立深度關系。后來其發(fā)現(xiàn)Facebook自由插入圖片和文件的功能不佳，于是聯(lián)邦快遞以此為突破點，開發(fā)了名為“Launch a Package”的應用程序，以求更好地滿足消費者的使用需求，同時又契合品牌的精神。該應用在隨后的48小時內(nèi)的下載量就突破了10萬次，并且成為最受歡迎的程序中首個植入品牌的應用⑤。可以說，這種社會化營銷模式與傳統(tǒng)的營銷相比，更容易獲得顯著的口碑，而且與直接營銷相比，可以更好地建立品牌認知、傳遞品牌附加值，因此品牌與消費者之間的關系也越加鞏固⑥。

3.廣告主借助社會化媒體傾聽消費者聲音，維護與其關系

社交網(wǎng)絡將真實的人脈關系搬到線上，為廣告主提供了更加自然地觀察和傾聽消費者聲音的平臺。通過社會化媒體，廣告主可以借助多種專業(yè)工具，更加便捷、及時地傾聽消費者發(fā)聲，改善服務進而實現(xiàn)與消費者關系的維護。廣告主通過社會化媒體觀察消費者以及競爭對手如何評說企業(yè)品牌和相關產(chǎn)品，時刻關注社會化媒體與企業(yè)、產(chǎn)品相關的大量真實討論，快速了解消費者對產(chǎn)品的看法，主動采取措施防止危機的發(fā)生。

以快書包為例，快書包是一家網(wǎng)上書店，早在微博興起之初就開始接觸并利用這一工具傾聽消費者的聲音，工作人員會第一時間查看消費者對其服務的評價，尤其關注消費者的差評，并通過及時處理私信投訴來建立與消費者之間的信任關系。微博這一平臺不僅拓寬了快書包的營銷渠道，還增強了其對企業(yè)危機的監(jiān)測與防范的能力，推動了與消費者之間關系的維護。

4.廣告主借助社會化媒體拉動在線銷售，實現(xiàn)與消費者的關系價值

社會化媒體有即時性、便捷性以及易交流等優(yōu)點，企業(yè)借助社會化媒體與消費者進行實時溝通，同時可以第一時間內(nèi)解決企業(yè)和消費者之間從銷售到售后等一系列問題，進而拉動在線銷售。目前，進駐人人網(wǎng)公共主頁“知名品牌”的企業(yè)包括三星、百威、戴爾、可口可樂等，而招商銀行、奔馳、三星等5萬多家企業(yè)進駐新浪微博，廣告主試圖通過社交化模式創(chuàng)新傳統(tǒng)渠道和消費者關系。

以電商好樂買為例，其在騰訊微博上推出“微賣場”，并設置“轉播降價”和“精選商品”等欄目，借助社會化媒體實現(xiàn)與消費者的實時互動。消費者不僅能夠通過轉發(fā)和抽獎獲得商品價格優(yōu)惠而且還能夠直接點擊“精選商品”欄目實現(xiàn)購買。這種社會化營銷無疑增強了好樂買的品牌曝光度，同時還低成本地拓展了銷售渠道，促進了銷售量。

(三)廣告主利用社會化媒體通過關系建設創(chuàng)造營銷傳播價值

1.社會關系降低營銷成本

伴隨著社交媒體的出現(xiàn)，群體的力量凸顯，以往孤立的對象逐漸匯集，形成了擁有相同價值觀的“伙伴”，也可以稱之為社會化群體。社會化媒體的出現(xiàn)使消費者興趣與愛好展現(xiàn)的成本降低，只要有充實的、趣味性的故事，人們就會傾向于對自己的伙伴們分享。

在這樣的背景下，出現(xiàn)了很多“吃貨聯(lián)盟”“炫食族”等網(wǎng)絡組織，他們因為共同的興趣愛好聚集在一起，雖然結構松散，但卻可以有效地組織各種活動。與此同時，很多消費者自發(fā)形成擁護品牌的組織，甚至在品牌約架時可以義無反顧地站在心儀品牌一端與其他品牌簇擁者論戰(zhàn)。在這種情況下，消費者就成為品牌的成員，他們對品牌認可度高，可以自發(fā)地維護品牌的形象，并成為品牌形象的宣傳者，主動撫慰對品牌抱怨的消費者。因此可以說社會化媒體的出現(xiàn)大大降低了廣告主的營銷費用。

2.社會關系增加消費者品牌信任，影響其消費行為

首先，社會化媒體不同于博客、論壇等網(wǎng)絡應用的匿名性，社會化媒體對真實的個人信息的要求提高了社交網(wǎng)絡的營銷價值。在這種真實性下，社交媒體建立起一種更加可靠的朋友、同事以及師長等強關系。而企業(yè)融入消費者的社會網(wǎng)絡中，首先要通過口碑傳播，而口碑傳播是一種弱關系，但是由于人們的獵奇心理，從弱關系偶然聽到的信息往往會被人繼續(xù)傳播。然而當口碑通過弱關系進入社會網(wǎng)絡分支后，就會通過強關系進行更加有效的傳播。由于強關系帶來的力度保證了口碑傳播的效果，增加消費者對品牌的信任，加深了對周圍人的影響，產(chǎn)生了強烈的心理暗示，當看到類似的產(chǎn)品時，消費者會很快聯(lián)想到強關系者的用戶體驗，從而對其他人的行為決策產(chǎn)生影響。

其次，社會化媒體不同于傳統(tǒng)媒體，其溝通形式更加直接，語言更加親和，有助于建立消費者與品牌之間的信任關系。消費者與廣告主之間開始進行雙向、互動的溝通，使廣告主可以更快并且更融洽地介入消費者人群中，以有效淡化傳統(tǒng)交易營銷中廣告主與消費者間那種較明顯的、功利性的商業(yè)關系，建立更為樸素的人際交往關系，增加消費者對品牌的好感，并逐步建立信任關系，在實現(xiàn)消費行為中，優(yōu)先考慮該品牌。

3.挖掘社會關系中輿論領袖的價值，化危機為轉機

在數(shù)字化媒體的背景下，企業(yè)產(chǎn)品及品牌危機一經(jīng)爆發(fā)便引起多方關注，社會化媒體越來越成為曝光危機速度最快的首發(fā)媒體。雖然社會化媒體在廣告主危機曝光與傳播上負面影響大，但是廣告主如果能充分利用社群中的輿論領袖導向價值，社會化媒體在很多情況下能夠幫助企業(yè)進行有效的對外溝通，化危機為轉機。

2012年12月，神州租車遭遇黑公關，對其聲譽造成巨大的影響，企業(yè)面臨著前所未有的危機。對此，神州租車選擇了微博這一社會化媒體與公眾溝通，逐漸化解危機。董事長陸正耀微博喊話并隨即發(fā)出了一系列觀點犀利但表達詼諧幽默的漫畫海報。微博發(fā)布后得到了眾多微博大咖的支持，拉卡拉支付有限公司創(chuàng)始人孫陶然就第一時間聲援。神州租車通過社會化媒體不僅僅有效澄清了負面消息而且為之后的營銷活動做足了宣傳⑦。

二、社會化媒體通過內(nèi)容建構關系、創(chuàng)造價值

媒介環(huán)境的變遷改變了廣告主內(nèi)容傳播的手段，但始終沒有改變內(nèi)容對傳播效果的決定性作用。13年前，在人們都還不知道社交媒體為何物的時候，百威的一條廣告片讓“Wassup”成為美國人民的見面語，沒有社交網(wǎng)絡的時代，品牌照樣滲入人們的社交生活。在中國，同樣有流行于街頭巷尾的口頭禪:“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，雖然簡單直接，但是卻記憶深刻。由此不難理解，社會化的內(nèi)容，即使脫離了實體的社會化媒介，也可以在坊間廣為流傳，也可以成為人人皆知的事件。這是因為社會化內(nèi)容更能夠引發(fā)公眾的關注和參與，而且自發(fā)地參與往往比被迫接受更加有效。社會化媒體將人們現(xiàn)實中的社交生活搬上了網(wǎng)絡，但社會化媒體實現(xiàn)其營銷價值的核心要素仍舊聚焦在人們所關注的社會話題與輿論熱點上。消費者更習慣“弱關系”與“淺交流”，希望被關懷卻厭惡被打擾，社會化媒體需依托內(nèi)容打破此陷阱。社會化媒體中，消費者的相處方式發(fā)生了變化，人們雖然形成了群體，但是群體成員的相處方式卻是虛擬的，消費者之間是一種“弱關系”“淺交流”的狀態(tài)。

對廣告主來說，在“弱關系”和“淺交流”的環(huán)境中，品牌與消費者之間建立長久、牢固的信任關系變得更困難。習慣于“淺交流”的消費者更多時候期待品牌的“弱關懷”，當消費者需要品牌時能隨時出現(xiàn)，在不需要品牌時也少受打擾。廣告主在運用社會化媒體營銷中也迎合消費者的這種特點:內(nèi)容上更加貼近消費者需求，表達上更加幽默詼諧，姿態(tài)上更加主動。廣告主在為消費者提供實體產(chǎn)品的同時，也在社會化媒體中為消費者提供更加豐富、更貼近品牌精神的內(nèi)容產(chǎn)品，希望這些內(nèi)容能夠成為消費者主動搜索、消費的消息，而不是廣告主強加給消費者的內(nèi)容，而反映關聯(lián)性、真實性生活的內(nèi)容往往可以引起消費者共鳴。

如強生公司2012年推出的“背奶媽媽”的營銷活動，就因其內(nèi)容與現(xiàn)實生活的貼近性，觸動人們心底最真實的情愫，促使人們主動轉發(fā)?！氨衬虌寢尅笔且粋€大陸特有的名詞，指那些還在哺乳期卻需要工作的職業(yè)母親，她們在工作的空檔儲存母乳，供給寶寶第二天的喂食。由于工作環(huán)境條件所限，背奶媽媽常在儲藏室、更衣室、會議室角落、甚至廁所等雜亂空間為孩子儲存母乳，還要承受隨時被同事闖入的驚恐不安。因此，強生發(fā)起了“背奶媽媽”營銷活動，協(xié)助這群媽媽們改善困境。真實的情愫、與消費者強關聯(lián)度越來越成為廣告主們選擇創(chuàng)意的出發(fā)點，這些內(nèi)容引發(fā)消費者的主動關注，在社會化媒體中得以廣泛傳播，建立起消費者對品牌的認知與好感⑧。

三、社會化媒體通過聯(lián)動傳播鞏固關系、提升價值

除了打造真正具有社會話題效應的內(nèi)容外，社會化媒體還應該通過傳播策略的制定打造并提升營銷傳播價值。

(一)制定持續(xù)的投放策略，保持關系的熱度

社會化媒體營銷需要企業(yè)制定持續(xù)的投放計劃，并且以“持久戰(zhàn)”的戰(zhàn)略思維進行長周期的投放。綜藝節(jié)目《中國好聲音》的原型“The Voice”就通過社交媒體的持久對話，打造了綜藝節(jié)目的經(jīng)典?！癟he Voice”不僅僅只是周播的電視節(jié)目，而且成為互聯(lián)網(wǎng)上不停止的娛樂，每周一兩個小時的直播則變?yōu)檩o助工具。首先，由節(jié)目中的導師持續(xù)地講故事、營造話題、保持并增強粉絲黏合度;其次，鼓勵粉絲在Facebook、Twitter、NBC Live、NBC.com中開展對話，并以新鮮性、相關性的標準過濾“推文”;最后，根據(jù)社交媒體的數(shù)據(jù)，衡量并且調(diào)整話題走勢和節(jié)目的發(fā)展趨勢。這樣完整的社會化媒體營銷流程在節(jié)目定位之初便已確定，以長期、連貫的系統(tǒng)性策略為指導，并持續(xù)不斷地實施，才取得了最終的成就。

(二)創(chuàng)新社會化營銷的內(nèi)容及形式，鞏固關系

社會化媒體營銷因其平臺的多樣性，使得其創(chuàng)意形式具有無限的可能。首先，在技術創(chuàng)新方面，開發(fā)豐富多樣的營銷產(chǎn)品和APP，與產(chǎn)品理念和品牌形象緊密結合，例如日本愛樂交響樂團《治愈藥丸》的活動中，推出了20種治療特殊“疾病”的音樂藥丸，用戶可以領取或通過官方App下載試聽;其次，互動方式更加豐富多樣，包括交流、參與、互相幫助、分享、競爭等，例如在樂視的CP2C營銷中，讓用戶深度參與，使用戶的意愿能更多反映到產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和使用過程中，形成不斷擴充、無限循環(huán)、正向生長的良性發(fā)展。

(三)以消費者為導向，把握熱點，實現(xiàn)關系的即時溝通

企業(yè)每時每刻都處于營銷狀態(tài)、處于與消費者的互動狀態(tài)，因此隨時都在強調(diào)內(nèi)容性與溝通技巧，而社會化媒體則滿足了廣告主的這一需求。在具體的溝通內(nèi)容和技巧上，主要有以下幾個方向:第一，適時把握熱點事件發(fā)生時機，創(chuàng)造品牌與熱點事件的結合點;第二，根據(jù)產(chǎn)品、服務的使用周期，選擇相對應的溝通方式;第三，配合目標人群的時間軸，按活躍度高/低適時投放合適的品牌信息;第四，即時傾聽消費者的意見，及時反饋，及時解決，甚至充分利用，使其成為宣傳素材。

(四)及時監(jiān)測營銷過程，根據(jù)消費者反饋調(diào)整不當關系

廣告主可以利用社會化媒體進行實時監(jiān)測與管理，根據(jù)消費者的實時反饋不斷進行策略調(diào)整。一方面，通過及時的網(wǎng)絡輿情監(jiān)測與調(diào)整可以對品牌進行有效的聲譽管理，規(guī)避企業(yè)聲譽危機和風險。另一方面，通過傾聽社會化網(wǎng)民的反饋可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營的不足，對企業(yè)的產(chǎn)品、服務形態(tài)適時調(diào)整;同時還可以發(fā)掘消費者的潛在需求，并開發(fā)出新的產(chǎn)品及服務。

(五)社會化媒體營銷傳播仍存在一定不足，關系維護依然面臨挑戰(zhàn)

社會化媒體營銷雖然有著巨大的營銷價值和潛力，也在廣告主的營銷傳播策略選擇中占有越來越高的份量，但并非是萬能的，其依然存在一些問題。廣告主由于缺乏相關的運作經(jīng)驗，往往難以有效規(guī)避或處理相關風險、挑戰(zhàn)，從而導致營銷傳播效果不理想。中國傳媒大學廣告主研究所調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2013年，被訪廣告主對“企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)廣告形式 (網(wǎng)絡視頻廣告、SNS、微博、APP等)缺乏深入了解和運作經(jīng)驗”這一觀點持同意態(tài)度的比例為58.3%，較之2011年有明顯上升。(參見圖4)

圖4 訪廣告主對“企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)廣告形式(網(wǎng)絡視頻廣告、SNS、微博、APP等)缺乏深入了解和運作經(jīng)驗”觀點的態(tài)度

具體來看，廣告主在運作社會化媒體時可能面臨的風險或挑戰(zhàn)有:

首先，非主流，社會化媒體營銷主要依賴于互聯(lián)網(wǎng)，影響力目前來看仍舊比傳統(tǒng)的電視、報紙等來的更少、更小，如果作為營銷傳播活動的核心平臺來運作，效果仍舊不夠穩(wěn)定且有限;其次，不易控，社會化媒體一旦遭受病毒入侵，言論方向就很難把控，造成的后果也很難預測，而消費者的惡搞也往往會造成對品牌的傷害;再次，難監(jiān)測，社會化媒體只能從表面上反映出贊同度、轉發(fā)量以及評論量，但是很難用指標體系評價其內(nèi)容對產(chǎn)品銷售、品牌美譽度等方面的直接影響;最后，易作假，買粉絲、雇水軍、刪帖、頂貼等亂象都會污染數(shù)據(jù)，使社會化營銷效果的真實性大打折扣。

四、結語

社會化網(wǎng)絡環(huán)境極大地改變了傳播生態(tài)，消費者在社會化媒體環(huán)境中不斷增權，為廣告主營銷傳播創(chuàng)造了更多價值。在社會化網(wǎng)絡環(huán)境中，多元的鏈接關系促使消費者傳播影響力擴大;其對硬廣的接受度下降，更青睞口碑推廣并樂于分享。廣告主隨之回應調(diào)整，紛紛借助社會化媒體的平臺，吸引消費者注意，建立關系。其在社會化媒體營銷過程中運作策略也逐漸提升，越來越多的廣告主通過創(chuàng)新社會化營銷的內(nèi)容及形式，逐步鞏固與消費者關系;及時監(jiān)測消費者反饋，調(diào)整不當關系;通過連續(xù)的廣告投放，保持與消費者關系。盡管當下廣告主社會化媒體營銷傳播仍面臨諸多風險與挑戰(zhàn)，但依托社會化媒體謀求建設與消費者的關系乃大勢所趨，并在未來相當長時間內(nèi)將成為廣告主提升營銷傳播價值的關鍵節(jié)點。

注釋:

① ［英］戴大·查菲 (Dave Chaffe)等:《網(wǎng)絡營銷:戰(zhàn)略、實施與實踐》，馬連福等譯，機械工業(yè)出版社2008年版。

② 中文互聯(lián)網(wǎng)資訊中心:《Mintel:數(shù)據(jù)顯示66%消費者不會點擊社交媒體廣告》，199IT，2013年4月15日，http://www.199it.com/archives/105533.html。

③ 梅花網(wǎng)案例中心:《六神:讓你愛上夏天》，梅花網(wǎng)，2013年7月24日，http://www.meihua.info/knowledge/case/1588。

④ 薛雯雯:《社會化媒體營銷創(chuàng)新模式研究》，北京郵電大學，2011年。

⑤ 方冰:《基于社會化媒體營銷的品牌內(nèi)容傳播》，中國科學技術大學，2010年。

⑥ 李仁貴:《社區(qū)化媒體戰(zhàn)略應用》，全球品牌網(wǎng)，2009年9月22日，http://www.globrand.com/2009/159802.shtml。

⑦ 《神州租車疑似遭遇黑公關董事長陸正耀微博反擊》，東方財富網(wǎng)，2012年12月4日，http://finance.eastmoney.com/news/1354，20121204262018472.html。

⑧ 《強生“背奶媽媽”營銷案例的啟示》，互動中國，http://www.damndigital.com/archives/74205。

⑨ 吳佩勛:《網(wǎng)絡營銷》，格致出版社2011年版。

⑩ 杜子建、侯鍔:《企業(yè)微博管理手冊》，印刷工業(yè)出版社2011年版。