[摘要]各類(lèi)傳統(tǒng)媒體都紛紛聚焦移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，并推出大量基于用戶體驗(yàn)的新聞APP，使得APP成為當(dāng)代媒體轉(zhuǎn)型的一道亮麗景觀。本文總結(jié)了傳統(tǒng)媒體發(fā)展APP的現(xiàn)狀及成功模式，分析了其存在的問(wèn)題，在此基礎(chǔ)上，對(duì)傳統(tǒng)媒體未來(lái)發(fā)展APP提出了對(duì)策建議。

[關(guān)鍵詞]APP；傳統(tǒng)媒體；新媒體

[作者簡(jiǎn)介]孫韻，河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院。

信息傳播已經(jīng)進(jìn)入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。與此相應(yīng)，智能手機(jī)和iPad等移動(dòng)終端設(shè)備的普及也成為傳媒發(fā)展的不二趨勢(shì)。在此背景下，使用APP客戶端來(lái)獲取新聞資訊已成為受眾信息接收的重要方式。正因?yàn)榇耍黝?lèi)傳統(tǒng)媒體都紛紛聚焦移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，并推出大量基于用戶體驗(yàn)的新聞APP，使得APP成為當(dāng)下傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的一道亮麗景觀。本文總結(jié)了傳統(tǒng)媒體發(fā)展APP的現(xiàn)狀及成功模式，分析了其在發(fā)展APP過(guò)程中存在的問(wèn)題，在此基礎(chǔ)上，對(duì)傳統(tǒng)媒體未來(lái)發(fā)展APP提出對(duì)策建議。

一、傳統(tǒng)媒體發(fā)展APP現(xiàn)狀分析

APP一詞進(jìn)入公眾視野與智能手機(jī)的普及密不可分。從語(yǔ)義學(xué)的角度來(lái)看，APP 是英文Application的簡(jiǎn)稱，是指第三方智能手機(jī)的應(yīng)用程序。根據(jù)蘋(píng)果公司2013年1月初發(fā)布的數(shù)據(jù)，其App Store上的應(yīng)用軟件已經(jīng)超過(guò)77.5萬(wàn)款（全球范圍），比2012年初的50多萬(wàn)款增長(zhǎng)了50%。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)對(duì)APP的關(guān)注和重視也毫不遜色。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)IOS與Android 平臺(tái)上的新聞資訊類(lèi)APP應(yīng)用超過(guò)1300個(gè)，依據(jù)兩個(gè)平臺(tái)上排名前400位的APP調(diào)查情況，有傳統(tǒng)媒體背景的資訊APP占到47%。由此不難看出，APP之于傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要性是何其之大。

從傳統(tǒng)媒體APP應(yīng)用實(shí)踐可以看出，有三種較為成功的APP應(yīng)用模式值得關(guān)注。他們分別是：專(zhuān)業(yè)型、地域型和服務(wù)型新聞APP。這三種模式不僅最受受眾青睞，而且在盈利模式創(chuàng)新上也可圈可點(diǎn)。

1. 專(zhuān)業(yè)型

所謂專(zhuān)業(yè)型新聞APP主要是指?jìng)鹘y(tǒng)專(zhuān)業(yè)媒體在第三方智能手機(jī)的終端應(yīng)用。以英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》為例，它是享譽(yù)國(guó)際的財(cái)經(jīng)媒體。2011年它的數(shù)字用戶訂閱量接近27 萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)29%。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，2012年，該報(bào)數(shù)字業(yè)務(wù)的收入已占到其總收入的40%，預(yù)計(jì)2013年可以超過(guò)50%。其中，《金融時(shí)報(bào)》的APP業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)不可忽視，其固定用戶不下十萬(wàn)人。究其原因，就是其財(cái)經(jīng)信息的專(zhuān)業(yè)性APP服務(wù)在內(nèi)容上具有獨(dú)一無(wú)二的資源優(yōu)勢(shì)。無(wú)獨(dú)有偶，國(guó)內(nèi)胡舒立團(tuán)隊(duì)創(chuàng)立的財(cái)新集團(tuán)出品的《新世紀(jì)周刊》APP也令人刮目相看。該刊APP堅(jiān)持走“收費(fèi)道路”，其iPad 版本的發(fā)行收入已達(dá)到了數(shù)百萬(wàn)元。上?！兜谝回?cái)經(jīng)周刊》APP 收入也不容小覷，2012 年其iPad版獲得了約300多萬(wàn)元人民幣的營(yíng)收。由此不難看出，專(zhuān)業(yè)型APP是其應(yīng)用的一大類(lèi)型之一。

2. 地域型

在傳統(tǒng)媒體APP領(lǐng)域中，一些傳統(tǒng)媒體緊緊立足地域特色，走出了一條以服務(wù)地域?yàn)樽谥嫉奶厣l(fā)展之路。以蘇州廣播電視總臺(tái)推出的“無(wú)線蘇州”APP為例，這是一款集城市當(dāng)?shù)厣罘?wù)和便民資訊為一體的智能手機(jī)客戶端信息平臺(tái)。從名稱上就不難看出該類(lèi)型以“地域性”為發(fā)展旨趣。與此相似，“無(wú)線蕭山”則是由《蕭山日?qǐng)?bào)》推出的集新聞資訊與生活服務(wù)于一體的無(wú)線終端。只要拿出手機(jī)，動(dòng)動(dòng)手指，就能了解發(fā)生在身邊的趣事、樂(lè)事、新鮮事，第一時(shí)間掌握蕭山及天下最新資訊，盡情享受智慧生活。正是堅(jiān)持地域路線，諸如“無(wú)線蘇州”和“無(wú)線蕭山”這種地域型APP本地用戶比例往往比較高，而且用戶活躍度比較高。

3. 服務(wù)型

傳統(tǒng)媒體的服務(wù)型APP當(dāng)以《深圳晚報(bào)》的探索最為典型?！渡钲谕韴?bào)》APP 定位于“新聞資訊+生活服務(wù)”。新聞資訊包括“即時(shí)”“深圳”“天下”“娛樂(lè)”“資訊”和“體育”六大版塊。此外，還開(kāi)設(shè)“報(bào)料”功能。用戶可以“一鍵報(bào)料”，甚至進(jìn)行參與性報(bào)道，第一時(shí)間發(fā)送突發(fā)事件現(xiàn)場(chǎng)情況，成為第一目擊者和報(bào)料人。除此之外，用戶還可進(jìn)行個(gè)性化訂制，隨時(shí)收藏、分享喜歡的新聞、圖片，并能發(fā)表個(gè)人觀點(diǎn)，參與評(píng)論。除了資訊服務(wù)外，《深圳晚報(bào)》APP 還積極探索軟硬件相結(jié)合的社區(qū)服務(wù)模式，力求通過(guò)APP 來(lái)實(shí)現(xiàn)服務(wù)多元化和專(zhuān)業(yè)化。

二、傳統(tǒng)媒體APP應(yīng)用存在問(wèn)題分析

傳統(tǒng)媒體進(jìn)軍APP已是傳媒轉(zhuǎn)型的必然選擇。但是，不容忽視的是，傳統(tǒng)媒體在APP應(yīng)用過(guò)程中還存在一些問(wèn)題。這些問(wèn)題主要有以下幾個(gè)方面：

1. 傳統(tǒng)媒體開(kāi)展APP過(guò)于強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”

“內(nèi)容為王”是傳統(tǒng)信息生產(chǎn)傳播環(huán)境中的一個(gè)重要媒體發(fā)展理念。在此理念指導(dǎo)下，原創(chuàng)訴求，內(nèi)容為王，成為眾多傳統(tǒng)媒體秉持的發(fā)展原則。但是，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，受眾的信息需求呈現(xiàn)出碎片化和個(gè)性化狀況。這就要求媒體的語(yǔ)言表現(xiàn)和文體特征都要符合新的閱讀習(xí)慣和趨勢(shì)。這也是為什么在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，許多受眾每天習(xí)慣于用移動(dòng)終端打開(kāi)微博或微信瀏覽新聞信息的原因所在。這種閱讀習(xí)慣，已造成受眾更多地及時(shí)了解新聞信息而不是將信息的深度、廣度放在第一地位。但是，許多傳統(tǒng)媒體的APP在信息傳播上還更多地秉持“內(nèi)容為王”的理念，對(duì)移動(dòng)媒體環(huán)境下的信息營(yíng)銷(xiāo)和受眾體驗(yàn)都不太重視。

2. 信息來(lái)源較為單一

在傳統(tǒng)媒體的APP應(yīng)用中，新聞信息的數(shù)量不少，但信息同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重。據(jù)相關(guān)研究，在188個(gè)新聞?lì)怉PP應(yīng)用中，“隨機(jī)10條新聞”中，新聞信息來(lái)源從0到10呈正態(tài)分布，新聞的信息來(lái)源數(shù)量較為均勻，平均值為2.43，表明這些APP應(yīng)用的信息來(lái)源都較為單一。而在網(wǎng)絡(luò)媒體APP研究中，70%左右的網(wǎng)絡(luò)媒體新聞應(yīng)用信息源在5條以上，而且10條新聞均為不同信息源的應(yīng)用占據(jù)20%。

3. 不尊重用戶習(xí)慣

移動(dòng)用戶和傳統(tǒng)媒體在閱讀行為上差別甚大。例如，從時(shí)間選擇上看，移動(dòng)用戶的閱讀高峰多在晚上，而在這一閱讀高峰時(shí)間，許多傳統(tǒng)媒體的APP卻不再有內(nèi)容更新。因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體的工作人員在此時(shí)大都已經(jīng)下班。這就可以想象，傳統(tǒng)媒體APP何以對(duì)于信息的更新速度遠(yuǎn)未到“即時(shí)”傳播的程度。

4. 移動(dòng)終端傳播特點(diǎn)發(fā)掘尚顯不足

從實(shí)際情況來(lái)看，只有很少比例的傳統(tǒng)媒體新聞應(yīng)用整合了UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）。這說(shuō)明，整合UGC以增強(qiáng)用戶對(duì)應(yīng)用的粘度，并未受到大多數(shù)傳統(tǒng)媒體的重視。此外，在個(gè)性化推薦方面，唯有少數(shù)客戶端具備根據(jù)閱讀歷史智能推薦新聞的功能，可見(jiàn)該功能的普及率還非常低。

三、傳統(tǒng)媒體發(fā)展APP的相關(guān)建議

傳統(tǒng)媒體拓展APP應(yīng)用，既是媒體轉(zhuǎn)型的內(nèi)在邏輯需要，更是解決現(xiàn)實(shí)發(fā)展困境的必然要求。從整體上來(lái)看，傳統(tǒng)媒體只有不斷創(chuàng)新、突破，才能通過(guò)新聞APP在新媒體時(shí)代找到發(fā)展的新空間。

1. 遵循移動(dòng)終端傳播特征，打造個(gè)性和多元的APP新聞信息

在激烈的APP市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，大部分傳統(tǒng)媒體的APP用戶活躍度較低。究其原因，就在于大多數(shù)傳統(tǒng)媒體APP沒(méi)有遵循新媒體，尤其是移動(dòng)媒體的傳播規(guī)律，沒(méi)有充分地調(diào)動(dòng)受眾參與傳播的積極性?，F(xiàn)在大部分傳統(tǒng)媒體的APP還停留在將傳統(tǒng)媒體信息資源照搬到移動(dòng)端這樣簡(jiǎn)單的層面上。傳統(tǒng)媒體在做APP時(shí)應(yīng)注意新媒體的傳播規(guī)律，既要吸引受眾積極參與，又要形成信息的個(gè)性化和多元化傳播。比如，使用UGC，鼓勵(lì)用戶生成內(nèi)容。同時(shí)，還可以圍繞一些重大新聞事件進(jìn)行專(zhuān)題互動(dòng)。

2. 尊重受眾使用習(xí)慣，提升信息表現(xiàn)形式的質(zhì)量

APP作為傳統(tǒng)媒體的新媒體表現(xiàn)形式，有著自身的媒介語(yǔ)言，在表現(xiàn)形式上有著自身特征。簡(jiǎn)單與易用是APP信息表現(xiàn)設(shè)計(jì)的必備要素。例如，簡(jiǎn)易的界面設(shè)計(jì)、賬號(hào)申請(qǐng)方法、新消息推送通知、使用者偏好記錄與歷史資訊查詢等，都是受眾使用的基本習(xí)慣。以《深圳晚報(bào)》的 APP為例，其設(shè)計(jì)清新、簡(jiǎn)單，呈現(xiàn)簡(jiǎn)潔、流暢的表現(xiàn)形態(tài)?！禝nterview》雜志的APP，其頁(yè)面設(shè)計(jì)非常簡(jiǎn)潔漂亮。翻頁(yè)時(shí)，有相當(dāng)逼真的模擬平面雜志的翻頁(yè)過(guò)場(chǎng)動(dòng)畫(huà)。內(nèi)部也鑲嵌了為數(shù)不多的視頻內(nèi)容。旋轉(zhuǎn)iPad時(shí)，它會(huì)根據(jù)頁(yè)面實(shí)際需要，選擇是否雙頁(yè)顯示。此外，APP 設(shè)計(jì)和使用的穩(wěn)定性與親和性也非常重要。

3. 注重用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)傳受互動(dòng)

在一定程度上，APP 實(shí)際上是一個(gè)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)。通過(guò)它搭建信息平臺(tái)，從而建立起與受眾的情感鏈接。但是，要建立這樣的平臺(tái)，就必須想方設(shè)法吸引住受眾。因此，傳統(tǒng)媒體做APP必須重視受眾參與，注重服務(wù)與受眾體驗(yàn)。比如，可以設(shè)立與受眾的互動(dòng)環(huán)節(jié)，增強(qiáng)他們對(duì)信息服務(wù)的依賴性；還可以通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)形式來(lái)提高受眾的參與度，比如受眾每次更新APP 時(shí)，給予適當(dāng)?shù)奈镔|(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，這必然會(huì)提升用戶的好感度與對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。當(dāng)然，最為重要的是建立一套以內(nèi)容分享為中心的鼓勵(lì)機(jī)制，比如可以學(xué)習(xí)“微信”和“微博”的傳播方式，用“一鍵分享”讓受眾便捷地將標(biāo)有自己新聞APP 品牌的內(nèi)容分享到他所在的各類(lèi)信息平臺(tái)上去。甚至，可以讓他們?cè)诖嘶A(chǔ)上對(duì)內(nèi)容進(jìn)行評(píng)論，以“評(píng)之評(píng)”的方式依靠受眾力量幫助推廣，擴(kuò)大傳播力與媒體影響力。

4. 研究受眾消費(fèi)心理，多元化營(yíng)銷(xiāo)模式促營(yíng)收

APP的盈利模式是其發(fā)展的關(guān)鍵。它可以通過(guò)下載收費(fèi)來(lái)贏利，但目前來(lái)看，只有極少的專(zhuān)業(yè)性財(cái)經(jīng)媒體APP 能獲得一些收入，大部分APP靠下載盈利還很艱難。從另外一個(gè)層面來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展常常遵循著“先養(yǎng)魚(yú)”“再撈魚(yú)”的發(fā)展路徑?？梢酝ㄟ^(guò)先免費(fèi)贏取固定規(guī)模受眾，然后在此基礎(chǔ)上通過(guò)廣告來(lái)盈利。同時(shí)，其他方式的營(yíng)銷(xiāo)盈利也不可或缺。比如，內(nèi)容分類(lèi)經(jīng)營(yíng)，對(duì)一些具有原創(chuàng)性和獨(dú)創(chuàng)新的重要內(nèi)容進(jìn)行收費(fèi)，而另一部分服務(wù)型的信息免費(fèi)。也可以將獨(dú)創(chuàng)性內(nèi)容進(jìn)行體驗(yàn)式閱讀，提供部門(mén)閱讀權(quán)限。受眾在閱讀體驗(yàn)的基礎(chǔ)上自行作出是否付費(fèi)決定。媒體APP 還可采取“眾籌”的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)分?jǐn)偸召M(fèi)。這種APP 上的文章都是免費(fèi)閱讀，如果讀者覺(jué)得好的話可以自行小額捐助以資鼓勵(lì)。這種方式由向用戶“主動(dòng)索費(fèi)”到用戶“主動(dòng)付費(fèi)”，其中充滿了自由分享的理念，受到不少人的青睞。

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