□ 文/張 為

（作者是中國(guó)傳媒大學(xué)2012級(jí)博士生）

近幾年來(lái)，在新媒體使用日益普及的帶動(dòng)下，全球網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)一直保持著快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。但是在這股浪潮的背后，廣告與版權(quán)一直是所有視頻網(wǎng)站都繞不過(guò)去的問(wèn)題，甚至成為“命門”，決定了網(wǎng)站的生存發(fā)展。2013—2014年，筆者赴美留學(xué)時(shí)親身考察和感受了美國(guó)視頻網(wǎng)站Hulu，對(duì)其視頻資源、目標(biāo)定位以及盈利模式進(jìn)行深入研究。

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型——傳統(tǒng)媒體內(nèi)容平臺(tái)轉(zhuǎn)移

伴隨著媒體與技術(shù)的不斷融合，受眾對(duì)視頻消費(fèi)需求的持續(xù)升溫，由此引發(fā)全球視頻廣告市場(chǎng)迅猛增長(zhǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。據(jù)IDC的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球視頻廣告市場(chǎng)在2009年為22億美元，2013年已達(dá)到113億美元。

與此同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代日子越來(lái)越難過(guò)的傳統(tǒng)媒體也大舉進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)。但是傳統(tǒng)媒體與新媒體在該領(lǐng)域的較量中，往往后者是贏家。但在2007年3月，傳統(tǒng)媒體發(fā)起了史上最有力的反擊戰(zhàn)：美國(guó)三大廣播公司——美國(guó)國(guó)家廣播環(huán)球公司（NBC）、?？怂构荆‵OX）、美國(guó)廣播公司（ABC）共同投資，創(chuàng)建了名為Hulu的視頻網(wǎng)站。起初，強(qiáng)勢(shì)傳統(tǒng)媒體加盟并沒(méi)有得到足夠重視，相反引來(lái)的是看衰聲一片。甚至有專家指出，互為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的美國(guó)三大廣播公司間的合作不可能奏效，Hulu的出現(xiàn)只是傳統(tǒng)媒體面對(duì)新媒體的最后一搏。但結(jié)果令業(yè)界大跌眼鏡，Hulu這個(gè)出道不久的“小丑”卻創(chuàng)造了一個(gè)盈利神話。一時(shí)間，Hulu的運(yùn)營(yíng)模式備受推崇，其背后彰顯的是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略意識(shí)。

傳統(tǒng)媒體清醒地認(rèn)識(shí)到視頻網(wǎng)站以驚人的速度發(fā)展，蠶食著原本屬于傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)份額，這是因?yàn)樵诰€視頻用戶的消費(fèi)偏好相對(duì)明顯，更容易被市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，從而建立有效的商業(yè)模式。正因?yàn)镠ulu的背后是傳統(tǒng)媒體，它在內(nèi)容資源上擁有著先天優(yōu)勢(shì)。Hulu的目標(biāo)是成為互聯(lián)網(wǎng)上節(jié)目數(shù)量最多最全，提供一站式服務(wù)的視頻商店，“主要通過(guò)四大途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)：第一是NBC、FOX、ABC三大投資方自身所擁有的視頻節(jié)目，包括新聞、訪談、連續(xù)劇、音樂(lè)、演唱會(huì)、電影等視頻節(jié)目；第二與索尼、米高梅、華納兄弟、獅門影業(yè)及NBA等在內(nèi)的超過(guò)220家的大傳統(tǒng)媒體內(nèi)容制作商合作；第三是小眾頻道的內(nèi)容提供商，包括美國(guó)喜劇中心頻道Comedy Central、圣丹斯頻道以及PBS（美國(guó)公共電視臺(tái)）等小眾頻道；第四是電視頻道官方網(wǎng)站、一些娛樂(lè)網(wǎng)站（包括社交網(wǎng)站）等網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供商。”①朱鴻軍：《HULU模式的近距離探視》，載《傳媒》2010年第9期。

當(dāng)其它視頻網(wǎng)站為購(gòu)買高價(jià)節(jié)目版權(quán)而犯難時(shí)，含著金湯匙出生的Hulu卻能夠以較低的價(jià)格擁有著全美三分之二的優(yōu)質(zhì)影視資源，沒(méi)有其它視頻網(wǎng)站常有的內(nèi)容不夠好、不夠多、不夠新的煩惱。Hulu的誕生是傳統(tǒng)媒體對(duì)網(wǎng)絡(luò)新媒體的一次反擊，同時(shí)也證明了內(nèi)容為王的真理永遠(yuǎn)不過(guò)時(shí)。Hulu的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是無(wú)可匹敵的視頻內(nèi)容。換言之，倘若沒(méi)有幾大股東和影視內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)的支持，Hulu就失去了制勝的法寶，它的成功也就是一句空話。

反觀中國(guó)的各大電視臺(tái)也紛紛成立了自己的網(wǎng)站，但是網(wǎng)站內(nèi)容基本上就是照搬電視臺(tái)的節(jié)目。在最吸引網(wǎng)民眼球的電視劇方面，沒(méi)有爭(zhēng)取與電視臺(tái)的同步播映權(quán)，相關(guān)資源也沒(méi)有及時(shí)更新。如果說(shuō)Hulu模式帶給中國(guó)的傳統(tǒng)電視媒體和新媒體融合最大的借鑒意義就是要充分發(fā)揮自身的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，對(duì)各類影視資源進(jìn)行有效整合，多元包裝，同步更新，而不是簡(jiǎn)單地?fù)Q一個(gè)新的播出平臺(tái)而已。

目標(biāo)定位——極致的用戶體驗(yàn)

用戶是視頻網(wǎng)站持續(xù)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。Hulu努力打造每個(gè)環(huán)節(jié)，讓受眾感受極致的用戶體驗(yàn),從而制造“膠水效應(yīng)”黏住用戶。

首先，Hulu精心設(shè)計(jì)版式布局、導(dǎo)航設(shè)計(jì)以及頁(yè)面元素。Hulu的頁(yè)面布局以黑、白、灰、綠作為主色調(diào)，版面整齊，文字圖像大小適中，其中有半數(shù)的界面空間都是留白，帶給用戶簡(jiǎn)潔雅致的視覺(jué)感受。Hulu的信息架構(gòu)十分清楚，整體布局可分為三大部分：主菜單欄（包括LOGO、搜索欄）、熱點(diǎn)節(jié)目推薦/視頻播放窗口、節(jié)目信息部分(包括新增、流行、推薦或相關(guān)資料等信息)。設(shè)置了TV 和Movies兩大分類頻道，涵蓋了所有的影視節(jié)目類型，并且采用了文字列表和視頻節(jié)目縮略圖并重的導(dǎo)航介紹方式。

其次，在視頻播放方面，Hulu擯棄了其它視頻網(wǎng)站需要先下載特定播放器的慣例，選擇讓用戶直接在線觀看的方式，收看步驟極為簡(jiǎn)單。Hulu還提供了降低亮度的開(kāi)關(guān)燈模式，此項(xiàng)功能可以讓除視頻以外的一切界面都變成灰色，從而可以凈化屏幕，讓用戶集中注意力看視頻。

再次，Hulu還配置很多個(gè)性化服務(wù)，例如在每個(gè)視頻縮略圖的右下方都有一個(gè)“+”，用戶可以根據(jù)自己的喜好將視頻加入收藏名單中，也可以看到其他用戶對(duì)該視頻的評(píng)論話語(yǔ)；Hulu根據(jù)用戶注冊(cè)的個(gè)人信息和點(diǎn)擊觀看記錄，為用戶推薦可能感興趣的視頻節(jié)目；Hulu能夠記住哪些用戶愛(ài)看不帶字幕的視頻，于是在這些用戶登錄后，貼心地為他們的視頻播放欄中添加關(guān)閉字幕的選項(xiàng)。Hulu也正是通過(guò)操作便捷、播放流暢、清晰度調(diào)整、視頻信息記憶等方面打動(dòng)了用戶。

此外，Hulu把“搜索”作為提升用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵詞。在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)信息紛繁復(fù)雜的時(shí)代，如何讓用戶在海量的視頻資源里，高效方便地搜索到用戶想收看的影視內(nèi)容，成為視頻網(wǎng)站爭(zhēng)奪用戶的一大賣點(diǎn)。Hulu開(kāi)啟了視頻網(wǎng)站的選擇性時(shí)代，只要用戶進(jìn)入Hulu，就不必再去其它網(wǎng)站搜索節(jié)目，它最大程度地整合各類視頻資源，甚至囊括了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資源。盡管Hulu沒(méi)有與哥倫比亞廣播公司（CBS）達(dá)成合作，但是用戶仍然可以搜到CBS的電視劇。Hulu憑借強(qiáng)大的搜索引擎，踐行著它的定位宗旨“讓人們用最簡(jiǎn)單的方法以最佳體驗(yàn)看到最高質(zhì)量的視頻”。 同時(shí)，Hulu很重視用戶的各類反饋信息。Hulu的所有員工無(wú)論是首席運(yùn)營(yíng)官，還是產(chǎn)品經(jīng)理、軟件工程師，每天都會(huì)花一定時(shí)間觀看并回復(fù)用戶的意見(jiàn)和需求。

這些細(xì)節(jié)都說(shuō)明了Hulu的成功經(jīng)驗(yàn)就是堅(jiān)持不懈地關(guān)注用戶。而中國(guó)的視頻網(wǎng)站存在一些通病，比如搜索視頻慢，畫質(zhì)清晰度低，播放流暢性差，這些問(wèn)題需要從技術(shù)層面加快研發(fā)。更為關(guān)鍵的是視頻網(wǎng)站沒(méi)有把目標(biāo)立位于用戶上。

盈利模式——愿意買單的廣告商

全球的視頻網(wǎng)站都面臨“燒錢”經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題，而Hulu卻創(chuàng)造了該行業(yè)的盈利神話：創(chuàng)辦后第一年即實(shí)現(xiàn)盈利，2009年收入為1億美元，2010年創(chuàng)收達(dá)2.63億美元，2011年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.2億美元，2012年盈利6.95億美元。如果說(shuō)之前的網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)還秉承著“流量就等于收入，流量越高收入越高”的理念，如今Hulu的成功論證了這一理念的錯(cuò)誤。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，Hulu以1%的視頻流量占據(jù)了美國(guó)33%的視頻廣告市場(chǎng)。

Hulu的成功來(lái)自于獨(dú)特的廣告營(yíng)銷模式，即實(shí)現(xiàn)了對(duì)廣告時(shí)間和廣告內(nèi)容的精準(zhǔn)控制。同時(shí)Hulu堅(jiān)持“少即是多”的廣告路線，它清楚用戶早已厭煩了鋪天蓋地、沒(méi)完沒(méi)了的廣告轟炸，于是另辟蹊徑，只在視頻內(nèi)容中搭配少量的廣告，尤為重要的是給予用戶對(duì)廣告的自主選擇權(quán)。首先，用戶可以選擇廣告在何時(shí)出現(xiàn)，是在觀看視頻過(guò)程中穿插廣告，還是在視頻播放前一次性觀看一段廣告；其次，用戶可以根據(jù)個(gè)人喜好來(lái)選擇不同的廣告種類。因?yàn)镠ulu的每個(gè)劇集都是獨(dú)家廣告商，對(duì)它而言，這就等同于跟隨消費(fèi)者而行。例如，某汽車品牌廣告商就會(huì)制作多個(gè)版本的廣告供觀眾選擇，讓用戶自己選擇是愿意看商務(wù)車型還是家用車型抑或是越野車型的廣告。用戶對(duì)哪款車型有購(gòu)買意愿，就會(huì)選擇相應(yīng)的廣告。這種個(gè)性化的廣告滿足了不同的用戶需求，從而大大提升了廣告的價(jià)值，因?yàn)楫?dāng)用戶點(diǎn)擊廣告進(jìn)行觀看時(shí)，就意味著該廣告有效地投放給潛在消費(fèi)人群；再次，除了能夠選擇什么時(shí)候看廣告以及看什么樣的廣告外，用戶還可以給廣告評(píng)分投票，參與廣告間的趣味性游戲。Hulu注意到與其強(qiáng)迫用戶接收廣告信息，讓用戶產(chǎn)生抵觸情緒，還不如讓他們主動(dòng)去看廣告、玩廣告。此外，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，Hulu在每22分鐘的視頻里只搭配兩分鐘的廣告，而等長(zhǎng)的視頻在電視上卻有8分鐘的廣告，同樣作為承載廣告的媒介，Hulu是電視廣告時(shí)長(zhǎng)的四分之一。

事實(shí)證明，Hulu式廣告取得了非常好的效果。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，“在Hulu投放廣告后，品牌認(rèn)知度上升了1.2%，而品牌美譽(yù)度則上升了8.9%。最重要的是，93%的受訪者稱，網(wǎng)站在播放視頻時(shí)提供了合適的廣告。76%的受訪者表示，Hulu播放的廣告量比較適中并不影響他們的觀看，甚至有17%的用戶承認(rèn)網(wǎng)站播放的廣告比他們預(yù)計(jì)的還少，另外有28%的用戶在觀看廣告后增加了購(gòu)買意愿?！雹趧⒘骸秾殹癏ulu”的秘密》，載《商界評(píng)論》2009年第4期 。而相對(duì)于廣告商來(lái)說(shuō)，沒(méi)有什么比用戶愿意觀看和接受廣告更重要的。Hulu正是以數(shù)量少、互動(dòng)強(qiáng)的精品廣告，贏得了廣告商的青睞，形成了良性的廣告盈利模式。并且在用戶數(shù)量與日遞增的形勢(shì)下，Hulu通過(guò)提升廣告價(jià)位而不是增加廣告量來(lái)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收。Hulu采用廣告少而費(fèi)用高的營(yíng)銷理念：既然廣告時(shí)間段是有限的，廣告價(jià)位只會(huì)是水漲船高。廣告商看到能夠通過(guò)用戶滿意的方式包裝和銷售廣告，自然就不計(jì)較高昂的廣告費(fèi)。憑借有效的廣告瀏覽為Hulu聚集了一百多家財(cái)力雄厚的廣告主，主要包括麥當(dāng)勞、美國(guó)銀行和百思買這樣的全球性跨國(guó)企業(yè)。正如《The Economist》描述的那樣，Hulu證明了廣告主愿意為視頻買單。