□ 文/唐 錚

紙媒向新媒體的主動出擊——雪崩和它的中國效仿者

2012年12月，《紐約時報》在網(wǎng)上推出一組精心策劃制作長達半年的特別報道——雪崩（Snow Fall），主題是對滑雪場上由于雪崩導致高死亡率的關注和分析。新銳媒體評論家歐姆·馬利克代表了對雪崩大加褒獎的一派?！把┍酪馕吨^佳的良機，以及《紐約時報》等新聞機構的未來。” “以這種類型的數(shù)字化報道模式為起點，開創(chuàng)一種新的商業(yè)模式，重新定義新聞報道”。

2013年5月28日，國內的解放日報報業(yè)集團數(shù)字傳播中心聯(lián)合《解放日報》國內機動部共同推出了特別報道“戰(zhàn)友”。

“戰(zhàn)友”是《解放日報》專為紀念上海解放64周年推出的特刊。對這次策劃，報社直言不諱地表示：正是想往雪崩這個方向做出嘗試。

和雪崩相比，“戰(zhàn)友”編排方式相對簡單。電子版和紙質版正文同步推出，電子版中除刊登紙質版文字外，增加的主要是一些當事人接受采訪的音頻。在網(wǎng)友讀到正文相應部分時，可以點擊鏈接打開音頻收聽。

如果說雪崩是《紐約時報》策劃良久后精心推出的一次爆炸之作，那么“戰(zhàn)友”則可被視為國內傳統(tǒng)媒體對之的效仿和追隨。無論這一方式是否會在未來成為傳統(tǒng)媒體救亡圖存的行之有效的方式，但至少國內有了吃螃蟹者。

雪崩與戰(zhàn)友的創(chuàng)新——基于三點要素的判斷

為什么雪崩這組報道能夠獲得如此大點擊量和關注度，不僅在后續(xù)成為媒介研究范本，甚至有人濃墨重彩地將雪崩視為傳統(tǒng)報業(yè)在新媒體領域的一次巨大突破？究其原因，主要有三點。

第一、選題策劃與內容制作秉承紙媒的高度專業(yè)化水準。

在傳統(tǒng)報道領域，雪崩原本只是一個常規(guī)化的新聞選題，雪崩的實況、形成雪崩的原理動畫片、遇難者同伴的口述……這一個個平面的事件，在傳統(tǒng)媒體的報道中都并不鮮見。

但是通過對報道內容的精心編排，這一專題被從不同角度切分成六個章節(jié)，變成了一個環(huán)環(huán)相扣的系列報道，成了立體而綜合的多面結構。這種組織架構方式被認為是“互聯(lián)網(wǎng)思維化”的，和傳統(tǒng)紙媒編排的初始方針有所不同。

而在網(wǎng)頁呈現(xiàn)方面，雪崩更是將這種內容邊際上的精心安排發(fā)揮到一個更高水平。報道首頁是全屏循環(huán)播放的雪崩視頻，場面精心動魄。再往下，則是篇幅適中的文字報道、配合文字出現(xiàn)的視頻和圖片等，這些元素被巧妙融合在一起，閱讀者既可以按照自己希望的模式進行選擇性閱讀，也可以跟隨專題組織者的編排按照順序閱讀。

從“戰(zhàn)友”的表現(xiàn)來看，也是如此。特稿由五部分組成，每部分文字都堪稱精雕細琢，是傳統(tǒng)媒體深度報道中的上乘之作。而從選題上說，“戰(zhàn)友”選擇了上海解放這個時間點，可預先策劃預先組織，給制作留出了充裕時間。

第二、將新媒體形式作為組織編排這組報道的主體框架。

雪崩專題，像商業(yè)網(wǎng)站一樣，格外重視用戶體驗。這使雪崩的專題頁面和《紐約時報》電子版的普通頁面有著完全不同的視覺感受。

例如，在雪崩項目中，不是以記者的文字為組織編排的主體，而是以多媒體元素作為主體，整合在故事當中，構成一個連貫的框架。

另外，在這組報道中，雖然運用了很多技術元素，但是并沒有忽略用戶使用感受。這些先進的計算機技術，支撐著受眾通暢閱讀，不會造成閱讀障礙。這一點雖然看似簡單，但對于絕大多數(shù)目前仍然以內容發(fā)布為主的報紙電子版來說，是一種觀念上的突破。

第三，電子渠道發(fā)布優(yōu)先于傳統(tǒng)媒體。

雪崩專題在網(wǎng)絡首發(fā)，三天后才刊發(fā)在報紙上。在整個報道節(jié)奏中，紙質版反而成了網(wǎng)絡版的配角，配合網(wǎng)絡版的效果再適時刊發(fā)。對于以報紙為核心競爭主體的《紐約時報》來說，這無異于發(fā)行渠道的一次顛覆。

電子渠道優(yōu)先發(fā)行，紙質報道緊隨其后。這種不同于以往的發(fā)行順序，在網(wǎng)站已經(jīng)贏得了大量點擊量后，又隨著紙質版的刊登再掀起了一次瀏覽高潮。按照這個步驟，電子版以精心制作達到了先聲奪人的效果，同時也為紙質版做了前期的宣傳和鋪墊。而紙質版的推出又形成了有效的呼應。

或許是出于國內紙媒電子版影響有限的考慮，“戰(zhàn)友”多媒體版和紙質版同時推出，但是，紙質版沒有占用太多版面，更沒有平常報紙推出特刊時精美的美術設計，反而不停引導人們去觀看在線版。這也起到了一種呼應和推廣的效果。

嘗試還是顛覆？——紙媒內容制作標準能否迎來“雪崩”

在對雪崩和“戰(zhàn)友”專題進行研究后，另一個問題就擺在眼前：這種形式究竟是行之有效的，還是曇花一現(xiàn)？對于日漸式微的紙媒來說，雪崩或“戰(zhàn)友”是一種好的方式嗎？

綜合各方面因素和反饋，目前我們可以認定的是，這種特殊的多媒體專題報道形式，既有創(chuàng)新，也存在問題。有值得鼓勵之處，也有值得改進的地方。

首先，對于制作方《紐約時報》和《解放日報》來說，這種嘗試絕對值得肯定。兩則專題都具有內容品質精良、專題制作優(yōu)美、視覺感受獨特的特點。也只有傳統(tǒng)媒體才有可能不惜人力物力，去制作高品質精品內容。

其次，雪崩或“戰(zhàn)友”也為紙媒開辟新的盈利途徑提供了一種可能性。從這一角度來說，雪崩或“戰(zhàn)友”不僅加強了紙媒內容制作這個傳統(tǒng)優(yōu)勢領域，也在經(jīng)營上做出了嘗試。

據(jù)《紐約時報》后來發(fā)布的消息，在電子版上線三天后，這組報道已經(jīng)獲得超過200萬的頁面瀏覽量。緊接著，《紐約時報》又在傳統(tǒng)紙質版刊出5疊報道，將頁面瀏覽量迅速提升至350萬。很快，在周末版的《紐約時報》上又推出了特別報道，又帶來了200多萬的訪問量。不久后，以文字為主的電子書發(fā)布。這樣環(huán)環(huán)相扣，互相配合的刊發(fā)節(jié)奏，更加強了報道影響力。

如果我們能夠做出這樣一個樂觀的假設：隨著制作水平的日益提高，操作越來越熟練，紙媒每年能夠定期推出三到四組類同于雪崩這樣的報道，讓數(shù)以十億計的互聯(lián)網(wǎng)用戶得到質量上乘、無可替代的內容產(chǎn)品，將是紙媒固化品牌和擴大影響力的一個有效手段。

最后，遺憾的是，盡管將很多先進的技術手段融匯其中，但無論雪崩還是“戰(zhàn)友”，仍然是從傳統(tǒng)紙媒的慣性思維出發(fā)，來進行題材的操作和設計。這是此類專題最核心的一個問題。

如果從成熟地操作互聯(lián)網(wǎng)因素的選題的角度看，就要打破原有固化的采編結構。如果不能有效地加入互聯(lián)網(wǎng)基因，那么這種操作方式也只是包裹了一層華麗的外皮，終究會讓讀者審美疲勞。

換言之，當紙媒面臨新媒體沖擊時，是仍然以傳統(tǒng)的信息壟斷提供者的高傲面貌出現(xiàn)，還是放低姿態(tài)，更多融入互聯(lián)網(wǎng)讀者閱讀習慣中。顯而易見，后者具備更持久的生命力。

按照互聯(lián)網(wǎng)讀者的閱讀習慣去設計和操作選題，就需要注意以下幾個方面：第一，在選材上并不是依靠傳統(tǒng)信息發(fā)布方記者的視角，而是根據(jù)用戶點擊和網(wǎng)絡熱點來挖掘選題。第二，在技術上，新的技術手段不能僅僅為了展現(xiàn)報道的內容和形式而存在，而是要更多地以技術服務的角度出發(fā)，讓用戶自己去選擇閱讀順序甚至是閱讀方式。同時還要保證這些技術的運用不能妨礙用戶閱讀的流暢感。第三，在互動方面，這是紙媒一直以來的弱項，卻需要在多媒體報道中增強。從這次報道的反饋效果來看，無論雪崩還是戰(zhàn)友，都很難看到讀者的反饋和評論。其進步之處更多地在于紙媒對新技術的嘗試和運用，卻沒有充分體現(xiàn)用戶的參與和互動。在Web2.0時代，正是互動給微博、微信這種社會化媒體賦予了新的價值，但這種價值目前在紙媒的多媒體互動中還難以實現(xiàn)。這正是傳統(tǒng)媒體要進行改革的方向。