作者簡介：趙啟帆（1991-），女，漢族，四川南充人，四川成都體育學院新聞專業(yè)，研究生，研究方向：新媒體。

摘要：約翰·費斯克提出的文化經(jīng)濟以及財經(jīng)經(jīng)濟中，財富在財經(jīng)經(jīng)濟中流通，意義和快感在文化經(jīng)濟中流通。植入廣告是一種新興的廣告形式。對于植入式廣告，要善于使用，因為用不好會有反效果。可以嘗試在植入式廣告中運用潛意識說服。

關鍵詞：大眾經(jīng)濟；意義和快感；植入廣告；潛意識說服；抵抗

1、約翰·費斯克

約翰·費斯克是當代英美學術(shù)界著名的大眾文化理論家，他試圖在大眾文化研究中的精英主義和悲觀主義之間做出一種超越。[1]約翰·費斯克是英國伯明翰學派的代表之一，與法蘭克福學派的阿多諾等人的觀點相去甚遠。

米高梅（MTM）生產(chǎn)了《西二街的布魯士》這個系列，將其賣給全國廣播公司（NBC）發(fā)行。NBC將《希爾街的布魯士》的觀眾賣給了主辦這個系列的“奔馳”汽車公司。收看率體面不是很壯觀。米高梅如果愿意的話可以改變這個系列的格式和內(nèi)容，以增加觀眾的數(shù)量。但增加的只能是社會經(jīng)濟地位較低的觀眾，這又不是“奔馳”所要買的商品。所以《?！繁３衷瓨?。[2]

他還在文中提到，文化商品在文化經(jīng)濟和財經(jīng)經(jīng)濟二者之中流通。文化經(jīng)濟流通意義，而財經(jīng)經(jīng)濟則流通財富。

而關于約翰.費斯克提到的抵抗，我想到了很多的例子。比如說新神雕俠侶，在還沒播出之前，一直在網(wǎng)絡上微博上甚至微信上都看到有人發(fā)圖、發(fā)文、發(fā)帖子說新版神雕俠侶中姑姑的扮演者陳妍希很不適合古裝，把小龍女演成了活脫脫的小籠包。但是新神雕俠侶的收視率不降反升。這正是商家在利用抵抗在為他們的新神雕俠侶做宣傳。同性戀、重金屬搖滾音樂這些也是抵抗的體現(xiàn)和運用。

2、受眾觀看影視文化作品的動機

白天的廣播連續(xù)劇每天都能夠吸引很多的婦女。赫佐格對100位聽眾進行了深入的采訪，又對2500位聽眾進行了簡短的采訪。結(jié)果這些廣播劇讓聽眾受打動。很多女性聽眾十分喜歡。將其作為宣泄的手段和灑淚的機會。她們說，假如你聽這些節(jié)目，你自己的生活中發(fā)生了類似的事情，就能知道該怎么辦。[3]

從上面這個例子可以看出，大家為了逃避現(xiàn)實、解釋生活道理、消磨時間以及感情宣泄和思想共鳴而接觸影視文化作品。

3、人際傳播與大眾傳播的速度不同

在人際傳播的過程中，你可以自由調(diào)節(jié)交談走向并適當?shù)目刂扑俣?，例如，老師站在講臺上給大家講課，可以停下來讓聽眾有時間思考，可以選擇在同學們抄筆記的時候停下來好讓同學們能夠安心完成筆記，也可以繼續(xù)講。老師講不講，這個傳播的速度，是由老師這個站在講臺上講課的人決定。在大眾傳播中，廣播、電影、電視節(jié)目的觀眾不能自由控制速度。他們只可以把收音機關掉，走出電影院或者思想開個小差，切斷電視機的電源，但他們沒有辦法控制信息傳播的速度，無法在考慮接收到信息的時候讓信息流暫時停下來。這就是為什么抱怨印刷品上的廣告的人少，而抱怨影視節(jié)目中的廣告的人卻很多。人與人之間對傳播速度的控制是有差異的。

4、植入廣告

因為觀眾的主要思維存在著差異，他們常常有選擇的記憶和理解信息。傳者在制作和傳播媒介信息的時候就被要求要考慮到順應受傳者的思維習慣以及心理需求。觀眾收看影視作品，是為了拉開與現(xiàn)實的距離，從而從中得到一種精神上的享受。而植入廣告，作為入侵者，原來本就不在受眾的注意和選擇范圍之內(nèi)。故事情節(jié)和角色才是他們關注的重點。過于頻繁、生硬的植入廣告并不能很好的融入影片。這種植入廣告的結(jié)果只有兩個，不然是被觀眾當做無關緊要的信息過濾走，不然是打斷觀眾的思維慣性，消減觀眾對該影視作品的心理需求，對信息進行并作出對抗式的解讀。

比如電影《變形金剛》中有一個片段讓人印象非常的深刻，本來情節(jié)連貫，但故事的中間被打斷，植入伊利牛奶的廣告，汽車人本來該出門的，結(jié)果他掏出一包伊利牛奶，說，等我喝了這包牛奶再出門。鏡頭在伊利牛奶上停了很久。整個故事的節(jié)奏本來很快的，但為了植入廣告，打亂了節(jié)奏，故事情節(jié)也不合理。我看到這個地方的時候，心里想的是這個植入廣告真討厭，只想故事能夠快點繼續(xù)下去，因為很想看接下來發(fā)生了什么。電影院里另外一位看電影的有一個人甚至脫口而出，伊利好煩呀，有沒有意思嘛。這種植入廣告的方式又生硬又沒有技術(shù)含量。不僅這樣，還沖淡了影視作品的內(nèi)容，把觀眾與故事情節(jié)進行強行的剝離。觀眾的抵觸情緒和內(nèi)心的反感肯定升騰起來。而對于影視文化作品來說，其價值也受到了影響。在觀眾心中產(chǎn)生的意義以及快感也就大打折扣。

5、潛意識說服

FOX制作的《辛普森一家》第十二季第14集中，提到了潛意識說服這個現(xiàn)象。這一集中，一首好聽的歌曲，在人群中流行，大家都愛聽。那首歌曲流行期間好多人加入了海軍。結(jié)果最后發(fā)現(xiàn)，那首歌里面的和聲部分Yvan eht nioj一直一直翻來覆去的唱，整個鎮(zhèn)上的人都很愛這一句，都會哼這一句了。最后被發(fā)現(xiàn)，這句話倒過來，就是Join the navy。這首歌的MV仔細看，有一個地方有一張圖在非常短的時間（短得人們根本沒有意識到自己看到了它）中閃過，上面寫著I WANT YOU for the U.S NAVY ENLIST NOW.這一集講的是美國海軍用潛意識來征軍的故事。故事中出現(xiàn)的那一張圖，時間那么短，人們的眼睛看到了那張圖，可是大腦并沒有看見。再加上那一段和聲，就已經(jīng)繞過大腦悄悄的牽動了人們決定。雖然廣告界無意承認自己運用了潛意識信息，因而沒有記錄它們的使用情況。[4]但是植入廣告中成功運用潛意識說服的技巧，能夠起到雙贏的效果。其實運用潛意識說服的植入廣告很多時候都在觀眾毫無察覺的情況下充斥在我們身邊。[5]

在電影《瘋狂的石頭》里面有一個情節(jié)是這樣的，斜坡上面包車剎車失靈滑下坡撞上了寶馬。寶馬車主對面包車主吼：“看這個標志——別摸我（BMW），你懂不懂?！边@樣的植入，既避免的突兀感，幽默詼諧的表達方式讓觀眾在笑聲中記住并對寶馬這個品牌產(chǎn)生了認同感。這也是一個成功植入的例子。

植入廣告是一種新興的廣告形式，為影視傳媒市場帶來巨大的利益。但如果運用得不好，也會造成文化財經(jīng)的失衡。由雙贏轉(zhuǎn)向雙輸。在植入廣告中使用潛意識說服是一種誘人而值得一試的方法。在植入廣告中，要充分把握受眾的心里，摸清受眾的思維習慣和心理需要以及受眾怎么才能得到滿足，排除抵抗心理，使其能夠很好的融入影視文化作品中，做到“雙贏”?。ㄗ髡邌挝唬撼啥俭w育學院）

參考文獻：

[1]百度百科：http：//baike.baidu.com/linkurl=3gWrzaQo9G7vU ZchJKlzR2E0-3Ji8WehGrEXBcgyzyUgXjEgSppWiTwmPjt34jH1R_vLUUKqNJBu1MPptaXX3_

[2]約翰·費斯克.大眾經(jīng)濟[J].羅鋼，劉象愚主編.文化研究讀本[M]，中國社會科學出版社2000年：227.

[3]（美）威爾伯·施拉姆，（美）威廉·波著.傳播學概論[M].北京：中國人民大學出版社.2010.

[4]格蘭·斯帕克斯著.媒介效果研究概論[M].北京：中國人民大學出版社.2013.

[5]不詳.刺激購買欲，攻心為上[J].成功營銷，2009，（4）：18-18.