宋亞南

摘要：伴隨著現(xiàn)代科技進(jìn)步與人們物質(zhì)文化生活水平等的提高，作為大眾最喜愛(ài)的電子消費(fèi)類產(chǎn)品—手機(jī)，它業(yè)已成為時(shí)代的嬌子，尤其在中國(guó)。我國(guó)移動(dòng)電話發(fā)展史是超常規(guī)、跳躍式的發(fā)展史。中國(guó)作為全球第一大手機(jī)通訊市場(chǎng)需求大國(guó)，在這一世界矚目的大市場(chǎng)，隱藏著不可小覷的商機(jī)，不僅國(guó)內(nèi)手機(jī)制造商競(jìng)相追逐，連國(guó)外的一些手機(jī)通訊制造商也盯上了這塊中國(guó)手機(jī)通訊市場(chǎng)的大蛋糕，并且具有愈演愈烈之勢(shì)。具體回歸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)看，在迅速崛起的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，最近興起的智能4G，各種合約機(jī)的出現(xiàn)也使得中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣有了變化，尤其是最近幾年來(lái)手機(jī)地包商的迅速破產(chǎn)，國(guó)產(chǎn)機(jī)等地域品牌也遭到了市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，繼而也使得地市經(jīng)銷商的銷售渠道發(fā)生了根本性的變化，地市經(jīng)銷商的原有經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)不再適應(yīng)于當(dāng)今消費(fèi)者的多元化需求，對(duì)于這樣的復(fù)雜情況，手機(jī)地市經(jīng)銷商究竟何去何從，去應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的這一次巨大挑戰(zhàn)呢？本文將以濮陽(yáng)地市的手機(jī)經(jīng)營(yíng)狀況為例，簡(jiǎn)述當(dāng)今國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的現(xiàn)狀、經(jīng)銷商的自身情況以及其對(duì)應(yīng)戰(zhàn)略的制定，希望給地市經(jīng)營(yíng)商的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)些許幫助。

關(guān)鍵詞：手機(jī)；地市經(jīng)銷商；經(jīng)營(yíng)模式

一、目前手機(jī)通訊行業(yè)的市場(chǎng)現(xiàn)狀及地市手機(jī)經(jīng)銷商的處境

（一）手機(jī)通訊行業(yè)的市場(chǎng)現(xiàn)狀。諾大的市場(chǎng)，蘊(yùn)藏著無(wú)數(shù)的商機(jī)，也存在著激烈的慘戰(zhàn)，地市經(jīng)銷商就是此次慘戰(zhàn)中的犧牲者。隨著地包商的破產(chǎn)，地市經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)模式也必須得到轉(zhuǎn)變，很多手機(jī)品牌砸到了自己手里，沒(méi)有了售后等一系列服務(wù)，所以對(duì)于習(xí)慣了十來(lái)年的供貨方式也需要大力做出改變。中國(guó)手機(jī)地市經(jīng)銷商之路也隨著手機(jī)市場(chǎng)此起彼伏，現(xiàn)在中國(guó)手機(jī)正處于從快速發(fā)展到逐步成熟的發(fā)展階段。手機(jī)整體市場(chǎng)的狀況：?jiǎn)蔚戤a(chǎn)出不斷下降、客單價(jià)下降、單臺(tái)毛利下降，營(yíng)運(yùn)商對(duì)低端市場(chǎng)的掠奪，對(duì)營(yíng)運(yùn)商的依賴加大（店面直貼），從而也誕生了部分新生品牌。尤其是4G時(shí)代的蓬勃發(fā)展，使得手機(jī)市場(chǎng)不單純是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，而是幾大通訊公司間的惡戰(zhàn)。此時(shí)的地市經(jīng)銷商面對(duì)的店與店之間無(wú)差異，成本回收困難等一系列問(wèn)題亟待解決。以通訊公司的手機(jī)市場(chǎng)為例，其現(xiàn)狀主要表現(xiàn)在占領(lǐng)手機(jī)市場(chǎng)份額的營(yíng)銷策略上，大致可為以下四點(diǎn)：1.終端機(jī)定制制度。自從2010年至現(xiàn)在六年時(shí)間里，作為中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)三大龍頭的運(yùn)營(yíng)商—移動(dòng)、聯(lián)通、電信，進(jìn)行多策略的手機(jī)通訊業(yè)務(wù)的推廣政策，進(jìn)而使得3G和4G的產(chǎn)業(yè)鏈迅猛發(fā)展并走向成熟，尤其是3G，營(yíng)業(yè)額每月均呈現(xiàn)遞增的狀態(tài)，各大通訊公司看到了這一趨勢(shì)，就開(kāi)發(fā)出終端機(jī)訂購(gòu)制度，使得顧客的忠誠(chéng)度提高，同時(shí)經(jīng)銷商處于被動(dòng)銷售局面。2.低價(jià)策略。低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)是“4G”成功的殺手锏，伴隨的是終端的手機(jī)低價(jià)策略，使得經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間縮小。3.目標(biāo)聚集策略。不僅僅是銷售顧客的聚集，更是各種大牌手機(jī)的聚集，不僅僅合約機(jī)的價(jià)位降低，而且軟件的實(shí)用性增強(qiáng)，更加符合消費(fèi)者的需求。4.終端店面直銷。通訊公司為了配合自己的推廣策略，在地市開(kāi)始了開(kāi)直銷移動(dòng)店面的計(jì)劃，而且是直接與廠商合作，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，各種低價(jià)以及集中策略也使得地市零售商較為頭疼。

（二）地市經(jīng)銷商的處境。1.各種品牌商家的太多誘惑，不知道如何選擇：比如國(guó)產(chǎn)機(jī)，非國(guó)產(chǎn)手機(jī)等的直銷，給予不同的豐厚的分成等優(yōu)待。2.跟錯(cuò)上家，后患無(wú)窮：比如眾多地包商家的隕落，使得很多手機(jī)結(jié)束到自己手里，成為沉沒(méi)成本，無(wú)法收回。3.無(wú)數(shù)的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，嚴(yán)重的消費(fèi)分流，越來(lái)越高的成本，如何留得住顧客：比如現(xiàn)在很多渠道商要求手機(jī)買斷，這就需要過(guò)高的成本和品牌的選擇度，萬(wàn)一選擇不利，不符合市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，以及其他競(jìng)爭(zhēng)者的選擇也對(duì)本身造成不可比擬的威脅。4.是否和移動(dòng)公司，聯(lián)通公司，電信公司合作。5.消費(fèi)者熱衷程度下降，量的萎縮，利潤(rùn)下降，明暴利時(shí)代的結(jié)束，需要引導(dǎo)式消費(fèi)或者理念消費(fèi)的激發(fā)。比如消費(fèi)者受廣告或者品牌活動(dòng)的影響，以及手機(jī)的廉價(jià)消費(fèi)，使得消費(fèi)者更加注重實(shí)際利益，各種品牌的充斥，同質(zhì)化產(chǎn)品增多，使得消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴度降低，而套餐的選擇，服務(wù)的優(yōu)劣等其他因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買的抉擇產(chǎn)生更大的作用。

二、對(duì)地市經(jīng)銷商自身處境的分析

（一）手機(jī)零售業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者。在河南手機(jī)市場(chǎng)上，存在競(jìng)爭(zhēng)者眾多，各種惡戰(zhàn)時(shí)有發(fā)生，但是冷靜分析，可以理出兩大類（以經(jīng)營(yíng)者性質(zhì)作為主線）：1.通訊運(yùn)營(yíng)商合作營(yíng)業(yè)廳，主營(yíng)業(yè)務(wù)為顧客提供各類通訊業(yè)服務(wù)，比如，開(kāi)卡、繳費(fèi)，套餐變更等，兼營(yíng)手機(jī)及其配件的零售。這種銷售市場(chǎng)布及幾個(gè)或更多的市區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)或者村莊等，他們店面設(shè)計(jì)風(fēng)格同質(zhì)性強(qiáng)，門(mén)店銷售則采用統(tǒng)一名稱，比如移動(dòng)公司合作營(yíng)業(yè)廳等等。2.手機(jī)制造商各大品牌的專營(yíng)店，主要是各制造廠商看到了渠道商的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)以及代理商的難于控制，他們自身通過(guò)獨(dú)資或與代理商、批發(fā)商合作而船板的銷售終端。

（二）新進(jìn)入者（相對(duì)傳統(tǒng)手機(jī)運(yùn)營(yíng)行業(yè)而言）。手機(jī)零售業(yè)的資金額度要求不高，固定資產(chǎn)，專用資產(chǎn)不會(huì)太大，并且進(jìn)入和退出壁壘都很低，因此潛在的或者新競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的活動(dòng)試探顯得較為頻繁。截至目前為止，該行業(yè)內(nèi)的金進(jìn)入者中攻勢(shì)最為兇猛的主要是，多元相關(guān)的家電銷售涉足到手機(jī)零售業(yè)的的企業(yè)，比如國(guó)美和蘇寧易購(gòu)等線上線下大幅度低價(jià)擴(kuò)張的商業(yè)模式的運(yùn)用者，另外，競(jìng)爭(zhēng)慘烈程度不忍直視，比如，國(guó)美電器前兩年在賣場(chǎng)導(dǎo)入手機(jī)銷售時(shí)，曾自稱“低價(jià)殺手”，并且拋出“半年內(nèi)不要利潤(rùn)”的言辭，瘋狂地攻城掠地。同樣蘇寧易購(gòu)也選擇手機(jī)作為其利潤(rùn)的新的增長(zhǎng)點(diǎn)。還有已發(fā)展成型的公司轉(zhuǎn)向手機(jī)領(lǐng)域的，如創(chuàng)維移動(dòng)。面對(duì)新進(jìn)入者的兇猛攻勢(shì)，現(xiàn)有手機(jī)零售商們只有被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，進(jìn)而又加快行業(yè)內(nèi)優(yōu)勝劣汰的節(jié)奏。

（三）手機(jī)替代品的威脅。當(dāng)前，手機(jī)替代品（平板，移動(dòng)微型電器等）市場(chǎng)對(duì)手機(jī)業(yè)中的終端銷售的影響不大。

（四）其他威脅。廠商以及上游代理商的自制終端銷售的興起，以及顧客作為一個(gè)離散型的研究群體，表現(xiàn)的更為敏感和理性，即對(duì)低價(jià)表現(xiàn)出無(wú)止境的要求，還對(duì)服務(wù)以及產(chǎn)品質(zhì)量的要求也更為高端，并且很容易受到廣告和宣傳的影響。

三、地市經(jīng)銷商出路

根據(jù)以上分析，手機(jī)零售業(yè)的幾種出路：（一）與通訊公司合作，設(shè)立專門(mén)的合約機(jī)銷售專賣即終端機(jī)定制制度。（二）知名手機(jī)品牌的專門(mén)店，可以采取廠商直供的模式，降低風(fēng)險(xiǎn)。（三）單個(gè)手機(jī)品牌在二、三類城市的獨(dú)家代理包銷模式。（四）建立或者加盟區(qū)域性連鎖零售商：這樣既能避免全國(guó)性連鎖商的高度風(fēng)險(xiǎn)，避免風(fēng)險(xiǎn)的集中化，又容易把握，目標(biāo)市場(chǎng)也較為明確，可以因地制宜地實(shí)施不同的營(yíng)銷對(duì)策，靈活性最高，因這種模式的經(jīng)營(yíng)對(duì)管理、資金以及專業(yè)技術(shù)方面的要求較低，故生命力較普通門(mén)店生命力更強(qiáng)。（五）高中低市場(chǎng)細(xì)分，把握自身所在環(huán)境的定位：比如在縣域或者市域級(jí)別銷售時(shí)候，主打高端品牌手機(jī)；而如果在鄉(xiāng)域以及其下地域銷售，則主打中低端品牌手機(jī)。（六）混合型促銷策略：針對(duì)不同的子市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格與品牌的敏感度不同，分別制定營(yíng)銷策略。比如，較為低端的市場(chǎng)，其消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度較高從而可以有效利用低價(jià)促銷手段，但應(yīng)把握好度；而在消費(fèi)中端市場(chǎng)上，則應(yīng)該更注重非價(jià)格促銷，同時(shí)以低價(jià)作為輔助性工具。（七）管理與發(fā)展的信息化：建立網(wǎng)店與實(shí)體相結(jié)合的銷售以及采購(gòu)體系，這樣減少庫(kù)存，擴(kuò)大渠道，加快資金循環(huán)周轉(zhuǎn)，提高本身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，提高消費(fèi)者的滿意度，并且適時(shí)進(jìn)行顧客回訪聯(lián)系，維護(hù)好渠道關(guān)系。（作者單位：南京航空航天大學(xué)）

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