宋亞南

摘要：伴隨著現代科技進步與人們物質文化生活水平等的提高，作為大眾最喜愛的電子消費類產品—手機，它業(yè)已成為時代的嬌子，尤其在中國。我國移動電話發(fā)展史是超常規(guī)、跳躍式的發(fā)展史。中國作為全球第一大手機通訊市場需求大國，在這一世界矚目的大市場，隱藏著不可小覷的商機，不僅國內手機制造商競相追逐，連國外的一些手機通訊制造商也盯上了這塊中國手機通訊市場的大蛋糕，并且具有愈演愈烈之勢。具體回歸國內市場來看，在迅速崛起的中國手機市場，最近興起的智能4G，各種合約機的出現也使得中國消費者的消費習慣有了變化，尤其是最近幾年來手機地包商的迅速破產，國產機等地域品牌也遭到了市場的挑戰(zhàn)，繼而也使得地市經銷商的銷售渠道發(fā)生了根本性的變化，地市經銷商的原有經營模式已經不再適應于當今消費者的多元化需求，對于這樣的復雜情況，手機地市經銷商究竟何去何從，去應對市場的這一次巨大挑戰(zhàn)呢？本文將以濮陽地市的手機經營狀況為例，簡述當今國內手機市場的現狀、經銷商的自身情況以及其對應戰(zhàn)略的制定，希望給地市經營商的經營帶來些許幫助。

關鍵詞：手機；地市經銷商；經營模式

一、目前手機通訊行業(yè)的市場現狀及地市手機經銷商的處境

（一）手機通訊行業(yè)的市場現狀。諾大的市場，蘊藏著無數的商機，也存在著激烈的慘戰(zhàn)，地市經銷商就是此次慘戰(zhàn)中的犧牲者。隨著地包商的破產，地市經銷商的經營模式也必須得到轉變，很多手機品牌砸到了自己手里，沒有了售后等一系列服務，所以對于習慣了十來年的供貨方式也需要大力做出改變。中國手機地市經銷商之路也隨著手機市場此起彼伏，現在中國手機正處于從快速發(fā)展到逐步成熟的發(fā)展階段。手機整體市場的狀況：單店產出不斷下降、客單價下降、單臺毛利下降，營運商對低端市場的掠奪，對營運商的依賴加大（店面直貼），從而也誕生了部分新生品牌。尤其是4G時代的蓬勃發(fā)展，使得手機市場不單純是品牌的競爭，而是幾大通訊公司間的惡戰(zhàn)。此時的地市經銷商面對的店與店之間無差異，成本回收困難等一系列問題亟待解決。以通訊公司的手機市場為例，其現狀主要表現在占領手機市場份額的營銷策略上，大致可為以下四點：1.終端機定制制度。自從2010年至現在六年時間里，作為中國國內市場三大龍頭的運營商—移動、聯(lián)通、電信，進行多策略的手機通訊業(yè)務的推廣政策，進而使得3G和4G的產業(yè)鏈迅猛發(fā)展并走向成熟，尤其是3G，營業(yè)額每月均呈現遞增的狀態(tài)，各大通訊公司看到了這一趨勢，就開發(fā)出終端機訂購制度，使得顧客的忠誠度提高，同時經銷商處于被動銷售局面。2.低價策略。低價競爭是“4G”成功的殺手锏，伴隨的是終端的手機低價策略，使得經銷商的利潤空間縮小。3.目標聚集策略。不僅僅是銷售顧客的聚集，更是各種大牌手機的聚集，不僅僅合約機的價位降低，而且軟件的實用性增強，更加符合消費者的需求。4.終端店面直銷。通訊公司為了配合自己的推廣策略，在地市開始了開直銷移動店面的計劃，而且是直接與廠商合作，產生規(guī)模效應，各種低價以及集中策略也使得地市零售商較為頭疼。

（二）地市經銷商的處境。1.各種品牌商家的太多誘惑，不知道如何選擇：比如國產機，非國產手機等的直銷，給予不同的豐厚的分成等優(yōu)待。2.跟錯上家，后患無窮：比如眾多地包商家的隕落，使得很多手機結束到自己手里，成為沉沒成本，無法收回。3.無數的競爭產品，嚴重的消費分流，越來越高的成本，如何留得住顧客：比如現在很多渠道商要求手機買斷，這就需要過高的成本和品牌的選擇度，萬一選擇不利，不符合市場消費者的需求，以及其他競爭者的選擇也對本身造成不可比擬的威脅。4.是否和移動公司，聯(lián)通公司，電信公司合作。5.消費者熱衷程度下降，量的萎縮，利潤下降，明暴利時代的結束，需要引導式消費或者理念消費的激發(fā)。比如消費者受廣告或者品牌活動的影響，以及手機的廉價消費，使得消費者更加注重實際利益，各種品牌的充斥，同質化產品增多，使得消費者對品牌的依賴度降低，而套餐的選擇，服務的優(yōu)劣等其他因素對消費者購買的抉擇產生更大的作用。

二、對地市經銷商自身處境的分析

（一）手機零售業(yè)內的競爭者。在河南手機市場上，存在競爭者眾多，各種惡戰(zhàn)時有發(fā)生，但是冷靜分析，可以理出兩大類（以經營者性質作為主線）：1.通訊運營商合作營業(yè)廳，主營業(yè)務為顧客提供各類通訊業(yè)服務，比如，開卡、繳費，套餐變更等，兼營手機及其配件的零售。這種銷售市場布及幾個或更多的市區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)或者村莊等，他們店面設計風格同質性強，門店銷售則采用統(tǒng)一名稱，比如移動公司合作營業(yè)廳等等。2.手機制造商各大品牌的專營店，主要是各制造廠商看到了渠道商的經營利潤以及代理商的難于控制，他們自身通過獨資或與代理商、批發(fā)商合作而船板的銷售終端。

（二）新進入者（相對傳統(tǒng)手機運營行業(yè)而言）。手機零售業(yè)的資金額度要求不高，固定資產，專用資產不會太大，并且進入和退出壁壘都很低，因此潛在的或者新競爭者進入的活動試探顯得較為頻繁。截至目前為止，該行業(yè)內的金進入者中攻勢最為兇猛的主要是，多元相關的家電銷售涉足到手機零售業(yè)的的企業(yè)，比如國美和蘇寧易購等線上線下大幅度低價擴張的商業(yè)模式的運用者，另外，競爭慘烈程度不忍直視，比如，國美電器前兩年在賣場導入手機銷售時，曾自稱“低價殺手”，并且拋出“半年內不要利潤”的言辭，瘋狂地攻城掠地。同樣蘇寧易購也選擇手機作為其利潤的新的增長點。還有已發(fā)展成型的公司轉向手機領域的，如創(chuàng)維移動。面對新進入者的兇猛攻勢，現有手機零售商們只有被動應戰(zhàn)，行業(yè)內競爭進一步加劇，進而又加快行業(yè)內優(yōu)勝劣汰的節(jié)奏。

（三）手機替代品的威脅。當前，手機替代品（平板，移動微型電器等）市場對手機業(yè)中的終端銷售的影響不大。

（四）其他威脅。廠商以及上游代理商的自制終端銷售的興起，以及顧客作為一個離散型的研究群體，表現的更為敏感和理性，即對低價表現出無止境的要求，還對服務以及產品質量的要求也更為高端，并且很容易受到廣告和宣傳的影響。

三、地市經銷商出路

根據以上分析，手機零售業(yè)的幾種出路：（一）與通訊公司合作，設立專門的合約機銷售專賣即終端機定制制度。（二）知名手機品牌的專門店，可以采取廠商直供的模式，降低風險。（三）單個手機品牌在二、三類城市的獨家代理包銷模式。（四）建立或者加盟區(qū)域性連鎖零售商：這樣既能避免全國性連鎖商的高度風險，避免風險的集中化，又容易把握，目標市場也較為明確，可以因地制宜地實施不同的營銷對策，靈活性最高，因這種模式的經營對管理、資金以及專業(yè)技術方面的要求較低，故生命力較普通門店生命力更強。（五）高中低市場細分，把握自身所在環(huán)境的定位：比如在縣域或者市域級別銷售時候，主打高端品牌手機；而如果在鄉(xiāng)域以及其下地域銷售，則主打中低端品牌手機。（六）混合型促銷策略：針對不同的子市場消費者對價格與品牌的敏感度不同，分別制定營銷策略。比如，較為低端的市場，其消費者對價格的敏感度較高從而可以有效利用低價促銷手段，但應把握好度；而在消費中端市場上，則應該更注重非價格促銷，同時以低價作為輔助性工具。（七）管理與發(fā)展的信息化：建立網店與實體相結合的銷售以及采購體系，這樣減少庫存，擴大渠道，加快資金循環(huán)周轉，提高本身的核心競爭力，提高消費者的滿意度，并且適時進行顧客回訪聯(lián)系，維護好渠道關系。（作者單位：南京航空航天大學）

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