作者簡介：李婷（1988），女，漢，湖南岳陽，工商管理碩士，單位：長沙理工大學(xué)，研究方向：市場營銷。

摘要：隨著對食品安全的關(guān)注，一種新型的農(nóng)業(yè)模式——社區(qū)支持農(nóng)業(yè)（Community Supported Agriculture，簡稱CSA）應(yīng)運而生。本文以消費者感知價值作為前因，探究CSA農(nóng)場消費者感知價值維度對消費者滿意度和行為意向，可為CSA農(nóng)場實施基于消費者價值創(chuàng)造的營銷計劃指明努力的方向。

關(guān)鍵詞：社區(qū)支持農(nóng)業(yè)；消費者感知價值；滿意度

社區(qū)支持農(nóng)業(yè)（Community support Agriculture，簡稱CSA）是一種在農(nóng)場（或農(nóng)場群）及其所支持的社區(qū)之間實現(xiàn)風(fēng)險公擔(dān)、利益共享的合作形式[1]。在CSA農(nóng)場快速增長的同時，由于經(jīng)營管理不善，消費者流失率急劇上升。消費者價值被視為導(dǎo)致消費者滿意與忠誠的驅(qū)動力和企業(yè)獲取持久競爭優(yōu)勢的來源。本文力圖在中國CSA情境下探討CSA會員的感知價值和滿意度的關(guān)系，為CSA農(nóng)場提高會員保持率和會員滿意度提供對策建議。

一、相關(guān)文獻回顧

（一）感知價值維度。通過對當(dāng)前文獻的整理，消費者感知價值的概念大致有三種說法，分別為得失說、多要素說和綜合評價說。然而，文獻中對于感知價值的維度的數(shù)量和特征沒有形成一致的意見。例如Zeithaml認為感知價值具有兩個不同的維度：利益維度和成本維度。Park等把感知價值定義為功能性、象征性和體驗性3種需求維度的函數(shù)[2]。Sheth等認為感知價值有5個不同的維度—新奇價值、社會價值、功能價值、情感價值和情景價值[3]。

（二）感知價值和滿意度關(guān)系。感知價值被廣泛認為是與滿意度直接相關(guān)的一個重要變量。顧客滿意（Customer Satisfaction，CS）的研究可以追溯到上世紀六十年代中期，Cardon在1965年提出顧客滿意會帶動再購買行為。到目前為止，顧客感知價值與顧客滿意關(guān)系的研究結(jié)論是眾說紛紜。白琳主要通過對國外學(xué)者的文獻評價發(fā)現(xiàn)主要觀點主要體現(xiàn)在以下兩點：Bolton等和Petricket認為顧客價值是一種結(jié)果性的表現(xiàn)，是顧客在購買后所形成的，因此其將顧客滿意作為顧客感知價值的重要前因，即滿意是因，價值是果，持這種觀念的學(xué)者也被稱為滿意價值因果鏈的支持者。但是更多的學(xué)者傾向于價值滿意因果鏈，認為滿意對未來的行為傾向具有良好的支持效果，而顧客價值則是滿意的重要前因。

二、理論模型與研究設(shè)計

（一）理論模型與研究假設(shè)。在參閱這些文獻基礎(chǔ)上，對參與CSA農(nóng)場的會員進行了深度訪談。將感知價值分為感知收益和感知付出，其中感知收益包括產(chǎn)品價值、情感價值和社會價值三個維度，感知成本則包括了不便利性和感知風(fēng)險這兩個維度。最后本文在參考前人研究的基礎(chǔ)上建立了CSA消費者感知價值模型。

Patterson和Spreng的商業(yè)專業(yè)服務(wù)研究就證實了消費者感知價值對消費者滿意存在著顯著的影響借鑒這些研究成果，筆者就消費者感知價值各個維度與滿意度的關(guān)系提出假設(shè)，認為CSA消費者感知價值各維度對滿意度都有顯著影響。

（二）研究方法。本研究采用定性和定量調(diào)研相結(jié)合的方法。本文共選擇了4家CSA農(nóng)場進行數(shù)據(jù)收集，一共回收到256份問卷，去除無效問卷后，最終樣本數(shù)為208個消費者。對樣本的人口統(tǒng)計量的分析顯示，本次調(diào)查女性占77%，男性占23%；樣本年齡分布主要在31～40歲；絕大部分消費者都具有學(xué)士學(xué)位。

1、CSA消費者感知價值。在參考相關(guān)CSA文獻，尤其是關(guān)于消費者加入CSA動機的相關(guān)文獻的基礎(chǔ)上，加上我們前期的訪談數(shù)據(jù)，據(jù)此形成了14個項目對CSA消費者感知價值進行測量。

2、消費者滿意度。當(dāng)前學(xué)術(shù)界對消費者滿意有多種定義方式，這就造成不同學(xué)者在測量消費者滿意時采用不同的測量指標。本研究把消費者感知價值作為消費者滿意度的前因變量做詳細測量，在此擬對CSA消費者滿意度的總體感知進行測量。主要參考Lam等發(fā)展的量表，同時結(jié)合CSA情景做了適當(dāng)?shù)卣{(diào)整，據(jù)此形成了3個項目對CSA消費者滿意度進行測量。

三、數(shù)據(jù)分析與解釋

（一）信度與效度分析。信度指測量結(jié)果具有一致性或穩(wěn)定性的程度。本文采用Cronbachs α系數(shù)來評價量表信度的高低，α值大于0.7表明數(shù)據(jù)是可靠的。通過SPSS16.0的分析，各量表檢測結(jié)果如下表所示，各變量的Cronbachs α均大于0.7，說明本研究的問卷具有較高的信度。

本文對14個反映CSA消費者感知價值的問項和反映滿意度的3個問項進行了KMO統(tǒng)計量和Bartletts球形檢驗，結(jié)果顯示KMO統(tǒng)計量值分別為0.875和0.796，而Bartlett球體檢驗顯著（顯著概率為0.000），數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)比較為理想，適合進行因子分析。

（二）探索性因子分析。本研究運用因子分析的方法對問卷的14個CSA消費者感知價值項目，反映消費者滿意度的3個項目分別提取主成分。根據(jù)特征值大于1來抽取公共因子。消費者感知價值問項共抽取5個因子，累積方差解釋變異率為76.661%，大于50%根據(jù)前述研究和假設(shè)，我們將5個因素分別命名產(chǎn)品價值、情感價值、社會價值、認知價值、感知風(fēng)險、不確定性。消費者滿意度抽取一個因子，累計方差解釋變異率分別為61.682%大于50%。3次因子分析均采用了極大方差法進行旋轉(zhuǎn)。

四、理論模型解釋

以消費者滿意度為因變量，感知價值維度為自變量的回歸分析結(jié)果顯示：F檢驗在0.01下顯著，R2為0.621，調(diào)整后的R2為0.608，即消費者感知價值各維度對消費者滿意度存在顯著影響，且解釋度較高。在5個維度中，不便利性對滿意度的影響最大。Durbin-Watson值為1.926，說明殘差不存在序列自相關(guān)。

五、假設(shè)驗證結(jié)果

通過回歸分析可知，CSA消費者感知的產(chǎn)品價值、情感價值和社會價值對消費者滿意度均有顯著的正向影響，感知風(fēng)險和不便利性對滿意度具有顯著的負向影響。

六、研究結(jié)論與討論

（一）CSA消費者感知價值由感知利益和感知成本兩個方面構(gòu)成，其中感知利益包括產(chǎn)品價值、情感價值、社會價值3個方面。感知成本則包括感知風(fēng)險和不便利性兩個方面。所有這些維度共同形成了CSA消費者的感知價值，且五個維度對消費者滿意度均具有顯著影響。

（二）消費者滿意度影響因素分析——感知不便利性水平影響最為顯著。所以CSA農(nóng)場主應(yīng)該注重減少CSA會員的不便利感知。CSA農(nóng)場可以借鑒國外的一些CSA農(nóng)場的成功經(jīng)驗，通過信息平臺的搭建，建立有效的信息反饋機制。（作者單位：長沙理工大學(xué)）

參考文獻：

[1]張慶文.社區(qū)支持農(nóng)業(yè)——從理論走向?qū)嵺`[N].農(nóng)民日報，2009-02-27（08）.

[2]孟群華.何謂顧客感知價值.市場營銷案例，2010，（1）：55-56

[3]Sheth J N，Newman B I，Gross B L.1991.Why we buy what we buy：a theory of consumption values[J].Journal of Business Research，22：159-170.