范維權(quán)

摘 要 廣告作為視覺信息的傳遞媒介，要取得引人注目的效果，使消費(fèi)者有過目難忘的印象，采用獨(dú)特的藝術(shù)構(gòu)思、強(qiáng)烈的色彩效果，以引起消費(fèi)者的注意。本文就廣告繪畫藝術(shù)如何表現(xiàn)和傳播進(jìn)行粗略的淺析，就廣告繪畫的制作、設(shè)計(jì)原則及其表現(xiàn)手法進(jìn)行闡述。

關(guān)鍵詞 廣告藝術(shù) 視覺藝術(shù) 平面設(shè)計(jì)

中圖分類號(hào)：G642.477 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1002-7661（2014）07-0004-02

隨著我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，人們的生活水平在變，人們的審美觀念在變，人們對生活的要求也在變。消費(fèi)者對商品包裝的喜新厭舊，以及對品牌的全新認(rèn)識(shí)，都關(guān)系著廣告設(shè)計(jì)的與時(shí)俱進(jìn)。廣告設(shè)計(jì)不是單求漂亮美觀，最重要的是透過視覺圖像來介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)，建立和穩(wěn)定它在市場的定位，最終達(dá)到提升銷量的目的。一個(gè)成功的廣告設(shè)計(jì)可以引領(lǐng)企業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展歷程，開拓一個(gè)新的市場。

一、繪畫是廣告藝術(shù)中的基礎(chǔ)

要了解廣告藝術(shù)中的繪畫表現(xiàn)，首先要了解繪畫的相關(guān)背景。繪畫是以色彩和線條在平面上描繪形象的美術(shù)種類，運(yùn)用筆、刷、刀、手指等工具，將顏料、墨汁、油墨等有色物質(zhì)，用揮灑、涂抹、拓印、腐蝕等各種手段轉(zhuǎn)移描繪在紙張、紡織物、木板、皮革、墻壁或巖石等平面上，以線條、塊面、色彩、明暗等造型因素，通過構(gòu)圖形成視覺形象的畫面、圖像。最早的平面廣告大約是公元前三千年，在埃及古城底比斯的廢墟中發(fā)現(xiàn)的莎草紙，寫著追捕一名逃亡奴隸Shem（賽姆），愿懸金質(zhì)硬幣以酬賞。廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，哪里有商品的生產(chǎn)和交易，哪里就有廣告。

二、創(chuàng)意是廣告藝術(shù)繪畫的靈魂

“除非你的廣告源于一個(gè)大創(chuàng)意，否則將如夜晚航行的船只，無人知曉?！薄狣avid Ogilvy

為什么要引用大衛(wèi)？奧格威的這句名言，因?yàn)槭紫任乙f一個(gè)主次先后的關(guān)系。廣告與設(shè)計(jì)都是要溝通傳達(dá)。如何用相對易于接受的方式來傳達(dá)信息交流溝通這就是創(chuàng)意。在所有的創(chuàng)意中間，廣告繪畫藝術(shù)的表現(xiàn)是最為重要的，因?yàn)樗鼘⒅苯幼饔糜谌说囊曈X效果，并引導(dǎo)人們?nèi)ニ伎己吐?lián)想。

如何來更好的表現(xiàn)創(chuàng)意，我們這里都來探討一下平面廣告招貼中繪畫的表現(xiàn)手法和技巧。

1.對比

利用兩種效果的圖形在作品眾形成強(qiáng)烈的反差，沖擊受眾的視覺。所謂效果，含義很廣，比如形態(tài)上的剛?cè)釋Ρ?，渲染的濃妝淡抹，色調(diào)上的冷暖，比例大小上的對比等等。對比應(yīng)該說是增強(qiáng)視覺沖擊力度最常用得手法。

2.反常

反經(jīng)驗(yàn)常識(shí)得表現(xiàn)，這樣也能很好的抓住受眾的眼球。比如房子原本是正立的，你將它在作品中倒立過來；還有水往低處流，你可以讓它向上流淌。反常也能對受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力。

3.變異

圖形由A變成B，因?yàn)槭庆o態(tài)的主要展現(xiàn)的是變化中的兩者結(jié)合體?；蛘邎D形的某一部分有另外一種圖形形態(tài)所代替?；蛘咴趫D形上添加其他的一些圖形使整個(gè)形態(tài)變得怪異但很有咀嚼的余味。或者還有就是一個(gè)完整的圖形經(jīng)過分割打散后重新拼貼組合，形成了另外一個(gè)形態(tài)新穎和原圖形差異很大的圖形。這樣的表現(xiàn)手法我都叫變異，人類的天性對變異很感興趣記憶持久度也高。如埃夏爾的作品《鳥變魚》，這個(gè)作品打破了思維定勢，將天上飛的小鳥經(jīng)過漸變的處理手法逐漸演變?yōu)楹铀?，而白色的天空逐漸過渡為水里的游魚，鳥和魚是圖地反轉(zhuǎn)的關(guān)系，畫面自然 和諧，耐人尋味。

4.省略

省略那些與主題無關(guān)的部分，這樣作品受干擾的就比較少。沒有省略的部分就是你想要表達(dá)的承載主體，這樣的表達(dá)就很純粹很突出也很集中。而且往往省略了某些部分，留下來的那部分形成的效果又會(huì)具有變異反常的表現(xiàn)，使作品更有吸引力。

自1990年以來， NIKE公司不斷擴(kuò)展行銷，以求成為國際市場最暢銷的商品。近幾年來，發(fā)現(xiàn)其配合行銷所實(shí)施的廣告策略之一，是簡化商標(biāo)。該商標(biāo)已簡化為，只留下那一勾，取消了NlKE標(biāo)準(zhǔn)字。這一改，真可謂高度簡明了。

三、繪畫如何更好得發(fā)揮在廣告藝術(shù)中的作用

近來有其它綜合表現(xiàn)形式如：多層次立體、背景燈光效果、投疊、金屬鑲嵌等等，已經(jīng)體現(xiàn)也一個(gè)傾向——傳統(tǒng)廣告形式逐漸向多媒體廣告形式過渡。

在設(shè)計(jì)廣告時(shí)需要考慮其存在空間：觀察空間和交流空間。也就是說在畫面以外，和觀者之間的距離空間都是你需要去思考的。在傳統(tǒng)的平面設(shè)計(jì)師的口頭傳說中有一個(gè)“大七之?dāng)?shù)”，是說以你的作品最大邊長乘以7得到的距離，是你作品的觀察距離。也就是說在7倍距離以外，你的作品能抓住觀眾的眼睛，使觀察距離從7X變?yōu)椤?X，這就是你的專業(yè)水平體現(xiàn)了。

那么，如何來把距離拉近？在數(shù)倍距離之外怎么把觀者吸引過來？

中國美術(shù)中有句熟語叫做：“遠(yuǎn)看顏色近看花”，道出了在廣告設(shè)計(jì)中的關(guān)要先后問題 。你必須在色彩上有出色表現(xiàn)，才能抓住觀者去仔細(xì)看你在耍什么花樣。色彩的魅力是無限的，它可以讓本身很平淡無味的東西，瞬間就能變得漂亮、美麗起來。信息時(shí)代的快速到來，廣告早就變的多姿多彩。人們不再局限于簡單的文字與圖片，他們要求廣告看上去漂亮、舒適。所以當(dāng)代設(shè)計(jì)者不僅要掌握基本的廣告制作技術(shù)，還需要掌握廣告的風(fēng)格，配色等設(shè)計(jì)藝術(shù)。其中色彩在廣告的繪畫占據(jù)相當(dāng)重要的地位。

我們都知道，廣告設(shè)計(jì)不單純?yōu)闈M足消費(fèi)者的基本消費(fèi)傳達(dá)商品信息，而更多的是進(jìn)入消費(fèi)者的潛在意識(shí)。繪畫的發(fā)展不能離開對視覺形象表達(dá)語言的探索。不斷提高對繪畫語言構(gòu)成元素的敏感，不斷深入到構(gòu)成繪畫語言元素的內(nèi)部，發(fā)掘它們所具有的表現(xiàn)潛力，是必須的。繪畫語言的神奇寓于形式構(gòu)成的細(xì)微之處，它遠(yuǎn)離物象獨(dú)自形成一個(gè)孤立的體系。而廣告，是一門藝術(shù)，廣告繪畫更是一種巧妙的繪圖藝術(shù)，廣告繪圖使廣告更賦靈性，更加傳神。廣告滲透人們生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，人們已經(jīng)越來越正視廣告這門藝術(shù)，而且足夠重視廣告在人們生活中的重要地位。通過有效的傳播手段，使人們對廣告藝術(shù)有更加深入的理解。

（責(zé)任編輯 劉凌芝）endprint