張海玲

內(nèi)容摘要：信息技術(shù)革命帶動新媒體的發(fā)展，而新媒體的不斷完善發(fā)展改變了消費者的行為。同時，傳統(tǒng)媒體也在整合資源，尋求自身的變革與創(chuàng)新，我們進入了多媒體時代。在這樣的環(huán)境下，企業(yè)媒體策略也相應(yīng)發(fā)生改變，如何適應(yīng)當前目標受眾的生活習(xí)慣，抓住消費者的眼球和心理，成為企業(yè)在開展媒體營銷時必須面對的問題。本文分析了多媒體時代的特點，以此為切入點，分析了多媒體時代的媒體特征，文章的最后，提出了企業(yè)針對多媒體時代的媒體策略。

關(guān)鍵詞：多媒體時代 傳統(tǒng)媒體 新媒體 企業(yè)全媒體策略

21世紀是信息化的時代，信息技術(shù)的飛速發(fā)展帶動了科技的創(chuàng)新，智能手機、互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)日新月異。人們在感受技術(shù)革命帶來便捷的同時，生活方式和了解外部事物的方式也發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變。這些變化，促進了新興媒體的出現(xiàn)。傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)新興媒體在這個時代共存，我們進入了多媒體時代。企業(yè)在開展營銷活動時，希望通過媒體將企業(yè)的形象、價值等要素完整、準確地傳達給消費者，因此消費者行為的變化，反過來促使企業(yè)在開展營銷活動選擇媒體策略方面相應(yīng)做出調(diào)整。那么企業(yè)在這個多媒體時代如何選擇企業(yè)營銷的媒體策略，這個多媒體時代又具有哪些特征，本文圍繞上述問題開展研究，希望通過本文，能為企業(yè)選擇正確的媒體策略，營銷活動高效率、低成本的有序展開提供借鑒。

多媒體時代特點

（一）多元化、海量化

多媒體時代一個顯著特點是媒體資訊的多元化和海量化。新技術(shù)革命帶來的一個優(yōu)勢就是企業(yè)可以通過多種媒體將信息傳達給受眾，而且企業(yè)的媒體成本大大降低。這種變化一方面可以使企業(yè)將更多的資訊傳達給受眾而成本相對低廉，另一方面大為降低的門檻使得很多不具備實力的企業(yè)能夠開展大量的媒體營銷，消費者不得不面對海量的、良莠不齊的媒體宣傳，對于消費者的購買決策產(chǎn)生很大的影響。媒體形式的多元化、信息的多元化和海量化，對這個時代企業(yè)開展媒體營銷工作提出了新的課題。

（二）無時空、地域界限

多媒體時代不同于過去的另一個顯著特點是企業(yè)的媒體宣傳不再受時間和地域的限制。過去傳統(tǒng)媒體受時間和地域限制很大，受眾大都是通過即時的廣告沖擊了解企業(yè)的營銷活動并做出消費決策，這大都局限在周邊很有限的空間內(nèi)，同時傳媒工具的制約對宣傳效果的影響也很大。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和移動終端技術(shù)的不斷更新，消費者可以隨時隨地地了解企業(yè)的宣傳推廣活動，而且相隔千里、跨越國界也能即時了解當?shù)氐幕顒?，幾個月甚至幾年的信息可以長久地存在于互聯(lián)網(wǎng)中，過去幾年的企業(yè)活動只需點擊鼠標就都能被挖掘出來，企業(yè)的媒體宣傳活動不再是一時的廣告沖擊。客戶接受企業(yè)宣傳資訊只需要一部智能手機，就能立體、直觀的了解企業(yè)和產(chǎn)品的功能和形象，這一切的變化，突破的時間和地域的限制，拉近了企業(yè)與消費者之間的距離，使企業(yè)的媒體宣傳覆蓋面擴展到超乎想象的地步，甚至是文明社會的每一個角落。

（三）互動性、消費者自主性強

過去媒體的營銷工作，是依靠集中的廣告宣傳攻勢，通過“填鴨式”的媒體轟炸使消費者在最短的時間內(nèi)建立起對企業(yè)的信任，這一過程是單方面的，企業(yè)不了解受眾在想些什么，也無法即時了解媒體宣傳的效果，受眾也完全被動地接受了企業(yè)的宣傳。信息時代，溝通是雙向的，互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)站、論壇、微博、手機短信、微信成為新的營銷方式，企業(yè)通過與目標受眾的時時溝通，第一時間掌握目標受眾的心理，了解自己企業(yè)宣傳的效果，可以及時根據(jù)目標受眾的反饋調(diào)整自己的媒體營銷策略。而這一媒體宣傳過程，受眾從被動的接受者變?yōu)橹鲃拥膮⑴c者，消費者的自主性增強，積極性顯著提高，自然而然地成為企業(yè)媒體宣傳的一部分，不僅節(jié)省了媒體宣傳的成本，而且能夠起到事半功倍的效果。

多媒體時代企業(yè)營銷中的媒體特點

（一）傳統(tǒng)媒體

傳統(tǒng)媒體一般指報紙、刊物、廣播、電視和戶外媒體，這些傳統(tǒng)媒體在過去企業(yè)營銷活動中發(fā)揮了重要作用，現(xiàn)在和今后，仍將在企業(yè)營銷活動中具有舉足輕重的地位。

報紙。報紙一直是傳統(tǒng)媒體中運用最為廣泛和重要的一個?？偟膩砜?，報紙發(fā)行量大，擁有較為穩(wěn)定的讀者群體。且能夠?qū)ζ髽I(yè)和市場環(huán)境做出及時的反應(yīng)，具有較強的時效性和易得性，不管企業(yè)營銷宣傳采用的是軟文還是硬廣，報紙都是比較理想的載體，特別是一些具有較強行業(yè)針對性的報紙，在企業(yè)所處的行業(yè)內(nèi)部具有一定的權(quán)威性，更容易樹立企業(yè)的良好形象。但是報紙受版面、篇幅的影響較大，信息量受限往往無法表達全面，還有就是缺乏立體感，企業(yè)在利用報紙進行宣傳時往往顯得比較生硬。

雜志和刊物。雜志和刊物在我國作為傳媒被廣泛應(yīng)用的時間相對較短。一般來說，雜志和刊物作為媒體的優(yōu)點與報紙比較類似，除作為平面紙媒固有的優(yōu)點外，雜志和刊物還具有持續(xù)時間長，讀者愿意深入閱讀的特點。特別是雜志廣告印刷較為精美，具有良好的可視性，可以長時間保留，缺點和報紙也較為類似，所以現(xiàn)在企業(yè)往往都把報刊作為一類媒體來考慮。

廣播。廣播在過去曾經(jīng)是媒體宣傳的主要載體，但是隨著電視和新媒體技術(shù)的出現(xiàn)，廣播的作用在逐漸減退，廣播的缺點是作為媒體無法給受眾以直觀的感受，而且廣播都是短時間的聽覺沖擊，很難在受眾頭腦中形成很深的印象。這些都制約了廣播媒體的發(fā)展，但是廣播也有自己的優(yōu)勢，廣播在一定地域范圍內(nèi)不受時空的限制，制作簡單且受眾廣泛，并且可以多次重復(fù)播出，加強受眾的印象。現(xiàn)在廣播媒體自身也在尋求變革，以適應(yīng)時代的發(fā)展。

電視。電視作為媒體優(yōu)勢比較突出，如有收視率保障，表現(xiàn)手段靈活，訴求力強，形象直觀、生動，語音、圖像和文字能在短時間內(nèi)給受眾以視覺沖擊，可重復(fù)播出。但是電視媒體的缺點和優(yōu)點一樣突出，它受時空的限制比較大，而且成本高昂，一般企業(yè)宣傳中電視媒體費用占了媒體費用的重頭，許多企業(yè)為了在電視臺黃金時間段投放廣告而一擲千金。

戶外媒體。戶外媒體優(yōu)點是形式比較多樣，如戶外看板、廣告宣傳旗幟、指示牌、車身廣告、燈箱等等。戶外媒體一般都是用于規(guī)模較大的廣告宣傳活動，企業(yè)的媒體宣傳對象往往是普通大眾，針對性較差，且受場地的限制比較大，形式相對呆板、難以及時更新。endprint

除了上述媒體外，海報、媒體宣傳冊、印刷材料也是傳統(tǒng)媒體的一部分，在企業(yè)的宣傳中占有一定的地位。特別是企業(yè)的宣傳材料可以長久保存，對于受眾來說可不受限制的隨時查閱，具有其他傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)勢，也是企業(yè)形象在受眾中間最直接的展示。

（二）新興媒體

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，大量新興媒體迅速涌現(xiàn)，對傳統(tǒng)媒體形成了較大的沖擊。從現(xiàn)有的研究看，學(xué)界對于新興媒體的概念和范圍還存在一定的爭議，但總的來看，新興媒體包括：互聯(lián)網(wǎng)、手機媒體、交互網(wǎng)絡(luò)電視、數(shù)字電視、移動電視、樓宇電視、企業(yè)博客、微博等等。這些媒體的共同特點是信息量大、互動性好、圖文并茂，具有較強的時效性，并且形象、直觀，更新迅速，瀏覽方便快捷等。從另一層面來看，新興媒體缺點也很明顯，信息技術(shù)發(fā)展下的新媒體，是時代的產(chǎn)物，對于高新技術(shù)企業(yè)和從事時尚產(chǎn)品營銷的企業(yè)來說比較適用，但是新媒體受眾限制很大，往往多是35歲以下的青少年，對于中老年人來說，要掌握和熟練使用新媒體具有一定的難度，所以在傳統(tǒng)企業(yè)中，利用新媒體的比例并不高。而且新媒體對于硬件條件要求較大，有些新媒體技術(shù)在國內(nèi)并不成熟、傳播不普及。這些都成為企業(yè)利用新媒體技術(shù)開展營銷活動的難點。但是新媒體是未來企業(yè)營銷活動的發(fā)展趨勢，手機媒體、互聯(lián)網(wǎng)營銷、博客營銷、微博營銷已經(jīng)被廣泛應(yīng)用，如手機媒體已經(jīng)被一些人認為繼報刊、廣播、電視、戶外之后的第五大媒體。新媒體的發(fā)展也引起了學(xué)術(shù)界的重視，關(guān)于新媒體營銷的研究也越來越多，這些都為企業(yè)廣泛利用新媒體技術(shù)開展營銷提供了保障。

多媒體時代企業(yè)的全媒體整合策略

企業(yè)應(yīng)及時了解掌握媒體的特點、靈活運用媒體。新技術(shù)革命帶來企業(yè)目標受眾行為的變化，目標受眾行為的變化對企業(yè)的媒體營銷提出了新要求。企業(yè)要認識到新媒體技術(shù)在企業(yè)營銷中應(yīng)用的廣闊前景，要積極主動地學(xué)習(xí)新媒體、新技術(shù)，適時調(diào)整企業(yè)架構(gòu)適應(yīng)新媒體的發(fā)展。但是企業(yè)也不能盲目的“跟風(fēng)”，不考慮企業(yè)的實際情況就開展新媒體的營銷，新媒體的優(yōu)點和缺點一樣突出，例如成本相對較高、受外部環(huán)境的制約較大等等。現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體在面臨新媒體的沖擊時，也在尋求自身的轉(zhuǎn)型發(fā)展，特別是傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的融合互補。傳統(tǒng)媒體融合新媒體技術(shù)，通過編輯與轉(zhuǎn)換，將文字、圖形、圖像、動畫、網(wǎng)頁、聲音和視頻等多種媒體表現(xiàn)手段通過廣播、電視、音像、電影、出版、報紙、雜志、網(wǎng)站等不同的媒介形態(tài)，通過融合的廣電網(wǎng)絡(luò)、電信網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進行傳播，實現(xiàn)了任何時間、任何地點、任何人以任何方式接收任何媒體內(nèi)容的過程和狀態(tài)，這就是現(xiàn)在較為流行的全媒體概念（劉長樂，2012）。企業(yè)在全媒體時代下，要及時了解掌握媒體的特點，靈活運用媒體，將傳統(tǒng)媒體與新媒體有機結(jié)合，實現(xiàn)企業(yè)媒體營銷有效性的最大化，將企業(yè)媒體戰(zhàn)略發(fā)揮到極致。

企業(yè)在媒體宣傳時注重與目標受眾的互動性，發(fā)揮受眾的主動性，尊重目標受眾的個性。現(xiàn)在，很多企業(yè)都在互聯(lián)網(wǎng)上開展了博客營銷和微博營銷。這種新的媒體營銷理念一時間成為企業(yè)媒體營銷的熱點，但是總的來看，現(xiàn)在企業(yè)的博客營銷和微博營銷效果并不理想，沒有達到當初預(yù)想的目標。究其原因，企業(yè)還是沒有脫離過去傳統(tǒng)營銷的理念，把消費者作為營銷活動的受眾，采取媒體轟炸，讓消費者在短時間內(nèi)被動接受大量的信息，企業(yè)博客和微博只是展示企業(yè)的一個平臺?，F(xiàn)在這個時代消費者自主意識很強，特別是35歲以下的青年人，不僅有自己的性格，更有自己獨特的理念和思想，簡單的灌輸只能被消費者反感，要把消費者視為媒體營銷的組成部分，在媒體營銷的活動中與消費者形成互動，尊重消費者，發(fā)揮消費者的積極性和主觀能動性，在短時間內(nèi)根據(jù)受眾的意見反饋及時調(diào)整自己的媒體策略和引導(dǎo)方向，使目標受眾能夠切實感受到在企業(yè)的媒體營銷活動中自己被尊重，自己的思想和理念得到企業(yè)的認同，這么做，通過媒體拉近了與目標受眾的距離，而這種媒體營銷，也不再是簡單的“填鴨”，而是真正通過媒體搭建起企業(yè)與目標受眾（消費者）之間的橋梁。

進一步豐富企業(yè)媒體廣告的內(nèi)涵和挖掘、培養(yǎng)適應(yīng)多媒體時代的專業(yè)媒體人才。企業(yè)在開展媒體營銷的過程中，不僅要在媒體選擇和目標受眾交流上下功夫，而且也要在企業(yè)媒體廣告的內(nèi)涵上下功夫。媒體不管是平面媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體、手機媒體，其所反映的信息和內(nèi)容總是有限的，而企業(yè)通過媒體所要展示的內(nèi)容卻是很豐富的，很多企業(yè)的媒體廣告呆板、空洞，很難抓住受眾的注意力。時代的發(fā)展、技術(shù)的完善，使得媒體廣告發(fā)布的成本大為降低，各個級別、不同層次的企業(yè)都能用很低廉的成本展示自己，一時間媒體廣告鋪天蓋地。以上這些就需要企業(yè)努力在有限的媒體資源中賦予自己廣告更多內(nèi)涵，將所要表達的信息及時、準確、高效的傳達給受眾，使自己的媒體廣告投放起到應(yīng)起的作用，甚至是收到超出想象的回報。而豐富企業(yè)媒體廣告的內(nèi)涵，這就需要有能力、高層次、懂媒體的專門人才。以往很多企業(yè)不注重自身企業(yè)媒體人才的吸收與培養(yǎng)，很多媒體廣告只是企業(yè)管理者一個人的想法，其實，只有專門的人才才能真正使用好媒體，深刻挖掘媒體的內(nèi)涵，抓住目標受眾的心理。有實力的企業(yè)應(yīng)該建立起自己的媒體人才體系，打造出一支包含出色總體策劃、創(chuàng)意設(shè)計、文字編輯、音像剪輯、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和媒體整合能力的優(yōu)秀媒體營銷團隊。

參考文獻：

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