駱振華

摘要：人類是一個群體生物，人與人、人與物、物與物之間的交流共同構(gòu)成了社會的主題，在人們的日常生活中必須要面對的是如何與人、與物之間的交流與對話，并從中尋找出自己的歸屬感與認同感。人不能被孤立存在而存活在這個社會上，每個人都要尋找適合自己的社會地位與社會價值，設(shè)計在其中起到的作用則很好地為人們在面對不同的社會交往過程中所需求的社會分層功能。

關(guān)鍵詞：設(shè)計；社會分層；社會價值1人類的社會活動與設(shè)計在社會分層中的關(guān)系

（1）社會分層在人類社會活動中的體現(xiàn)。人是群居動物，人與人、人與物、物與物組成了社會。在社會日常交往中人們往往會用物質(zhì)的形式來表現(xiàn)自己的身份、社會地位、社會價值。我們說當看到某些人身著“PRADA”“S·FREEAGAMO”“HVGOBOSS”等國際著名品牌的服裝或者產(chǎn)品時，我們往往會主觀地認為他是一個“有錢人”或者是上流社會的人。有些人開著“BMW”“奔馳”從我們面前經(jīng)過，我們內(nèi)心就會萌生一種羨慕感。為什么當我們看到這些現(xiàn)象就會把他們進行定位呢？這是一個值得思考的問題。人的社會地位往往通過某些“標志性”的產(chǎn)品來進行表現(xiàn)，而這種“標志”的物質(zhì)形式可以是很多樣式，如一件昂貴的衣服，一輛奢華的跑車，一個名牌的手提包等等。人們之所以會去購買這些物品是因為他們需要通過這些物品來滿足自己的心理訴求，需要通過這種表現(xiàn)形式來彰顯自己的社會地位與社會身份。“社會學(xué)認為‘地位符號能代表很多種形式，地位高的人與地位低的人所需求的‘社會地位符號是不同的，所以導(dǎo)致形成的消費就會出現(xiàn)‘炫耀性消費，而‘炫耀性消費亦成為社會分層的對照物?！盵1]

（2）設(shè)計在社會分層中與消費者的關(guān)系。設(shè)計對于不同的消費者起作用和關(guān)注度是不同的。在當今社會，物質(zhì)生活極大地豐富了現(xiàn)代消費社會，設(shè)計成為其商品及其意義豐富性的主要來源，他創(chuàng)造著物品的使用價值，同時也創(chuàng)造著物品的附加價值。它以自己的存在為社會分層準備了條件，同時也是設(shè)計自身社會化。例如，同樣都是具有使用功能的幾款表，由于設(shè)計的指向不同，所以在其中起到的作用也會不同。而消費者也往往會自覺的根據(jù)自己的身份、地位以及社會交際環(huán)境來選擇購買不同的類型去。法國學(xué)者讓·鮑德里亞在“消費社會”中認為：“今天，在我們的周圍，存在著一種由不斷增長的物、服務(wù)和物質(zhì)財富所構(gòu)成的驚人的消費和豐盛的現(xiàn)象。它構(gòu)成了人類自然環(huán)境中的一種根本變化。恰當?shù)卣f，富裕的人們不再像過去那樣受到人的包圍，而是受到物的包圍。”人們生活在物的時代?！霸谝酝嬖诘奈拿髦校軌蛟谝淮淮酥蟠嬖谙聛淼氖俏?，是經(jīng)久不衰的工具或建筑，而今天，看到物的產(chǎn)生、完善與消亡的卻是我們自己。”[2]我們生活在社會里，我們創(chuàng)造“物”來滿足和豐富我們自己的生活。而制約“物”的不是自然生態(tài)的變化規(guī)律，是交換價值規(guī)律。我們可以通過設(shè)計這一手段來讓“物”與“物”之間進行區(qū)分，同時也讓“人”與“人”之間進行區(qū)分。

2消費中的情感需求與設(shè)計在社會分層中的關(guān)系

（1）消費者的情感需求在社會活動中的體現(xiàn)。在大多數(shù)消費者眼里，面對琳瑯滿目的商品他們做出的判斷與選擇往往會受到很多因素的影響。而在這些商品之中，商品的使用價值已漸漸地被消費者放到了一個次要的地位。消費者往往更關(guān)注的是商品除使用價值以外的東西。圖1是“LV”香港旗艦店的一次節(jié)日活動，很多大陸來的顧客熬夜排隊搶購“LV”的商品。我們是否可以從這些現(xiàn)象中間發(fā)現(xiàn)一些問題呢？眾所周知，中國的GDP已經(jīng)居世界第二，人們的生活水平有了顯著的提高，可是在物質(zhì)條件充裕的前提下，人們的精神世界是否也是充裕豐富的呢？就許多人搶購LV這一現(xiàn)象，很好地反映出人們對于社會身份的渴求。在國人眼里，“LV”就是一種身份和地位的象征。而“LV”的設(shè)計風格也能很顯著的讓人們在眾多手提包中一眼就認出來。這也是設(shè)計賦予品牌的一種“符號性”價值。當然，在一定意義上，我們說不同凡響的設(shè)計，本身已經(jīng)為產(chǎn)品建立了一個外在的顯著性的可識別性的“標志”，它包括產(chǎn)品的形式、質(zhì)量、品牌等等諸多內(nèi)容。我們從本質(zhì)上看，消費者選擇的不是商品實物，而是選擇了能夠表達個人社會地位、社會身份的代表性的設(shè)計。這是一種精心的、有預(yù)謀的創(chuàng)意，是設(shè)計師與商人，設(shè)計與社會共同合作的產(chǎn)物。正式這種設(shè)計以及所形成的產(chǎn)品風格，產(chǎn)品形象，讓消費者能夠瘋狂地去購買，從而獲得心理上的滿足。

圖1香港“LV”旗艦店節(jié)日活動大陸顧客排隊搶購（2）設(shè)計針對不同社會分層中起到的作用。針對不同階層的消費者而言，設(shè)計可以做到為不同的消費者服務(wù)。從滿足到每個階層的內(nèi)心訴求。設(shè)計可以用來區(qū)分社會的階級關(guān)系，同時也可以用來消除階級矛盾。當我們看到街上飛馳而過的豪華轎車，我們或許會羨慕，或許會產(chǎn)生嫉妒，對于某些激進分子或許會對富人產(chǎn)生仇恨感。這樣社會矛盾就漸漸地產(chǎn)生，不利于社會的穩(wěn)定和發(fā)展。于是針對這樣一種社會現(xiàn)象設(shè)計師可以通過設(shè)計來緩解這種矛盾。例如，當我們看到有錢人開著“路虎”（圖2）的時候我們會在羨慕的同時也暗嘆自己的經(jīng)濟條件不足以支付昂貴的開銷。社會分層的結(jié)果導(dǎo)致一些人可以擁有這樣的車，以及這樣的車所帶來的一些附加價值，對于另外一部分消費者而言“想買而沒有錢”的情形會讓他們對社會的分配不公產(chǎn)生一定的不良看法。而對于外形酷似“路虎”的“北京B90”（圖3）而言則滿足了這一部分消費者的內(nèi)心訴求（即向往過上層社會的生活）。從本質(zhì)上看，設(shè)計的好壞并不是其關(guān)注的焦點，他們更關(guān)注的是一種“精神滿足感”。但是不管是哪個層面的人，購買哪款車型，他們都關(guān)注的是一種所謂的產(chǎn)品背后的價值，也就是對個人的社會地位和社會身份的一種象征。

圖2路虎圖3北京B90（3）設(shè)計為商品所帶來的附加價值。當我們對一件商品十分傾心的時候，此時我們商品本身所附帶的價值就體現(xiàn)出來了。針對不同年齡層，不同社會角色的人來進行不同的針對性設(shè)計是設(shè)計師本職工作。如何體現(xiàn)一個商品的附加價值則成了設(shè)計這一行業(yè)最關(guān)注的問題，商人在商品交換的同時能夠?qū)ι唐烦耸褂霉δ芤酝飧郊拥乃猩唐穬r值苛求最大化與消費者對于商品購買中所體現(xiàn)出商品本身使用功能的需求最小化，這是一個可變的過程。針對一件商品而言，如何通過設(shè)計來對其進行附加價值的增長很重要。然而，不同社會階層的人對于商品本身所具備的價值是不同的。而不同階級的人對于商品的需求是不一樣的。高層社會的人所購買的商品除使用功能以外更多的是在意其商品的一種符號性代表，即該商品符合本層社會階級使用的共同審美價值觀。它所表現(xiàn)出來價值與身份必須符合在這層社會階級中所表達出的氣息。底層社會的人所購買的商品則更關(guān)注與商品的使用功能，同時對于上一層社會中的人們所購買的商品在底層社會中也顯示出一定的訴求。這時就需要設(shè)計師來協(xié)調(diào)二者之間的平衡感。通過一些改變外觀設(shè)計、情趣設(shè)計等等來附加該商品的附加價值。對于如何協(xié)調(diào)不同商品中的附加價值來滿足不同階層的人對于不同商品的購買訴求，這是一個任重而道遠的任務(wù)。

（4）設(shè)計的最終目的?！霸O(shè)計的最終目的，是通過設(shè)計使產(chǎn)品更好地滿足消費者的生理和心理需求，這一目的只有依托于購買行為的發(fā)生才能實現(xiàn)”。[3]大多數(shù)市場上不同品牌的同類產(chǎn)品在功能性、質(zhì)量性、價格等方面都十分相似，現(xiàn)今的產(chǎn)品廣告通常將賣點聚焦在消費者購買和擁有該產(chǎn)品的“情感利益”上，因此情感訴求，即設(shè)法引起消費者的情感共鳴，越來越被設(shè)計師所推崇。消費者購買產(chǎn)品的目的是為了獲得一種被認同感，而這種認同感不僅僅來自于自身，更多的是來自于他人的評價，就像上文所提到的“炫耀型消費”一樣，這個消費觀念不僅存在與上層社會階層，而是融入到了社會的各個角落。就像女生要買一條絲襪一樣，各種價錢、各種款式、各種顏色，而最基本的功能是一樣的，不一樣的是不同的設(shè)計所導(dǎo)致的不同產(chǎn)品在不同的消費者身上有不同的體現(xiàn)，這種體現(xiàn)的最直觀的評價者卻是別人。即別人覺得你穿的很性感、很可愛、很職業(yè)等等。而購買者往往會遵循這一規(guī)則去為別人挑選自己的商品。在通常情況下，人與人之間的交流往往會通過“物質(zhì)”來判斷交流的長短與交流的深入與否。

3結(jié)語

社會是由人與物構(gòu)成的，人作為一個必要元素在社會的發(fā)展與進程中起到了至關(guān)重要的作用，在長久的歷史進程里面人們?yōu)榱嗽谶@個社會里生活得更好創(chuàng)造了很多的“物”，而設(shè)計則是為了讓這些“物”更好地服務(wù)于人類而誕生的，設(shè)計在社會進程中不僅擔任了一個引導(dǎo)者的角色，而且還為這些“物”做了很好的定義。人們?yōu)榱藵M足自己不同的情感訴求，根據(jù)自己的社會身份和社會地位有選擇性地挑選屬于自己的“物”。而這個“物”的價值則通過設(shè)計的不同表現(xiàn)形式來被賦予。從馬斯洛的“需求理論”，到讓·鮑德里亞的“消費社會”，我們很清楚地了解到，只有社會分層才能孕育出更好的設(shè)計。通過為貴族設(shè)計，為上流社會設(shè)計，來引導(dǎo)整個社會的審美取向、價值取向。參考文獻：

[1] 李硯祖.擴展的符號與設(shè)計消費的社會學(xué)[J].南京藝術(shù)學(xué)院學(xué)報：美術(shù)與設(shè)計版，2007（4）.

[2] 讓.鮑德里亞（法）.消費社會[M].劉成富，金志剛，譯.南京：南京大學(xué)出版社，2001：12.

[3] 詹秦川，楊曉燕，王偉偉.情感訴求在產(chǎn)品設(shè)計中的作用[J].包裝工程，2007（04）.

[4] 楊宜音.中國社會心理學(xué)評論[M].社會科學(xué)文獻出版社，2005.

[5] 部分資料來源于網(wǎng)絡(luò)[DB/OL].