孔源源

【摘要】經(jīng)過30多年的不斷發(fā)展，我國旅游業(yè)規(guī)模日益壯大，地位日趨重要。國務(wù)院41號文《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》，明確了把旅游業(yè)培育成國民經(jīng)濟的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。中國已形成世界最大的國內(nèi)旅游市場，2012年成為世界第一大出境旅游消費國，第三大入境旅游目的地，及第四大旅游外匯收入國。自從改革開放以來，我國入境旅游已有巨大的發(fā)展， 1978年全國入境游客180萬人次，旅游外匯收入為2.6億美元。到2012年全國入境游客已經(jīng)達到1.32億人次，旅游外匯收入達到500.28億美元。本文針對廣東省入境歐洲市場進行了調(diào)查研究。

【關(guān)鍵詞】廣東??；入境旅游

做好入境歐洲旅游市場開發(fā)，對我國旅游業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略意義深遠(yuǎn)。包括俄羅斯在內(nèi)的歐洲市場，游客帶薪休假多，經(jīng)濟收入較高，購買力較強，市場潛力巨大。俄羅斯、英國、法國、德國是我國主要的入境歐洲游客市場，同時也是歐洲的經(jīng)濟、文化核心，是輿論趨勢的風(fēng)向標(biāo)。廣東是旅游大省，但近年來也出現(xiàn)了入境外國游客人數(shù)、入境歐洲游客人數(shù)增長放緩的趨勢。在我國入境旅游市場進入困局之際，分析研究入粵歐洲游客市場，探索歐洲游客的新特征、新趨勢，對我省旅游業(yè)的發(fā)展和旅游經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型升級具有十分重要的現(xiàn)實意義，并為未來進行海外營銷宣傳、對廣東公共服務(wù)體系的改造建設(shè)等工作打下良好的基礎(chǔ)。

一、廣東省入境旅游市場概況

廣東省接待入境游客人數(shù)及入境外國游客人數(shù)常年保持全國第一，旅游外匯收入領(lǐng)軍全國。由于廣東省歷史以及地理的特殊性，港澳臺游客常年以來占據(jù)了入境游客數(shù)量較大的份額。在2012年入境旅游數(shù)據(jù)中，外國人游客僅占兩成，港澳臺游客基本上占據(jù)了八成，其中香港游客最多，超過六成份額。在歐洲客源中，英國、德國、法國、意大利、俄羅斯是廣東省主要的客源國。2012年英國來粵游客數(shù)量位居歐洲市場第一，同比增長4.36%，法國來粵游客數(shù)量排名第二，同比增長2.10%，德國來粵游客數(shù)量排名第三，同比減少1.92%，是歐洲市場唯一游客數(shù)量下降的國家，意大利來粵游客增幅略小為0.82%，俄羅斯來粵游客數(shù)量同比增長強勁為20.59%。（廣東旅游年鑒編纂委員會編，2012）

從2012年廣東省旅游外匯收入的構(gòu)成比例來看，長途交通費收入為60多億美元，占了外匯收入的40%，其中長途交通費中最主要的是民航，收入近50億美元，排在第二位和第三位的分別是商品銷售和住宿費用，分別為22.6億美元、22.2億美元，在旅游外匯收入中占比分別是14.5%、14.2%，外國游客一半的費用花在交通和住宿上。

二、2013年廣東省入境游歐洲市場特征

為了全面了解廣東省入境游客的實際出游行為、旅游花費以及對廣東旅游的評價，廣東省旅游發(fā)展研究中心于2013年在廣州白云機場國際航班登機區(qū)開展了廣東省入境游客問卷調(diào)查工作，全年抽樣28天，每月抽樣2-3天，總共收回3128份有效問卷，樣本誤差+1.8%，抽取歐洲游客問卷333份?？傮w人口統(tǒng)計學(xué)特征如下：

男性為主。男性占63.90%，女性占36.10%。

25-34歲占39.2%，35-44歲占24.70%，45-54歲占17.50%。

文化教育水平偏高。大學(xué)畢業(yè)為主，占54.20%；碩士及以上32.00%。

已婚者和未婚者，分別占52.60%和37.50%。

調(diào)查數(shù)據(jù)經(jīng)整理分析后，發(fā)現(xiàn)被調(diào)查游客有如下特征：

1.商務(wù)/公務(wù)/會議為出行主要目的

被調(diào)查的歐洲游客中以商務(wù)/公務(wù)/會議為目的，所占比例達53.2%，超過半數(shù)；以轉(zhuǎn)機換乘為目的占14.40%；以休閑度假為目的占12.90%，約占一成；以探親訪友為目的占7.8%；以觀光游覽為目的，僅占7.2%。廣東經(jīng)濟充滿活力，與歐洲貿(mào)易經(jīng)濟一定聯(lián)系，廣交會等會展活動較多，但廣東省作為旅游目的地對歐洲游客吸引力較弱，歐洲旅游客源市場開發(fā)潛力大，旅游企業(yè)在針對歐洲游客的休閑度假產(chǎn)品和觀光游覽產(chǎn)品的設(shè)計與宣傳上應(yīng)加大力度。

2.自助游是最主要的旅行方式

4.對廣東旅行總體印象較好

經(jīng)過調(diào)查61.7%的游客對廣東旅游總體印象比較好，對旅游總體印象認(rèn)為“一般”的占19.30%，認(rèn)為“非常好”的占17.3%；對旅游總體印象認(rèn)為“比較差”和“很差”的，所占比例分別是1%和0.7%。這說明，超過半數(shù)的歐洲游客對廣東的旅游資源、氣候等總體印象比較好。

三、入境游歐洲市場開發(fā)建議

1.打造高端商務(wù)旅游目的地形象

托廣東省眾多優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域國際級展會以及活躍的對外貿(mào)易經(jīng)濟，廣東省入境歐洲商務(wù)游客數(shù)量常年保持第一。根據(jù)本次2013年被調(diào)查的歐洲游客中以商務(wù)/公務(wù)/會展為目的，所占比例達53.2%，超過半數(shù)。歐洲商務(wù)旅游人士屬于高端消費人群，且消費忠實度較高，其口碑影響力較大。以高端酒店、會展中心、度假村為龍頭，提高針對歐洲商務(wù)人士的旅游配套服務(wù)為重點，促進商務(wù)與旅游的實質(zhì)性結(jié)合，積極推廣文化旅游產(chǎn)品、濱海度假旅游產(chǎn)品，延長商務(wù)游客的逗留天數(shù)。

2.強化濱海旅游品牌

歐洲游客最鐘情于擁有“陽光、沙灘、海洋”的濱海度假旅游產(chǎn)品。廣東沿海地段處于亞熱帶氣候向熱帶氣候過渡地帶，海岸綿長，海島眾多，大于500平方米的海島有759個，大于100平方千米的海島有東海島、上川島、南三島、南澳島和海陵島。濱海沙灘質(zhì)量良好，品位較高的有青澳灣、巽寮灣、大角灣等。針對歐洲市場，強化廣東“黃金海岸”旅游品牌，整合優(yōu)質(zhì)資源，提升濱海旅游產(chǎn)品，推動游艇旅游開發(fā)，設(shè)計符合歐洲人需求習(xí)慣的旅游路線。

3.挖掘修學(xué)旅游品牌潛力

部分歐洲國家將出國修學(xué)旅游作為學(xué)校教學(xué)計劃的一部分，且歐洲越來越重視中國的發(fā)展，通常歐洲學(xué)校組織13-20歲學(xué)的生到中國北京、西安、上海等地進行5-10天的修學(xué)旅游，了解中國文化、歷史、地理和民俗。廣東的入境修學(xué)旅游市場發(fā)展?jié)摿^大，應(yīng)針對歐洲市場開發(fā)特色修學(xué)旅游產(chǎn)品，加強歐洲學(xué)生與廣東學(xué)生的交流互動以及對中國經(jīng)濟發(fā)展與廣東文化的體驗。不僅讓歐洲學(xué)生在學(xué)校進行參觀交流，更要邀請相關(guān)專業(yè)人士舉辦文化類的講座，參觀廣東的本土企業(yè)如珠江鋼琴廠、珠江啤酒廠等。在促銷宣傳上，打出“體驗嶺南文化精髓”、“重歸海上絲綢起點”、“探秘葉問/黃飛鴻故鄉(xiāng)”等旅游宣傳口號。

4.重點策劃相關(guān)主題活動

打造主題年活動。針對歐洲不同國家，打造具有特色的主題年活動。激發(fā)當(dāng)?shù)孛癖姛釟?，提高相關(guān)行業(yè)市場主體參與旅游宣傳推廣的積極性。2014年是中法建交50周年，可以在法國推廣“2014精彩廣東旅游年”主題，在巴黎、里昂等大城市進行廣告投放，結(jié)合主題參加世界著名旅游展，如柏林國際旅游交易會（ITB）、俄羅斯國際旅游交易會（MITT）等進行展示和推廣。

5.廣泛應(yīng)用新媒體、移動終端

據(jù)本次抽樣調(diào)查結(jié)果，歐洲游客取得信息渠道前三位分別是網(wǎng)絡(luò)、旅行社、親友，歐洲游客有大量使用網(wǎng)絡(luò)獲得旅游資訊的偏好。加快健全廣東旅游企業(yè)網(wǎng)站的推廣宣傳作用，逐步開發(fā)建設(shè)英語、俄語、德語、法語、意大利語、西班牙語等歐洲語種網(wǎng)站，逐步完善電子商務(wù)建設(shè)，支持在線預(yù)定、在線支付等功能。通過線上和線下的交融、互補、延伸、整合、互動，構(gòu)建旅游行業(yè)的O2O模式、使旅游業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)深度融合。

強新媒體的應(yīng)用。新媒體擁有傳播快、覆蓋廣、滲透強、成本低的獨特優(yōu)勢。積極面向歐洲游客拓展廣告宣傳渠道，充分運用及時交流工具、交友軟件、博客、視頻等新媒體，如MSN、WhatsApp、Twitter、Facebook、Blog等。

拓移動終端的運用。在歐洲，移動終端的運用正在拉動在線預(yù)定旅游的增長，歐洲游客在旅行中購買交通和住宿產(chǎn)品的次數(shù)更為頻繁。根據(jù)eMarketer研究機構(gòu)預(yù)測，截至2015年，法、德、意、西四國擁有智能手機的人口將突破一半。創(chuàng)意設(shè)計相關(guān)智能手機的第三方應(yīng)用程序，支持多語言版本，具有旅游線路的查詢預(yù)訂功能，提供了豐富的信息，如價格、行程天數(shù)、滿意度、特色介紹、資費說明、行程介紹和客戶反饋等。

參考文獻：

[1]程冰.俄羅斯來華旅游者消費行為的影響因素研究[J].旅游論壇.2013（3）：92-95

[2]孫延紅.國外旅游者行為研究綜述[J].企業(yè)經(jīng)濟，2005（3）

[3]廣東旅游年鑒編纂委員會編.2012廣東旅游年鑒[M].廣州：中國出版集團.2013.4.

[4]國家旅游局編.2013中國旅游統(tǒng)計年鑒[M].北京：中國旅游出版社，2013.11.

[5]國家旅游局駐莫斯科辦事處.俄羅斯旅游業(yè)概況（R）.北京：2013

[6]孫喜林.旅游心理學(xué)[M].廣州：廣東旅游出版社.2002.11