劉 超，張 婷，文勇智

（廣東外語外貿(mào)大學 a．新聞與傳播學院;b．國際工商管理學院，廣東廣州 510006）

一、問題的提出

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012年底，我國農(nóng)村人口為6．42億，占全國總人口的47．4%，而2012年4月以來，農(nóng)村地區(qū)零售額增速開始超過城市，8月兩者的增速差明顯擴大?？梢?，相對于城鎮(zhèn)居民，農(nóng)村居民的收入增長更為明顯，消費增長潛力更大〔1〕。農(nóng)村市場已經(jīng)成為我國家電、汽車消費增長的重要引擎，這對新一輪城鎮(zhèn)化發(fā)展目標的實現(xiàn)以及社會經(jīng)濟的協(xié)調(diào)發(fā)展無疑具有舉足輕重的意義。

在相當一段時期內(nèi)，消費不旺、啟而不動是中國農(nóng)村消費市場凸現(xiàn)的主要矛盾〔2〕，為此，相關政府部門出臺了一系列有效推動農(nóng)村消費市場開發(fā)的惠農(nóng)政策與舉措。2009年3月1日至2010年12月31日，國務院公布汽車下鄉(xiāng)政策，對購買1．3升及以下排量的微型客車，以及將三輪汽車或低速貨車報廢換購輕型載貨車的，給予一次性財政補貼。據(jù)報道，相關政府部門一直在研究延續(xù)汽車下鄉(xiāng)政策的可行性，新一輪汽車下鄉(xiāng)政策有望出臺〔1〕。

目前，國內(nèi)以汽車下鄉(xiāng)為背景開展的農(nóng)村消費者行為研究相對闕如，反到是近年來國內(nèi)學者對農(nóng)村居民家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品需求、購買意愿及其影響因素、實施效果等問題有一定程度的研究〔3～5〕，但從整體上看，現(xiàn)有研究多從農(nóng)村居民自身特征、家庭經(jīng)濟特征、政策自身因素、市場環(huán)境等幾個方面提煉和實證檢驗農(nóng)村居民家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品購買的影響因素，存在解釋變量趨同、研究模型及其方法趨同的問題，缺乏對農(nóng)村居民下鄉(xiāng)產(chǎn)品購買決策過程及其心理作用機制的細致解讀〔2〕。

不容忽視的是，我國城鄉(xiāng)之間存在的收入差距不可避免地帶來城鄉(xiāng)消費的二元結構特征。消費二元結構是二元經(jīng)濟結構及城鄉(xiāng)二元結構的表現(xiàn)形式。目前，中國城鄉(xiāng)居民的消費量和消費設施都處于不對稱狀態(tài)〔6〕。汽車類產(chǎn)品在目前中國城鎮(zhèn)家庭中的滲透率已經(jīng)比較高，但在農(nóng)村消費市場還處在不成熟的市場形成階段，具有“創(chuàng)新性產(chǎn)品”的特征，在相當一段時間內(nèi)，還要經(jīng)歷由城鎮(zhèn)市場向農(nóng)村市場，農(nóng)村市場的富裕家庭向非富裕家庭的創(chuàng)新擴散與產(chǎn)品遷移過程。研究表明，創(chuàng)新擴散是產(chǎn)品市場形成的主要機制，發(fā)展中國家普遍存在的城鄉(xiāng)二元結構對新產(chǎn)品的擴散有顯著的影響〔7〕?？梢?，基于創(chuàng)新擴散的理論視角研究農(nóng)村居民汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品購買的行為特征及其影響因素，有助于理解中國農(nóng)村消費品市場的特點與形成規(guī)律。

本文基于消費者行為研究的視角，應用創(chuàng)新擴散理論的思想內(nèi)核對中國農(nóng)村汽車市場的消費者進行細分，通過識別汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品不同采納階段農(nóng)村消費者的微觀特征，洞察其在人口統(tǒng)計變量、消費結構、生活方式與媒體接觸習慣、汽車下鄉(xiāng)政策評價、消費者價值觀等重點維度上的類型差異，并結合新農(nóng)村建設及城鄉(xiāng)一體化的時代背景，探索啟動農(nóng)村消費市場的科學路徑及營銷策略。

二、理論基礎與研究假設

根據(jù)Rogers的創(chuàng)新擴散理論，按照創(chuàng)新性產(chǎn)品采用時間的早晚可將消費者劃分為5種類型：具有冒險精神的創(chuàng)新者、受人尊敬的早期采納者、深思熟慮的早期大多數(shù)、持懷疑態(tài)度的晚期大多數(shù)、墨守傳統(tǒng)的落后者〔8〕。以往的研究表明，早期采納者與后期采納者在以下3個方面具有重要差別：（1）社會經(jīng)濟地位，（2）個性及價值觀，（3）傳播行為及方式。5種采納者類別具有明顯不同的特征，而這正是創(chuàng)新產(chǎn)品購買者細分化的理論基礎。

1．汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品采納者的社會經(jīng)濟特征差異

大多數(shù)的創(chuàng)新擴散研究都表明，早期采納者與后期采納者在年齡上并無明顯差別，但部分研究發(fā)現(xiàn)，早期采納者要年輕些〔8〕。而在國內(nèi)，有研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)戶年齡對其“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品的購買意愿有負向影響〔9〕。

一般而言，早期采納者比后期采納者接受過更多的正規(guī)教育，有更高的文化修養(yǎng)，在收入、擁有的財富、職業(yè)聲望等社會地位指標方面也更高些，而且具有更強的向上的社會流動性〔8〕。研究發(fā)現(xiàn)，從農(nóng)村汽車消費者的意愿與態(tài)度來看，男性較女性強;文化程度越高購買意愿與態(tài)度越強;家庭年收入越高購買意愿與態(tài)度越強;村干部購買意愿與態(tài)度最強，農(nóng)村教師和工人次之，普通農(nóng)民最低〔10〕?；谏鲜隼碚摶A，本研究提出如下假設：

H1：汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品的早期采納者與后期采納者在社會經(jīng)濟特征上具有顯著差異。

2．汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品采納者的消費結構特征差異

研究發(fā)現(xiàn)，中國城鄉(xiāng)居民均顯著的鐘情于4類產(chǎn)品：娛樂品、功能型產(chǎn)品、享樂品和紀念品〔11〕。而一般的創(chuàng)新擴散研究認為，早期采納者的生活水平比后期采納者要高〔8〕。因此本研究認為，汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品的購買者一般均具有相當?shù)母辉３潭?，其在一系列代表性的?chuàng)新產(chǎn)品或服務上的擁有率/嘗試率均顯著高于其他的農(nóng)村居民群體，故提出如下假設：

H2：汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品的早期采納者與后期采納者在家庭消費結構上具有顯著差異。

3．汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品采納者的生活方式與媒體使

用特征差異

屬于不同采納者類別的個體具有不同的傳播行為和方式。相對于后期采納者而言，早期采納者廣泛參與社會活動，他們有更多的渠道接觸媒體和進行人際交往。大眾傳媒渠道對較早的采納者來說比人際關系渠道的作用更大，而對較晚的采納者來說則不明顯〔8〕。因此本研究提出如下假設：

H3：汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品的早期采納者與后期采納者在生活方式與媒體使用特征上具有顯著差異。

4．汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品采納者對汽車下鄉(xiāng)政策的態(tài)度與評價差異

目前，既有的汽車下鄉(xiāng)相關研究尚缺乏針對采納者的補貼政策評價調(diào)查與態(tài)度揭示。借鑒家電下鄉(xiāng)的相關研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有研究比較一致地認為，家電下鄉(xiāng)政策的認知度水平對農(nóng)村消費者的購買意愿具有顯著的正向影響〔12〕;而進一步的研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村消費者對家電下鄉(xiāng)政策最為關注的5大指標依次為：質量、價格、品牌、售后服務、財政補貼〔13〕。因此本研究認為，汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品購買者對相關政策的認知有自己重點感興趣的關注點，其整體滿意度要高于其他農(nóng)村居民群體，故提出如下假設：

H4a：汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品的早期采納者與后期采納者在對汽車下鄉(xiāng)政策的關注點及其評價上具有顯著差異。

H4b：汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品的早期采納者與后期采納者在汽車下鄉(xiāng)政策的感知價值上具有顯著差異。

5．汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品采納者的消費者價值觀差異

創(chuàng)新擴散的早期采納者與后期采納者在個性及價值觀方面也存在著巨大差異。與后期采納者相比，早期采納者對社會創(chuàng)新和科學都抱積極的歡迎態(tài)度，也更善于應付不確定性和風險，而后期采納者更多地顯示出教條主義傾向和宿命論傾向〔8〕。在中國情境下考察消費者行為時，有必要重點關照以下與西方人大不同的本土特征：抵制創(chuàng)新、購物更謹慎、更加依賴內(nèi)部的信息搜尋（如親友推介）、信賴官方媒體、受參考群體影響大、相信口碑、從眾效應與權威意識濃重等〔14〕。一般研究認為，與城市消費者相比，農(nóng)村消費者購物欠缺精明與熟練，更具價格意識，更缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新意識〔15〕。因此本研究認為，在洞察汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品采納者的消費者行為特征時必須看到文化中傳統(tǒng)核心價值觀影響的惰性和對消費者行為的助長性，節(jié)儉、謹慎、厭惡風險、平衡、適度、和諧、集體導向等儒家思想衍生出的消費價值觀對中國農(nóng)村居民的影響還很深遠〔16〕，而創(chuàng)新意識、購物謹慎性、節(jié)儉意識則是進行采納者類型細分與特征描述時重要的心理變量，故提出如下假設：

H5a：汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品的早期采納者與后期采納者在創(chuàng)新意識上具有顯著差異。

H5b：汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品的早期采納者與后期采納者在購物謹慎性上具有顯著差異。

H5c：汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品的早期采納者與后期采納者在節(jié)儉意識上具有顯著差異。

三、研究設計

1．抽樣與樣本特征

本研究的調(diào)查對象界定為戶籍在農(nóng)村的常住人口（外出打工者需是農(nóng)村戶籍，且16周歲前常年生活在農(nóng)村）;為保證調(diào)查對象的獨立性，規(guī)定每戶家庭只能有一人參加答題。本研究通過隨機抽樣方法在廣東、廣西、福建、江西、江蘇、河南、河北7省共采集樣本270個，剔除在汽車擁有情況題項上缺失的部分樣本后，共保留221個有效樣本。其中，男性占56．1%;已婚者占70．8%;36～45歲組、25歲以下組、26～35歲組、46～55歲組各占30．3%、27．6%、17．6% 和 17．6%;教育程度方面，初中、高中/中專/技校、大專及以上各占35．3%、27．1%和23．1%;職業(yè)方面，從事傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)（種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)）者占25．8%，從事制造業(yè)、服務業(yè)（交通運輸業(yè)、加工制造業(yè)、餐飲業(yè)、貿(mào)易批發(fā)零售業(yè)、建筑業(yè)）者占34．2%;家庭年純收入（扣除農(nóng)資投入后的家庭年收入）方面，20000～49999元組占27．6%，3000～5999 元組占15．4%，10000 ～19999元組占14．5%;家庭收入來源方面，主要靠外出打工者占37．1%，依賴傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)（種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品加工）者占25．3%，主要來自于其他非農(nóng)行業(yè)（餐飲業(yè)、貿(mào)易批發(fā)零售業(yè)、建筑業(yè)等）者占37．6%;家庭結構方面，與未婚子女共同生活者占40．3%，夫妻共同生活，身邊無子女者占14．8%，與已婚子女共同生活，子女已生育者占9．0%。

2．變量的測量

本研究涉及潛變量的測量題項大多改編自西方的成熟量表。其中，消費者創(chuàng)新意識的3個題項系在參考 Goldsmith和 Hofacker的原始量表〔17〕基礎上，結合家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)的具體情境改編而成（見表1）。在深度訪談基礎上，本研究自行開發(fā)的政策認知測量的初始指標共包括11個農(nóng)村消費者關注的汽車下鄉(xiāng)政策題項，經(jīng)探索性因子分析與確定性因子分析后最終得到一個較為可靠的測量模型，包括5個題項：品牌知名度、品牌形象、補貼申領程序、產(chǎn)品性價比、零售服務。消費者感知價值的5個題項在參考Lin等人〔18〕的研究基礎上，同樣結合家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)的具體情境改編而成。購物謹慎性的3個題項借鑒自Gwinner和Stephens的相關研究〔19〕，用于測量農(nóng)村消費者面臨新產(chǎn)品嘗試等不確定情境時的謹慎性與風險意識。節(jié)儉意識的3個題項借鑒自Leonard-Barton和Moschis的相關研究〔20～21〕，用于測量農(nóng)村消費者的節(jié)儉傾向。上述變量皆以5點李克特量表的形式進行測度，其中1代表“非常不同意”，5代表“非常同意”。

表1 潛變量的因子分析結果及信、效度檢驗

就農(nóng)村居民消費結構的測量而言，本研究共規(guī)劃了20類產(chǎn)品或服務，由受訪者對每類產(chǎn)品或服務的擁有情況及購買意愿進行填答。具體編碼時，“現(xiàn)已擁有/嘗試”賦值為1，“兩年內(nèi)會擁有/嘗試”賦值為2，“希望購買/嘗試”賦值為3，“不打算購買/嘗試”賦值為4。為進一步詳細了解汽車下鄉(xiāng)政策的實施效果，本研究同時要求已填“現(xiàn)已擁有/嘗試”的受訪者具體提供現(xiàn)已擁有的汽車臺數(shù)、政策實施后購買臺數(shù)、申領補貼臺數(shù)的相關信息。對農(nóng)村居民的汽車擁有情況變量進行編碼時，“本輪財政補貼政策實施前便已購買過汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品”樣本賦值為1，“政策實施后購買了汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品，且申領了補貼”的樣本賦值為2，“從未購買過汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品，但兩年內(nèi)會擁有”的樣本賦值為3，“從未購買過汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品，但希望購買”的樣本賦值為4，“從未購買過汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品，且將來不打算購買”的樣本賦值為5。

就農(nóng)村居民生活方式的測量而言，本研究共規(guī)劃了12類休閑活動，請受訪者勾選在農(nóng)閑季節(jié)的每周星期天，通常會花多少時間在所調(diào)查的閑暇活動上。此外，為了解農(nóng)村居民的媒體使用情況，本研究同時規(guī)劃了7類媒體，請受訪者勾選每天大約會花多少時間在這些媒體上。具體為：“不花時間”賦值為1，“少于1小時”賦值為2，“1至2小時”賦值為3，“2至3小時”賦值為4，“3至4小時”賦值為5，“4小時以上”賦值為6。

為便于分析，研究同時設計了相關題項收集受訪者的性別、年齡、婚姻狀況、教育程度、職業(yè)、家庭上一年度純收入（扣除農(nóng)資投入后的全年總收入）、家庭收入主要來源、所在村上一年度的人均純收入、家庭結構等社會經(jīng)濟指標信息。

3．變量的信、效度檢驗

SPSS 17．0的可靠性分析顯示，各潛變量的Cronbach α 系數(shù)在 0．679 ～0．780 之間，題項—總相關度均超過0．4的門檻值，且刪除后Cronbach α值不會增加;探索性因子分析顯示，所有指標都只在單一因子上有較大載荷，其隸屬關系與原構念相一致，且所有指標的因子載荷值均大于0．5。

本研究采用LISREL 8．70對各潛變量進行進一步的信、效度檢驗。結果顯示，各潛變量的復合信度系數(shù)在0．781～0．861之間，均大于0．7的可接受信度水平，表明計量尺度有較高的可靠性。驗證性因子分析結果還表明：（1）所有題項指標在各自計量的潛變量上的標準化載荷系數(shù)都大于0．5的最低臨界水平;（2）各潛變量的 AVE值介于0．453～0．673之間，政策評價的 AVE值雖小于0．5，但非常接近 0．5，根據(jù) Kearns等人的觀點：在實際估計中，大部分情況下AVE都會小于0．5，因此政策評價的測量模型是可以接受的。由此可見，本研究所有潛變量都具有較高的收斂效度。與此同時，各潛變量 AVE值的平方根介于0．673～0．820之間，均大于潛變量之間的相關系數(shù)，表明本研究所有潛變量都具有較高的判別效度。

總體而言，各潛變量的信度、效度是理想的，可以用以進行測量。

四、研究結果

1．基于創(chuàng)新擴散理論的汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品消費者細分及其人口統(tǒng)計特征

以Rogers的創(chuàng)新擴散理論為理論基礎，汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品的擁有情況為細分變量對汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品采納者進行分類，并首先以人口統(tǒng)計特征變量的類型差異進行細分群體描述。

基于人口統(tǒng)計特征的方差分析結果如表2所示。研究發(fā)現(xiàn)，5種類型的汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品采納者盡管在其他的人口統(tǒng)計變量上的差異不顯著，但的確如創(chuàng)新擴散理論的基本準則所推測的，其在年齡、教育程度、家庭年純收入、職業(yè)、家庭收入來源5個人口統(tǒng)計變量上確實具有顯著差異，假設H1成立。各采納者類型的界定及人口統(tǒng)計特征如下：

表2 人口統(tǒng)計變量的ANOVA分析結果

（1）創(chuàng)新者。他們是“本輪財政補貼政策實施前便已購買過汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品”的農(nóng)村消費者，占樣本總數(shù)的 18．1%。其性別比例相當，女性占52．5%，已婚者居多，占62．5%。該群體在所有類別中的平均年齡最低，25歲以下者占40%。但同時教育程度也最高，大專及以上者占40%;高收入家庭的比例也最大，家庭年純收入20000～49999元者占27．5%，50000～99999元者占25%;職業(yè)為非農(nóng)業(yè)的比例最高，其中，從事貿(mào)易批發(fā)零售業(yè)者占15%，家庭收入主要來自非農(nóng)行業(yè)（如建筑業(yè)、餐飲業(yè)、經(jīng)銷批發(fā)零售業(yè)等）者占55%。

（2）早期購買者。他們是“本輪財政補貼政策實施期間購買了汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品且申領了補貼”的農(nóng)村消費者，占樣本總數(shù)的11．8%。其中男性居多，占65．4%，已婚者居多，占69．2%，中年人群的比例最高，36～45歲者占50%，整體的教育程度也較高，初中、大專及以上者各占30．8%。盡管他們是此輪汽車下鄉(xiāng)政策中財政補貼產(chǎn)品的實際購買者，但該群體的收入水平在所有類別中并不突出，家庭年純收入10000～19999元及3000～5999元者各占23．1%;職業(yè)仍以非農(nóng)業(yè)為主，但從事養(yǎng)殖業(yè)者也占了15．4%，家庭收入主要來自非農(nóng)行業(yè)者占50%。

（3）早期大多數(shù)。他們是“從未購買過汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品，但兩年內(nèi)會擁有”的農(nóng)村消費者，占樣本總數(shù)的16．7%。其性別比例相當，男性占51．4%，已婚者居多，占67．6%，平均年齡相對較低，36～45歲者占32．4%;整體的教育程度比較高，高中/中專/技校者占43．2%;平均收入水平在所有類別中最低，家庭年純收入3000～9999元者占43．2%，20000～49999元者占18．9%;職業(yè)以非農(nóng)業(yè)為主，從事建筑業(yè)者占18．9%，家庭收入主要來自非農(nóng)行業(yè)者占32．4%。

（4）晚期大多數(shù)。他們是“從未購買過汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品，但希望購買”的農(nóng)村消費者，占樣本總數(shù)的28．5%。其中男性居多，占60．3%，已婚者居多，占75．8%;盡管該群體的平均年齡較高，46～55歲者占27%，整體的教育程度也較低，初中者占42．9%，但收入水平卻相當可觀，家庭年純收入20000～49999元者占 31．7%，10000～19999元者占20．6%;職業(yè)上從事傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的比例顯著提高，其中，種植業(yè)者占20．6%，家庭收入主要來自非農(nóng)行業(yè)者占39．7%。

（5）落后者。他們是“從未購買過汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品，且將來不打算購買”的農(nóng)村消費者，占樣本總數(shù)的24．9%。其中，男性占 56．4%，已婚者占 74．1%;該群體在所有類別中的平均年齡最高，36～45歲者占32．7%;平均教育程度最低，初中者占49．1%，但依然具有較高的收入水平，家庭年純收入20000～49999元者占34．5%;職業(yè)上從事傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的比例最高，其中，種植業(yè)者占30．9%，家庭收入主要來自種植蔬菜、花卉、果樹者占21．8%。

2．基于創(chuàng)新擴散理論細分的農(nóng)村居民消費結構特征

通過表3的卡方檢驗發(fā)現(xiàn)，除在彩電、手機兩類產(chǎn)品的擁有率上差異不顯著外，5種類型的汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品采納者的確在其他18類代表性的創(chuàng)新產(chǎn)品或服務的擁有率/嘗試率上存在顯著差異，證實“創(chuàng)新者”和“早期購買者”兩類業(yè)已擁有汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品的早期采納者與其他3類尚未購買汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品的后期采納者在家庭消費結構上確實存在顯著差異，假設H2成立。

表3 消費結構的卡方檢驗結果 （%）

續(xù)表3 消費結構的卡方檢驗結果 （%）

3．基于創(chuàng)新擴散理論細分的農(nóng)村居民生活方式與媒體使用特征

表4的方差分析結果顯示，5種類型的汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品采納者在本研究所關注的大多數(shù)生活方式與媒體使用特征變量上的差異均不顯著;但早期購買者的確在上網(wǎng)、村宣傳欄、村廣播3類媒體渠道上的接觸時間更長并具顯著差異，假設H3成立。

表4 媒體使用特征的方差分析結果

4．基于創(chuàng)新擴散理論細分的農(nóng)村居民汽車下鄉(xiāng)政策評價差異

表5的方差分析結果顯示，5種類型的汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品采納者在財政補貼政策的整體評價上均趨向正面，但組間差異不顯著。為詳細分析各類型采納者是否在財政補貼政策的關注點及其評價上存在差異，本研究在政策評價變量的方差分析基礎上，進一步對深度訪談階段得到的11個政策評價指標分別進行方差分析，發(fā)現(xiàn)5種類型的汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品采納者的確在政策宣傳、品牌形象、購買渠道便利性3個指標的評價上存在顯著差異。比較而言，落后者對政策宣傳的滿意度最低，早期購買者最滿意的是汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品的品牌形象所帶來的成就感，最不滿意的是購買渠道的便利程度。上述發(fā)現(xiàn)證實，假設H4a成立。

與整體的政策評價結果相一致，5種類型的汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品采納者在財政補貼政策的感知價值評價上均趨向正面，但組間差異不顯著，假設H4b不成立。

表5 汽車下鄉(xiāng)政策評價的方差分析結果

5．基于創(chuàng)新擴散理論細分的農(nóng)村居民消費者價值觀差異

表6的方差分析結果顯示，5種類型的汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品采納者在創(chuàng)新意識、購物謹慎性、節(jié)儉意識3個消費者價值觀變量上的差異均顯著，假設H5a、H5b、H5c成立。比較而言，5類采納者的創(chuàng)新意識都處于低水平，但的確存在由“創(chuàng)新者”和“早期購買者”向其他3類后期采納者逐次遞減的規(guī)律且差異顯著。早期大多數(shù)與早期購買者在消費者價值觀上的顯著差異突出地反映在購物謹慎性和節(jié)儉意識兩個方面。

表6 消費者價值觀的方差分析結果

五、討論

1．創(chuàng)新擴散視角的汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品購買影響因素解析

汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品的購買既受農(nóng)村消費者個人微觀特征的影響，也受基礎設施、消費政策等外部消費環(huán)境的作用。

農(nóng)村居民的社會經(jīng)濟地位影響汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品的采納與擴散。創(chuàng)新者和早期購買者在農(nóng)村的參照群體中擁有相對更高的社會經(jīng)濟地位。研究發(fā)現(xiàn)，他們的眼界更開闊，與城鎮(zhèn)社區(qū)的關聯(lián)性與互動性更緊密，職業(yè)及其家庭收入來源具有更明顯的“去農(nóng)業(yè)化”特征，更具創(chuàng)新意識與冒險精神;家庭消費結構及其消費者價值觀已經(jīng)比較接近城鎮(zhèn)參照群體，在汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品由城市向鄉(xiāng)村的擴散與遷移中扮演承上啟下的重要作用;擁有汽車等炫耀性產(chǎn)品有助于強化他們在農(nóng)村社區(qū)的社會經(jīng)濟地位與形象?？梢灶A期，隨著城鎮(zhèn)化發(fā)展與城鄉(xiāng)一體化的進一步推進，農(nóng)村居民社會經(jīng)濟地位的提高將加速汽車等下鄉(xiāng)產(chǎn)品在農(nóng)村消費市場的擴散與遷移。

研究發(fā)現(xiàn)，汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品早期采納者擁有更加豐富的信息獲取渠道。而上網(wǎng)、村宣傳欄、村廣播成為汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品早期采納者差異化的信息接觸渠道既出人意料，又在情理之中。汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品的消費屬于復雜型的家庭購買決策，上網(wǎng)收集相關信息有利于采納者根據(jù)個人需要擴展信息來源的廣度與深度。而在中國農(nóng)村社區(qū)，村級宣傳渠道具有正統(tǒng)的政府喉舌功能定位和一定程度上絕對的權威性與公信力。充分發(fā)揮這些個性化、小眾化甚至非常規(guī)的信息傳播渠道，有利于促進汽車等下鄉(xiāng)產(chǎn)品在農(nóng)村消費市場的采納速率。

雖然富裕程度與創(chuàng)新性緊密相關，但是經(jīng)濟因素并不能完全解釋創(chuàng)新行為〔8〕。研究發(fā)現(xiàn)，落后者與晚期大多數(shù)均具備較高的富裕程度，但其包括汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品在內(nèi)的各類創(chuàng)新產(chǎn)品或服務的擁有率及其購買意愿在農(nóng)村的5類采納者群體中均位居末尾，而“早期大多數(shù)”盡管富裕程度不甚充分，但其潛在的購買意愿卻是最明確和最急迫的。由此可見，后期采納者汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品購買的影響因素中還存在其他顯著的非經(jīng)濟因素，在中國農(nóng)村社區(qū)當下的消費環(huán)境中，這些非經(jīng)濟因素的影響或許更具決定性。

創(chuàng)新擴散理論認為，創(chuàng)新性產(chǎn)品具有以下5個方面的特征，對于產(chǎn)品采用與擴散將具有很好的促進作用：相對優(yōu)勢、相容性、復雜性、可區(qū)分性、可溝通性〔8〕。

就創(chuàng)新采納的相容性特征而言，一方面，本輪汽車下鄉(xiāng)政策的補貼產(chǎn)品為1．3升及以下排量的微型客車，以及將三輪汽車或低速貨車報廢后換購的輕型載貨車。而在汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品的早期采納者中，從事貿(mào)易批發(fā)零售業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)等個體經(jīng)營的農(nóng)村家庭占有相當比重，購買享受財政補貼的上述車型契合其改善經(jīng)營環(huán)境的現(xiàn)實需求，具有顯著的政策激勵作用。另一方面，節(jié)儉意識、購物謹慎性等傳統(tǒng)消費價值觀對于后期采納者的惰性影響依然深遠，購買汽車一類的“奢侈品”在其內(nèi)心深處與其秉承的消費信念存在不相容的價值沖突與欲望掙扎，這是制約后期采納者汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品購買的個性特征與心理因素。

就創(chuàng)新采納的復雜性特征而言，與家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品不同，汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品的使用具有更高的消費門檻與技能要求，后期采納者囿于年齡、教育程度及其衍生的認知能力的制約，在駕駛技能的掌握上面臨更大的難度與挑戰(zhàn)，是限制其購買汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品的現(xiàn)實因素。

就創(chuàng)新采納的相對優(yōu)勢特征而言，將更直接體現(xiàn)在汽車下鄉(xiāng)政策能夠向農(nóng)村采納者提供更具吸引力的利益與價值。研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村居民對汽車下鄉(xiāng)政策的感知價值及其評價整體上普遍持比較積極的態(tài)度，但要想充分發(fā)揮政策利好對于農(nóng)村汽車消費市場的有效激勵，有賴于政策制定者、生產(chǎn)商與零售商形成更加緊密的“三位一體”的協(xié)同效應與資源整合，重點在以下幾個方面做出努力：（1）突出財政補貼所帶來的產(chǎn)品性價比上的相對優(yōu)勢，（2）增強零售服務各流通環(huán)節(jié)與農(nóng)村居民產(chǎn)品購買與使用的適應性，（3）簡化補貼申領程序的復雜性，（4）利用和展示好品牌知名度、品牌形象等可區(qū)分、可溝通的產(chǎn)品軟性特征與使用者形象價值。

2．汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品市場開拓的未來方向與策略建議

隨著農(nóng)村居民家庭收入水平的提高，以及彩電等耐用消費品的日益普及，農(nóng)村消費市場無疑將成為汽車等高價格產(chǎn)品下一個潛力無限的開發(fā)市場。從本文的研究結果看，我們建議，在新一輪的汽車下鄉(xiāng)政策執(zhí)行過程中，農(nóng)村汽車消費市場開拓的首要核心對象應鎖定采納者類型中“深思熟慮的早期大多數(shù)”，其次是“具有冒險精神的創(chuàng)新者”。針對“早期大多數(shù)”家庭收入水平相對有限的特征，未來汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品的市場推廣在補貼產(chǎn)品的檔次選擇上應兼顧其現(xiàn)實的購買能力，并著重凸顯產(chǎn)品性價比上的相對優(yōu)勢，同時針對政策評價中“早期大多數(shù)”反映比較強烈的問題重點在政策宣傳、品牌形象、購買渠道便利性三個方面進一步予以完善，以爭取感知價值的最大化。

“早期大多數(shù)”的個性特征在于從容而謹慎。抑制購物謹慎性與節(jié)儉意識的同時，有效激發(fā)其創(chuàng)新意識是促進這一群體汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品采納的關鍵。功能性產(chǎn)品的消費者創(chuàng)新意識受認知需求、媒介使用、意見領袖的影響〔22〕。就認知需求而言，“早期大多數(shù)”對于汽車下鄉(xiāng)政策以及汽車產(chǎn)品知識的認知均非常有限，且缺乏主動性。因此，在今后大力加快的城鎮(zhèn)化進程中，給予農(nóng)轉非居民的不應只是身份的轉換，還在于政府對農(nóng)村居民在生活方式與消費觀念上的適度引導與政策支持，在于企業(yè)打破親城市的經(jīng)營理念，向農(nóng)村居民提供更多的消費教育，以此培育農(nóng)村消費者創(chuàng)新意識萌發(fā)的適宜土壤。

就媒介使用而言，在中國農(nóng)村居民的信息認同中，權威機構或人的權重顯著加大，“人微言輕”等成語反映出中國環(huán)境中“誰說”比“說什么”往往更重要。例如，農(nóng)村有老奶奶回答“為何買……商品”時甚至會說，“是黨中央要俺買的”（她對中央電視臺有關廣告的理解）〔14〕。在今后的農(nóng)村消費市場開發(fā)中，借助權威媒體的廣告宣傳，以及恰當?shù)男姓佬麑В瑢τ谠鰪娖囅锣l(xiāng)政策的公信力與接受度，加快汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品的采納與擴散具有特殊的應用價值。

就意見領袖與參照群體的影響而言，當大多數(shù)農(nóng)村消費者處于說服階段的時候，卻往往缺乏適當?shù)耐椋ㄓ绕涫莿?chuàng)新性產(chǎn)品的滿意采用者）勸說他們進行嘗試〔23〕。因此有必要促進他們之間溝通的效果。首先，汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品的早期采納者擁有更多的產(chǎn)品知識和更強的輿論導向能力。其次，在中國現(xiàn)實的社會環(huán)境下，有大量外出務工的農(nóng)村居民（尤其是新生代農(nóng)民工），他們的生活方式與消費價值觀在消費領域的城鄉(xiāng)一體化上能夠發(fā)揮重要的銜接作用，通過其先試的示范作用以及在農(nóng)村社區(qū)創(chuàng)新擴散中顯著的“從眾”效應，可以有效促進汽車等創(chuàng)新性產(chǎn)品從城鎮(zhèn)向農(nóng)村消費市場的擴散與遷移。

“創(chuàng)新者”采納汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品的時間最早，在新一輪的財政補貼政策執(zhí)行周期中有可能正好處在產(chǎn)品更新?lián)Q代的需求點上，針對他們的需求特征制定適宜的補貼政策，將有力促進農(nóng)村汽車消費市場的成熟與發(fā)展。就其需求與感知價值特征而言，首先，享受補貼帶來的財務價值固然重要，但品牌形象給予使用者的社會價值同樣不容忽視。其次，本輪汽車下鄉(xiāng)政策補貼的車型傾向于供農(nóng)戶生產(chǎn)經(jīng)營用的農(nóng)用車與兩用車，但需看到，家用轎車在富裕的農(nóng)村居民家庭中同樣蘊含著巨大的需求潛力，因此，新一輪的汽車下鄉(xiāng)政策可以考慮適當擴大財政補貼的產(chǎn)品類型、型號與檔次，以適應農(nóng)村汽車消費市場發(fā)展的階段性特征。

創(chuàng)新擴散理論認為，創(chuàng)新決策類型（個人、集體還是權威決策）與創(chuàng)新的采納率有關〔8〕。毫無疑問，汽車產(chǎn)品的購買一般屬于重大的家庭集體決策，但必須看到，在中國農(nóng)村的社會結構與家庭關系中，男性主導仍是主流現(xiàn)象，男性在功能性產(chǎn)品及耐用消費品的家庭決策中具有絕對的話語權乃至承擔權威決策者角色。而研究發(fā)現(xiàn)，從農(nóng)村汽車消費者的意愿與態(tài)度來看，男性較女性強〔10〕。因此，汽車下鄉(xiāng)產(chǎn)品的市場推廣應重點針對農(nóng)村居民家庭中的男主人開展工作。

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