李文峰 姜佳將

圖/金川

建設(shè)美麗鄉(xiāng)村是“兩富浙江”和“兩美浙江”的重要基礎(chǔ)和內(nèi)在要求。經(jīng)過(guò)連續(xù)三屆浙江省委持之以恒的推進(jìn)，各級(jí)政府堅(jiān)持不懈的建設(shè)，美麗鄉(xiāng)村建設(shè)已經(jīng)碩果累累，鄉(xiāng)村處處顯現(xiàn)美麗蝶變。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美麗鄉(xiāng)村建設(shè)十年來(lái)，浙江村莊整治率達(dá)89%，農(nóng)村生活垃圾集中收集處理行政村覆蓋率達(dá)93%，生活污水治理行政村覆蓋率達(dá)62.5%，等級(jí)公路、郵站、電話、寬帶等“村村通”均已實(shí)現(xiàn)。浙江美麗鄉(xiāng)村建設(shè)也已進(jìn)入“擴(kuò)面、提升、深化”的新階段。

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游不僅是豐富旅游業(yè)態(tài)、滿足旅游需求的需要，更是促進(jìn)城鄉(xiāng)統(tǒng)籌、推進(jìn)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的重要抓手。浙江鄉(xiāng)村旅游是全國(guó)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的先行區(qū)、富集區(qū)和示范區(qū)。截止到2013年底，浙江已建成194個(gè)旅游強(qiáng)鎮(zhèn)、488個(gè)特色旅游村、1197個(gè)旅游特色經(jīng)營(yíng)戶、3211個(gè)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)。伴隨著新農(nóng)村建設(shè)、美麗鄉(xiāng)村建設(shè)以及城鎮(zhèn)化建設(shè)，浙江的鄉(xiāng)村旅游呈現(xiàn)出政府推動(dòng)、示范帶動(dòng)、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、農(nóng)民主動(dòng)、效益促動(dòng)等特點(diǎn)，已從單一的農(nóng)家樂(lè)邁向鄉(xiāng)村觀光、休閑度假、養(yǎng)生養(yǎng)老、康體健身、鄉(xiāng)村生活和鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)化等多元化發(fā)展。

鄉(xiāng)村旅游與美麗鄉(xiāng)村具有共享資源、共同推進(jìn)的重要關(guān)聯(lián)性，兩者的融合發(fā)展在較大程度上具有實(shí)效性。美麗鄉(xiāng)村為鄉(xiāng)村旅游提供了靜態(tài)的旅游發(fā)展平臺(tái)，鄉(xiāng)村旅游為美麗鄉(xiāng)村帶來(lái)了動(dòng)態(tài)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展載體。鄉(xiāng)村旅游業(yè)的地位越來(lái)越重要，鄉(xiāng)村旅游對(duì)美麗鄉(xiāng)村的產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)效應(yīng)越來(lái)越突出，鄉(xiāng)村旅游與美麗鄉(xiāng)村的融合發(fā)展也越來(lái)越必要。充分發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游業(yè)在美麗鄉(xiāng)村建設(shè)中的優(yōu)勢(shì)地位和引領(lǐng)作用，帶動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)的綜合發(fā)展，將是促進(jìn)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)進(jìn)一步深入和可持續(xù)發(fā)展的重要途徑。

發(fā)揮復(fù)合支撐效應(yīng)

浙江美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的實(shí)踐表明，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游與建設(shè)美麗鄉(xiāng)村具有較強(qiáng)的時(shí)空耦合性，抓住發(fā)展鄉(xiāng)村旅游與建設(shè)美麗鄉(xiāng)村的復(fù)合支點(diǎn)，可以綱舉目張，既發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，又推動(dòng)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，推進(jìn)“三改一拆”、“四邊三化”和“清理河道清潔鄉(xiāng)村”行動(dòng)，起到事半功倍的建設(shè)效應(yīng)。

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游和建設(shè)美麗鄉(xiāng)村同時(shí)涉及生態(tài)、環(huán)境、農(nóng)村、農(nóng)民，在生態(tài)環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施、村莊環(huán)境等方面有著基本相同的要求，可以共享“三改一拆”、“四邊三化”和“清理河道清潔鄉(xiāng)村”的成果。而部分發(fā)展建設(shè)資金來(lái)源于政府農(nóng)業(yè)、旅游等各相關(guān)部門(mén)，資金的投向也具有部分重疊性。美麗鄉(xiāng)村的建設(shè)成果則可以通過(guò)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游獲得效用最大化。因此，在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游和建設(shè)美麗鄉(xiāng)村的過(guò)程中，應(yīng)抓住基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、鄉(xiāng)村環(huán)境整治等的交叉復(fù)合環(huán)節(jié)，加強(qiáng)規(guī)劃建設(shè)的協(xié)調(diào)配套，注重基礎(chǔ)設(shè)施和配套設(shè)施的共用性，協(xié)調(diào)建設(shè)用地，節(jié)約土地利用，減少環(huán)境破壞，減少重復(fù)建設(shè)。

在“三改一拆”、“四邊三化”和“清理河道清潔鄉(xiāng)村”行動(dòng)中，應(yīng)同時(shí)考慮發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的需要，增加旅游功能，形成一道道“風(fēng)景”。比如，在整治村莊河道時(shí)，同時(shí)結(jié)合旅游功能修建游步道、親水平臺(tái)等。同時(shí)，應(yīng)統(tǒng)籌利用政府、村集體的各類(lèi)專(zhuān)項(xiàng)資金，整合村集體、個(gè)人和企業(yè)開(kāi)發(fā)建設(shè)等資金，對(duì)用于發(fā)展鄉(xiāng)村旅游和建設(shè)美麗鄉(xiāng)村的政府投入、補(bǔ)貼獎(jiǎng)勵(lì)等資金進(jìn)行有效配置，減少重復(fù)投入，提高資金利用率，促進(jìn)投入的實(shí)效性。也應(yīng)充分利用美麗鄉(xiāng)村的公共服務(wù)資源，豐富鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，完善鄉(xiāng)村旅游服務(wù)體系，提升鄉(xiāng)村旅游的文化內(nèi)涵。通過(guò)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，提升社區(qū)服務(wù)中心、社區(qū)醫(yī)院等的綜合效用，盤(pán)活文化禮堂，發(fā)揮美麗鄉(xiāng)村公共產(chǎn)品的復(fù)合效應(yīng)。

將鄉(xiāng)村旅游和美麗鄉(xiāng)村建設(shè)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，走發(fā)展與建設(shè)統(tǒng)籌的道路，堅(jiān)持生態(tài)保護(hù)與社會(huì)經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展的理念，探索兩者之間的互動(dòng)機(jī)制和有效整合，把生態(tài)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為發(fā)展優(yōu)勢(shì)。通過(guò)鄉(xiāng)村旅游與美麗鄉(xiāng)村的互動(dòng)支撐，加快實(shí)現(xiàn)兩者的新一輪提升發(fā)展。

發(fā)揮產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)功效

浙江美麗鄉(xiāng)村建設(shè)已經(jīng)完成基礎(chǔ)性建設(shè)工程，進(jìn)入“擴(kuò)面、提升、深化”的新階段。美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的進(jìn)一步深入需要產(chǎn)業(yè)的有力支撐。浙江著力建設(shè)規(guī)劃科學(xué)布局美、村容整潔環(huán)境美、創(chuàng)業(yè)增收生活美、鄉(xiāng)風(fēng)文明身心美，宜居、宜業(yè)、宜游的“四美、三宜”美麗鄉(xiāng)村的深層次內(nèi)涵也包含著產(chǎn)業(yè)支撐的要求。而鄉(xiāng)村旅游業(yè)則是促進(jìn)美麗鄉(xiāng)村社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最有力的支撐產(chǎn)業(yè)。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)，可以使農(nóng)村資源多功能化，使農(nóng)村公共服務(wù)多樣化，使美麗鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)鏈化。

鄉(xiāng)村旅游業(yè)同農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民、生態(tài)以及美麗鄉(xiāng)村建設(shè)與其他產(chǎn)業(yè)相比，更具緊密性、互動(dòng)性、協(xié)調(diào)性和共享性。鄉(xiāng)村旅游與美麗鄉(xiāng)村具有天然契合性，美麗鄉(xiāng)村是鄉(xiāng)村旅游業(yè)的重要載體，鄉(xiāng)村旅游是美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的重要抓手。美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的成果包括整潔的鄉(xiāng)村風(fēng)貌、美麗的生態(tài)環(huán)境、生動(dòng)的文化禮堂、質(zhì)樸的鄉(xiāng)村生活等都是鄉(xiāng)村旅游的極佳吸引物。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)，可以利用鄉(xiāng)村山水林木、農(nóng)園田野、生活風(fēng)情等培育“住農(nóng)家屋、吃農(nóng)家飯、享農(nóng)家樂(lè)、聽(tīng)農(nóng)家戲、看鄉(xiāng)村景、戲鄉(xiāng)村水、呼鄉(xiāng)村氣、感鄉(xiāng)村情、過(guò)鄉(xiāng)村節(jié)、習(xí)鄉(xiāng)村俗”的農(nóng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)展農(nóng)村旅游服務(wù)業(yè)，使之成為農(nóng)村的新業(yè)態(tài)。

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)，可以促進(jìn)農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)的融合發(fā)展，賦予農(nóng)村、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品加工等旅游功能，使農(nóng)村資源多功能化，延展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，提高農(nóng)業(yè)附加價(jià)值，提升和優(yōu)化農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)不僅能夠?qū)⑥r(nóng)村生態(tài)資源轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)，使“綠水青山”成為“金山銀山”，而且能夠帶動(dòng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、餐飲住宿業(yè)、養(yǎng)生養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)、交通通訊服務(wù)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、旅游商品、地方特色產(chǎn)業(yè)等的發(fā)展，形成一系列鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)，成為經(jīng)營(yíng)美麗鄉(xiāng)村的有力支撐。如麗水山區(qū)通過(guò)發(fā)展旅游業(yè)，發(fā)展了農(nóng)家樂(lè)、度假村等旅游經(jīng)濟(jì)，溫泉、療養(yǎng)等養(yǎng)生經(jīng)濟(jì)，運(yùn)動(dòng)探險(xiǎn)、拓展訓(xùn)練等運(yùn)動(dòng)經(jīng)濟(jì)，山貨直銷(xiāo)、電子商務(wù)等商貿(mào)經(jīng)濟(jì)，來(lái)料加工等勞務(wù)經(jīng)濟(jì)，形成了一大批“美麗產(chǎn)業(yè)”。大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游將有力地促進(jìn)美麗鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級(jí)和可持續(xù)發(fā)展。

發(fā)揮增收富民作用

實(shí)現(xiàn)“村美民富”是美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的共同訴求，也是美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的根本出發(fā)點(diǎn)。大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游不僅可以為美麗鄉(xiāng)村帶來(lái)大量的客流、現(xiàn)金流、信息流，而且可以推進(jìn)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)與農(nóng)民增收互聯(lián)互動(dòng)。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，可以引導(dǎo)和激勵(lì)農(nóng)民積極通過(guò)利用農(nóng)房、農(nóng)田、生態(tài)環(huán)境和農(nóng)產(chǎn)品等發(fā)展農(nóng)家樂(lè)和休閑農(nóng)莊，經(jīng)營(yíng)致富，提高收入，比如富陽(yáng)黃公望村農(nóng)家樂(lè)個(gè)別生意好的農(nóng)戶每年收入已高達(dá)上百萬(wàn)元。通過(guò)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，搭建農(nóng)民創(chuàng)業(yè)就業(yè)平臺(tái)，發(fā)揮農(nóng)民主體作用，調(diào)動(dòng)農(nóng)民的積極性，不斷開(kāi)拓農(nóng)民增收渠道，把“助農(nóng)增收”貫穿于發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的始終；通過(guò)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，吸引城市居民來(lái)體驗(yàn)感受美麗鄉(xiāng)村，到美麗鄉(xiāng)村休閑度假，拉動(dòng)旅游消費(fèi)，促進(jìn)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)。

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游不僅能使農(nóng)民獲得增加就業(yè)、提高收入的切實(shí)利益，而且能使農(nóng)民能夠體會(huì)到建設(shè)美麗鄉(xiāng)村的重要意義，從而積極投身到美麗鄉(xiāng)村的建設(shè)中，促進(jìn)美麗鄉(xiāng)村的不斷發(fā)展，也為發(fā)展鄉(xiāng)村旅游提供強(qiáng)大的內(nèi)生力。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游使農(nóng)民成為美麗鄉(xiāng)村的主人，市民樂(lè)為美麗鄉(xiāng)村的客人。鄉(xiāng)村游客的火爆也是對(duì)浙江美麗鄉(xiāng)村建設(shè)成就的最佳詮釋。因此，充分發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游業(yè)在美麗鄉(xiāng)村發(fā)展經(jīng)濟(jì)、促進(jìn)就業(yè)、惠及民生、提高農(nóng)民收入等方面的優(yōu)勢(shì)作用，可以走出一條發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)促進(jìn)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)、帶動(dòng)農(nóng)村現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展、農(nóng)民就地經(jīng)營(yíng)致富的新路子。

發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)宣傳推力

旅游業(yè)具有較強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣力和較廣的品牌形象輻射面。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游需要加強(qiáng)旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)推廣，美麗鄉(xiāng)村的建設(shè)及其成果同樣需要廣為宣傳推廣。鄉(xiāng)村旅游的營(yíng)銷(xiāo)推廣不僅應(yīng)將鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品進(jìn)行包裝營(yíng)銷(xiāo)，更可以將美麗鄉(xiāng)村、農(nóng)特產(chǎn)品等進(jìn)行品牌打造，利用旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道和營(yíng)銷(xiāo)推廣經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)新美麗鄉(xiāng)村宣傳模式，開(kāi)展捆綁營(yíng)銷(xiāo)，既營(yíng)銷(xiāo)農(nóng)家樂(lè)、鄉(xiāng)村觀光、休閑度假、養(yǎng)生養(yǎng)老等鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，又宣傳美麗鄉(xiāng)村建設(shè)成果，推廣農(nóng)村綠色農(nóng)產(chǎn)品、土特產(chǎn)品。應(yīng)充分發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游業(yè)在宣傳美麗鄉(xiāng)村，推廣美麗鄉(xiāng)村品牌形象，擴(kuò)大美麗鄉(xiāng)村影響力，提升美麗鄉(xiāng)村美譽(yù)度等方面的助推力，使美麗鄉(xiāng)村深入人心，全面促進(jìn)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)。