王琦萍, 余明陽(yáng)

(上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院, 上海 200052)

企業(yè)微信營(yíng)銷對(duì)用戶的購(gòu)買行為影響研究

王琦萍, 余明陽(yáng)

(上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院, 上海 200052)

2012年8月, 騰訊推出微信公眾平臺(tái), 通過(guò)群發(fā)文字、圖片和語(yǔ)音三個(gè)類別的內(nèi)容, 旨在為企業(yè)提供更好的品牌推廣服務(wù).以技術(shù)接受與使用模型(UTAUT)為理論基礎(chǔ), 構(gòu)建企業(yè)微信營(yíng)銷對(duì)用戶的購(gòu)買行為影響因素模型, 通過(guò)發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查搜集所需數(shù)據(jù), 利用結(jié)構(gòu)方程建模(SEM)方法對(duì)206個(gè)受調(diào)查者的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析, 結(jié)果發(fā)現(xiàn)信息準(zhǔn)確性和一對(duì)一互動(dòng)是影響品牌態(tài)度的顯著因素, 品牌態(tài)度是影響購(gòu)買意愿的顯著因素, 購(gòu)買意愿是影響購(gòu)買行為的顯著因素.最后針對(duì)性地提出了企業(yè)開展微信營(yíng)銷的對(duì)策和建議.

企業(yè)微信; UTAUT模型; 信息準(zhǔn)確性; 一對(duì)一互動(dòng); 購(gòu)買行為

引言

微信是一款騰訊公司于2011年初推出的可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送語(yǔ)音信息、視頻、圖片和文字, 并可支持多人群聊的手機(jī)聊天軟件.微信推出至今, 用戶已突破3億, 微信從最初1.0測(cè)試版即時(shí)通訊、分享照片等簡(jiǎn)單功能發(fā)展到最新5.0版本的內(nèi)嵌游戲、銀行卡支付、應(yīng)用表情等多重功能.騰訊公司于2012年8月推出微信公眾平臺(tái), 以幫助個(gè)人和企業(yè)打造一個(gè)微信的公眾號(hào), 從而實(shí)現(xiàn)和特定群體的文字、語(yǔ)音及圖片的全方位互動(dòng)溝通.

企業(yè)微信是指入駐微信公眾平臺(tái)的企業(yè)公眾賬號(hào).微信公眾平臺(tái)對(duì)于企業(yè)用戶而言, 是品牌展示和傳播的有效途徑, 從二維碼中內(nèi)嵌品牌Logo與個(gè)人訂閱公眾賬號(hào)都可以看到.有別于微博平臺(tái)的廣播式傳播方式, 企業(yè)微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)在于: 點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、閉環(huán)式的交流可以排除不必要的干擾; 得到認(rèn)證后再營(yíng)銷, 精準(zhǔn)地推送信息, 實(shí)現(xiàn)與用戶之間地良好互動(dòng); 口碑營(yíng)銷; O2O營(yíng)銷; 客戶服務(wù)與品牌營(yíng)銷.企業(yè)開展微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷,通過(guò)微信的自媒體運(yùn)營(yíng), 實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)受眾資源的精準(zhǔn)挖掘和規(guī)模化積累, 進(jìn)而打造核心關(guān)注圈, 建立目標(biāo)受眾對(duì)客戶品牌的價(jià)值認(rèn)同, 誘導(dǎo)用戶產(chǎn)生對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買意愿, 最終促進(jìn)用戶的線上線下購(gòu)買行為.

艾媒咨詢最新發(fā)布的《2013中國(guó)微信公眾平臺(tái)用戶研究報(bào)告》顯示, 盡管開通一年以來(lái)微信公眾平臺(tái)的關(guān)注度很高, 但是實(shí)際的營(yíng)銷效果和用戶黏性卻比預(yù)期低.艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示, 近九成的用戶近半年內(nèi)使用微信的占比達(dá)88.3%, 偶爾使用的占比達(dá)42.5%, 經(jīng)常使用的占比達(dá)24.1%.艾媒咨詢?cè)趯?duì)微信公眾平臺(tái)的滿意度調(diào)查后發(fā)現(xiàn), 用戶對(duì)微信公眾平臺(tái)的不滿意之處主要在于用戶體驗(yàn)不佳和有用信息較少.企業(yè)微信的用戶體驗(yàn)主要體現(xiàn)為一對(duì)一互動(dòng).目前沒有學(xué)術(shù)論文從一對(duì)一互動(dòng)、信息準(zhǔn)確性和信息時(shí)效性的角度研究其對(duì)品牌態(tài)度的影響, 進(jìn)而影響到用戶的購(gòu)買意愿及購(gòu)買行為.

因此, 本研究將以技術(shù)接受與使用模型(UTAUT)為理論基礎(chǔ), 構(gòu)建企業(yè)微信營(yíng)銷對(duì)用戶的購(gòu)買行為影響因素模型.

1 基于UTAUT的模型構(gòu)建

Venkatesh, Morris, Davisetal(2003)[1]在整合了八大模型即技術(shù)適配任務(wù)模型(Task Technology Fit, 簡(jiǎn)稱TTF)、創(chuàng)新擴(kuò)散理論(Innovation Diffusion Theory, 簡(jiǎn)稱IDT)、理性行為理論(Theory of Reasoned Action, 簡(jiǎn)稱TRA)、規(guī)劃行為理論(Theory of Planned Behavior, 簡(jiǎn)稱TPB)、動(dòng)機(jī)模型(Motivational Model, 簡(jiǎn)稱MM)復(fù)合TAM與TPB模型(Combined TAM and TPB, 簡(jiǎn)稱 C-TAM-TPB)、PC利用模型(Model of PC Utilization, 簡(jiǎn)稱MPCU)、社會(huì)認(rèn)知理論(Social Cognitive Theory, 簡(jiǎn)稱SCT)的基礎(chǔ)上, 對(duì)主要模型進(jìn)行對(duì)比分析, 進(jìn)而提出了整合型技術(shù)接受與使用模型(Unified Theory Of Acceptance and Use of Technology, 簡(jiǎn)稱UTAUT).

UTAUT模型整合了八大理論中的論點(diǎn), 并將其歸納為四個(gè)核心的前因變量: 努力期望(Effort Expectancy)、績(jī)效期望(Performance Expectancy)、社會(huì)影響(Social Influence)和促成因素(Facilitating Conditions)以及四個(gè)變量:年齡(Age)、性別(Gender)、經(jīng)驗(yàn)(Experience)和自愿性(Voluntariness).

UTAUT模型如下圖1所示.相關(guān)變量的定義: (1)績(jī)效期望是指?jìng)€(gè)人感覺使用某種系統(tǒng)對(duì)其工作的幫助程度;(2)努力期望是指?jìng)€(gè)人使用某種系統(tǒng)所需付出的努力程度; (3)社會(huì)影響是指?jìng)€(gè)人受到周圍群體的影響程度, 主要包括主觀規(guī)范、社會(huì)因素和公眾形象三方面; (4)促成因素是指?jìng)€(gè)人感知到的系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商對(duì)其使用該項(xiàng)技術(shù)或設(shè)備提供的便利程度.

Venkatesh認(rèn)為UTAUT模型為信息技術(shù)接受提供了評(píng)估工具, 用戶可使用UTAUT來(lái)檢驗(yàn)用戶對(duì)新技術(shù)或新系統(tǒng)的使用意愿, 進(jìn)而預(yù)測(cè)用戶接受信息系統(tǒng)的行為.UTAUT理論上吸收了TRA、IDT、SCT及MPCU等理論的核心, 提出時(shí)間晚于TAM和TAM2 , 理論更為完善, 后期有很多學(xué)者對(duì)其做了進(jìn)一步的研究.

圖1 整合型技術(shù)接受與使用模型(UTAUT)

2 研究模型與假設(shè)開發(fā)

2.1 研究模型

為了更好地理解企業(yè)微信用戶購(gòu)買行為的驅(qū)動(dòng)因素, 本文以 UTAUT模型為理論背景構(gòu)建企業(yè)微信營(yíng)銷對(duì)用戶購(gòu)買行為影響因素的研究模型, 如圖2所示.

圖2 企業(yè)微信用戶購(gòu)買行為影響研究模型

2.2 研究假設(shè)

本研究中, 努力期望是指?jìng)€(gè)人使用企業(yè)微信所需付出的努力程度.用戶感覺所使用的信息系統(tǒng)操作簡(jiǎn)單、容易理解, 且學(xué)習(xí)使用該系統(tǒng)也十分簡(jiǎn)單(Davis 等1989; Moore & Benbasat 1991), 上述學(xué)者研究發(fā)現(xiàn), 隨著用戶對(duì)易學(xué)易用性的感知的增加, 用戶使用系統(tǒng)或軟件的意愿的也會(huì)隨之增加.因此, 本文提出了假設(shè)條件H1.

H1: 用戶對(duì)企業(yè)微信的努力期望會(huì)顯著影響購(gòu)買意愿

本研究中, 績(jī)效期望是指?jìng)€(gè)人感覺使用企業(yè)微信對(duì)其生活或工作的幫助程度.用戶認(rèn)為使用信息系統(tǒng)可以提高其工作績(jī)效 (Davis等 1989; Thompson等1991)[2].例如, 通過(guò)使用信息系統(tǒng), 用戶能夠花更少的時(shí)間尋找到所需的內(nèi)容(G.Haubl&Trifts2000; Mathwick 等 2001).他只需耗費(fèi)較少的努力來(lái)完成最佳的購(gòu)買決策(Davis等 1992; Compeau等1999; Moore &Benbasat 1991).Venkatesh 等人(2003) 通過(guò)研究發(fā)現(xiàn), 用戶感覺通過(guò)使用信息系統(tǒng), 其工作效率提高得越多, 則使用該信息系統(tǒng)的行為意愿就會(huì)越強(qiáng)烈.因此, 本文提出了假設(shè)條件H2.

H2: 用戶對(duì)企業(yè)微信的績(jī)效期望會(huì)顯著影響購(gòu)買意愿

本研究中, 社會(huì)影響是指?jìng)€(gè)人受到周圍群體使用企業(yè)微信的影響程度.個(gè)體總會(huì)受到別人的影響, 特別是對(duì)自己非常有影響力的群體, 比如親友、同事、上司、長(zhǎng)輩等, 當(dāng)這些人正在使用信息系統(tǒng)或推薦該系統(tǒng)時(shí), 用戶就會(huì)增強(qiáng)對(duì)該系統(tǒng)的行為意愿(Ajzen&Fishbein 1975; Davis 等 1989; Taylor & Todd 1995; Ajzen 2005)[3].因此,本文提出了假設(shè)條件H3.

H3: 企業(yè)微信的社會(huì)影響會(huì)顯著影響用戶的購(gòu)買意愿

本研究中, 信息準(zhǔn)確性是指企業(yè)微信信息內(nèi)容表達(dá)清晰和信息內(nèi)容的有效性及真實(shí)性.Gary (2003) 在《電子商務(wù)》著作中指出, 夸大或虛假的信息均會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)該網(wǎng)絡(luò)廣告的負(fù)面態(tài)度, 直至對(duì)該品牌產(chǎn)生懷疑.Lee&Kozar(2005)認(rèn)為要是信息內(nèi)容易于理解, 則信息需要表達(dá)清楚[4].Cao, Zhang&Seydel (2005)在對(duì)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站質(zhì)量的實(shí)證研究中發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)信息要符合消費(fèi)者對(duì)廣告信息的需求, 比如信息內(nèi)容的廣度、深度、詳細(xì)度以及信息的相關(guān)性和有用性[5].企業(yè)微信的信息準(zhǔn)確性會(huì)影響用戶對(duì)該企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌的態(tài)度.企業(yè)通過(guò)微信公眾賬號(hào)推送給用戶的產(chǎn)品或服務(wù)信息是否真實(shí)可靠, 會(huì)直接影響到消費(fèi)者對(duì)該品牌的態(tài)度.因此, 本文提出了假設(shè)條件H4.

H4: 企業(yè)微信的信息準(zhǔn)確性會(huì)顯著影響用戶的品牌態(tài)度

本研究中, 信息時(shí)效性是指企業(yè)微信信息是最新發(fā)布的和及時(shí)得到更新的.Wixom & Todd(2005)在用戶滿意度及接受模型的理論研究中認(rèn)為信息時(shí)效性對(duì)信息質(zhì)量有顯著影響[6].因此, 本文由信息準(zhǔn)確性會(huì)影響品牌態(tài)度延伸出信息時(shí)效性也會(huì)顯著影響品牌態(tài)度, 故提出了假設(shè)條件H5.

H5: 企業(yè)微信的信息時(shí)效性會(huì)顯著影響用戶的品牌態(tài)度

本研究中, 一對(duì)一互動(dòng)是指企業(yè)通過(guò)微信公眾平臺(tái)實(shí)現(xiàn)與用戶之間的一對(duì)一溝通.D.Eredita等人(2002)指出在線廣告的互動(dòng)性是營(yíng)銷消費(fèi)者態(tài)度的重要因素.范曉屏(2007)認(rèn)為虛擬社區(qū)成員的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)程度越高, 所可能獲取的互動(dòng)收益與效用就越大, 從而更加加深了對(duì)產(chǎn)品或品牌的深入了解, 感知商家的誠(chéng)信與能力, 進(jìn)而產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意向[7].湯錦旦(2011)指出, 若想提高企業(yè)品牌虛擬社區(qū)中客戶管理管理的效率, 需要加強(qiáng)品牌虛擬社區(qū)互動(dòng)平臺(tái)的建設(shè)以增強(qiáng)互動(dòng)雙方的互動(dòng)程度[8].本研究的在線互動(dòng)為企業(yè)微信服務(wù)商與微信用戶之間的一對(duì)一互動(dòng).因此, 本文提出了假設(shè)條件H6.

H6: 企業(yè)微信的一對(duì)一互動(dòng)會(huì)顯著影響用戶的品牌態(tài)度

本研究中, 品牌態(tài)度是消費(fèi)者對(duì)品牌的整體評(píng)價(jià), 是預(yù)測(cè)購(gòu)買行為的重要指標(biāo), 也是形成消費(fèi)者行為的基礎(chǔ).Simnon&Ruth(1998)研究發(fā)現(xiàn), 消費(fèi)者是否選擇某個(gè)特定的品牌受消費(fèi)者對(duì)該品牌的態(tài)度影響[9].Sengnpta&Fitzismon(2000)認(rèn)為購(gòu)買決策者做出購(gòu)實(shí)行為決策時(shí), 通常會(huì)最大化他們所感知到的品牌屬性利益, 并將品牌態(tài)度偏好作為最終購(gòu)買行為的參考.可見, 品牌態(tài)度會(huì)影響到購(gòu)買決策者的購(gòu)買意愿.因此, 本文設(shè)立了假設(shè)條件H7.

H7: 用戶對(duì)企業(yè)微信的品牌態(tài)度會(huì)顯著影響購(gòu)買意愿

本研究中, 購(gòu)買行為是指微信用戶為滿足其需要和欲望而搜索、選擇、購(gòu)買及使用的活動(dòng).本文設(shè)立了假設(shè)條件H8.

H8: 用戶對(duì)企業(yè)微信的購(gòu)買意愿會(huì)顯著影響購(gòu)買行為

3 實(shí)證分析

本研究采用結(jié)構(gòu)方程模型(Structural Equation Modeling, 簡(jiǎn)稱 SEM)驗(yàn)證本文概念模型中的假設(shè).結(jié)構(gòu)方程模型是一種建立、估計(jì)和檢驗(yàn)因果關(guān)系的方法.相比傳統(tǒng)的回歸分析, 結(jié)構(gòu)方程能夠同時(shí)對(duì)多個(gè)因變量做出處理,并可對(duì)不同的研究模型做出比較及評(píng)價(jià).相比傳統(tǒng)的探索性因子分析, 結(jié)構(gòu)方程能同時(shí)估計(jì)因子結(jié)構(gòu)及因子間的關(guān)系, 進(jìn)而檢驗(yàn)其是否吻合數(shù)據(jù).

3.1 問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

本研究的問卷由兩部分組成: 第一部分為受訪者的個(gè)人基本信息, 包括性別、年齡、受教育程度、使用微信情況、關(guān)注企業(yè)微信情況、關(guān)注企業(yè)微信時(shí)間和關(guān)注的類別第二部分為量表部分, 共設(shè)計(jì)了6個(gè)外生潛變量, 3個(gè)內(nèi)生潛變量, 每個(gè)潛變量包含3～4個(gè)測(cè)量顯變量, 共計(jì)29個(gè)顯變量, 除一對(duì)一互動(dòng)中的一個(gè)顯變量為本研究開發(fā)外, 其余28個(gè)變量均取自成熟量表, 從而有效保證量表的有效性.本文量表采用Likert5點(diǎn)量表, 1-5分, 分別表示非常不同意、比較不同意、中立、比較同意、非常同意.量表的具體題項(xiàng)見表1.

本研究于2013年8月2日至8月17日期間進(jìn)行正式問卷的發(fā)放調(diào)查, 采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷方式, 通過(guò)QQ、新浪微博、校內(nèi)網(wǎng)、騰訊微博等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái), 在朋友和同學(xué)之間滾雪球方式擴(kuò)散填寫, 調(diào)查地域包括上海、杭州、廣州、天津、北京、寧波等地, 總共回收223份問卷, 剔除因漏填、錯(cuò)填或明顯不符合邏輯的無(wú)效問卷, 有效問卷總計(jì)達(dá) 206份.在 206份有效問卷中, 男性用戶為 104人, 占 50.5%; 年齡在 18～30歲之間的比例最高, 占93.1%; 使用微信的占91.3%, 這部分人群中關(guān)注企業(yè)微信的占67.0%, 關(guān)注企業(yè)微信時(shí)間超過(guò)4個(gè)月的占58.7%.

表1 調(diào)查問卷中的量表部分

社會(huì)影響 S I 3 我覺得使用企業(yè)微信能提升我的個(gè)人社會(huì)形象S I 1 周圍人對(duì)企業(yè)微信的推薦程度會(huì)影響到我的選擇S I 2 使用企業(yè)微信的人越多就越能促進(jìn)我使用該企業(yè)微信信息準(zhǔn)確性 I A 3 企業(yè)微信提供的信息有助我更好地了解該企業(yè)品牌A g r a w l&K a r a h a n n a(2 0 0 0)V e n k a t e s h& D a v i s(2 0 0 3)K o u f a r i s(2 0 0 2)I A 1 企業(yè)微信提供的信息內(nèi)容是真實(shí)可信的I A 2 企業(yè)微信的信息內(nèi)容清晰易懂信息時(shí)效性 I C 3 通過(guò)企業(yè)微信, 我感到與時(shí)俱進(jìn)B a r n e s & v i d g e n(2 0 0 3)[15]C a o,Z h a n g&S e d e l(2 0 0 5)J e f f&G r e s h(2 0 0 8)[16]I C 1 企業(yè)微信提供的信息資源是最新的I C 2 通過(guò)企業(yè)微信, 我能了解該企業(yè)品牌的最新動(dòng)態(tài)Y a n g, P e t e r s o n&H u a n g(2 0 0 1)一對(duì)一互動(dòng)O 2 O I 1 在微信公眾平臺(tái)與企業(yè)一對(duì)一的互動(dòng)能有針對(duì)性地獲取所需信息O 2 O I 2 該企業(yè)微信提供在線客服人員, 能實(shí)時(shí)解答我的問題O 2 O I 3 在微信公眾平臺(tái)與企業(yè)一對(duì)一互動(dòng)能幫助我加深對(duì)該品牌的了解范曉屏(2 0 0 7)本研究開發(fā)品牌態(tài)度 B A 3 通過(guò)企業(yè)微信, 我認(rèn)為該品牌比較匹配我的個(gè)人形象B A 1 通過(guò)企業(yè)微信, 我很喜歡該品牌B A 2 通過(guò)企業(yè)微信, 我認(rèn)為該品牌很有吸引力購(gòu)買意愿 P I 3 如有需要, 我會(huì)考慮購(gòu)買該品牌產(chǎn)品J o o y o u n g &M o r r i (2 0 0 7)[17]L a f f e r t y(2 0 0 7)B a g o z z i, L e e&V a n(2 0 0 1)[18]P I 1 通過(guò)企業(yè)微信, 我認(rèn)為該品牌很有吸引力P I 2 通過(guò)企業(yè)微信, 我認(rèn)為該品牌比較匹配我的個(gè)人形象購(gòu)買行為 P I 3 我會(huì)向他人推薦該企業(yè)微信D o d d s& G r e w a l (1 9 9 1)[19]Z e i t h a m l , B e r r y &P a r a s u r a m a n(1 9 9 6)[20]P I 1 我會(huì)把該企業(yè)微信平臺(tái)作為購(gòu)買同類產(chǎn)品的第一選擇P I 2 我會(huì)再次在該企業(yè)微信中尋找與購(gòu)買該品牌產(chǎn)品Z e i t h a m l , B e r r y &P a r a s u r a m a n(1 9 9 6)V e n k a t e s h& D a v i s(2 0 0 3)K o u f a r i s(2 0 0 2)

3.2 數(shù)據(jù)分析

本研究采用SPSS軟件分析206份樣本的信度和效度; 采用Amos 17.0軟件, 運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程的方法檢驗(yàn)研究模型與研究假設(shè).

3.2.1 信度分析

信度分析(Reliability Analysis)是測(cè)量綜合評(píng)價(jià)體系是否具有穩(wěn)定性和可靠性的一種有效的分析方法.[21]學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)可的測(cè)量標(biāo)注Cronbach’s Alpha指可用來(lái)確定指標(biāo)的信度, 當(dāng)Cronbach’s Alpha大于0.7時(shí)達(dá)到很可信的程度.本研究信度分析結(jié)果如下表2.由表2分析可知, 各變量量表的Cronbach’s Alpha值均在0.7以上, 達(dá)到了很可信的程度, 可見量表的題項(xiàng)設(shè)置合理, 問卷測(cè)試效度的信度較好, 可以接受.

表2 Cronbach’s Alpha 信度分析統(tǒng)計(jì)值

3.2.2 效度分析

效度(Validity)即有效性, 是指測(cè)量得到的結(jié)果反映出所調(diào)查內(nèi)容的程度, 測(cè)量結(jié)果與要調(diào)查的內(nèi)容越相符,效度系數(shù)越高.效度可分為表面效度(Face Validity)、內(nèi)容效度(Content Validity)、效標(biāo)關(guān)聯(lián)效度(Criterion-related Validity)和結(jié)構(gòu)效度(Construct Validity).本研究采用結(jié)構(gòu)效度.結(jié)構(gòu)效度(Construct Validity)是指一個(gè)測(cè)驗(yàn)實(shí)際測(cè)到所要測(cè)量的理論結(jié)構(gòu)和特質(zhì)的程度, 即測(cè)驗(yàn)是否真正測(cè)量到假設(shè)的理論.本文使用SPSS軟件中的因子分析方法來(lái)衡量結(jié)構(gòu)效度.測(cè)量結(jié)果如表3所示, 當(dāng)因子載荷大于0.45時(shí), 可保留該問題項(xiàng).由表3分析可得, 各變量所有問題項(xiàng)的因子載荷均大于0.6, 故可保留所有問題選項(xiàng).

表3 各變量因子載荷表

3.2.3 結(jié)構(gòu)方程檢驗(yàn)結(jié)果

本文利用 Amos 17.0 軟件測(cè)算出變量間的路徑系數(shù)和顯著性系數(shù), 得到了各個(gè)變量間的關(guān)系, 進(jìn)而檢驗(yàn)本研究最初提出的假設(shè)是否存在因果關(guān)系, 最終構(gòu)建出各個(gè)變量之間的路徑關(guān)系圖.從圖3的分析結(jié)果看出, 在顯著性水平α=0.05情況下, 績(jī)效期望和社會(huì)影響對(duì)購(gòu)買意愿、信息準(zhǔn)確性和一對(duì)一互動(dòng)對(duì)品牌態(tài)度、品牌態(tài)度對(duì)購(gòu)買意愿、購(gòu)買意愿對(duì)購(gòu)買行為都有顯著影響, T的絕對(duì)值都大于1.96, 通過(guò)了T檢驗(yàn); 而努力期望對(duì)購(gòu)買意愿、信息時(shí)效性對(duì)品牌態(tài)度的T的絕對(duì)值未通過(guò)T值檢驗(yàn).

圖3 Amos研究模型分析結(jié)果

因此, 本文去掉兩條并不顯著的路徑, 對(duì)概念模型進(jìn)行初步微調(diào)與修正, 得到修正后的模型路徑圖.修正后的研究模型分析結(jié)果如圖4所示, 潛變量之間的路徑關(guān)系都達(dá)到了很強(qiáng)的顯著性, 假設(shè)H2、H3、H4、H6、H8都通過(guò)了檢驗(yàn).其中, 一對(duì)一互動(dòng)是影響品牌態(tài)度的重要因素, 路徑系數(shù)為0.75, T的絕對(duì)值達(dá)到10.040; 信息準(zhǔn)確性也是影響品牌態(tài)度的重要因素, 路徑系數(shù)為0.24, T的絕對(duì)值達(dá)到3.839; 品牌態(tài)度是影響購(gòu)買意愿的重要因素, 路徑系數(shù)為0.35, T的絕對(duì)值達(dá)到5.929.

圖4 修正后的Amos研究模型分析結(jié)果

經(jīng)過(guò)假設(shè)檢驗(yàn), 本文初始設(shè)計(jì)的8個(gè)假設(shè)中有2個(gè)不成立.由實(shí)證分析可得, 用戶對(duì)企業(yè)微信的努力期望不會(huì)顯著影響購(gòu)買意愿, 原因可能在于目前入駐公眾平臺(tái)的企業(yè)微信的操作界面和設(shè)計(jì)風(fēng)格大多受限于微信本身,多數(shù)情況下微信的操作界面很大程度上直接決定了企業(yè)微信的操作界面, 企業(yè)能夠自己操作的空間多局限于排版、圖片、文字內(nèi)容和鏈接.因此, 微信5.0版仍無(wú)法有效保證企業(yè)微信的個(gè)性化需求, 從而使得用戶對(duì)企業(yè)微信的努力期望不會(huì)顯著影響到其購(gòu)買意愿.H5不成立的原因可能在于用戶對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)的品牌態(tài)度并非是一朝一夕形成的, 因此企業(yè)微信發(fā)布的產(chǎn)品或服務(wù)信息是否是最新的并不會(huì)顯著影響用戶的品牌態(tài)度.

4 結(jié)語(yǔ)

本文試圖探究 UTAUT理論模型在用戶接受企業(yè)微信的適用性, 進(jìn)而探尋影響企業(yè)微信購(gòu)買意愿和購(gòu)買行為的顯著影響因素.從上述的驗(yàn)證結(jié)果可知, 信息準(zhǔn)確性和一對(duì)一互動(dòng)是影響品牌態(tài)度的顯著因素, 品牌態(tài)度則是影響購(gòu)買意愿的顯著因素, 購(gòu)買意愿則進(jìn)一步影響到用戶的購(gòu)買行為.因此, 當(dāng)微信用戶認(rèn)為企業(yè)微信推送的信息內(nèi)容表達(dá)清晰、信息內(nèi)容真實(shí)有效, 企業(yè)微信的在線客戶人員和用戶互動(dòng)溝通良好, 則會(huì)對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的品牌產(chǎn)生正面的態(tài)度, 這種態(tài)度進(jìn)而促使該用戶產(chǎn)生購(gòu)買該產(chǎn)品或服務(wù)的意愿, 最終促成實(shí)際購(gòu)買行為的產(chǎn)生.相反, 當(dāng)用戶認(rèn)為企業(yè)微信推送的信息虛假不可靠、在線客服人員無(wú)法滿足用戶的互動(dòng)溝通需求時(shí),就會(huì)對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的品牌產(chǎn)生負(fù)面的態(tài)度, 則會(huì)極大地降低購(gòu)買該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的意愿.

信息的精準(zhǔn)推送、富媒體的內(nèi)容推送和一對(duì)一互動(dòng)是微信有別于其他營(yíng)銷平臺(tái)的最顯著特征.企業(yè)微信的用戶是一群本身就對(duì)該企業(yè)有一定的品牌認(rèn)知和正向的品牌態(tài)度的群體, 企業(yè)應(yīng)做好這部分群體的營(yíng)銷工作,開展企業(yè)微信營(yíng)銷時(shí)注重所推送信息的信息質(zhì)量, 做到信息真實(shí)可靠、準(zhǔn)確無(wú)誤.同時(shí), 企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)微信在線客服的隊(duì)伍建設(shè), 確保在線客服隊(duì)伍能夠?qū)崟r(shí)解答消費(fèi)者的各類問題, 滿足消費(fèi)者的互動(dòng)需求.唯有如此, 企業(yè)微信才能真正提高消費(fèi)者的品牌黏性, 促進(jìn)實(shí)際的購(gòu)買行為, 企業(yè)微信才能真正大放光彩, 成為企業(yè)未來(lái)營(yíng)銷的重要陣地.

[1]VENKATESH V, DAVIS F D.A theoretical extension of the technology acceptance model:for longitudinal field studies[J].Management Science, 2003, 46(2):186-201.

[2]RONALD L THOMPSON.Personal Computing: Toward a Conceptual Model of Utilization [J].MIS Quarterly, 1991, 15(1): 125-143.

[3]AJZEN I, FISHBEIN M.The Influence of Attitudes on Behavior[M].Mahwah, NJ, US: Lawrence Erlbaum Associates Publishers,2005:173-221.

[4]GARY P SCHNEIDER.電子商務(wù)(英文版)[M].4版.北京: 機(jī)械工業(yè)出版社, 2003.

[5]CAO M, ZHANG Q, GARY J.B2C e-commerce web site quality: an empirical examination[J].Industrial Management and Data Systems, 2005,105(5):645-661.

[6]WIXOM, BARBARA H TODD, PETER A.A Theoretical Integration of User Satisfaction and Technology Acceptance[J].Information Systems Research, 2005, 16(1): 85-102.

[7]范曉屏.基于虛擬社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為的影響研究[D].杭州: 浙江大學(xué), 2007.

[8]湯錦旦.品牌虛擬社區(qū)互動(dòng)對(duì)顧客公民行為的影響——顧客組織社會(huì)化視角[D].杭州: 浙江工商大學(xué), 2011.

[9]BERNARD L SIMONIN, JULIE A RUTH.Is a Company Known by the Company It Keeps? Assessing the Spilover Effects of Brand Alliances on Consumer Brand Attitudes[J].Journal of Marketing Research, 1998, 35(1): 30-42.

[10]RITU AGARWAL, ELENA KARAHANNA.Time Flies When You're Having Fun: Cognitive Absorption and Beliefs about Information Technology Usage [J].MIS Quarterly, 2000, 24(4):665-694.

[11]KOUFARIS M, LABARBERA.Consumer Behavior in Web-Based Commerce: An Empirical Study[J].International Journal of Electronic Commerce, 2002, 62: 131-154.

[12]DAVID GEFEN, ELENA KARAHANNA, DETMAR W.STRAUB.Trust and TAM in Online Shopping: An Integrated Model [J].MIS Quarterly, 2003, 27(1):51-90.

[13]陳藝妮.中國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中信任與不信任的形成機(jī)理研究[D].長(zhǎng)春: 吉林大學(xué), 2010.

[14]高海霞.消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)及減少風(fēng)險(xiǎn)行為研究——基于手機(jī)市場(chǎng)的研究[D].杭州: 浙江大學(xué), 2003.

[15]BARNES, VIDGERT.Measuring website quality improvements:a case Study of the forum on strategic management knowledge exchange[J].Industrial Management & Data Systems, 2003, 103(5):297-309.

[16]JEFF ZABIN, GRESH BREBACH.Precision marketing: the new rules for attracting, retaining, and leveraging profitable customers[M].John Wiley & Sons Inc, 2008.

[17]JOOYOUNG K, MORRIS J D.The power of affective response and cognitive structure in product-trail attitude formation[J].Journal of Advertising, 2007, 36(1):95-106.

[18]BAGOZZI, LEE&VAN.Decisions to Donate Bone Marrow: The Role of Attitudes And Subjective Norms across Cultures[J].Psychology and Health, 2001(16):29-56.

[19]WILLIAM B DODDS, KENT B MONROE, DHRUV GREWAL.Effects of Price, Brand, and Store Information on Buyers' Product Evaluations[J].Journal of Marketing Research, 1991,28(3): 307-319.

[20]VALARIE A ZEITHAML, LEONARD L BERRY, A PARASURAMAN.The Behavioral Consequences of Service Quality[J].Journal of Marketing, 1996,60: 31-36.

[21]俞坤.基于UTAUT模型的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的用戶接受模型的研究[D].北京: 北京郵電大學(xué), 2012.

Research of corporate WeChat marketing on user purchase behaviors

WANG Qi-ping, YU Min-yang
(Antai College of Economics and Management, Shanghai Jiaotong University, Shanghai 20052, P.R.C.)

In August 2012, Tencent released WeChat public platform, aiming to provide corporations better brand broadcast service by sending group texts, pictures and voices messages.Based on Unified Theory Of Acceptance and Use of Technology (UTAUT), this paper develops a research model so as to explore influential factors of user purchase behaviors by corporate advertisement on WeChat public platform.Empirical data are collected through online survey, and Structural Equation Modeling (SEM) is used to analyze 206 valid data.The result indicates that information accuracy and one-to-one interaction are significant determinants of brand attitude, while brand attitude is the significant determinant of purchase intention, and purchase intention is further the significant determinant of purchase behavior.Finally, this paper puts forward relative suggestions for corporations to develop WeChat marketing.

corporate WeChat; UTAUT; information accuracy; one-to-one interaction; purchase behavior

F713.5

A

1003-4271(2014)02-0292-08

10.3969/j.issn.1003-4271.2014.02.24

2013-10-12

王琦萍(1988-), 女, 浙江寧波人, 在讀碩士研究生, E-mail: qipingwang1988@hotmail.com; 余明陽(yáng)(1964-), 男, 教授, 博士生導(dǎo)師.

book=299,ebook=102