朱 薇

（蘭州商學(xué)院，甘肅蘭州 730020）

一、文獻(xiàn)回顧和研究假設(shè)

在美國(guó)傳統(tǒng)字典中對(duì)聲譽(yù)是這樣定義的：聲譽(yù)是公眾對(duì)某人或某物的總體評(píng)價(jià)，是歸屬于某人或某物的獨(dú)特特征和表現(xiàn)；而在牛津字典中的定義更為具體：聲譽(yù)是公眾對(duì)于某人性格或其他品質(zhì)的總體評(píng)價(jià)，是對(duì)某事或某物的相對(duì)評(píng)價(jià)或尊重。但在學(xué)術(shù)界，最具有代表性的是經(jīng)濟(jì)學(xué)鼻祖亞當(dāng).斯密，他認(rèn)為：聲譽(yù)是一種保證契約，是一種能夠得以順利實(shí)施的重要機(jī)制，是對(duì)個(gè)人的隱性激勵(lì)。后來(lái)，學(xué)術(shù)界對(duì)聲譽(yù)的定義眾說(shuō)風(fēng)云，從20世紀(jì)90年代開(kāi)始，F(xiàn)ombrum的觀點(diǎn)得到了認(rèn)可：即聲譽(yù)是公眾基于企業(yè)在本行業(yè)所處的相對(duì)位置信息，是所有利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)認(rèn)知的總和，而不是單一的個(gè)別的看法。

企業(yè)聲譽(yù)經(jīng)常被經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)領(lǐng)域的學(xué)者所重視，他們從不同的角度闡述企業(yè)聲譽(yù)內(nèi)涵和影響因素，在企業(yè)聲譽(yù)的構(gòu)成中，排在首位的是財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)，接下來(lái)是產(chǎn)品質(zhì)量、員工關(guān)系、社區(qū)參與、環(huán)境表現(xiàn)和組織事務(wù)（Fombrun,1996）。由此可見(jiàn)，財(cái)務(wù)指標(biāo)在企業(yè)聲譽(yù)中有重要地位，在信息不對(duì)稱的情況下，企業(yè)的歷史行為，企業(yè)當(dāng)前的運(yùn)行情況和未來(lái)的發(fā)展，都由企業(yè)聲譽(yù)告知利益相關(guān)者和非利益相關(guān)者。不僅從財(cái)務(wù)指標(biāo)，而且從非財(cái)務(wù)指標(biāo)出發(fā)，說(shuō)明各指標(biāo)對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的影響作用，對(duì)影響企業(yè)聲譽(yù)的財(cái)務(wù)及非財(cái)務(wù)指標(biāo)進(jìn)行實(shí)證研究成為可能，西方的學(xué)者在此領(lǐng)域都已留下了豐碩的研究成果（Fombrun&shanley，1990；Brown&peny，1994；Hannnond&slocum ，1996；）。

借鑒學(xué)者的研究成果，根據(jù)聲譽(yù)所傳遞信息屬性的不同，本文將影響企業(yè)聲譽(yù)的因素劃為三大類如表1：

表1 三大信號(hào)的影響因素及財(cái)務(wù)指標(biāo)

（一）企業(yè)聲譽(yù)與研究期間。企業(yè)能夠成為上市公司，足以說(shuō)明企業(yè)在管理、運(yùn)營(yíng)等方面的優(yōu)勢(shì)，而公司上市后會(huì)有更多社會(huì)公眾關(guān)注企業(yè)聲譽(yù)，關(guān)注影響企業(yè)聲譽(yù)的因素；因各公司的實(shí)際運(yùn)行狀況不同，因此各階段的企業(yè)聲譽(yù)也不同。由此提出：

假設(shè)1：在本文所覆蓋的研究期間，上市公司的企業(yè)聲譽(yù)呈現(xiàn)積極變化趨勢(shì)。

（二）企業(yè)聲譽(yù)與企業(yè)社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)。CSR表現(xiàn)與企業(yè)聲譽(yù)密切相關(guān)，Siltaoja(2006)按照Schwartz(1994,1999)提出的價(jià)值偏好理論，企業(yè)聲譽(yù)與CSR表現(xiàn)、個(gè)人價(jià)值偏好、企業(yè)行為及個(gè)人價(jià)值之間聯(lián)系緊密，并且通過(guò)實(shí)證研究表明，個(gè)人價(jià)值偏好會(huì)影響企業(yè)社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)，進(jìn)而會(huì)影響企業(yè)聲譽(yù)。由此提出：假設(shè)2：企業(yè)聲譽(yù)與企業(yè)社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)存顯著的正相關(guān)關(guān)系。

（三）企業(yè)規(guī)模對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的影響。由于企業(yè)規(guī)模越大，與企業(yè)有關(guān)的利益相關(guān)者就越多，企業(yè)信息受到的關(guān)注程度越深，范圍越廣。根據(jù)信號(hào)理論分析，大企業(yè)與小企業(yè)相比，公眾更愿意關(guān)注大企業(yè)的企業(yè)聲譽(yù)。由此提出：假設(shè)3：企業(yè)規(guī)模與企業(yè)聲譽(yù)存在正相關(guān)關(guān)系，即企業(yè)規(guī)模越大，企業(yè)聲譽(yù)越好。

（四）盈利能力對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的影響。盈利能力是企業(yè)一個(gè)重要的財(cái)務(wù)績(jī)效指標(biāo)，黃亮華(2005)回歸分析了國(guó)外上市公司企業(yè)聲譽(yù)與財(cái)務(wù)績(jī)效之間的關(guān)系，并從宏觀上分析得出：現(xiàn)階段我國(guó)企業(yè)聲譽(yù)在管理和建設(shè)等方面的特點(diǎn)，后來(lái)，鄭秀杰和楊淑娥(2009)利用因子分析法測(cè)度了企業(yè)聲譽(yù)對(duì)后三年財(cái)務(wù)績(jī)效的影響，在研究過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，盈利能力數(shù)據(jù)在企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)表中很容易得到，并且顯示了企業(yè)過(guò)去經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的成效，表明了企業(yè)價(jià)值，盈利能力。由此提出：假設(shè)4：企業(yè)盈利能力與企業(yè)聲譽(yù)存在正相關(guān)關(guān)系，即企業(yè)盈利能力越強(qiáng)，企業(yè)聲譽(yù)就越好。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）樣本選取和數(shù)據(jù)來(lái)源。本文選取中國(guó)500強(qiáng)企業(yè)中位于前100強(qiáng)在深滬交易所上市的80家公司為研究樣本。2009—2011三年的所有財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)均來(lái)自于國(guó)泰安數(shù)據(jù)庫(kù)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)數(shù)據(jù)來(lái)源于潤(rùn)靈環(huán)球咨詢有限公司官網(wǎng)，“最受贊賞的中國(guó)公司”排行信息是在中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任財(cái)富中文網(wǎng)中手工收集取得。

（二）研究變量。1、企業(yè)聲譽(yù)。企業(yè)聲譽(yù)的衡量方法主要有三種：《財(cái)富》雜志“最受贊賞的中國(guó)企業(yè)”排行榜；企業(yè)聲譽(yù)商數(shù)（RQ）打分和《德國(guó)管理者雜志》的綜合聲譽(yù)評(píng)級(jí)?！敦?cái)富》雜志對(duì)聲譽(yù)的評(píng)級(jí)方法在實(shí)證研究中最常被使用，從2006年起《財(cái)富》雜志（中文版）開(kāi)始進(jìn)行“最受贊賞的中國(guó)公司”評(píng)選，主要從公司創(chuàng)造能力、資產(chǎn)是否合理使用等9項(xiàng)指標(biāo)來(lái)衡量，本文選用行業(yè)排行榜作為企業(yè)聲譽(yù)的數(shù)據(jù)來(lái)源。2、CSR表現(xiàn)。本文采取了“潤(rùn)靈環(huán)球責(zé)任評(píng)級(jí)（RKS）”對(duì)樣本公司2009到2011三年的CSR報(bào)告評(píng)級(jí)結(jié)果作為CSR表現(xiàn)的代理變量。因?yàn)镃SR報(bào)告是外界利益相關(guān)者了解和認(rèn)知企業(yè)的重要渠道，從報(bào)告披露的信息中也可以評(píng)價(jià)企業(yè)的價(jià)值。而RKS是中國(guó)CSR報(bào)告的權(quán)威第三方評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)，主要采用專家打分法，從整體性、內(nèi)容性和技術(shù)性三個(gè)零指標(biāo)為出發(fā)點(diǎn)，分別設(shè)立“戰(zhàn)略有效性”、“內(nèi)容平衡性”、“績(jī)效陳述”等16個(gè)一級(jí)指標(biāo)和70個(gè)二級(jí)指標(biāo)，以此給CSR報(bào)告打分。3、企業(yè)規(guī)模和盈利能力。本文采取樣本公司2009到2011年底的總資產(chǎn)的自然對(duì)數(shù)作為企業(yè)規(guī)模的代理變量，企業(yè)規(guī)模越大，就會(huì)掌握更多影響企業(yè)價(jià)值、聲譽(yù)相關(guān)的信息資源。在眾多的財(cái)務(wù)指標(biāo)中，總資產(chǎn)收益率（ROA）和凈資產(chǎn)收益率 （ROE）最能突出的反映上市公司的盈利能力，也被多數(shù)研究者所接收，本文選取ROE作為盈利能力的代理變量。

（三）檢驗(yàn)?zāi)Ｐ?。在綜合考慮影響企業(yè)聲譽(yù)因素的基礎(chǔ)上，本文構(gòu)建了以下Logistic回歸模型：

其中，t為當(dāng)年，t+1為以t年為基年的下一年，a為截距項(xiàng)，b為解釋變量的回歸系數(shù)，ε為隨機(jī)誤差。首先對(duì)全樣本的企業(yè)聲譽(yù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)，然后以樣本公司的各代理變量為對(duì)象，分別對(duì)每一年的代理變量數(shù)據(jù)重復(fù)進(jìn)行回歸檢驗(yàn)，分析檢驗(yàn)結(jié)果。

三、實(shí)證結(jié)果

（一）描述性統(tǒng)計(jì)分析。表2是對(duì)2009到2011年全樣本的企業(yè)聲譽(yù)進(jìn)行了描述性統(tǒng)計(jì)分析的結(jié)果，可以看出雖然80家公司總體情況不是特別好，但逐年穩(wěn)定增長(zhǎng)，呈現(xiàn)出良好的發(fā)展趨勢(shì)，不管是從評(píng)選公司的數(shù)量還是均值和標(biāo)準(zhǔn)差，都可以反映這點(diǎn)。支持研究假設(shè)1。

（二）Logistic回歸分析。表3是2009年至2011年全樣本的Logistic回歸結(jié)果。數(shù)據(jù)顯示，CSR表現(xiàn)系數(shù)估計(jì)分別為 0.035，0.053，0.052，系數(shù)都為正，并且都在 5%的水平上顯著，說(shuō)明企業(yè)聲譽(yù)與企業(yè)社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)存顯著的正相關(guān)關(guān)系。為此，研究假設(shè)2通過(guò)檢驗(yàn)。同時(shí)，企業(yè)規(guī)模的系數(shù)估計(jì)分別是0.140，0.010，0.118，系數(shù)都為正，并且2009和2010年在5%的水平上顯著，2010年在10%的水平上顯著，說(shuō)明企業(yè)規(guī)模越大，企業(yè)聲譽(yù)越好。為此，研究假設(shè)3通過(guò)檢驗(yàn)。從數(shù)據(jù)看，這三年的盈利能力系數(shù)都為正，分別是0.080，0.018，0.024，說(shuō)明盈利能力與企業(yè)聲譽(yù)從在線性關(guān)系，但這種關(guān)系并不十分顯著。所以研究假設(shè)4為也通過(guò)檢驗(yàn)。

表2 描述性統(tǒng)計(jì)分析

表3 模型的Logistic回歸檢驗(yàn)結(jié)果（因變量為企業(yè)聲譽(yù)）

四、研究結(jié)論及啟示

本文以80家上市公司為樣本，通過(guò)實(shí)證研究分析企業(yè)聲譽(yù)的影響因素，我們發(fā)現(xiàn)：（1）在本文所覆蓋的研究期間，企業(yè)聲譽(yù)逐年表現(xiàn)出積極的發(fā)展趨勢(shì)；（2）CSR是企業(yè)聲譽(yù)的重要組成部分，并且CSR表現(xiàn)可以提升企業(yè)聲譽(yù)；（3）在不考慮其他因素時(shí)，企業(yè)規(guī)模越大，企業(yè)聲譽(yù)就越良好；（4）企業(yè)的盈利能力在一定程度上影響企業(yè)聲譽(yù)，但這種影響力不是十分顯著。本文的研究說(shuō)明，在影響企業(yè)聲譽(yù)的財(cái)務(wù)和非財(cái)務(wù)指標(biāo)中，有些可以強(qiáng)化企業(yè)聲譽(yù)的作用，而有些卻沒(méi)有這種強(qiáng)化作用。

在我國(guó)，對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的研究還不是特別完善，不管是從評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、重視程度、衡量體系，還是從現(xiàn)階段的研究成果，都表明我國(guó)在企業(yè)聲譽(yù)領(lǐng)域的研究還有很大的提升空間。

[1]張鮮華.企業(yè)責(zé)任表現(xiàn)對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的影響研究—來(lái)自A股上市公司的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)[J].蘭州學(xué)報(bào),2012（12）：99—102.

[2]鄭秀杰,楊淑娥.中國(guó)上市公司聲譽(yù)評(píng)價(jià)及其影響研究[J].管理評(píng)論,2009,(07):67—69

[3]SA Hammond,JW Slocum.The Impact of Prior Firm Financial Performance on Subsequent Corporate Reputation[J].Journal of Business Ethies,2008,(15):159—165.

[4]Cordeirc JJ,Sanbharya R.Do Corporate Reputations Influence Security Analyst Earnings Forecast An Empirical Study[J].Corporate Reputation Review,1997,(l):94一97