李志軍

客戶關系管理的真諦是鼓勵客戶參與，為客戶和企方帶來收益。

先說一件算是往事的網事。2013年的夏天，我去商場買一雙皮鞋。不料拿回來的時候發(fā)現(xiàn)兩只不是一個號碼，告知店家，人家也很客氣，還專門派人做了調換。但后來發(fā)現(xiàn)這一只是被穿得很破的樣品鞋，于是專程去商場理論，百般抵賴，客氣卻毫無誠意，無奈通過微博@品牌的官方微博，結果就是沒有任何結果，直至今日。

這里不是在發(fā)牢騷，而是要說，在許多消費者的心目中，所謂的投訴渠道，或對企業(yè)而言的客戶服務平臺，都在逐步轉向社會化媒體平臺，微博如此，正在逐步走紅的微信將來也未必不是這個結果。

新媒體時代，企業(yè)需要怎樣的客戶關系管理？無論是理念的認知，還是軟硬件的支撐，企業(yè)都準備好了嗎？

客戶關系管理的變化

客戶關系管理的變化最可視化的應該是平臺或渠道的變化。

從早期的熱線電話，到如今的微博，表面看是從線下到了線上，從口語交流變成了文字交流，但其內涵是大為不同的。

社會化媒體平臺正體現(xiàn)出綜合性的特征，也許企業(yè)對自己的官方微博或者微信有自我的職能定位，但呈現(xiàn)出的應該包括如下職能：即營銷、公關、品牌推廣、危機處理，當然也包括客戶服務……所以，在這個平臺上不太可能再出現(xiàn)傳統(tǒng)狀態(tài)下“這個事情不是我可以回答您的，請您再打另外一個電話”的情況。

正如一家航空公司官方微博遇到的情形一樣，乘客不僅希望告知飛機是否晚點，目的地的天氣如何，也需要幫他把遺失的行李送回來，還要表達對哪個空乘人員服務態(tài)度的不滿……也就是說，除了自我設定外，更應該以客戶需求作為平臺職能設置的依據。

平臺方面的另一變化就是回復的時效性。

社會化媒體平臺的工作時間是24小時，而不是原來客服工作時間的朝九晚五，甚至所謂休息日的概念，客戶與企業(yè)溝通的時間往往是在企業(yè)所謂下班的時間，甚至是在半夜凌晨，而這些急情又往往帶有危機事件先兆的特征。

不僅如此，客戶對于企業(yè)回復的時間長短和解決效率提出了更為苛刻的要求，沒有最快，只有更快，他們希望是建立在即時基礎上的滿意解決。這已經讓很多企業(yè)感到應接不暇甚至是疲于奔命了。

而作為背后的支撐，真正的挑戰(zhàn)則來自于一線人員和組織機構是否能實現(xiàn)與平臺的匹配。

與直接和客戶交流的平臺人員，我們不止一次地看到他們“單挑”客戶的記錄。而且在微博這種公開平臺上，一方面是白紙黑字，另一方面則可能形成迅速擴散，對企業(yè)而言，問題沒有解決，反而時時面臨危機的發(fā)生，的確是頗為頭疼的事情。

這些員工職務一定不高，但是要求的全面素質是非常之高，這似乎成了一個悖論。他們不僅要深諳企業(yè)自身的產品、服務，同時還要對社會化媒體的生存規(guī)則爛熟于胸，現(xiàn)在很多企業(yè)急需的一個崗位就是“社會化媒體營銷經理”，其實，崗位內涵里也存在相當?shù)目蛻絷P系管理要求。

而整個企業(yè)組織后臺的支撐不僅是重中之重，卻也是難上加難。這兩天大家議論最多的話題是關于12306火車票官網的癱瘓與無奈，而最受傷的則是在一線的客服人員，有人受到長達半小時的謾罵而不能掛電話，為此為他們配了所謂的出氣墻。

其實都知道根本原因在于系統(tǒng)的不給力，個體、某個環(huán)節(jié)無法承擔這個責任，也無法改善這個局面。前文講到，線上平臺是一個入口，一個出口，但面對的問題則是來自各個部門的，所以怎樣集合全力，怎樣實現(xiàn)高效地問題解決，就成為當下企業(yè)所面臨的一個現(xiàn)實課題。

當前面臨的挑戰(zhàn)

早在2011年的《忽視客戶聲音的后果》—文中，調查者就美國社會化媒體用戶對企業(yè)在品牌主頁忽視用戶問題的反應進行調查后提出這樣的結論：49.5%的被調查者指出，我將不太可能去購買該公司產品。如果一旦我需要消費者關懷，我也很可能同樣被忽視。而38.8%的被調查者認為，某種程度上會減少我購買該公司產品的可能。忽視客戶需求是不好的行為，我還有其他選擇。

這也可以看出，社會化媒體發(fā)展到今天給企業(yè)帶來的挑戰(zhàn)是在以往不可想象的。

挑戰(zhàn)首先來自于對于客戶關系管理的理念的改變。企業(yè)在對外溝通中，傳統(tǒng)的角色主要包括兩種：把關人和發(fā)布者。

在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，作為企業(yè)，特別是知名企業(yè)，在消費者面前可以極具強勢，這種強勢其中一個重要表現(xiàn)就是可以左右媒體，進而控制信息對外界的傳輸。

表面上，把關行為是代替消費者去斷定哪些是他們應該知曉的，實質上在某種程度剝奪了消費者應有的知情權。

作為發(fā)布者，企業(yè)則更多地體現(xiàn)為信息的單向傳遞，消費者只是收受，而不能反饋。雖然很多企業(yè)在不斷完善中努力投公眾所好，但結果仍會導致對消費者反應的忽視，進而影響企業(yè)對消費者信息的有效獲知。

所以，即使是在社會化媒體平臺上，依然可以經常會看到這種情形的出現(xiàn)：眾多企業(yè)在微博上發(fā)布的內容，既不實用也無趣味。只是當成一個企業(yè)新聞發(fā)布窗口，甚至把企業(yè)站點上的新聞直接復制過來，而且還很不注重格式。

同時，很多企業(yè)將在傳統(tǒng)媒體的發(fā)布習慣直接運用到社會化媒體上，一旦發(fā)布完畢即視為任務完成，根本沒有與用戶“交談”的想法，即使遇到一些嘗試和企業(yè)進行對話的用戶，企業(yè)也可能以一種很官方的、公事公辦的態(tài)度回應，讓用戶無法感受到社會化媒體所特有的人與人之間的對話，感受到的只有高高在上。

而在運營方式上，許多企業(yè)也表現(xiàn)出驚人的“隨性”。即使有用戶在微博上聯(lián)系他們，也沒有人回復，就像筆者前文講到的經歷，如同什么事也沒有發(fā)生。

這樣的情況其實比沒有開設賬號更為糟糕，這就像你對外公布了幾個客戶服務電話，但是客戶打某些電話卻一直沒人接，這種情況下，用戶會滿意嗎？我們一直在強調，時代不一樣了，上帝們活生生地坐在企業(yè)面前，只是不見其面，只見其字罷了。

如何有效應對

在筆者看來，當下企業(yè)首先需要重新認識客戶關系管理這一概念。傳統(tǒng)的客戶關系管理模式需要適應客戶現(xiàn)在擁有控制權的這一現(xiàn)實。

首先，客戶關系管理的真諦一直都是鼓勵客戶的充分參與，為客戶和企業(yè)雙方帶來收益。只不過社會化媒體的環(huán)境為雙方充分地參與和互動提供了更大的便利和可能，使客戶能夠快速且輕松地通過社會化媒體體驗直接與企業(yè)打交道。同時，客戶關系管理在新的平臺上也擴展為多種功能的融合。

其次是主動傾聽，及時回復，不斷思考如何讓客戶更加滿意。對話和參與是社會化媒體最可寶貴的功能。

不要問企業(yè)為何需要參與到社會化媒體中，而是詢問客戶為何會選擇在社會化媒體平臺中與企業(yè)交互。

客戶關系管理的最終目的就是讓客戶滿意，而滿意的背后則是能夠為客戶提供他們所尋求的價值，這樣客戶就能與企業(yè)保持親密感。如果不確定客戶價值是什么，那就去詢問客戶吧！客戶并不奢望“盡在不言中”的默契，更希望無障礙地彼此交流和分享。

第三是樹立全員客戶關系管理理念。這里并不是強調企業(yè)所有人都來做客服，而是要全員參與客戶關系管理。沒有理念上的轉變和一致，組織架構未來所希望達成的機動、有效是很難實現(xiàn)的，依然會出現(xiàn)一線急死，后援無所謂的情況。

全球知名的連鎖企業(yè)百思買就動員了超過2500名員工，保證24小時以最快反應速度解答消費者提出的疑問。在Twitte止的官方賬號@Twelpforce的所有客服都兢兢業(yè)業(yè)，盡力做到能夠回答每一條用戶的問題和評論，挑戰(zhàn)每天將近17億來自世界各地用戶的所有問題。所以社會化媒體時代是一個必須以全體之力才有可能應對好的環(huán)境。

最后，構建大客戶關系管理平臺。如果你知道客戶在一個渠道中，則也需要知道他或她也在其它渠道中。

所以，即使社會化媒體平臺已成為客戶關系管理的主要平臺，但并不意味著對其他有效渠道的輕視，這意味著社會化媒體解決方案不應被設計為孤立的計劃，而是需要全面地與其它面向客戶的舉措集成在一起。

其實，除了方式、渠道的完善，社會化媒體的游戲規(guī)則更關乎對企業(yè)組織心智的改造，即無限接近客戶，尊重客戶，為客戶著想，為客戶創(chuàng)造更大價值的努力之中。這才是社會化媒體時代的客戶關系管理之道！