曉青

品牌廣告的第三條道路出現(xiàn)，真正的品牌溝通成為可能。

2013年是新媒體產(chǎn)業(yè)進(jìn)程中一個(gè)特殊的年份，社會(huì)化媒體深度整合，視頻新媒體格局基本確定，移動(dòng)新媒體異軍突起，電子商務(wù)呈現(xiàn)出社會(huì)化與一定化的趨勢(shì)，并與新媒體深度融合。

2014年是承前啟后的一年，企業(yè)應(yīng)不只聚焦新媒體，而是全面利用全媒體打開(kāi)營(yíng)銷領(lǐng)域新的一片藍(lán)海。

提起全媒體的概念，中國(guó)傳媒大學(xué)MBA學(xué)院院長(zhǎng)張樹(shù)庭似乎更有發(fā)言權(quán)，他說(shuō)，“全媒體是近幾年比較火的一個(gè)詞，實(shí)際上早在2003年中國(guó)傳媒大學(xué)的一位老教授、一位老校長(zhǎng)就提出了這一概念，叫全媒體的視野，大傳播的理念。但在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理中全媒體有著特定的含義，是指要綜合運(yùn)用各種各樣的表現(xiàn)形式，圖、文、聲、光、電等媒介全方位立體地來(lái)展示品牌的內(nèi)容，通過(guò)文字、聲像、通訊、網(wǎng)絡(luò)等傳輸形態(tài)來(lái)傳輸給受眾，不僅僅是通過(guò)報(bào)紙、雜志、廣播、電視、移動(dòng)互聯(lián)等傳播工具，而是同時(shí)能調(diào)動(dòng)受眾的視覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)五大感官的狀態(tài)”。

張樹(shù)庭稱，全媒體在傳媒市場(chǎng)領(lǐng)域里的整體表現(xiàn)為大而全，而針對(duì)受眾個(gè)體則表現(xiàn)為超細(xì)分服務(wù)。全媒體更強(qiáng)調(diào)根據(jù)不同個(gè)體受眾的個(gè)性化需求以及信息表現(xiàn)的側(cè)重點(diǎn)，對(duì)媒體形式進(jìn)行取舍和調(diào)整，來(lái)達(dá)到全方位受眾覆蓋和最佳的傳播效果。

全媒體體現(xiàn)的不是跨媒體時(shí)代的媒體間的簡(jiǎn)單連接，而是全相位融合——網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體乃至通訊的全面互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)媒體之間的全面互補(bǔ)、網(wǎng)絡(luò)媒體的自身的全面互溶。

之所以認(rèn)為全媒體超越了跨媒體，也就是在于其用更經(jīng)濟(jì)的眼光來(lái)看待媒體間的綜合運(yùn)用，以求投入最小——傳播最優(yōu)——效果最大。

新媒體VS舊媒體

必須承認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給人們閱讀習(xí)慣帶來(lái)了巨變，人們通過(guò)平板電腦、智能手機(jī)，在碎片化的短暫時(shí)段獲取信息；以微博、微信為代表的媒體平臺(tái)，又在信息生產(chǎn)傳播方式上顛覆了傳統(tǒng)—對(duì)多的金字塔式生態(tài)系統(tǒng)。

著名科技博客Business Insider首席執(zhí)行官HenryBlodget在最近發(fā)布的報(bào)告《2013：數(shù)字產(chǎn)業(yè)的未來(lái)》中明確指出，電視、互聯(lián)網(wǎng)、廣播、印刷等媒體形態(tài)，呈現(xiàn)不斷下滑或駐步不前狀態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，2013年?duì)I銷減少關(guān)注的10大渠道中，報(bào)紙、消費(fèi)雜志以及收音機(jī)排前三；而增加關(guān)注的三大領(lǐng)域依次為：移動(dòng)媒體、社會(huì)化媒體、營(yíng)銷自動(dòng)化。

新媒體營(yíng)銷為何備受青睞？它與傳統(tǒng)營(yíng)銷最大的區(qū)別在于實(shí)現(xiàn)簡(jiǎn)單宣傳向卷入度改變，傳統(tǒng)營(yíng)銷追求覆蓋量，傳播路徑是單向的，很難探測(cè)受眾看到廣告后的反應(yīng)。而借助于新媒體，受眾接受廣泛且深入的信息發(fā)布，這能達(dá)到讓受眾卷入廣告主具體的營(yíng)銷活動(dòng)中的目的。

新媒體雖展現(xiàn)強(qiáng)勁勢(shì)頭，但在全媒體的環(huán)境下，并不排斥傳統(tǒng)媒體的單一表現(xiàn)形式，而且在整合運(yùn)用各媒體表現(xiàn)形式的同時(shí)仍然很看重傳統(tǒng)媒體的單一表現(xiàn)形式，并視其單一形式為“全媒體”中“全”的重要組成。

相較于新媒體，傳統(tǒng)媒體在過(guò)去的一段時(shí)間內(nèi)造就了一批優(yōu)秀品牌，雖然在傳播速度上“慢人一步”，但從內(nèi)容的深度和精準(zhǔn)度上仍具有新媒體所無(wú)法比及的優(yōu)勢(shì)，加之傳統(tǒng)媒體也在不斷創(chuàng)新，學(xué)習(xí)和借助互聯(lián)網(wǎng)渠道以彌補(bǔ)時(shí)效上的不足，力求打造媒體品牌，因此對(duì)于服裝品牌文化及理念的深度傳播依然具有無(wú)可超越的地位。

安踏副總裁張濤說(shuō)，“我從來(lái)不認(rèn)為傳統(tǒng)企業(yè)推廣手段已經(jīng)失效，新媒體營(yíng)銷手段對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷手段是補(bǔ)充和豐富。企業(yè)推廣最重要的應(yīng)該是品牌和企業(yè)形象定位準(zhǔn)確，推廣目的明確，主軸清晰，非此，再好的手段也難對(duì)美譽(yù)度和形象提升產(chǎn)生幫助。所謂新?tīng)I(yíng)銷手段，只是‘術(shù)異而非‘道異”。

海瀾之家服飾股份有限公司總經(jīng)理顧東升也表達(dá)了相似的看法，傳統(tǒng)媒體的領(lǐng)頭羊作用還是很重要的，盡管因?yàn)橄M(fèi)者習(xí)慣的改變企業(yè)也在加大新媒體的營(yíng)銷力度和廣度，但傳統(tǒng)媒體依然是新媒體無(wú)法取代的那部分。

“海瀾之家2013年廣告費(fèi)是2.5億元左有，在傳統(tǒng)央視的廣告份額從以往80%降到140%，在全媒體時(shí)代已經(jīng)由以前的央視廣告占主體，逐漸轉(zhuǎn)向地方電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)等、App終端、以及地面廣告等，城市公交站點(diǎn)等，做出了一些變化。而網(wǎng)絡(luò)銷售則運(yùn)用了全新的媒體推廣形式，為了抓住一些年輕消費(fèi)者?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)周刊總編，IT產(chǎn)業(yè)知名研究分析人士胡延平說(shuō)：“電視開(kāi)創(chuàng)了品牌廣告，過(guò)去十多年互聯(lián)網(wǎng)為品牌廣告創(chuàng)造了第二種可能，而現(xiàn)在我們的品牌廣告走到了一個(gè)新的階段，品牌廣告的第三條道路已經(jīng)出現(xiàn)。這個(gè)新的可能我把它稱之為‘品牌溝通的回歸。過(guò)去把品牌的溝通翻譯成傳播，做成廣告。但是現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)，尤其是移動(dòng)平臺(tái)化數(shù)據(jù)化的互聯(lián)網(wǎng)，真正意義上的溝通成為可能，廣告只是其中一部分?！?/p>

過(guò)去，媒體只是媒體而已，而現(xiàn)在媒體只是其中的一部分。不管是新媒體，還是傳統(tǒng)媒體，媒體不再只幫品牌廣告做營(yíng)銷，而是幫助企業(yè)和品牌提供廣告營(yíng)銷的產(chǎn)品、系統(tǒng)、工具、平臺(tái)、方法等，也可以說(shuō)是從媒體到媒介的涅槃，變成一個(gè)叫做中間狀態(tài)的介質(zhì)，創(chuàng)造各種新的可能。

無(wú)體驗(yàn)不營(yíng)銷

媒體是內(nèi)容+媒介，互聯(lián)網(wǎng)的核心精神之一，就是縮短從生產(chǎn)到消費(fèi)的環(huán)節(jié)，強(qiáng)調(diào)極致的產(chǎn)品體驗(yàn)。互聯(lián)網(wǎng)和媒體行業(yè)都在不斷發(fā)展中，消費(fèi)者的需求和行為習(xí)慣也不斷在變化，在全媒體時(shí)代，只有做好用戶體驗(yàn)才能生存。

體驗(yàn)營(yíng)銷是通過(guò)看（See）、聽(tīng)（Hear）、用（Use）、參與（Participate）的手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）等感性因素和理性因素，重新定義、設(shè)計(jì)的一種思考方式的營(yíng)銷方法。

通過(guò)各種媒介，包括溝通（廣告為其之一）、識(shí)別、產(chǎn)品、共同建立品牌、環(huán)境、網(wǎng)站和消費(fèi)者，刺激消費(fèi)者的感官和情感，引發(fā)消費(fèi)者的思考、聯(lián)想，并使其行動(dòng)和體驗(yàn)，并通過(guò)消費(fèi)體驗(yàn)，不斷地傳遞品牌或產(chǎn)品的好處。

這種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)才是購(gòu)買行為與品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。

在這樣一個(gè)注重體驗(yàn)的時(shí)代，正如馮小剛電影《私人定制》里的那樣，現(xiàn)實(shí)中的輿倫達(dá)部落，一家幸福系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商，通過(guò)有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)，滿足高端人群對(duì)幸福的精神需求。

其創(chuàng)始人劉向陽(yáng)說(shuō)：“在全媒體環(huán)境下，要整合營(yíng)銷整合傳播，運(yùn)用立體的傳播方式，但通過(guò)實(shí)踐發(fā)現(xiàn)真正適合自己品牌的是自媒體。通過(guò)舉辦一些活動(dòng)，讓參與者全方位感知體驗(yàn)，再通過(guò)參與者微信、微博等轉(zhuǎn)發(fā)，邀請(qǐng)更多的人來(lái)體驗(yàn)和參與，這樣一種靠口碑和自媒體體驗(yàn)式的傳播方式取得了極好的宣傳效果，”

“作為大眾化快消品公司，將產(chǎn)品推向消費(fèi)者，媒體是不可缺少的橋梁。2013年我們組織了一次‘重走茶馬古道，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)媒體和自媒體很快地把產(chǎn)品的功效和品牌精神結(jié)合起來(lái)，真正將品牌內(nèi)涵傳遞出來(lái)，讓消費(fèi)者在購(gòu)買和使用產(chǎn)品時(shí)能夠感受到產(chǎn)品傳遞的精神”，上海相宜本草化妝品股份有限公司總裁嚴(yán)明說(shuō)，“去年這個(gè)線下活動(dòng)通過(guò)微博讓我們官方微博的粉絲數(shù)量一下子從幾萬(wàn)上升到了幾十萬(wàn)，這在前幾年是難以想象的”。

體驗(yàn)讓營(yíng)銷更有說(shuō)服力，帶人感很強(qiáng)，不論從感官，到情感，還是行動(dòng)上的體驗(yàn)，對(duì)于營(yíng)銷來(lái)講，體驗(yàn)是有利有益的，利于對(duì)于消費(fèi)者產(chǎn)生下一個(gè)行為的推動(dòng)力，益在于形成購(gòu)買的銷售收益以及二次分享的口碑收益。體驗(yàn)雖好，但是要理解到位，存數(shù)字時(shí)代，不同策略要與自身產(chǎn)品相符合，可以秉承測(cè)試先行的方法，以便及時(shí)優(yōu)化方案，真正做到無(wú)體驗(yàn)不營(yíng)銷。

內(nèi)容重于介質(zhì)

據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司Millward Brown近日發(fā)布的《2014年數(shù)字與媒體預(yù)測(cè)報(bào)告》，隨著谷歌眼鏡、可穿戴智能手表等新興屏幕的發(fā)展，2014年將是多屏互動(dòng)營(yíng)銷的時(shí)代一一這一趨勢(shì)正是新媒介營(yíng)銷的又一載體蔓延。

全媒體環(huán)境下給企業(yè)帶來(lái)了越來(lái)越多的選擇，一方而是一些企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的作用下大放異彩，但更多地是企業(yè)在各種眼花繚亂的新媒體下的無(wú)所適從。企業(yè)當(dāng)如何選擇？

相宜本草嚴(yán)明認(rèn)為他在2013年的一次嘗試是對(duì)全媒體運(yùn)用的一個(gè)完美例證。2013年相宜本草冠名了央視的“舞出我人生”，首先、通過(guò)欄目廣告片結(jié)合欄目平臺(tái)、產(chǎn)品理念和品牌代言人來(lái)體現(xiàn)出“幫助追夢(mèng)人完成夢(mèng)想”的理念傳播；其次、通過(guò)屏幕二維碼的呈現(xiàn)讓觀眾可以參與互動(dòng)；第三、盡管欄目一周只播一次，但通過(guò)“舞出我人生”的微博群不斷傳播欄目要傳遞的理念，最終實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體360度的營(yíng)銷。

相宜本草的做法或許值得借鑒，對(duì)于服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，首先要問(wèn)自己幾個(gè)問(wèn)題：你的產(chǎn)品是什么？你的產(chǎn)品的本質(zhì)是什么？你是產(chǎn)品的興奮點(diǎn)是什么？你的消費(fèi)者是誰(shuí)？你的競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)？

尤其是競(jìng)爭(zhēng)者，現(xiàn)在要考慮的不光是和你在一個(gè)產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)上的左鄰右舍，在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，有可能是你的供應(yīng)商，也有可能是你的渠道。

從某種角度而言，這種將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的歸類方式，也是一種互聯(lián)網(wǎng)思維，不是用產(chǎn)品來(lái)去識(shí)別誰(shuí)是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是用消費(fèi)者的消費(fèi)理念來(lái)去識(shí)別你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。誰(shuí)搶走了你的消費(fèi)者，誰(shuí)就是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手！

同樣重要的是，還需要先了解各類新媒體渠道的主要特點(diǎn)，分析自己的行業(yè)或企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，然后尋找契合點(diǎn)，進(jìn)而思考怎樣的渠道組合最為適合。

尼爾森市場(chǎng)研究有限公司的媒介研究總監(jiān)何炬稱，在考慮不同媒體消費(fèi)習(xí)慣的同時(shí)還要對(duì)品牌的創(chuàng)意，要對(duì)品牌輸送給消費(fèi)者的內(nèi)容負(fù)責(zé)，這個(gè)內(nèi)容會(huì)對(duì)宣傳效果產(chǎn)生影響?！斑@方面在全媒體環(huán)境下主要集中在兩方面：一個(gè)是要保持一致性，一個(gè)是要有品牌特征?！?/p>

何炬進(jìn)一步解釋，如果品牌無(wú)法保證推廣的一致性就會(huì)喪失推廣的有效性，但還要考慮不同地區(qū)不同媒體的特征。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)品牌要有一個(gè)一致性的定位。在不同的平臺(tái)，不同的地方以及不同的媒介接觸點(diǎn)都可以清晰地認(rèn)出品牌。

大數(shù)據(jù)最主要的作用是加速了傳統(tǒng)媒體和新媒體的跨屏融合，讓企業(yè)、媒體、廣告人能夠通過(guò)數(shù)據(jù)看到數(shù)據(jù)背后的東西，消費(fèi)者到底在想什么，想做什么，需要做什么。只有深刻了解了消費(fèi)者的需求，企業(yè)、媒體和廣告人才能抓住全媒體時(shí)代下的營(yíng)銷機(jī)遇。

李寧集團(tuán)副總裁鄧曉華表示，在跨屏融合時(shí)代，我們一直在思考一個(gè)問(wèn)題：什么樣的傳播方式才是最好的；對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝品牌來(lái)說(shuō)，跟消費(fèi)者最容易產(chǎn)生共鳴的是賽事的傳播，在賽事傳播上要通過(guò)數(shù)字媒體和視頻媒體來(lái)綜合展現(xiàn)。在跨屏?xí)r代，消費(fèi)者需要的不僅僅是被告知，還需要更多的互動(dòng)。

也正因?yàn)榇?，?nèi)容是比渠道更重要的，內(nèi)容的創(chuàng)意、與時(shí)下熱門話題的結(jié)合都是非常重要的。

顧東升說(shuō)，目前已經(jīng)做好了2014年的宣傳計(jì)劃，除了整合多種媒體資源以外，從內(nèi)容上也從傳統(tǒng)的“吶喊式”的廣告轉(zhuǎn)向做一些社會(huì)公益性的廣告?！氨热缥覀冇?jì)劃在2014年父親節(jié)的時(shí)候，做一個(gè)公益性廣告‘為父愛(ài)行動(dòng)，讓我們中國(guó)傳統(tǒng)的孝文化在品牌的宣傳中得到體現(xiàn)，對(duì)父親的關(guān)愛(ài)通過(guò)男裝、通過(guò)海藍(lán)之家來(lái)倡導(dǎo)，讓這種文化得到傳承。”

移動(dòng)無(wú)處不在

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)未來(lái)仍將是一個(gè)持續(xù)性的發(fā)展，手機(jī)并非只是提供一個(gè)機(jī)會(huì)去吸引注意力和用戶黏度；它還漸漸成為了一個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)換渠道，企業(yè)也要關(guān)注在此方面的潛力?！拔磥?lái)要加大移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的媒體投放，相宜本草2007年推出了男士系列，今年正好有巴西世界杯，我們會(huì)借助這一熱點(diǎn)事件，利用移動(dòng)視頻，而上下班的事件也能讓消費(fèi)者有更好的參與，真正通過(guò)通過(guò)線下與線上的互動(dòng)讓相宜本草的男士系列能夠更加深入到消費(fèi)者”，嚴(yán)明表示，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和熱點(diǎn)事件對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，都是極大的機(jī)遇。

最好的移動(dòng)營(yíng)銷應(yīng)該具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：傳遞一些有價(jià)值的內(nèi)容，不管是實(shí)用的還是娛樂(lè)性的，或者是一些社交互動(dòng)；利用好內(nèi)容，還有移動(dòng)終端的方便易攜帶，根據(jù)人們所在的地點(diǎn)和時(shí)間提供不同的體驗(yàn)；營(yíng)造終端的方便性，允許人們能選擇在手機(jī)、平板和電腦上持續(xù)他們的體驗(yàn)，特別是在與其他人分享東西的時(shí)候；處理好不同層次的細(xì)節(jié)，讓人們無(wú)論是在工作間的30秒鐘休息還是回家途中的30分鐘都能享受一個(gè)增值的體驗(yàn)。

綜上所述，全媒體時(shí)代，品牌營(yíng)銷信息的傳播方式不再是單一地由企業(yè)斥巨資購(gòu)買話語(yǔ)權(quán)、以廣告方式去告訴消費(fèi)者，而是變成了“化營(yíng)銷為娛樂(lè)”，“讓大家告訴大家”，“使受眾自發(fā)成為活動(dòng)的參與者或信息傳播者”，“讓廣告或產(chǎn)品特點(diǎn)變成口碑，讓消費(fèi)者成為營(yíng)銷信息再傳播的載體”等。

通過(guò)營(yíng)銷心理技術(shù)的變化引導(dǎo)公眾對(duì)其產(chǎn)品特點(diǎn)的關(guān)注，不知不覺(jué)地傳播了企業(yè)的營(yíng)銷理念，接受了企業(yè)的消費(fèi)主張。這種品牌營(yíng)銷方式和風(fēng)細(xì)雨、潤(rùn)物無(wú)聲，更易被人所接受。

如果說(shuō)營(yíng)銷是一場(chǎng)戰(zhàn)役的話，不同的媒體就像是一個(gè)個(gè)突擊隊(duì)，突擊隊(duì)離不開(kāi)整體部隊(duì)，如果不要整體部隊(duì)，指望突擊隊(duì)就完成任務(wù)的話，幾乎是不可能。如何利用每一媒體手段，不光打贏敵人，更要?jiǎng)俚贸霾剩敲總€(gè)企業(yè)在全媒體時(shí)代，都必須迎接的挑戰(zhàn)！