曉青

品牌廣告的第三條道路出現(xiàn)，真正的品牌溝通成為可能。

2013年是新媒體產(chǎn)業(yè)進程中一個特殊的年份，社會化媒體深度整合，視頻新媒體格局基本確定，移動新媒體異軍突起，電子商務(wù)呈現(xiàn)出社會化與一定化的趨勢，并與新媒體深度融合。

2014年是承前啟后的一年，企業(yè)應(yīng)不只聚焦新媒體，而是全面利用全媒體打開營銷領(lǐng)域新的一片藍海。

提起全媒體的概念，中國傳媒大學(xué)MBA學(xué)院院長張樹庭似乎更有發(fā)言權(quán)，他說，“全媒體是近幾年比較火的一個詞，實際上早在2003年中國傳媒大學(xué)的一位老教授、一位老校長就提出了這一概念，叫全媒體的視野，大傳播的理念。但在企業(yè)的經(jīng)營管理中全媒體有著特定的含義，是指要綜合運用各種各樣的表現(xiàn)形式，圖、文、聲、光、電等媒介全方位立體地來展示品牌的內(nèi)容，通過文字、聲像、通訊、網(wǎng)絡(luò)等傳輸形態(tài)來傳輸給受眾，不僅僅是通過報紙、雜志、廣播、電視、移動互聯(lián)等傳播工具，而是同時能調(diào)動受眾的視覺、觸覺、味覺、嗅覺和聽覺五大感官的狀態(tài)”。

張樹庭稱，全媒體在傳媒市場領(lǐng)域里的整體表現(xiàn)為大而全，而針對受眾個體則表現(xiàn)為超細分服務(wù)。全媒體更強調(diào)根據(jù)不同個體受眾的個性化需求以及信息表現(xiàn)的側(cè)重點，對媒體形式進行取舍和調(diào)整，來達到全方位受眾覆蓋和最佳的傳播效果。

全媒體體現(xiàn)的不是跨媒體時代的媒體間的簡單連接，而是全相位融合——網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體乃至通訊的全面互動、網(wǎng)絡(luò)媒體之間的全面互補、網(wǎng)絡(luò)媒體的自身的全面互溶。

之所以認為全媒體超越了跨媒體，也就是在于其用更經(jīng)濟的眼光來看待媒體間的綜合運用，以求投入最小——傳播最優(yōu)——效果最大。

新媒體VS舊媒體

必須承認，互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)給人們閱讀習(xí)慣帶來了巨變，人們通過平板電腦、智能手機，在碎片化的短暫時段獲取信息；以微博、微信為代表的媒體平臺，又在信息生產(chǎn)傳播方式上顛覆了傳統(tǒng)—對多的金字塔式生態(tài)系統(tǒng)。

著名科技博客Business Insider首席執(zhí)行官HenryBlodget在最近發(fā)布的報告《2013：數(shù)字產(chǎn)業(yè)的未來》中明確指出，電視、互聯(lián)網(wǎng)、廣播、印刷等媒體形態(tài)，呈現(xiàn)不斷下滑或駐步不前狀態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，2013年營銷減少關(guān)注的10大渠道中，報紙、消費雜志以及收音機排前三；而增加關(guān)注的三大領(lǐng)域依次為：移動媒體、社會化媒體、營銷自動化。

新媒體營銷為何備受青睞？它與傳統(tǒng)營銷最大的區(qū)別在于實現(xiàn)簡單宣傳向卷入度改變，傳統(tǒng)營銷追求覆蓋量，傳播路徑是單向的，很難探測受眾看到廣告后的反應(yīng)。而借助于新媒體，受眾接受廣泛且深入的信息發(fā)布，這能達到讓受眾卷入廣告主具體的營銷活動中的目的。

新媒體雖展現(xiàn)強勁勢頭，但在全媒體的環(huán)境下，并不排斥傳統(tǒng)媒體的單一表現(xiàn)形式，而且在整合運用各媒體表現(xiàn)形式的同時仍然很看重傳統(tǒng)媒體的單一表現(xiàn)形式，并視其單一形式為“全媒體”中“全”的重要組成。

相較于新媒體，傳統(tǒng)媒體在過去的一段時間內(nèi)造就了一批優(yōu)秀品牌，雖然在傳播速度上“慢人一步”，但從內(nèi)容的深度和精準度上仍具有新媒體所無法比及的優(yōu)勢，加之傳統(tǒng)媒體也在不斷創(chuàng)新，學(xué)習(xí)和借助互聯(lián)網(wǎng)渠道以彌補時效上的不足，力求打造媒體品牌，因此對于服裝品牌文化及理念的深度傳播依然具有無可超越的地位。

安踏副總裁張濤說，“我從來不認為傳統(tǒng)企業(yè)推廣手段已經(jīng)失效，新媒體營銷手段對傳統(tǒng)營銷手段是補充和豐富。企業(yè)推廣最重要的應(yīng)該是品牌和企業(yè)形象定位準確，推廣目的明確，主軸清晰，非此，再好的手段也難對美譽度和形象提升產(chǎn)生幫助。所謂新營銷手段，只是‘術(shù)異而非‘道異”。

海瀾之家服飾股份有限公司總經(jīng)理顧東升也表達了相似的看法，傳統(tǒng)媒體的領(lǐng)頭羊作用還是很重要的，盡管因為消費者習(xí)慣的改變企業(yè)也在加大新媒體的營銷力度和廣度，但傳統(tǒng)媒體依然是新媒體無法取代的那部分。

“海瀾之家2013年廣告費是2.5億元左有，在傳統(tǒng)央視的廣告份額從以往80%降到140%，在全媒體時代已經(jīng)由以前的央視廣告占主體，逐漸轉(zhuǎn)向地方電視臺、網(wǎng)絡(luò)等、App終端、以及地面廣告等，城市公交站點等，做出了一些變化。而網(wǎng)絡(luò)銷售則運用了全新的媒體推廣形式，為了抓住一些年輕消費者?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)周刊總編，IT產(chǎn)業(yè)知名研究分析人士胡延平說：“電視開創(chuàng)了品牌廣告，過去十多年互聯(lián)網(wǎng)為品牌廣告創(chuàng)造了第二種可能，而現(xiàn)在我們的品牌廣告走到了一個新的階段，品牌廣告的第三條道路已經(jīng)出現(xiàn)。這個新的可能我把它稱之為‘品牌溝通的回歸。過去把品牌的溝通翻譯成傳播，做成廣告。但是現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)，尤其是移動平臺化數(shù)據(jù)化的互聯(lián)網(wǎng)，真正意義上的溝通成為可能，廣告只是其中一部分。”

過去，媒體只是媒體而已，而現(xiàn)在媒體只是其中的一部分。不管是新媒體，還是傳統(tǒng)媒體，媒體不再只幫品牌廣告做營銷，而是幫助企業(yè)和品牌提供廣告營銷的產(chǎn)品、系統(tǒng)、工具、平臺、方法等，也可以說是從媒體到媒介的涅槃，變成一個叫做中間狀態(tài)的介質(zhì)，創(chuàng)造各種新的可能。

無體驗不營銷

媒體是內(nèi)容+媒介，互聯(lián)網(wǎng)的核心精神之一，就是縮短從生產(chǎn)到消費的環(huán)節(jié)，強調(diào)極致的產(chǎn)品體驗?；ヂ?lián)網(wǎng)和媒體行業(yè)都在不斷發(fā)展中，消費者的需求和行為習(xí)慣也不斷在變化，在全媒體時代，只有做好用戶體驗才能生存。

體驗營銷是通過看（See）、聽（Hear）、用（Use）、參與（Participate）的手段，充分刺激和調(diào)動消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）等感性因素和理性因素，重新定義、設(shè)計的一種思考方式的營銷方法。

通過各種媒介，包括溝通（廣告為其之一）、識別、產(chǎn)品、共同建立品牌、環(huán)境、網(wǎng)站和消費者，刺激消費者的感官和情感，引發(fā)消費者的思考、聯(lián)想，并使其行動和體驗，并通過消費體驗，不斷地傳遞品牌或產(chǎn)品的好處。

這種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費者”的假設(shè)，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費中和消費后的體驗才是購買行為與品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。

在這樣一個注重體驗的時代，正如馮小剛電影《私人定制》里的那樣，現(xiàn)實中的輿倫達部落，一家幸福系統(tǒng)運營商，通過有形產(chǎn)品和無形服務(wù)，滿足高端人群對幸福的精神需求。

其創(chuàng)始人劉向陽說：“在全媒體環(huán)境下，要整合營銷整合傳播，運用立體的傳播方式，但通過實踐發(fā)現(xiàn)真正適合自己品牌的是自媒體。通過舉辦一些活動，讓參與者全方位感知體驗，再通過參與者微信、微博等轉(zhuǎn)發(fā)，邀請更多的人來體驗和參與，這樣一種靠口碑和自媒體體驗式的傳播方式取得了極好的宣傳效果，”

“作為大眾化快消品公司，將產(chǎn)品推向消費者，媒體是不可缺少的橋梁。2013年我們組織了一次‘重走茶馬古道，通過互聯(lián)網(wǎng)媒體和自媒體很快地把產(chǎn)品的功效和品牌精神結(jié)合起來，真正將品牌內(nèi)涵傳遞出來，讓消費者在購買和使用產(chǎn)品時能夠感受到產(chǎn)品傳遞的精神”，上海相宜本草化妝品股份有限公司總裁嚴明說，“去年這個線下活動通過微博讓我們官方微博的粉絲數(shù)量一下子從幾萬上升到了幾十萬，這在前幾年是難以想象的”。

體驗讓營銷更有說服力，帶人感很強，不論從感官，到情感，還是行動上的體驗，對于營銷來講，體驗是有利有益的，利于對于消費者產(chǎn)生下一個行為的推動力，益在于形成購買的銷售收益以及二次分享的口碑收益。體驗雖好，但是要理解到位，存數(shù)字時代，不同策略要與自身產(chǎn)品相符合，可以秉承測試先行的方法，以便及時優(yōu)化方案，真正做到無體驗不營銷。

內(nèi)容重于介質(zhì)

據(jù)市場調(diào)研公司Millward Brown近日發(fā)布的《2014年數(shù)字與媒體預(yù)測報告》，隨著谷歌眼鏡、可穿戴智能手表等新興屏幕的發(fā)展，2014年將是多屏互動營銷的時代一一這一趨勢正是新媒介營銷的又一載體蔓延。

全媒體環(huán)境下給企業(yè)帶來了越來越多的選擇，一方而是一些企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的作用下大放異彩，但更多地是企業(yè)在各種眼花繚亂的新媒體下的無所適從。企業(yè)當如何選擇？

相宜本草嚴明認為他在2013年的一次嘗試是對全媒體運用的一個完美例證。2013年相宜本草冠名了央視的“舞出我人生”，首先、通過欄目廣告片結(jié)合欄目平臺、產(chǎn)品理念和品牌代言人來體現(xiàn)出“幫助追夢人完成夢想”的理念傳播；其次、通過屏幕二維碼的呈現(xiàn)讓觀眾可以參與互動；第三、盡管欄目一周只播一次，但通過“舞出我人生”的微博群不斷傳播欄目要傳遞的理念，最終實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體360度的營銷。

相宜本草的做法或許值得借鑒，對于服裝企業(yè)來說，首先要問自己幾個問題：你的產(chǎn)品是什么？你的產(chǎn)品的本質(zhì)是什么？你是產(chǎn)品的興奮點是什么？你的消費者是誰？你的競爭者是誰？

尤其是競爭者，現(xiàn)在要考慮的不光是和你在一個產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)上的左鄰右舍，在互聯(lián)網(wǎng)的時代，有可能是你的供應(yīng)商，也有可能是你的渠道。

從某種角度而言，這種將競爭對手的歸類方式，也是一種互聯(lián)網(wǎng)思維，不是用產(chǎn)品來去識別誰是你的競爭對手，而是用消費者的消費理念來去識別你的競爭對手。誰搶走了你的消費者，誰就是你的競爭對手！

同樣重要的是，還需要先了解各類新媒體渠道的主要特點，分析自己的行業(yè)或企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的特點，然后尋找契合點，進而思考怎樣的渠道組合最為適合。

尼爾森市場研究有限公司的媒介研究總監(jiān)何炬稱，在考慮不同媒體消費習(xí)慣的同時還要對品牌的創(chuàng)意，要對品牌輸送給消費者的內(nèi)容負責(zé)，這個內(nèi)容會對宣傳效果產(chǎn)生影響?！斑@方面在全媒體環(huán)境下主要集中在兩方面：一個是要保持一致性，一個是要有品牌特征?！?/p>

何炬進一步解釋，如果品牌無法保證推廣的一致性就會喪失推廣的有效性，但還要考慮不同地區(qū)不同媒體的特征。對于消費者來說品牌要有一個一致性的定位。在不同的平臺，不同的地方以及不同的媒介接觸點都可以清晰地認出品牌。

大數(shù)據(jù)最主要的作用是加速了傳統(tǒng)媒體和新媒體的跨屏融合，讓企業(yè)、媒體、廣告人能夠通過數(shù)據(jù)看到數(shù)據(jù)背后的東西，消費者到底在想什么，想做什么，需要做什么。只有深刻了解了消費者的需求，企業(yè)、媒體和廣告人才能抓住全媒體時代下的營銷機遇。

李寧集團副總裁鄧曉華表示，在跨屏融合時代，我們一直在思考一個問題：什么樣的傳播方式才是最好的；對運動服裝品牌來說，跟消費者最容易產(chǎn)生共鳴的是賽事的傳播，在賽事傳播上要通過數(shù)字媒體和視頻媒體來綜合展現(xiàn)。在跨屏?xí)r代，消費者需要的不僅僅是被告知，還需要更多的互動。

也正因為此，內(nèi)容是比渠道更重要的，內(nèi)容的創(chuàng)意、與時下熱門話題的結(jié)合都是非常重要的。

顧東升說，目前已經(jīng)做好了2014年的宣傳計劃，除了整合多種媒體資源以外，從內(nèi)容上也從傳統(tǒng)的“吶喊式”的廣告轉(zhuǎn)向做一些社會公益性的廣告?！氨热缥覀冇媱澰?014年父親節(jié)的時候，做一個公益性廣告‘為父愛行動，讓我們中國傳統(tǒng)的孝文化在品牌的宣傳中得到體現(xiàn)，對父親的關(guān)愛通過男裝、通過海藍之家來倡導(dǎo)，讓這種文化得到傳承?！?/p>

移動無處不在

移動互聯(lián)網(wǎng)未來仍將是一個持續(xù)性的發(fā)展，手機并非只是提供一個機會去吸引注意力和用戶黏度；它還漸漸成為了一個關(guān)鍵的轉(zhuǎn)換渠道，企業(yè)也要關(guān)注在此方面的潛力。“未來要加大移動互聯(lián)網(wǎng)的媒體投放，相宜本草2007年推出了男士系列，今年正好有巴西世界杯，我們會借助這一熱點事件，利用移動視頻，而上下班的事件也能讓消費者有更好的參與，真正通過通過線下與線上的互動讓相宜本草的男士系列能夠更加深入到消費者”，嚴明表示，移動互聯(lián)網(wǎng)和熱點事件對于品牌來說，都是極大的機遇。

最好的移動營銷應(yīng)該具有以下幾個特點：傳遞一些有價值的內(nèi)容，不管是實用的還是娛樂性的，或者是一些社交互動；利用好內(nèi)容，還有移動終端的方便易攜帶，根據(jù)人們所在的地點和時間提供不同的體驗；營造終端的方便性，允許人們能選擇在手機、平板和電腦上持續(xù)他們的體驗，特別是在與其他人分享東西的時候；處理好不同層次的細節(jié)，讓人們無論是在工作間的30秒鐘休息還是回家途中的30分鐘都能享受一個增值的體驗。

綜上所述，全媒體時代，品牌營銷信息的傳播方式不再是單一地由企業(yè)斥巨資購買話語權(quán)、以廣告方式去告訴消費者，而是變成了“化營銷為娛樂”，“讓大家告訴大家”，“使受眾自發(fā)成為活動的參與者或信息傳播者”，“讓廣告或產(chǎn)品特點變成口碑，讓消費者成為營銷信息再傳播的載體”等。

通過營銷心理技術(shù)的變化引導(dǎo)公眾對其產(chǎn)品特點的關(guān)注，不知不覺地傳播了企業(yè)的營銷理念，接受了企業(yè)的消費主張。這種品牌營銷方式和風(fēng)細雨、潤物無聲，更易被人所接受。

如果說營銷是一場戰(zhàn)役的話，不同的媒體就像是一個個突擊隊，突擊隊離不開整體部隊，如果不要整體部隊，指望突擊隊就完成任務(wù)的話，幾乎是不可能。如何利用每一媒體手段，不光打贏敵人，更要勝得出彩，是每個企業(yè)在全媒體時代，都必須迎接的挑戰(zhàn)！