季明

粉絲很豐滿，效果很骨感。

在以互聯(lián)網和移動終端為核心的新媒體營銷藍海中，確實有不少企業(yè)做得風生水起、獲益不淺，但是，仍有大批企業(yè)摸不著北、找不到頭緒。人人都知道新媒體營銷好，但運用得好的卻并不多。

發(fā)展中的新模式

新媒體營銷是否運作得好受制于四個因素：內容、資源、技術和投入，即好的內容、豐富的資源、精湛的技術和合理的投入。

在新媒體營銷方面，有一個普遍的認識誤區(qū)：認為新媒體營銷不用花什么錢，這是對新媒體傳播成本低廉的認識誤區(qū)?！扒蓩D難為無米之炊”，雖然新媒體營銷的費用相比傳統(tǒng)媒體要低廉得多，但仍然需要合理的投入，有合理的投入才會有預期的回報。

優(yōu)酷土豆集團營銷策劃總經理王憶景曾表示，新媒體營銷并不是資源的買賣，而是一個營銷觀念的轉變，一旦營銷轉變以后，很多問題處理方式都將不一樣了。

顯然，新媒體是一種新的營銷方式，也需要有系統(tǒng)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術規(guī)劃作為依據和支持。但很多企業(yè)把建個網站、發(fā)發(fā)稿件、做做網上活動就當成是新媒體營銷。

從大的方面說，企業(yè)的產品策略、價格策略、渠道策略和營銷策略有沒有在企業(yè)整體戰(zhàn)略之下統(tǒng)籌規(guī)劃？從小的方面說，企業(yè)發(fā)布的軟文、論壇帖、微博、微信等信息有沒有一個統(tǒng)一的策略指導——軟文的目標群體是誰，該怎樣撰寫？官方微博和官方微信上的內容都應該如何策劃？其他配合手段，各問答平臺和分類信息網站的推廣做了嗎？先在哪個渠道投放，投放的次序和時間點都有完整規(guī)劃嗎？這些問題找不到答案。

缺乏統(tǒng)一的策略，導致傳統(tǒng)媒體和自媒體的內容規(guī)劃和投放節(jié)奏出現(xiàn)紊亂，最終導致的結果是企業(yè)困惑的“做了新媒體推廣但效果不理想”。

“新媒體營銷是興奮容易，堅持難?！狈部驼\品總裁助理許曉輝表示，很多人都認為利用新媒體可以快速產生轟動效應，建立起品牌的認知度，其實并不盡然，相反，新媒體推廣是一個長期性、持續(xù)性、專業(yè)性的工作。

萬博宣偉公關顧問咨詢公司數字營銷組顧問朱立陽也認為，在利用新媒體做公關時，很多企業(yè)都懷有急功近利的心態(tài)，認為可以輕易在公眾中造成反響。

事實上，除了少數空想主義者，沒有一位企業(yè)的經營者不期待著更優(yōu)秀的銷售人員為企業(yè)實現(xiàn)銷售收入。新媒體營銷也不例外，企業(yè)家們每一天都在期待著這個新的領域能夠快速發(fā)展，其中重要環(huán)節(jié)就是企業(yè)不斷獲取銷售收入，以支撐企業(yè)發(fā)展需要。

而新媒體營銷帶給企業(yè)的商業(yè)價值主要體現(xiàn)在以下三個方面：一是市場銷量的增長；二是品牌價值的提升；三是受眾黏度的提升。

這三個方面都是企業(yè)追求的目標，但企業(yè)在新媒體運作時，往往過于注重銷量的提升，對于受眾信任度、滿意度和網絡黏度的提升卻較為忽視。前者帶給企業(yè)的是現(xiàn)實利益，而后者帶給企業(yè)的是長遠利益。

事實上，社會化媒體的主體是“個人”，最終還在于關系，所以它是一條雙行道。在這里，你不是為了銷售，你是為了與客戶交流和相處，如果你的社會化媒體營銷將銷售量作為最終目標，你的客戶最終會發(fā)現(xiàn)你的陰謀，你最終也會被忽視掉。

因為通過新媒體，客戶想知道的是產品的使用結果和評價，客戶來新媒體的目的是跟其他的消費者溝通，詢問真實的消費體驗，而不是來看廣告。新媒體最不缺的就是廣告。

在談及新媒體推廣時，李棠華就表示，新媒體宣傳的首要目的并不是打開市場，而是樹立口碑，讓更多的人認識、熟悉你的品牌，進而因了解而展開合作。

李棠華是阿里巴巴十大網商、K.O褲鉤創(chuàng)始人，借助網絡博客創(chuàng)下國內褲鉤第一品牌。

在他看來，品牌商不應該把新媒體推廣當作廣告看待，而是一種長期的滲入，靠長期的努力獲得回報。新媒體推廣本質上是一種感情投入。

專業(yè)團隊的支撐

任何營銷方式都要緊緊圍繞目標受眾而進行，這樣才能獲得更好的效果和價值。

新媒體營銷與傳統(tǒng)媒體有很大的不同，傳統(tǒng)媒體更多是一種單向的信息傳播，也就是廠商向消費者發(fā)送信息，而新媒體營銷則不同，由于網絡是一種開放式媒體，受眾參與非常便利而且參與度非常高，所以，新媒體受眾已經不僅僅滿足于單方面接受信息，而是有參與的強烈愿望。

與消費者建立朋友關系，一直是新媒體營銷所努力倡導的。但實際上，朋友關系是一種私人關系，企業(yè)作為組織能否與消費者建立這種私人問的信賴關系很難。另一方面，僅僅擁有了粉絲，并不代表私人關系的建立，也不代表這種關系晉級為朋友，更不代表營銷的成功。

因為新媒體營銷的成功與否很大程度上取決于溝通的結果。而在信息爆炸時代，信息總量越多，有效信息越少。網上一個帖子，稍微一長，圍觀者就會不耐煩。一件事兒、一種觀點，圍觀者總希望能在不拖動鼠標的情況下就明了，這對企業(yè)提供者來說要求太高了。

這可能會使相當多不善于與消費者直接打交道的企業(yè)無法在新媒體上與消費者建立良好的溝通，也就更難融入到消費者當中了。

目前，很多服裝企業(yè)開始著重培養(yǎng)新媒體客戶群，利用活潑的網絡語言與在線互動為品牌代言。不過，盡管大部分品牌店都開設了微博和微信平臺，但各個品牌的服務方式與服務進度參差不齊，這表現(xiàn)為微博或微信內容的更新頻率不一，以及對于客戶評論和咨詢得到的反饋總是很遲，而且時常不得要領。

很多消費者反映在添加企業(yè)官方帳號后，會立刻收到回復。但之后多數企業(yè)再也不與之互動，只是自顧自的進行信息推送。比如：打開ZARA中國的微信，除了歡迎語，不再有后續(xù)服務，對于客戶的咨詢，經過兩天也并沒有給予回復。

這種情況其實也是導致企業(yè)新媒體營銷影響力迅速下降的一個原因之，新媒體的功能首先是互動，其次才是發(fā)布。當喪失了最主要的溝通的功能，新媒體發(fā)布功能的價值還能剩下多少。

“與粉絲互動，并將互動中的聲音反向傳導至公司是粉絲數量背后更加重要的工作”，一位企業(yè)官方微信的負責人告訴記者。

事實上，與消費者溝通的過程不是企業(yè)流程可以控制的，用戶感受可能也不是溝通的目標里所制定的。

因為以前當大家提到媒體時，認為媒體是創(chuàng)造和傳播信息的載體，它是一種組織，它所面對的信息接受者，被稱為受眾。但當新媒體出現(xiàn)以后，媒體的概念面臨一個非常巨大的變化。這個變化是，信息的載體貌似還是網站這個組織，但信息已經是以個人身份而不是組織的身份來被創(chuàng)造，信息的傳播，也是通過個人的關系網絡展開遞進的傳播。

當一個人即有自己的關系網絡，又是別人關系網絡一員的時候，他本身就可能既是媒體，又是受眾。這種情況給企業(yè)造成的麻煩是，他可以選擇的傳播媒體，不再是幾個關鍵性的組織，而是千千萬萬的個人。很多時候，新媒體上的這種個人媒體的傳播，對企業(yè)來說變得不可控。

這時候企業(yè)可能不再是花錢就可以搞定媒體，讓媒體按自己的方式，自己的目標來進行傳播。企業(yè)可能無法再通過以往的商業(yè)關系來整合媒體傳播、來購買話語權。

事實上，在新媒體的環(huán)境中，企業(yè)在生產經營管理中如果出現(xiàn)問題，經過新媒體多元化的傳播，輿論迅速放大，容易使企業(yè)受到輿論攻擊，對企業(yè)造成嚴重損害。

在以往，當客戶以個體身份與企業(yè)進行某種博弈時，個體的客戶，無疑是弱勢的，很多時候，他們都只有忍氣吞聲。然而，當新媒體出現(xiàn)之后，客戶的聲音開始變得大了起來，一個個體的客戶很容易就某個消費者與企業(yè)的爭議話題吸引其他人的關注，并迅速形成一種松散的，但卻是力量強大的客戶組織。這一看似松散的客戶組織，會迅速對企業(yè)形成強大的輿論壓力。

如何引導好積極的互動、控制好消極的互動是新媒體營銷永恒的話題，但一般企業(yè)很難做到盡善盡美，就連知名企業(yè)也難免會有失誤。如香奈爾、迪奧等國際頂級品牌被查出甲醛含量、PH值等不符合國家強制標準，ZARA每年被檢查出質量問題，綠色環(huán)保組織每年曝光的污染企業(yè)名單后，企業(yè)的負面信息通過新媒體迅速傳播。

這種情況的發(fā)生，—方面是新媒體的不易控，另—方面也表明這些企業(yè)在新媒體營銷方面匱乏專業(yè)的人才。

當前，在企業(yè)中負責企業(yè)新媒體運作的人員素質參差不齊，大多缺乏專業(yè)的知識和經驗，大多數企業(yè)是由非專業(yè)的銷售人員或市場部人員兼職運作，缺乏專業(yè)的部門、崗位設置，運作水平可想而知。

在戴爾，公司專門為新媒體的運作創(chuàng)建了一個專業(yè)部門，配備有隨時監(jiān)控分析新媒體輿論動態(tài)的人員，專業(yè)做內容策劃的團隊，并設有隨時與新媒體網友互動的機制，確保在最恰當的時候找到最恰當的人說出最恰當的話，以達到預期的目標和效果。注入“水分”的影響力

就目前來講，因為很多企業(yè)缺乏新媒體營銷的專業(yè)人才和經驗，所以不得不借助專業(yè)咨詢服務機構的經驗和能力來開展新媒體營銷。

然而用一句話形容一下企業(yè)微博、微信外包：粉絲很豐滿，效果很骨感?？此骑L風火火，異?；钴S的眾多案例中，其實真正出采，真正傳遞著企業(yè)自身價值觀和理念的少之又少。

另外，新媒體的“精準”，使得它可以大膽地宣布“按效果”收取廣告費用，這在傳統(tǒng)媒體的品牌傳播中幾乎不可為。這也是現(xiàn)在越來越多的品牌企業(yè)開始選擇新媒體的原因之一。

在采訪中，北京動力網聯(lián)文化傳播公司首席顧問說道：“在微博營銷中，很多是按照轉發(fā)率和評論來確定效果的，這些是可視可以計算的。而在傳統(tǒng)媒體中，效果的衡量是不可視的，只有估算。這也是新媒體在營銷中與傳統(tǒng)媒體的不同之處。”

但是通過新媒體影響提供的數據，往往只能是轉載量、評論量、搜索量，但其質量如何？效果如何？美譽度如何？都是難以監(jiān)測和定論的。

新媒體營銷的刷點擊、頂貼的現(xiàn)象已經成為不爭的事實。淘寶上買微博的粉絲只要5毛錢，雇水軍發(fā)帖一個也不過一兩塊而已。所以即便是客戶在看數據的時候也要不自覺的打些折扣。也就是說新媒體營銷的真實性和效果已經大打折扣。

說到底，在企業(yè)官博、官微外包的食物鏈上，花錢的企業(yè)成了最大的輸家，而賺錢的公關公司和外包公司卻成了吸附其上的寄生蟲式的贏家。

“其樂融融的背后，決定企業(yè)敗局的關鍵是企業(yè)的心態(tài)。說白了，從眾心理的作祟，和外部虛浮的營銷環(huán)境逼迫著企業(yè)一步步的走出這條路?！币晃粚ｉT做微博、微信推廣的朋友告訴記者。

另外，新媒體作為營銷平臺本身也存在一些致命缺陷。不少消費者還反映很少在一些新媒體平臺進行購物交易，因為一旦網絡出現(xiàn)卡殼狀況，很可能出現(xiàn)重復下單或繳費情況。此外，每天頻繁的信息推送使手機微博或微信接收不同的圖文信息，會消耗大量數據流量，這時多數用戶會信息屏蔽或取消關注。

這些新媒體弊端的存在決定了企業(yè)不能將新媒體作為品牌塑造的唯一渠道，它不是一個獨立的可以支撐起企業(yè)品牌塑造的渠道，只是一個借助和輔助手段。

熱潮下的冷思考

在當下新媒體運用的一派硝煙中，不少中國服裝企業(yè)一直在謹慎觀望著，對新媒體推廣心生期待的同時，不乏冷靜的思考。

“近年來，網上的博客、播客、社區(qū)覆蓋面越來越大，且在輿論引導方面發(fā)揮著不可替代的作用?！表樏婪b負責人表示，在這種態(tài)勢之下，順美會提前做好各種準備，迎接新媒體推廣時代的到來。然而，品牌推廣是一個總體性的工程，新媒體推廣只是品牌建設中的一部分，未來幾年，順美針對傳統(tǒng)媒體和新媒體的投人基本還會保持在比較保守的范圍內。

山東舒朗服裝服飾股份有限公司董事沈麗也持有類似的觀點。

沈麗表示，舒朗嘗試新媒體的出發(fā)點在于為新推出的女裝新品牌高歌而服務，這個品牌專門針對張揚青春新生活的80后、90后群體，借助新媒體能更直接地將品牌概念傳遞給它們。

沈麗強調，新媒體營銷會給企業(yè)的整個推廣理念帶來不同，就如同人的肌體一樣，如果一部分的機能發(fā)生了變化，整個身體都會作出相應的調整。“所以，企業(yè)是否涉足新媒體營銷，要考慮到方方面面的因素，并作出一套完整的計劃，這樣才能保證新媒體營銷的順利展開?！?/p>

“新媒體手段總是層出不窮的，無論是手機、博客，還是各種各樣的SNS人際傳播，都應看到這種營銷革命的本質所在。”蘭繆中國市場總監(jiān)郝建垚表示，品牌不應該被新媒體這種工具所左右。

正如郝建垚所說，新的載體還在不斷出現(xiàn)，中國的新媒體技術發(fā)展很快，但是又相對不成熟，快速發(fā)展過程中，大家對于如何利用新媒體作宣傳，還沒有來得及形成一套成熟的理念。

事實上，新媒體只不過是企業(yè)與消費者建立聯(lián)系的窗口，品牌形象的根本仍在于產品本身，博客、微博、視頻、電子雜志等所要展示的并非僅僅是產品，而是品牌的內涵，打動消費者的，也并非是新媒體本身，而是蘊含在其中的創(chuàng)意和精神。