季明

品牌傳播方式的創(chuàng)新，引發(fā)廣告模式的一夜巨變。

新媒體的國際玩家

在過去的整整一個世紀中，時尚行業(yè)之于大眾是神秘的，遙不可及的。近年來，新媒體的出現(xiàn)打破了這個時尚界的慣例。

正如美國設(shè)計師扎克·珀森所說，“時尚行業(yè)正處于時代的分水嶺，一邊是重視隱私的傳統(tǒng)，一邊是張揚個性、講究外聯(lián)的新風(fēng)氣”。

2009年秋季時裝周，已故壞小子設(shè)計師亞歷山大·麥奎恩，第一次通過視頻網(wǎng)站同步直播時裝秀，揭開了時裝發(fā)布會的神秘面紗，讓全世界各地的時尚粉絲如親臨現(xiàn)場觀看。

之后，各大頂級時裝品牌紛紛效仿同步直播，一些品牌更是讓網(wǎng)絡(luò)時尚博主攜筆記本電腦進駐秀場頭排座位，坐在主流時尚雜志的主編或創(chuàng)意總監(jiān)旁邊，第一時間通過facebook或微博等網(wǎng)站與等待的粉絲交流時裝秀場內(nèi)外的信息。

2010年，Chane止海時裝秀在外灘產(chǎn)生轟動效應(yīng)，國內(nèi)時尚名人洪晃、曉雪、曾子墨親身制造了第一次中國時尚圈用微博客報道秀場事件。同年，Coach不甘人后，在月訪問量600萬人次的Polyvoreft：發(fā)起活動，讓用戶在制定Coach手袋上設(shè)計自己喜愛的圖案，短短一周內(nèi)收到了3692個參賽搭配作品。

運動品牌彪馬則選擇了網(wǎng)絡(luò)游戲參與這場新媒體推廣競技，利用網(wǎng)絡(luò)精心設(shè)計賽車游戲，不管是虛擬賽車、虛擬能量補品，還是一路上的虛擬景致，玩家都能見到彪馬的標志和品牌故事。為了獎勵參與游戲的玩家，彪馬以手機彩信的方式給每個注冊用戶發(fā)送彪馬玩偶圖片作為禮品。

更多國際一線品牌以及一些新銳品牌也已俯下身去，與各色各樣的新媒體開始了親密接觸，也與消費者近距離建立起互動營銷的平臺。

“誰敢拼上所有尊嚴，誰敢在巔峰從頭來過，哪怕會一無所獲；誰敢去闖，誰敢去跌，偉大敢?！边@是2012年8月7日倫敦奧運會賽場110米欄比賽結(jié)束之后，耐克官方微博Just Do It發(fā)布的訊息。在24小時之內(nèi)這條信息被網(wǎng)民自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)近13萬次并收到26000多條評論。

在新媒體平臺，耐克通過一系列熱點新聞事件的“流動內(nèi)容”，詮釋了自己的“品牌態(tài)度”，引起了不少共鳴，也成功地讓眾多消費者成為其“Just Do ddIt”的品牌文化傳播者。

“那些一個廣告做到底、突出一只大鞋并且指望兩者加到一塊兒就能帶來巨大影響的日子已不復(fù)存在了。”耐克副總裁特雷弗·愛德華表示。

這顯示，耐克已經(jīng)不局限于通過廣告渠道去單向地進行品牌宣傳，而是希望通過新媒體與消費者發(fā)生更多聯(lián)系以及深度互動。

當下，被熱炒的新聞熱點，似乎都由以網(wǎng)絡(luò)為首的新媒體發(fā)起；最具影響力的公關(guān)事件，都依靠手機、微博、微信等新媒體以病毒方式達到廣域傳播。

尚來不及看清新媒體的模樣如何，趨勢二字已經(jīng)將形形色色的服裝品牌商卷入這股洪流之中。移動平臺：聚攏潛在客戶

當然，中國服裝企業(yè)中不乏對新媒體反應(yīng)靈敏的，它們正在一次次的嘗試中積累經(jīng)驗，試圖摸索到最適合自己的推廣方式。

早在2006年，美特斯·邦威、拜麗德、森馬等企業(yè)都已紛紛與騰訊公司親密合作，逐步推廣“3D”QQ秀。美邦力邀品牌代言人周杰倫拍攝各種與當下新聞事件相關(guān)的宣傳片，如奧運會、世界杯等，在網(wǎng)絡(luò)上被目標消費者所轉(zhuǎn)載傳閱；同時，美邦還選擇了年輕時尚人群為主體的平臺“勁舞團”，讓游戲中的舞者穿上自己品牌的衣服。

當下，企業(yè)的新媒體營銷是建立在以移動新媒體、網(wǎng)絡(luò)新媒體、數(shù)字新媒體等新媒體的整合營銷。而企業(yè)用的最多的新媒體渠道是博客、微博、微信及網(wǎng)絡(luò)視頻，同時可以配合免費的百科及知道類應(yīng)用。

喬伊思是上海桃樂絲服裝有限公司的服裝品牌。2008年喬伊思做線下傳統(tǒng)銷售年營業(yè)額是800萬元，2009年網(wǎng)上批發(fā)就完成4000萬元，還在短時間內(nèi)發(fā)展起1000家網(wǎng)上代理商，而它制勝的秘密武器，卻是對企業(yè)博客的運用。

喬伊思的企業(yè)博客定位很明確——發(fā)展分銷商，博客的所有欄目都是為這個目標設(shè)立的。通過博客，它將需要傳遞的信息及時傳遞給代理商，同時，讓不了解喬伊思的代理商借助博客，對它有初步認識。

隨著時間的推進，微博應(yīng)用蔚然成風(fēng)。一方面，一些服裝服飾企業(yè)的高管率先使用微博，例如七匹狼董事長周少雄、凡客董事長陳年、茵曼創(chuàng)始人兼CEO方建華及韓都衣舍創(chuàng)始人兼CEO趙迎光等都在微博上比較活躍；另一方面，這些高管所在的企業(yè)的官方微博自然當仁不讓，其他一些國內(nèi)外企業(yè)也都在微博上捷足先登。

2009年，雅瑩也開始嘗試了微博，且一直在通過微博與用戶互動，與粉絲對話。目前，雅瑩騰訊微博聚攏了13萬粉絲之眾，新浪微博也有粉絲3萬多人，通過微博這一平臺，雅瑩吸引和聚攏了眾多30～35歲的都市女性，和她們一起聊生活、聊時尚、聊優(yōu)雅。

雅瑩新媒體推廣經(jīng)理孫邦琴告訴記者，2012年8月，雅瑩首部時尚VIDEO《什么是真正的奢侈》發(fā)布。該VIDEO采用官網(wǎng)首發(fā)的形式，借助二維碼、微博互動等形式，將線下廣告、線上官網(wǎng)、微博、YOKA專題頁、IPHONE APP等多種媒體形式聯(lián)動起來，實現(xiàn)線上線下多種信息流的流通，并利用網(wǎng)絡(luò)精準傳播直接傳遞到目標用戶群。

另外，當下大火的微信里已有許多企業(yè)開設(shè)了公眾賬號。例如，七匹狼、粉藍衣櫥、LIZZY，以及互聯(lián)網(wǎng)品牌凡客、茵曼及韓都衣舍等，都在利用微信公眾賬號推送相關(guān)信息，提供用戶自助查詢，向用戶提供一對一客戶服務(wù)。

2013年7月，微信上線“騰訊微購物”公眾賬號，金苑女裝便悄然入駐，掀開了服裝行業(yè)“微購物”的啟程之旅。

APP：新產(chǎn)品推薦平臺

有人在博客、微博、微信上下功夫，也有人走得更遠。女裝品牌COCOON在微信、微博這類第三方平臺的基礎(chǔ)上，推出了自己的APP軟件。

顧客可以通過APP查詢到COCOON的歷年時尚大片、最新秀場信息及新品發(fā)布信息、GPS功能導(dǎo)航最近的COCOON專營店，而且每季最新款式服裝也會及時在APP進行圖片更新，不僅可以實時分享，還可將心儀的款式放入收藏夾。

“有不少顧客對我們的APP很推崇，在空閑的碎片時間里，翻翻APP里的秀場美圖，收藏一下心儀的款式，也是種輕松的享受。”浙江印象實業(yè)股份有限公司董事長助理陳唯透露，公司營銷對于新媒體一方面很重視，“不僅有自行開發(fā)的APP，在微博、微信上也會發(fā)布許多的信息、活動，和客戶進行互動”。

2013年11月，勁霸男裝掀起了尋找全同“茄客”的活動，并在活動中推出了公司首創(chuàng)的“AP戶型格測試”系統(tǒng)。消費者在系統(tǒng)中分別對臉型、發(fā)型、氣質(zhì)、型格、著裝喜好等幾個方面進行了點擊選擇之后，系統(tǒng)就可以判斷出消費者的著裝風(fēng)格，并給出適合的搭配推薦。

勁霸男裝首席配裝師張旭華介紹，這款“APP型格測試”將復(fù)雜的男士著裝選擇濃縮到簡單的幾個步驟中，通過圖文結(jié)合的方式，讓消費者快速定位自己的風(fēng)格，找到專屬于自己的服裝，完成“型格測試”只需不到5分鐘的時間。

據(jù)介紹，這套APP目前只在勁霸少數(shù)標桿店鋪的iPad上供客戶試用，目的是為了加強導(dǎo)購與消費者的交流，同時給消費者提供專業(yè)、高科技、快速、時尚、簡單的消費體驗。

卡賓企劃部負責人張彩莉談及新媒體營銷也先說起了APP營銷。

張彩莉表示，隨著人類社會進步越來越快，高科技發(fā)展更與時尚生活緊密結(jié)合，智能手機與應(yīng)用程式的普及，讓人們的生活更加便利。“潮流時尚與科技生活的完美結(jié)合，Cabbeen Lifestyle iphone&ipad APP順勢登陸，搶占智能時尚生活手機市場。”

她告訴記者，透過此APP消費者能夠真切地把握由Cabbeen Lifestyle所引領(lǐng)的美學(xué)流行脈搏，更搶先一步的了解Cabbeen Lifestyle最新資訊，第一時間提供Cabbeen Lifestyle上市新品信息，隨時隨地微博分享時尚貨品，奉獻更加全面的多元混搭的流行和時尚鮮活設(shè)計，最大最快的傳播卡賓品牌及卡賓品牌文化信息，更好更便利地為顧客提供優(yōu)質(zhì)的消費服務(wù)。

在2011年7月，雅瑩IPHONE APP上線，借助IPHONE手機時尚、注重用戶體驗等優(yōu)點，通過主題活動，實現(xiàn)O2O的營銷模式。2012年9月開展的“羽絨搖搖樂”活動，下載EP雅瑩IPHONE APP，即可搖出100元至500元不等的現(xiàn)金券，購買雅瑩羽絨服親子裝可直接抵用，同時，借助微博、終端POP來推廣此活動，且用戶將活動信息分享到微博，還可以獲得微博活動禮品。通過這樣互動推動，擴大活動知曉度，提升活動參與度。微電影：傳播品牌文化

如今，國內(nèi)服裝企業(yè)在運用新媒體展示品牌形象方面，除了運用APP外，對微電影的使用也更加頻繁，表達手法也愈發(fā)多元化。

《楓樹街33號》是卡賓出品的一部時尚勵志影片。張彩莉稱，這部微電影很好地利用了Web1.0、Web2.0、Web3.0時代的交互作用。在百度、新浪、樂視、優(yōu)酷、愛奇藝等到大型門戶網(wǎng)站被廣泛點擊分享，再配合新媒體的推廣，網(wǎng)絡(luò)點擊率已經(jīng)超過了2500萬次，達到了“品牌推廣，-零售推廣一產(chǎn)品推廣”一體化的整體營銷效果。

2013年，真維斯出品，鄭愷和楊子姍出演的微電影《我在記憶里等你》上線也迅速引爆網(wǎng)絡(luò)，受到網(wǎng)民追捧。據(jù)不完全統(tǒng)計，累計播放量達到480萬，評論7千多條。

事實上，這并不是真維斯第一次以微電影的形式進行品牌營銷。早在2012年春季真維斯便推出了一部針對90后的青春微電影——《天生獨型，90后青春手寫體》，以特立獨行的青春印記詮釋真維斯牛仔的理念，取得了不錯的營銷效果。

此外，從2012年川藏騎行拍攝《地平線的夢想》，到2013年暴走三大無人區(qū)拍攝《走出無人區(qū)》，瑪卡西尼男裝不僅充分運用了拍攝微電影表達品牌主張，更通過新媒體渠道將這些品牌主張直接傳遞給終端消費者。

“相比傳統(tǒng)廣告來說，微電影更接近于廣告與藝術(shù)的結(jié)合。正如電影一般，將品牌信息融入情節(jié)中，對故事進行藝術(shù)性地表達，來讓觀眾體會和理解其中傳遞出的信息，繼而引發(fā)情感共鳴。”瑪卡西尼男裝品牌總監(jiān)劉宏對此深有感觸。

在劉宏看來，對于瑪卡西尼男裝來說，通過兩部微電影來傳達深層次的品牌精神，比單針對產(chǎn)品做廣告宣傳要好很多。

網(wǎng)絡(luò)：提升品牌影響力

在中國服裝業(yè)，凡客誠品算得上是借助新媒體營銷成功締造品牌價值的佼佼者。

凡客誠品最常用的方略是在多家網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟上投放CPS廣告，站長們可以按銷售提成廣告費用，此外，網(wǎng)絡(luò)廣告投放、關(guān)鍵詞搜索、電子郵件也是凡客誠品常用的手段。

當然，這些方式的根本目的是促進銷售，在品牌推廣方面，凡客誠品的精巧構(gòu)思更略勝一籌。

當絕大部分企業(yè)還搞不清微博為何物時，VANCL已作為新浪微博內(nèi)測的第一批企業(yè)進入。幾個月間，VANCL連續(xù)推出一系列活動：1元秒殺原價888元服裝，網(wǎng)購豪禮相送，邀請姚晨、徐靜蕾等名人互動吸引用戶，聯(lián)合新浪相關(guān)用戶贈送VANCL牌圍脖……

而社會化功能的完善和創(chuàng)新是凡客抓住用戶的武器之一。電子商務(wù)網(wǎng)站的社會化并不是什么新鮮事，用戶點評和評價、打分、用戶分享、各SNS網(wǎng)站推薦、邀請好友等社會化功能已經(jīng)非常成熟，凡客誠品在這方面也比較完善。

除此之外，凡客還推出過一系列的促銷和互動，如手機客戶端的試穿贏先進大獎的活動。另外新浪微博的凡客粉絲團也策劃了一系列的活動，與網(wǎng)友們在微博上互動，引起了更多人對凡客誠品的關(guān)注。

應(yīng)該說，凡客誠品本身誕生于網(wǎng)絡(luò)，起步于虛擬經(jīng)營，自然對網(wǎng)絡(luò)的特性有著與生俱來的把握度。相比之下，更多的傳統(tǒng)服裝企業(yè)還在嘗試中摸索新媒體的秉性和脾氣。

2012年12月，歌莉婭首次做了一個線上線下聯(lián)動的現(xiàn)場秀——“巴黎新戀”歌莉婭2013春夏新品巡禮。

歌莉婭副總裁林淑玲告訴記者，在線下發(fā)布會現(xiàn)場公司請傳統(tǒng)媒體跟進報道，線上與新浪成為合作伙伴，同時還做了BBS論壇、微博互動。

“這次新浪專題一共2100多萬的點擊，點進去看具體內(nèi)容的有900多萬，這個數(shù)字對我們是很鼓舞的。同時BBS論壇點擊量有接近90萬的讀者，這讓我們清晰看到網(wǎng)絡(luò)媒體的力量?！绷质缌嵴f。

深圳市歲孚服裝有限公司則基于品牌安奈兒童裝的產(chǎn)品類別、目標顧客構(gòu)成，在新媒體營銷中采取了母嬰、親子類垂直媒體。

2012年，安奈兒與國內(nèi)排名靠前的多家垂直類親子網(wǎng)站進行廣泛合作，結(jié)合各媒體的地域、受眾群體特性，進行了童裝安全、衣物搭配等知識傳播、產(chǎn)品體驗及使用心得的口碑傳播、線上互動游戲等形式的嘗試，吸引了大量精準的目標群體關(guān)注，大大提升了安奈兒在媽媽群中的知名度和美譽度。

近年來，騰訊通過新媒體技術(shù)將各式各樣的品牌服裝款式植入QQ秀中，制作成逼真的品牌服裝，供Q民們穿戴，耐克、銳步、ESPRIT等消費群體特征與騰訊用戶相吻合的時尚品牌已經(jīng)選擇秀作為他們新款服裝的網(wǎng)絡(luò)“T型臺”。

此外，森馬、安踏、雷速、361、曼妮芬等服裝企業(yè)，也通過騰訊的IM.com、游戲、拍拍網(wǎng)及眾多細分的虛擬社區(qū)，進行置入式營銷，創(chuàng)造新的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。真維斯與網(wǎng)易合作建立了網(wǎng)上“休閑王國”，在這個大型消費者互動網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，喜愛真維斯的消費者可以體驗真維斯的品牌理念和服裝文化，了解品牌的市場動態(tài)，發(fā)現(xiàn)當今流行的休閑時尚及真維斯的新品促銷推廣活動，參與一些饒有興趣的互動活動和回饋客戶的抽獎活動等。

背后：數(shù)據(jù)支持是王道

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展以及80、90等新興消費群的日益成熟，傳播的營銷手段，不能因循守舊。企業(yè)需要了解自身目標客戶是準，他們在想什么、看重什么、想要什么，并以此制定差異化的營銷傳播手段，來打動目標客戶的青睞。同時，通過細微到心理學(xué)的用戶感知，來牢牢掌握住客戶忠誠度，并借此形成口碑，促進新的用戶推薦。

如果社會化新媒體、APP等的大數(shù)據(jù)特性得到了很好地體現(xiàn)，企業(yè)可通過對新媒體平臺大量數(shù)據(jù)的分析，或者進行市場調(diào)查，能有效的挖掘出用戶的需求，利于企業(yè)發(fā)力精準營銷，同時也可以為產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)提供更好的市場依據(jù)。例如，如果發(fā)現(xiàn)在社交網(wǎng)站上有大量的用戶尋找“森女”的信息，服裝企業(yè)就可以加大“森女”風(fēng)格女裝產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)。

此外，企業(yè)的創(chuàng)意能力是有限的，但企業(yè)可以利用合適的內(nèi)容來激發(fā)消費者對自身產(chǎn)品的創(chuàng)意需求，改進產(chǎn)品和服務(wù)。

優(yōu)衣庫全球街拍網(wǎng)站UNIQLOOKS上線之后，馬上推出了同名的APP。當消費者不知道衣服怎么搭配的時候，他們會使用這款A(yù)PP來看看別人怎么做；而當自己感覺滿意時，會第一時間秀出來，從而吸引更多人感受到優(yōu)衣庫的服飾品質(zhì)。

與此同時，“消費者的聲音”對優(yōu)衣庫公司不斷完善、改進其產(chǎn)品和服務(wù)，有著不可或缺的作用。

顯然，新媒體作為一種發(fā)展趨勢已經(jīng)讓傳統(tǒng)服裝品牌無法忽視。

“目前，新媒體已經(jīng)成為各品牌爭相使用的手段，這不僅僅是媒介技術(shù)環(huán)境發(fā)展階段造成的必然趨勢，也是消費者媒體接觸習(xí)慣變化發(fā)展的必然需求。”深圳市歲孚服裝有限公司媒體負責人認為，新媒體不僅僅用來為促銷特賣、線下活動造勢，為電子商務(wù)店鋪直接引流，為顧客、會員與品牌之間的互動提供平臺，也將成為越來越重要的品牌文化立體化外延的重要傳播介質(zhì)。

對于品牌企業(yè)來說，了解當前的媒體發(fā)展變化趨勢以及消費者的媒介接觸習(xí)慣的變化，并結(jié)合自身企業(yè)的品牌特性與資金實力、推廣風(fēng)格等制定適合自身的新媒體營銷方式，將會是未來品牌企業(yè)營銷推廣中一項永恒的學(xué)習(xí)課題與挑戰(zhàn)。