曉青　本刊編輯部

新技術(shù)革命正在重構(gòu)媒體營銷格局，也在重塑品牌營銷理念。這既是時代精神的張揚，亦有節(jié)奏重調(diào)的痛與癢。盡管新媒體發(fā)展迅速，但傳統(tǒng)媒體的“領(lǐng)頭羊”價值依然無法替代，整合營銷時代已經(jīng)來臨。

新媒體的背后，是品牌營銷理念的升級和營銷模式的變革。

2013年的“雙11”那天，當所有人都將精力放在天貓上時，耐克在微信上低調(diào)推出了針對跑步人群的公眾服務賬號Nike+Run Club。上線僅僅10天，這個服務于跑步愛好者的賬號就吸引到16124名關(guān)注者，通過賬號內(nèi)置的組建跑團功能，這些用戶迅速創(chuàng)建了超過1000個跑步主題的微信群組。

在許多國內(nèi)同行的眼中，耐克正在推行的互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化戰(zhàn)略是一件費力不討好的事情，因為這些努力其實并不能直接促進耐克的銷售，但耐克大中華區(qū)傳播總監(jiān)黃湘燕說，“耐克不一定能夠到每一個城市都去開店，但是這樣一個平臺可以把耐克帶到每一個消費者的面前，也把每一個消費者帶到我們的面前”。

是的，隨著社交媒體的發(fā)展，一下子拉近了品牌與消費者之間的距離，把原來只是存在于購買和銷售時產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)拓展到了對生活方式和生活習慣的影響。品牌與媒體，這對在發(fā)展過程中互相依存的“小伙伴”，在新的環(huán)境下，關(guān)系變得越來越緊密。

對于品牌與媒體的親密關(guān)系，海瀾之家服飾股份有限公司總經(jīng)理顧東升予以了極大肯定，“媒體跟品牌的關(guān)系太密切了，海瀾之家經(jīng)過11年的發(fā)展，能夠超過百億的零售額，媒體的推動不容小覷，企業(yè)每年的廣告費、媒體宣傳費都會達到3%到5%”。

如今，媒體不再只是精英傳播，互聯(lián)網(wǎng)不再是“虛擬世界”，它已成為同水和電一樣不可或缺的基礎(chǔ)設(shè)施，對現(xiàn)實生活的影響遠遠超過我們的想象。

不斷創(chuàng)新的新媒體

2011微博年，2012微信年，2013自媒體年，新生代媒體人甚至連“刊號證”都沒見過就已投身到WEB3.0的變革浪潮中。

互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，瓦解了原有的媒體格局。有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2013年，中國移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶數(shù)已達到8.2億，電視、廣播、紙媒等傳統(tǒng)媒體影響漸弱，數(shù)字媒體、移動客戶端、社交平臺、自媒體、富媒體等新興媒體以勢不可擋的姿態(tài)大步走向了“舞臺”的前沿。

整個媒體系統(tǒng)正在經(jīng)歷一個解構(gòu)以及重新連接的過程，所有的資源、關(guān)注度要從受眾、營銷這些關(guān)系中被解構(gòu)，然后再重新得以建構(gòu)。對于傳統(tǒng)媒體而言，已經(jīng)進入了迭代期，通過變革升級，凸顯自身媒體特點，逐漸構(gòu)建一個具有辨識度的媒體品牌。

不僅如此，隨著多屏多入口的擴充發(fā)展，也為這一升級準備好舞臺，讓媒體以圖文、音頻、視頻等多種形式，引領(lǐng)內(nèi)容視覺化、即時性、移動性的趨勢進化，實現(xiàn)跨媒體的兼容與傳播，呈現(xiàn)在PC、手機、Pad上，媒體的影響力已經(jīng)從虛擬世界傳導到現(xiàn)實世界，服務與影響著中國消費者。

“與內(nèi)容全產(chǎn)業(yè)鏈、移動多屏觸達相對應的，是營銷系統(tǒng)的升級。”搜狐聯(lián)席總裁兼首席運營官王昕在2014搜狐World營銷大會上表示，面對環(huán)境變化，新的營銷系統(tǒng)必須給予大數(shù)據(jù)，不僅能夠銜接PC和移動互聯(lián)網(wǎng)，還需要貫穿傳統(tǒng)媒體內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)媒體原生內(nèi)容以及自媒體生產(chǎn)內(nèi)容。

不斷改變的消費者

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，表面上是技術(shù)的革新，實質(zhì)是用戶生活方式的變革。

基于互聯(lián)網(wǎng)的社會化媒體浪潮讓消費者發(fā)生了深刻的變化，把人們帶入了信息自由的時代，這種改變不僅影響了消費者行為，更重要是，社會化媒體已經(jīng)成了消費者自己的一部分，并改變了消費者自己。

目前中國擁有全球最多也最活躍的社交媒體用戶群，越來越多的企業(yè)或品牌也在借助社交媒體力求與用戶或消費者達成深度溝通，通過具有創(chuàng)意的內(nèi)容和互動質(zhì)量，最終形成長期的“粉絲”級忠誠顧客。另外社交媒體能及時反饋與互動，提升品牌的用戶體驗。

越來越多的消費者在購買產(chǎn)品前已不再是以往的“不看療效，看廣告”，更多地是通過社交媒體去看其他用戶的評價、推薦等等。

研究表明，社會化媒體使今天的消費者之間前所未有地緊密鏈接在一起，節(jié)點上的每一個消費者都可能成為信息的發(fā)布原點。鏈接也改變了每個人的身份，每個人在社會化網(wǎng)絡(luò)中都因為鏈接的狀態(tài)而重塑自己。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)普及，手持智能終端極大的激發(fā)了消費者的表達意愿，降低了表達的門檻。通過社會化媒體分享想法、狀態(tài)的人越來越多。

消費者的豐富表達其實已經(jīng)形成了消費者的第二生活空間，這也是消費者的真實生活的一部分，消費者的豐富表達為品牌商了解消費者的想法提供了很好的機會和新的營銷心理技術(shù)。

同時當消費者認可品牌，變成品牌的部落成員，他們不僅僅是品牌的消費者，他們還會成為品牌大使，自發(fā)地維護品牌，幫助品牌解決其他消費者的問題，甚至幫助品牌去安慰正在抱怨的消費者。

大多數(shù)品牌都會像一個人一樣活躍在社會化媒體中，他的言行舉止也更清晰表現(xiàn)自己的價值觀。一個有清晰價值觀的品牌很容易在社會化網(wǎng)絡(luò)中被發(fā)現(xiàn)，同時，因為消費者的興趣愛好也更容易在社會化網(wǎng)絡(luò)上體現(xiàn)。

而消費者的改變也很快被一些敏感的品牌捕捉到。耐克很早就將自己的核心產(chǎn)品Nike+Running與新浪微博和QQ空間等社交產(chǎn)品打通，用戶可以在運動結(jié)束后在社交媒體上分享自己的運動記錄。潘石屹大概是中國最有名的Nike+Running使用者了，過去兩年間，潘石屹曾經(jīng)一度頻繁在微博上曬出自己的跑步成績，一定程度上成了耐克的非官方指定代言人。

正如在信息傳播的層面存在能夠引領(lǐng)公眾輿論的意見領(lǐng)袖，在運動的世界里，每一個人的社交圈子里也都存在著運動達人。耐克希望以這些運動達人為核心，帶動朋友圈子里更多的人參與到運動中去。而這也確實起到了極大的效果和作用。

不斷聯(lián)結(jié)的行業(yè)

今天大家耳熟能詳?shù)耐瑑?nèi)外一線運動品牌至少都有著20年以上的歷史。但是在過去的幾十年時間里，從來沒有任何一家運動品牌能夠真正了解自己的消費者。

一雙跑鞋在賣掉之后，就與品牌公司再無瓜葛。即便能夠通過重復購買頻次推斷出一個消費者是不是具備運動習慣，但是他的運動習慣究竟是怎樣的，品牌們依舊不知道。

如今，對于耐克來說，通過在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上的持續(xù)發(fā)力，它正在實實在在地了解用戶的運動習慣，包括用戶的運動頻率、運動時間、以及位置信息等等。這些數(shù)據(jù)當中隱藏著極大的價值。

以互聯(lián)網(wǎng)的視角來看，耐克眼下正在做的事情實際上是在搭建一個底層的運動生態(tài)系統(tǒng)，幫助更多的消費者養(yǎng)成運動習慣。這樣的舉措不僅僅是對耐克自己有利，長遠來看，整個行業(yè)都能享受到耐克互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略帶來的福利。

可能誰也沒有想到，一個品牌通過媒體搭建的與消費者之間的橋梁會可能改變一個行業(yè)的生態(tài)。而如今，這樣的事件已經(jīng)確確實實地正在發(fā)生。

從另—方面看，中國服裝企業(yè)也面臨著深層次的變革，對于信息化的需求更加迫切，無論是大數(shù)據(jù)、云計算、物流網(wǎng)等平臺的建設(shè)都對企業(yè)提出了更高的要求。而如今蓬勃發(fā)展的新媒體技術(shù)給企業(yè)在信息的獲取上提供了更多的可能渠道，對于企業(yè)乃至行業(yè)的發(fā)展是一大利好。

如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及消費者習慣的變化，品牌、媒介和消費者的關(guān)系在不斷發(fā)生變化，過去“叫賣式”的傳播方式受眾已經(jīng)很難被打動，而信息的多元化使得受眾有了更多的選擇空間和選擇范圍，新技術(shù)的興起，使得消費者跟品牌有了更多的互動機會，對于品牌來說，這既是一種機會也是一種挑戰(zhàn)。

新的環(huán)境下，品牌和企業(yè)做出了哪些選擇？