陳芳　張壘

編者按：報人的優(yōu)勢是辦報，報社的優(yōu)勢是報紙。近年來，乍一看毋庸推導(dǎo)的定論其實在報界頗受爭議。寒冬論、多元說、轉(zhuǎn)型潮，部在動搖著報人堅守報業(yè)的信心。如何在經(jīng)濟形勢和新媒體雙重挑戰(zhàn)中逆勢上揚，大眾報業(yè)集團近兩年的表現(xiàn)可圈可點，其區(qū)域整合戰(zhàn)略更是激發(fā)了報業(yè)同仁的普遍關(guān)注。本刊在這次調(diào)研中特專訪大眾報業(yè)集團黨委書記、董事長、總編輯傅紹萬，談現(xiàn)階段的挑戰(zhàn)、優(yōu)勢與轉(zhuǎn)型機遇。

傅紹萬

大眾報業(yè)集團黨委書記

董事長 總編輯

提要：

大眾報業(yè)集團根據(jù)自身情況制定了發(fā)展戰(zhàn)略：集中力量發(fā)展優(yōu)勢業(yè)務(wù)，以更大精力開發(fā)優(yōu)質(zhì)資源。并且提出“四做一提升”：做大優(yōu)勢業(yè)務(wù)、做強區(qū)域板塊，做好新興媒體，做活資源文章，提升輔助支持能力。

關(guān)鍵詞：

大眾報業(yè) 成功轉(zhuǎn)型 影響力

“現(xiàn)在一些報紙感到經(jīng)營困難，很大程度上是因為到了集團和集團對決的階段，是代價最大的時刻，因此影響了利潤”

中國記者：近年來，關(guān)于報業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的探討很多，但大眾早在2008年就開始了區(qū)域整合的探索，一直堅持至今收獲頗豐。您對報業(yè)的信心來自何處？

傅紹萬：2005年我上任時，報社僅3750萬的利潤，還有幾個億的欠債，以及由于盲目多元化引發(fā)的物業(yè)等小實體亂局，又正好趕上新聞紙漲價，怎么發(fā)展？當(dāng)然是找到我們的優(yōu)勢，而我認(rèn)為我們的優(yōu)勢就是報紙。當(dāng)時，幾張報紙中最大的優(yōu)勢是利潤過千萬的《大眾日報》和利潤過億的《齊魯晚報》，其次是《半島都市報》，發(fā)行50多萬份，但不掙錢。另外還有些土地資源。這就是家底。

大眾報業(yè)集團根據(jù)自身情況制定了發(fā)展戰(zhàn)略：集中力量發(fā)展優(yōu)勢業(yè)務(wù)，以更大精力開發(fā)優(yōu)質(zhì)資源。并且提出“四做一提升”：做大優(yōu)勢業(yè)務(wù)、做強區(qū)域板塊，做好新興媒體，做活資源文章，提升輔助支持能力。三大支柱就是三張報紙；四個高地就是四個區(qū)域，濟南青島魯中魯南。

幾年堅持下來，取得了顯著效果，現(xiàn)在集團僅報紙部分的純利就高達(dá)4個億，2011年被評為報業(yè)五強。而這些成果都是由三大支柱帶動的。

除了實踐的成功印證之外，我們對報業(yè)的信心還來自兩大理論支撐。

一是產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段理論。產(chǎn)業(yè)發(fā)展有自身規(guī)律，從成長期到成熟期再到衰退期。產(chǎn)業(yè)一旦進(jìn)入壟斷就標(biāo)志著進(jìn)入成熟期。而中國現(xiàn)在正處在從分散到集中過渡的時期，壟斷尚未形成?，F(xiàn)在一些報紙感到經(jīng)營困難，很大程度上是集團和集團對決的階段，是代價最大的時刻，因此影響了利潤，等決出勝負(fù)之時自然可獲得更高利潤。同時，階段性還表現(xiàn)出梯次性，比如，上海與山東不在一個梯次，青島與菏澤不在一個梯次，可能美國報業(yè)衰退了，而中國的欠發(fā)達(dá)地區(qū)還在培育市場。所以籠統(tǒng)地談報紙存亡問題是不科學(xué)的。

二是報網(wǎng)共存理論。我研究，結(jié)論是報和網(wǎng)可以共存。網(wǎng)絡(luò)媒體無法代替報紙，可以與報紙共存；網(wǎng)絡(luò)廣告也無法代替報紙廣告。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營可以與報紙經(jīng)營共存；轉(zhuǎn)型的話，堅守報紙，要搞網(wǎng)絡(luò)?，F(xiàn)在很多人已經(jīng)開始現(xiàn)實地思考這個問題了。因此，在這么好的環(huán)境下，唱衰報紙，丟下報紙去辦各類公司是舍本逐末。

中國記者：對很多媒體來說，這兩年都是比較難熬的階段。您如何看待中國報業(yè)目前面臨的挑戰(zhàn)及轉(zhuǎn)型機遇？

傅紹萬：報業(yè)目前面臨的挑戰(zhàn)有二：一是市場經(jīng)濟的挑戰(zhàn)，二是新興媒體的挑戰(zhàn)。應(yīng)對第一個挑戰(zhàn)的任務(wù)尚未完成，第二個挑戰(zhàn)接踵而至。情況確實很困難，我們應(yīng)如何應(yīng)對？

現(xiàn)在報界有很大的認(rèn)識誤區(qū)，一些人認(rèn)為報紙要死亡了，所以要撇開報紙、轉(zhuǎn)型成數(shù)字化產(chǎn)品?？墒侵两褚烟剿鹘?0年，全世界仍未找到數(shù)字化的盈利模式。在此情況下，對我們賴以生存的報紙，甚至還有暴利的報紙唱衰，很不理智。

當(dāng)然，隨客觀情況變化而進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型或者戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變是必要的，關(guān)鍵要講究科學(xué)。所謂戰(zhàn)略，實際上就是一個明確的行動目標(biāo)和相關(guān)的實施步驟。戰(zhàn)略的核心就是找到自己的中心業(yè)務(wù)，并以此撬動優(yōu)勢。但戰(zhàn)略來自哪里？事實上，戰(zhàn)略并不來自學(xué)者或者外國咨詢公司，而是來自實踐。在發(fā)展中孕育，在實踐中不斷進(jìn)行理論提升，從片面到全面，從局部到整體，慢慢找到內(nèi)部聯(lián)系，這樣才形成戰(zhàn)略，根據(jù)自身實際情況做出來的戰(zhàn)略更加切實有效。報紙的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方案首先要基于現(xiàn)實，然后找到自己的優(yōu)勢，并以此撬動企業(yè)和市場資源。

“報業(yè)集團需要先堅守主業(yè)，再談跨界?？缃绲椒康禺a(chǎn)領(lǐng)域，即便經(jīng)營上很成功但失去輿論影響力也得不償失?！?/p>

中國記者：近年來，報業(yè)集團普遍感受到經(jīng)營不順，壓力增大。但大眾報業(yè)集團的業(yè)績頻現(xiàn)亮點，尤其是區(qū)域整合戰(zhàn)略成效顯著。據(jù)了解，其實之前各地也有類似的探索，但基本不成功，能談?wù)劥蟊妶髽I(yè)集團在這方面的思路與經(jīng)驗嗎？

傅紹萬：一些地方的報業(yè)整合之所以難以為繼，最重要的是雙方?jīng)]有形成共同利益，沒有形成真正的利益共同體，這是最核心的。那么用什么方式可以把大家真正聯(lián)合在一起而并不僅僅是表面上的合作形式？那就是股份制的方式。

協(xié)商時我們就計劃先投入一部分現(xiàn)金，但該投多少又成為難題。由于沒有現(xiàn)成經(jīng)驗可循，我們咨詢了很多律所、會計師事務(wù)所未果，后來還是自己人考慮到報社固定資產(chǎn)并不多，最核心的是無形資產(chǎn)。所以采用參考前三年業(yè)績或者預(yù)估未來三年業(yè)績的方式確定我們的出資額，股權(quán)上基本是各占一半。

目前我們已經(jīng)在全省8個地方辦了報紙，并且成功整合了當(dāng)?shù)匾恍﹫蠹垼瑘蠹堖@一板塊的利潤已達(dá)四個億。合作不僅取得了經(jīng)濟上的成功，還受到了當(dāng)?shù)攸h委政府歡迎，因為我們一方面注重配合當(dāng)?shù)刂行墓ぷ?，另一方面我們的投資對當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)業(yè)有拉動。

中國記者：不少媒體在報業(yè)經(jīng)營困境中自然而然想到多元拓展，您如何看待？

傅紹萬：媒體集團首先要做好媒體。媒體做不好，其他也不可能做好。報業(yè)集團需要先堅守主業(yè)，再談跨界。跨界到房地產(chǎn)領(lǐng)域，即便經(jīng)營上很成功但失去輿論影響力也得不償失。

所以報業(yè)集團要干什么？報業(yè)經(jīng)營要經(jīng)營什么？誰是報業(yè)的核心人才？堅持什么樣的價值觀？這是一個體系。一個方面偏離了，整個體系就動搖了。傳媒集團的使命是傳播文化，光會倒騰房地產(chǎn)不算真本事。媒體的價值在哪里？我感覺現(xiàn)在出現(xiàn)了一些混亂。

中國記者：您如何看待堅守主業(yè)與多元發(fā)展的關(guān)系？其實從近幾年的經(jīng)營數(shù)字上分析，大眾報業(yè)集團報紙板塊對利潤的貢獻(xiàn)比較穩(wěn)定，而增量部分主要靠多元拓展實現(xiàn)。

傅紹萬：報業(yè)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，是靠內(nèi)容影響力來轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟效益的，內(nèi)容做好了，經(jīng)營才有基礎(chǔ)和舞臺。山東的莫言得了諾貝爾獎之后，出版社爭相出版他的著作，他很快便躋身富人排行榜，排名還挺靠前。所以說內(nèi)容也可以轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品。

報業(yè)經(jīng)營其實就是經(jīng)營報業(yè)，經(jīng)營影響力。我們從來不說多元。而是說堅守主業(yè)，是主業(yè)的影響力為我們帶來了優(yōu)質(zhì)廉價資源，接下來的變現(xiàn)相對容易得多。通常只是早晚的問題。我們認(rèn)為，所有的多元都由主業(yè)生發(fā)而來，多元利潤還要再次反哺主業(yè)。大眾報業(yè)集團總的原則是，拿到資源后能深入到哪個環(huán)節(jié)就到哪個環(huán)節(jié)，優(yōu)勢到哪個環(huán)節(jié)就做到哪個環(huán)節(jié)。不熟悉的不做，不擅長的不做。我們曾經(jīng)2300萬拿過一塊地，后來土地變性時感覺再開發(fā)缺乏把握，就果斷出售了。最后賺了兩個億。這當(dāng)然也是經(jīng)營，是穩(wěn)妥的經(jīng)營。

“誰最懂報紙讀者？當(dāng)然是做報紙的人，寫稿子的人。他們是影響力的營造者。讓他去營銷影響力，一旦他摸到規(guī)律，就能營銷得最好，能成大才?！?/p>

中國記者：從布局子報、整合區(qū)域媒體，到開發(fā)文化創(chuàng)意圓，再到入股山東有線，大眾報業(yè)集團的經(jīng)營有聲有色，那么經(jīng)營人才主要從哪里來？

傅紹萬：有些媒體老總抱怨報社里全是搖筆桿子的，經(jīng)營人員匱乏。我卻不這么認(rèn)為。報紙的經(jīng)營者需要把產(chǎn)品所蘊含的內(nèi)容、思想營銷出去，是誰最懂自己的產(chǎn)品？誰最懂報紙讀者？當(dāng)然是做報紙的人，寫稿子的人。他們是影響力的營造者，讓他去營銷影響力，一旦他摸到規(guī)律，就能營銷得最好，能成大才。

日本五大報發(fā)行量占全國報紙總發(fā)行量的一半左右，經(jīng)營得相當(dāng)好，而他們的老板都是記者出身。美國報業(yè)中大老板很多也是懂內(nèi)容的報人出身。傳媒大亨默多克亦是如此。這說明，報人搞經(jīng)營有得天獨厚的優(yōu)勢。

大眾報業(yè)集團在對經(jīng)營人才的認(rèn)識方面曾經(jīng)有過教訓(xùn)。當(dāng)時報社紅紅火火地賣過汽車，接管過物業(yè)，一些外行仿佛成為報社經(jīng)營能人，好像普通的記者編輯沒什么經(jīng)營頭腦?？墒呛髞韺嵺`證明此路不通，一些生意還纏上官司，最后只好都關(guān)張大吉。