張壘　陳芳

作為業(yè)界關(guān)注的熱點(diǎn)，關(guān)于山東報(bào)業(yè)整合的報(bào)道和分析可謂連篇累牘。但如若——細(xì)細(xì)讀來，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有文章大多集中在整合的基本情況、合作方式，以及整合后的效果（尤其是經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)上的變化）。

這些描摹在一定程度上回答了人們對(duì)報(bào)業(yè)整合的關(guān)心，但由于焦點(diǎn)趨同和相近，其中有關(guān)整合的種種層次紋理，卻難免模糊朦朧。

觀察山東報(bào)業(yè)整合，有沒有另一種視角？能不能凸顯更豐富的細(xì)節(jié)？

作為發(fā)展和轉(zhuǎn)型策略的整合

報(bào)業(yè)整合自然算不上嚴(yán)格意義上的報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型。但如果我們以“轉(zhuǎn)型”的眼光審視之，或許對(duì)這種整合能有更深入的理解。

首先，從歷史看，報(bào)業(yè)整合是山東報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一種延伸和自然結(jié)果。

觀察山東報(bào)業(yè)整合，不妨先從山東獨(dú)特的地域特點(diǎn)、獨(dú)特的省情出發(fā)。相比其它省份，山東公認(rèn)的特點(diǎn)有二：一是大省小省會(huì)，二是經(jīng)濟(jì)發(fā)展明顯的梯次性。

“大省小省會(huì)”使大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下《齊魯晚報(bào)》很早就不得不面對(duì)走出濟(jì)南、謀劃全省的難題?！洱R魯晚報(bào)》總編輯、總經(jīng)理藍(lán)海對(duì)此有清晰描述：“《齊魯晚報(bào)》只占有濟(jì)南是不行的。這跟有些省份不一樣：湖北得武漢就得天下，廣東得珠三角就得廣東，浙江是杭州、寧波兩個(gè)巨頭。濟(jì)南在山東是個(gè)政治文化中心，人口不是太多。作為省報(bào)，而不是城市報(bào)，我們必須向外擴(kuò)張?！?/p>

事實(shí)上，正是《齊魯晚報(bào)》很早便將“對(duì)外擴(kuò)張”作為其發(fā)展乃至生存之基，才給后來以《齊魯晚報(bào)》和《半島都市報(bào)》為核心的報(bào)業(yè)整合創(chuàng)造了條件。對(duì)此，大眾報(bào)業(yè)掌門人傅紹萬明言：“沒有《齊魯晚報(bào)》在地方的發(fā)展，合作也不可能成功”。

山東的獨(dú)特省情甚至讓后起的大眾網(wǎng)采取類似策略一同樣將向地方發(fā)展作為其業(yè)務(wù)的核心。這種對(duì)地方的高度重視集中體現(xiàn)在骨干人才的調(diào)配上。大眾網(wǎng)地方站采取由總網(wǎng)直接委派骨干的方式拓展?！跋氯サ娜硕际谴蟊娋W(wǎng)的骨干，”大眾網(wǎng)董事長(zhǎng)、總經(jīng)理林忠禮說，“最少是主任一級(jí)的下去，即使總部人手上受影響也堅(jiān)持派出?！钡浇衲?月30日，大眾網(wǎng)已在山東全省17個(gè)地市建立了17個(gè)地方站，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的全覆蓋。在其規(guī)劃中。來自地方站的收入在未來兩年內(nèi)將超過總部。

回頭來看，正是由于濟(jì)南市場(chǎng)空間相對(duì)有限，因而，對(duì)省報(bào)集團(tuán)來說，能不能“走出去”首先不是一個(gè)發(fā)展問題，而是一個(gè)生存問題——時(shí)刻存在根基被地市報(bào)掏空的可能?！栋雿u都市報(bào)》在青島崛起，《齊魯晚報(bào)》在各地強(qiáng)勢(shì)出擊，背后都有著“求生”本能。山東本身由西自東，從農(nóng)業(yè)地區(qū)到工業(yè)城市，再到沿海國(guó)際都市的梯次性，則進(jìn)一步使控制發(fā)達(dá)地區(qū)市場(chǎng)的領(lǐng)先者對(duì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)具備了居高臨下的勢(shì)能。這意味著。領(lǐng)先者一旦首先占據(jù)位于階梯頂端的市場(chǎng)，對(duì)全省來說，亦形成“登東山而小魯”的效果。

山東報(bào)業(yè)整合正是在這種邏輯下漸次展開。

換句話說，整合正是山東報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的深化——即從爭(zhēng)奪市場(chǎng)到控制市場(chǎng)，再到壟斷市場(chǎng)。

而壟斷仍然只是第一步。只要還存在能夠獲取的“利潤(rùn)”，整合就永遠(yuǎn)不會(huì)是最終的結(jié)果。正是在這個(gè)意義上，《齊魯晚報(bào)》推出吸引廣告的“縣區(qū)戰(zhàn)略”：計(jì)劃覆蓋山東全部百?gòu)?qiáng)縣，以及濟(jì)南周邊郊縣；青島的《半島都市報(bào)》也持續(xù)向下屬縣區(qū)滲透延伸。

其次，從指向看，整合的目的是區(qū)域化發(fā)展，并借此最大程度體現(xiàn)報(bào)業(yè)優(yōu)勢(shì)。

報(bào)業(yè)危機(jī)背景下，“股神”巴菲特逆勢(shì)收購(gòu)了上百家報(bào)紙。這些報(bào)紙有一個(gè)共性——社區(qū)報(bào)。社區(qū)的英文表述是“Community”，其最主要的內(nèi)涵就是“共同體”?！肮餐w”不僅僅是個(gè)區(qū)域概念，更有著強(qiáng)烈的社會(huì)學(xué)意義，它意味著生活于其中的人們分享著相同的價(jià)值觀，有著密切而頻繁的互動(dòng)。

巴菲特的“逆襲”恰恰凸顯了報(bào)紙的核心價(jià)值。相較報(bào)紙，電視一方面越來越節(jié)目化，“去電視臺(tái)”化——對(duì)一般觀眾來說，他們把頻道調(diào)到浙江衛(wèi)視是為了欣賞“中國(guó)好聲音”而不是相反；另一方面，爭(zhēng)相“上星”也使電視臺(tái)逐漸疏遠(yuǎn)了本地受眾。網(wǎng)絡(luò)以“瀏覽”，而非對(duì)某一網(wǎng)站的忠誠(chéng)著稱，微博更是一種去地域化的“圈子媒體”。與之相比，報(bào)紙則是一人訂報(bào)、全家閱讀，甚至成為人們生活的一部分。由此，黏度高、地域性強(qiáng)是報(bào)紙區(qū)別于其他媒體的核心特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。

山東報(bào)業(yè)整合，正是力圖把這種優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致——一旦每份報(bào)紙都牢牢掌握著本地讀者，而所有這些報(bào)紙又全部掌握在一家集團(tuán)手中。那么，所有的廣告商和企業(yè)主想要進(jìn)入山東市場(chǎng)，影響山東任何一個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者，它唯一可能的途徑就是和這家壟斷性的集團(tuán)打交道。

正是在這一背景下，《齊魯晚報(bào)》藍(lán)海誓言“做山東最大的‘代理商”“集團(tuán)準(zhǔn)備在晚報(bào)建一個(gè)廣告創(chuàng)意中心，所有進(jìn)出山東的企業(yè)、客戶，由我們提供‘超值服務(wù)”。

再次，從全局看，報(bào)業(yè)整合是更為宏大的文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化發(fā)展策略的一環(huán)，而不是其全部。

“巴黎是地上一座城，地球是天上一顆星”。

我們已經(jīng)分析了報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的歷史邏輯、報(bào)紙相對(duì)其它媒體而言的比較優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)在，讓我們跳出報(bào)業(yè)，再?gòu)恼麄€(gè)文化產(chǎn)業(yè)的高度審視山東的報(bào)業(yè)整合。在這一層面，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，就全國(guó)各個(gè)省區(qū)來說，山東包括新聞、廣電、出版在內(nèi)的整個(gè)文化系統(tǒng)部有著極高的整合度。比如山東有線就是全國(guó)唯——家整合到縣的、最大的省級(jí)有線網(wǎng)。

這種高度的整合特性使大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)有著強(qiáng)烈的危機(jī)感。對(duì)此，大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)黨委書記、螢事長(zhǎng)、總編輯傅紹萬有著詳細(xì)描述：“整合，先是報(bào)業(yè)、廣電、出版系統(tǒng)內(nèi)整合，然后是幾個(gè)系統(tǒng)大吃小、小并大。這種趨勢(shì)已經(jīng)顯現(xiàn)。目前，出版是全省一個(gè)大系統(tǒng)，廣電的有線網(wǎng)正在整合。一旦整合完成，就必然向其他行業(yè)滲透，選擇報(bào)業(yè)的可能性最大。即使山東的出版、廣電無所作為，外省的大傳媒集團(tuán)也不會(huì)不來染指山東這個(gè)大市場(chǎng)。對(duì)此，我們應(yīng)當(dāng)想得遠(yuǎn)一些，應(yīng)主動(dòng)出擊，成為跨地域、跨媒體經(jīng)營(yíng)的主導(dǎo)者?！?/p>

事實(shí)的演變是：大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)在這種擔(dān)憂下主動(dòng)出擊，這使其超越當(dāng)?shù)厥〖?jí)電視臺(tái)，成為山東有線事實(shí)上的第一大股東，并成功為新成立的山東廣電網(wǎng)絡(luò)公司“推薦”了一名總經(jīng)理。

于是，報(bào)業(yè)整合又被納入了大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)更大規(guī)模的整合計(jì)劃之中。

最后，從時(shí)間看，整合是一種階段性策略，其背景是新媒體給整個(gè)報(bào)業(yè)帶來的危機(jī)。

到此，大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)的整合已經(jīng)越過了報(bào)業(yè)的邊界。有了越來越多的“轉(zhuǎn)型”味道。如果進(jìn)一步追溯大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)的戰(zhàn)略考慮，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，對(duì)大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)來說，報(bào)業(yè)整合正是其真正轉(zhuǎn)型前的“最后一躍”。

傅紹萬曾言：“如果再能以一種合適的方式實(shí)現(xiàn)與青島的合作（這一目標(biāo)今天已經(jīng)實(shí)現(xiàn)），作為傳統(tǒng)媒體，我們?cè)谏綎|的布局就基本完成了，就沒有了后顧之憂，我們就可以放心地進(jìn)軍新興媒體?！贝蟊妶?bào)業(yè)集團(tuán)戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)部主任贠瑞虎的話則為之提供了更詳細(xì)的注腳：“在新媒體沖擊下，未來的報(bào)紙到底還有多少天好日子？在這種情況下，如果不抓緊把市場(chǎng)無序競(jìng)爭(zhēng)、低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)解決了，抓緊把最后幾年該拿的利潤(rùn)拿到，那未來幾年怎么辦？我們把這一塊完成以后，掙的錢才敢布局新媒體。集團(tuán)有這個(gè)戰(zhàn)略考慮?！?/p>

為什么整合相對(duì)成功？

事實(shí)上，報(bào)業(yè)整合山東并不是第一家，從南到北的大量案例中，整合的成功并不是常態(tài)。那么，為什么至少到目前為止，山東報(bào)業(yè)的整合是相對(duì)成功的？

回答這一問題，既要考慮山東報(bào)業(yè)整合的有效性——為什么如此多家媒體在整合后的短短兩三年內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)的大幅增長(zhǎng)？也要考慮整合的穩(wěn)定性——是什么使整合得以持續(xù)，而不是“人走政息”？還有作為合作方的地市報(bào)對(duì)整合的現(xiàn)實(shí)考量——他們?yōu)槭裁磿?huì)有合作的熱情？他們自身的利益何在？以及對(duì)困擾整合的諸多難題的破解之策——很多合作失敗的原因最初看來往往微不足道。

競(jìng)爭(zhēng)成本的削減與壟斷利潤(rùn)的出現(xiàn)

整合的有效主要在于整合所帶來的直接利益。

首先，“競(jìng)爭(zhēng)成本”大幅削減。

以青島為例，大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)與青島的合作后，當(dāng)年4月，青島市場(chǎng)上的幾份報(bào)紙同時(shí)開始提價(jià)。四報(bào)的價(jià)格提為一元，而在之前的惡性競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下，幾份報(bào)紙的零售價(jià)格除《半島部市報(bào)》（08元）外只有提價(jià)前的一半。

價(jià)格提升后，《青島晚報(bào)》和《城市信報(bào)》兩份相對(duì)弱勢(shì)報(bào)紙的零售量有所下滑。這在一定程度上也壓低了成本。在大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)副總編輯、半島都市報(bào)社社長(zhǎng)鄭立波看來，提價(jià)前報(bào)紙相當(dāng)一部分發(fā)行直接進(jìn)了廢品收購(gòu)站，因此，這種下降并不等于市場(chǎng)控制力的削弱：“提價(jià)正好堵住了發(fā)行漏洞，剔除了無效發(fā)行”，因而，“凈化了市場(chǎng)”。

與此同時(shí)，“一家人”的現(xiàn)實(shí)也使之前斗爭(zhēng)雙方采取的“拼版面”、拼厚薄的做法顯得不合時(shí)宜，四張報(bào)紙每日出版的版面總數(shù)由此也有不少下降。

種種措施相加，短時(shí)間內(nèi)，《青島早報(bào)》實(shí)現(xiàn)盈利，《青島晚報(bào)》大幅減虧。

其次，利用壟斷優(yōu)勢(shì)獲取壟斷利潤(rùn)。

如果說“提價(jià)、減版、縮量”這些措施主要在于“止血”的話，那么，利用市場(chǎng)的獨(dú)占地位提高廣告價(jià)格，則往往是整合中后期所采取的“收割”之法。相對(duì)青島，大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)與臨沂的合作較早，至今，臨沂《沂蒙晚報(bào)》已經(jīng)連續(xù)四次提高廣告價(jià)格。這使該報(bào)得以保持一個(gè)較高的利潤(rùn)率，直接給合作雙方帶來現(xiàn)實(shí)收益。

以產(chǎn)權(quán)聯(lián)結(jié)為基礎(chǔ)，為合作領(lǐng)張“結(jié)婚證”

在當(dāng)下中國(guó)的語境下，任何合作和整合都不可能是一種純粹的市場(chǎng)行為。客觀地說，大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)與地方報(bào)業(yè)集團(tuán)的所有關(guān)鍵合作，都離不開當(dāng)?shù)卣睦斫?、配合，甚至推?dòng)。

但讓這種合作得以穩(wěn)定和持續(xù)的，則是通過產(chǎn)權(quán)的聯(lián)結(jié)與合作方形成利益共同體。具體的合作模式可以總結(jié)為：“市場(chǎng)主導(dǎo)、資本聯(lián)姻、建企改制、輸出管理”?？傊?，通過產(chǎn)權(quán)聯(lián)結(jié)，利益聯(lián)合，并最后通過文化融合，實(shí)現(xiàn)合作的穩(wěn)定和長(zhǎng)期化?！熬拖窠Y(jié)婚了，離婚就不那么容易了?！痹诟到B萬看來，產(chǎn)權(quán)聯(lián)結(jié)的合同就是合作雙方給自己扯的結(jié)婚證。

有趣的是，與一般公司間的收購(gòu)和兼并強(qiáng)調(diào)控制和控股有別，大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)與地市報(bào)社的合作往往是雙方在新公司中各占50%的股權(quán)——在一些合作中，大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)派出的董事略多，而地方報(bào)社則派人出任董事長(zhǎng)或類似崗位。合作雙方都小心翼翼地維護(hù)著這種不用言明的“平等”。在這里，“結(jié)婚”的確是個(gè)貼切的比喻。

減壓、脫困、轉(zhuǎn)移：地市報(bào)社的現(xiàn)實(shí)考量

如果站在合作方——地方報(bào)社的角度，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)。要說服自己在家門口與“外來”的競(jìng)爭(zhēng)者合作并不是一件容易的事。

事實(shí)上，不同的地市報(bào)社對(duì)此確實(shí)有著雖然類似，但并不相同的現(xiàn)實(shí)考量。

首先，毫無疑問，合作總是一種競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，或者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)可能導(dǎo)致結(jié)果的預(yù)期。

如報(bào)業(yè)整合從濰坊開始，就來自一個(gè)看似偶然的機(jī)會(huì)。大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)黨委常委、副總編輯、半島都市報(bào)社社長(zhǎng)鄭立波講述了合作的緣起：“2009年春節(jié)前，我回濰坊老家，和當(dāng)?shù)氐男麄鞑块L(zhǎng)見面。我開玩笑說要開地方版、設(shè)記者站。”宣傳部長(zhǎng)顯然并不希望這樣的事情發(fā)生。于是，合作，就成為雙方之后討論的一個(gè)主要話題。

濰坊地處濟(jì)南和青島兩大城市中間，《齊魯晚報(bào)》和《半島都市報(bào)》從東西兩個(gè)方向威脅著濰坊市場(chǎng)。“憑我們的實(shí)力。不足以和大眾抗衡”，濰坊報(bào)業(yè)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)來永生明言，“與其打，雞蛋碰石頭，不如合作，合作雙贏”。

而從青島市場(chǎng)來看，合作某種程度上亦是競(jìng)爭(zhēng)的直接結(jié)果。眾所周知，大眾報(bào)業(yè)長(zhǎng)時(shí)間的“消耗式競(jìng)爭(zhēng)”，給當(dāng)?shù)氐摹暗刂鳌睅砭薮蟮奶潛p壓力。

其次，合作有利于緩解地市報(bào)社由于種種原因所帶來的經(jīng)營(yíng)困難。

臨沂與大眾合作附帶的條件之一就是大眾必須收購(gòu)?fù)I(yè)多時(shí)的臨沂新聞大廈。于是，在合作中，大眾收購(gòu)臨沂兩張報(bào)紙的費(fèi)用約為4800萬，而收購(gòu)新聞大廈則花了1.55億，如果再加上后期為讓新聞大廈重新開業(yè)而投入的6000萬裝修費(fèi)用，那么，簡(jiǎn)單計(jì)算可知，收購(gòu)報(bào)紙的直接費(fèi)用在其總收購(gòu)成本中只占一小部分。

站在地市合作方的立場(chǎng)上，如果僅憑一己之力，只是讓新聞大廈重裝開業(yè)的新增投入，以及支付銀行的貸款利息，就足以構(gòu)成巨大的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)。在報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)并不景氣的現(xiàn)實(shí)下，通過合作，地市報(bào)社不僅卸下了這一負(fù)擔(dān)，并且換回了相當(dāng)可觀的現(xiàn)金收益。

再次，合作在某種意義上還是一種發(fā)展策略。

從報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)上說，它有利于地市報(bào)社轉(zhuǎn)移焦點(diǎn)，集中精力于其它產(chǎn)業(yè)。

本質(zhì)上，這涉及對(duì)報(bào)業(yè)未來發(fā)展空間的判斷。在濰坊報(bào)業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)來永生看來，作為紙媒的報(bào)業(yè)必須直面“萎縮”的趨勢(shì)：“傳統(tǒng)報(bào)業(yè)必須面對(duì)這個(gè)現(xiàn)實(shí)，誰看得準(zhǔn)，行動(dòng)得早，誰贏得主動(dòng)，否則將來很麻煩?！眮碛郎o《中國(guó)記者》算了筆賬，報(bào)社這么多職工，投入如此多精力，甚至承擔(dān)著種種風(fēng)險(xiǎn)，換回的只是“—年1000多萬的利潤(rùn)”：“我們主業(yè)基本上有什么勁，使什么勁，一點(diǎn)兒死角，一點(diǎn)兒空白都沒有。即使這樣，也覺得不夠花，所以我們搞多元經(jīng)營(yíng)?！?/p>

在來永生眼里，紙媒最大的價(jià)值就在于它是一個(gè)“老面引子”——“必須留著。讓它發(fā)酵這個(gè)產(chǎn)業(yè)、那個(gè)產(chǎn)業(yè)，無限地放大品牌效應(yīng)”“我把濰坊報(bào)業(yè)市場(chǎng)穩(wěn)定住了，大家相安無事。人家還給我錢。正好可以放心做別的去”。

濰坊報(bào)業(yè)集團(tuán)正是利用合作獲得的3000余萬現(xiàn)金投入到地產(chǎn)、物流等多元產(chǎn)業(yè)，獲得豐厚回報(bào)。

如何應(yīng)對(duì)細(xì)節(jié)里的“魔鬼”：合作難題的破解之策

合作不只是原則，更重要的是需要面對(duì)大量讓人頭疼的細(xì)節(jié)難題。鄭立波參與了多數(shù)報(bào)業(yè)整合的談判，也因此摸索出不少應(yīng)對(duì)之策：

難點(diǎn)之一：如何讓地方政府真正放心。

鄭立波的體會(huì)是：“在重大問題上力爭(zhēng)做得比當(dāng)?shù)攸h報(bào)還好，地方中心工作配合得好，經(jīng)濟(jì)效益也上去了。所以地方政府自然滿意?！?/p>

而在具體合作中，為進(jìn)一步打消地方黨委政府顧慮，大眾報(bào)業(yè)總不忘在合同中加上一條：合作后成立的領(lǐng)導(dǎo)班子需要在地方宣傳部備案。這實(shí)際上意味著賦予地方黨委政府對(duì)媒體負(fù)責(zé)人“一票否決”的特權(quán)?！半m然我們不這么說，但大家都形成了默契，實(shí)際上后來證明沒有一個(gè)不聽招呼的。”

難點(diǎn)之二：如何評(píng)估報(bào)業(yè)的無形資產(chǎn)？

“當(dāng)時(shí)協(xié)商的時(shí)候就想我們先投一部分錢，但是該投多少呢？后來我自己琢磨：報(bào)社固定資產(chǎn)并不多，最核心的是無形資產(chǎn)。我們現(xiàn)在評(píng)估都是通過評(píng)估凈資產(chǎn)的方式。這對(duì)報(bào)業(yè)并不適合?！睂?duì)此，鄭立波提出了一個(gè)“未來收益法”——“合作后未來收益是可以預(yù)估的，相當(dāng)于期權(quán)、期貨的方式，買未來。在具體操作中，就是根據(jù)這家報(bào)紙前三年業(yè)績(jī)的平均數(shù)，然后乘以3?！?/p>

“青島的兩份報(bào)紙?jiān)诤献髑耙恢碧潛p，怎么算？又想到一個(gè)方式，設(shè)想整合后其兩報(bào)未來的利潤(rùn)率與半島差不多。因此，就以《半島都市報(bào)》作參照，按照《半島都市報(bào)》平均利潤(rùn)率（20%）預(yù)估，最后用青島早、晚報(bào)的廣告收入乘以平均利潤(rùn)率，算出未來的年利潤(rùn)率是3000萬，再乘以5。做出1.5億的估價(jià)?！?/p>

難點(diǎn)之三：企業(yè)化運(yùn)作與行政級(jí)別

一般來說，地市報(bào)均屬于事業(yè)單位序列。而這一序列必然存在行政級(jí)別的問題。就濰坊、菏澤、臨沂這些省轄市來說，當(dāng)?shù)貓?bào)紙所屬生活類報(bào)紙一般只是正科級(jí)單位，往往由地市報(bào)一名黨委成員、副社長(zhǎng)（或者副總編輯）兼任報(bào)紙總編輯。為調(diào)動(dòng)大家積極性，大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)在整合或合作中，常常會(huì)申請(qǐng)為合作后的報(bào)紙總編輯提升一個(gè)級(jí)別，這一方案自然皆大歡喜。

但這一方式在青島的整合中碰了釘子：“青島是副省級(jí)城市，《青島早報(bào)》的總編輯是青島的正局，相當(dāng)于省里的副廳，而半島當(dāng)時(shí)的架構(gòu)是省里的正處。成為半島的子公司后，總編們的級(jí)別反而在事實(shí)上降低了”。為解決這個(gè)問題，合作中采取常用的“老人老辦法，新人新辦法”的套路：“等他們退休了再回到原先的行政序列中去?！?/p>

整合后的下一步

時(shí)至今日，除煙臺(tái)以外，大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)已經(jīng)基本占據(jù)了山東所有的報(bào)業(yè)高地。由此，整合“下一步”，亦成為人們好奇的話題。

“后整合”時(shí)代的分工

“后整合”時(shí)代面臨的首要問題就是“分工”——如若從省到市的報(bào)紙都變成了“自家人”，那么，這個(gè)新的大家庭難免面臨新一輪的任務(wù)分配：包括全省性報(bào)紙與地方性報(bào)紙之間；同一城市的數(shù)張報(bào)紙之間；以及黨報(bào)與本省、本地的生活類報(bào)紙之間。

對(duì)此，觀察大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)相關(guān)言行，或可窺見其于此的一些初步設(shè)想：

一是“分層”。齊魯傳媒總經(jīng)理趙念民說，“《齊魯晚報(bào)》是全省性報(bào)紙，不是要從合作地市撤出來，而是要把全省性的板塊做強(qiáng)。這樣當(dāng)?shù)氐暮献髅襟w世界性、全國(guó)性、全省性的新聞就少點(diǎn)兒，實(shí)際上就是降低成本，起到了一個(gè)很好地互補(bǔ)作用”。與之類似，《大眾日?qǐng)?bào)》的目標(biāo)也在于“盡量把共性的做好，龍頭板塊抬起來”。

在這種布局下，若以青島為例，則是省情看“齊魯”，市情看“半島”，社區(qū)看信報(bào)（《城市信報(bào)》）。

二是“回歸”。與分層相對(duì)，回歸就是要“改變區(qū)域性報(bào)紙不把自己當(dāng)成區(qū)域性報(bào)紙”，從而“端架子”、大而全的現(xiàn)狀。擴(kuò)大本地新聞在報(bào)紙中所占比例，關(guān)注地方政府的微小政策，辦成一張當(dāng)?shù)厝穗x不開的報(bào)紙。

客觀來看，這種對(duì)分工的重新界定仍主要局限于理想或理論層面，幾份報(bào)紙如何在同一個(gè)集團(tuán)下形成一種相互補(bǔ)充的動(dòng)態(tài)結(jié)構(gòu)，分工的同時(shí)，如何把競(jìng)爭(zhēng)控制在“有序”。因而“有益”的范圍之內(nèi)，這些尚需不斷探索。

“溢出效應(yīng)”帶來新一輪的擴(kuò)張壓力

市場(chǎng)整合帶來的最大紅利，乃是惡性競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)束。激烈競(jìng)爭(zhēng)局面一旦變化，配合這種局面而進(jìn)行的報(bào)業(yè)資源分布就顯得不合時(shí)宜——由于使命已盡，曾經(jīng)的“護(hù)衛(wèi)艦”們（競(jìng)爭(zhēng)雙方所辦的第二張都市報(bào)）在這一市場(chǎng)上就顯得尷尬和低效。但對(duì)于其它市場(chǎng)，這些刊號(hào)和采編資源仍然是稀缺的，“溢出效應(yīng)”自不可免。

另一方面，由于不再擔(dān)心“后院起火”，騰出手來的強(qiáng)勢(shì)報(bào)紙可以更放心大膽地向外擴(kuò)張。就青島而言，與《城市信報(bào)》一心沉入社區(qū)，以至于“不發(fā)時(shí)政新聞”形成鮮明對(duì)比，《半島都市報(bào)》則誓言成為青島的國(guó)際性媒體，青島的《華盛頓郵報(bào)》，因此必須“加快向外發(fā)展”。

那么，由此形成的新一輪擴(kuò)張。究竟與當(dāng)前的整合會(huì)有怎樣的不同？在整個(gè)山東市場(chǎng)幾被占盡的背景下，新一輪擴(kuò)張最終會(huì)指向何方？山東的報(bào)業(yè)整合是否可能就此越出省界？甚至越出報(bào)界？諸多問題，或許只有時(shí)間能夠能出答案。

報(bào)紙現(xiàn)有盈利模式的改變

整合還形成了事實(shí)上的市場(chǎng)壟斷。

同樣，現(xiàn)有報(bào)紙的價(jià)格體系和盈利模式也是在報(bào)業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的格局下形成的?；叵肽暇┥踔拎嵵菰?jīng)的報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，報(bào)紙售價(jià)（訂價(jià)）低于、甚至嚴(yán)重低于廢紙回收價(jià)是常態(tài)。那么，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)成了一場(chǎng)“友誼比賽”，改變這種定價(jià)體系自然太正常不過了。

不止于此，山東報(bào)人甚至希望借此之機(jī)改變“二次售賣”的報(bào)業(yè)盈利模式——鄭立波直言：“靠廣告補(bǔ)貼發(fā)行的老路會(huì)越走越難，廣告不應(yīng)該成為未來報(bào)業(yè)的核心收入”“在日本，發(fā)行收入占報(bào)業(yè)總收入的60%以上。而我們的報(bào)紙只要能賣到兩元錢就可以通過發(fā)行盈利?！?/p>

在市場(chǎng)整合的背景下，擺脫過度依賴廣告、靠“賣報(bào)”掙錢的夢(mèng)想能否真的變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)？答案的確讓人期待。