王山山 申佳平

今年初以來(lái)，多地啟動(dòng)“單獨(dú)二胎”政策后，童裝行業(yè)反應(yīng)迅速，國(guó)內(nèi)外服裝品牌紛紛布局中國(guó)市場(chǎng)，從Gucci、Armani等奢侈品大牌到森馬、安踏等國(guó)產(chǎn)休閑運(yùn)動(dòng)品牌，都急忙發(fā)力童裝，要么在店中開(kāi)辟童裝區(qū)，要么干脆專(zhuān)為童裝打造新品牌。

國(guó)內(nèi)童裝領(lǐng)軍企業(yè)派克蘭帝感受到了壓力，為了應(yīng)對(duì)變局，派克蘭帝選擇與戶(hù)外品牌探路者（300005.SZ）合作，試圖通過(guò)新的產(chǎn)品線吸引新老客戶(hù)。

探路者童裝，派克蘭帝造

“派克蘭帝是一個(gè)有20年歷史的品牌，這歷史是財(cái)富，也是包袱。因?yàn)?0年來(lái)的設(shè)計(jì)習(xí)慣、產(chǎn)品個(gè)性已經(jīng)形成，但是隨著品牌年齡的增長(zhǎng)，早期我們服務(wù)的客戶(hù)已經(jīng)淡出市場(chǎng)了?！北本┡煽颂m帝有限責(zé)任公司CEO羅杰凡告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》，為了甩掉這個(gè)包袱，公司從去年開(kāi)始做品牌提升計(jì)劃。

派克蘭帝的定位是“中高端童裝”，除了自有童裝品牌派克蘭帝、嬰童品牌BabyMe，還代理美國(guó)品牌“加菲貓”，主要渠道都在商場(chǎng)專(zhuān)柜，其中派克蘭帝品牌連續(xù)10年在全國(guó)市場(chǎng)占有率第一。

2012年派克蘭帝與Kappa合作打造Kappa Kids。羅杰凡表示，派克蘭帝跟這樣的運(yùn)動(dòng)品牌合作很能體現(xiàn)個(gè)性，跟自己的原有品牌完全不打架，合作非常好，今年的訂貨額大幅增長(zhǎng)。

受與Kappa合作的啟發(fā)，去年，派克蘭帝把目光投向了另外一個(gè)跟自有品牌休閑風(fēng)格完全不同的領(lǐng)域：戶(hù)外服裝，合作對(duì)象是探路者。

“戶(hù)外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)跟經(jīng)濟(jì)發(fā)展高度相關(guān)，發(fā)達(dá)國(guó)家的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)發(fā)展也是最好的?！迸煽颂m帝看好戶(hù)外運(yùn)動(dòng)在中國(guó)的未來(lái)，而要真正參與戶(hù)外運(yùn)動(dòng)，一定要有比較專(zhuān)業(yè)的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)服。派克蘭帝和探路者都位于北京，都是各自行業(yè)的知名企業(yè)，羅杰凡透露，兩家自去年六七月份接洽以來(lái)，合作的事談得很順利。

合作采用品牌授權(quán)的方式，即派克蘭帝租用探路者品牌，進(jìn)行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售，但是探路者要審樣，把控面料、工藝乃至整個(gè)服裝的風(fēng)格。換句話(huà)說(shuō)就是“探路者童裝，派克蘭帝造”。

休閑范兒的派克蘭帝做的戶(hù)外童裝會(huì)是什么樣？羅杰凡介紹，與泛戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的童裝品牌相比，新的產(chǎn)品線完全是專(zhuān)業(yè)戶(hù)外產(chǎn)品，這一點(diǎn)在談合作時(shí)，探路者要求派克蘭帝必須保證，因?yàn)樘铰氛呦Ｍ麑⒆约捍蛟斐蓢?guó)內(nèi)最專(zhuān)業(yè)的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌，童裝也不能離開(kāi)這條主線。

羅杰凡表示，童裝項(xiàng)目可以帶來(lái)的效益對(duì)探路者來(lái)說(shuō)很有限，但對(duì)方希望能從小培養(yǎng)客戶(hù)。喜歡戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的孩子長(zhǎng)大了必然還會(huì)參加戶(hù)外運(yùn)動(dòng)，從小喜歡的品牌也可能在長(zhǎng)大后繼續(xù)選擇，因此童裝項(xiàng)目對(duì)探路者品牌的影響力是無(wú)限的。

品牌租賃誰(shuí)賺誰(shuí)虧？

戶(hù)外童裝雖是派克蘭帝做的，但用的品牌是探路者，如果市場(chǎng)打開(kāi)了，用戶(hù)記住的是探路者的名字。如此算來(lái)，派克蘭帝的賺頭在哪兒？

中國(guó)服裝協(xié)會(huì)一位負(fù)責(zé)人對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》表示，派克蘭帝和探路者這樣的品牌租用模式，在服裝行業(yè)很常見(jiàn)，好處是快捷方便。派克蘭帝想做戶(hù)外，如果從頭來(lái)過(guò)需要大把的資金以及漫長(zhǎng)的摸索期，但跟成熟穩(wěn)健的探路者合作，這些前期工作都省了，算一條捷徑。但這樣的合作模式風(fēng)險(xiǎn)也很明顯：如果合作期間這個(gè)品牌做得不好，派克蘭帝就會(huì)承受經(jīng)營(yíng)壓力，如果做好了，合同終止時(shí)，探路者收回品牌，派克蘭帝也是為人作嫁衣，到時(shí)要么接受更嚴(yán)苛的合作條件，要么另起爐灶。

品牌租用似乎一直都是一步險(xiǎn)棋。服裝業(yè)之外，租用品牌鬧崩的最經(jīng)典案例是加多寶和王老吉，直到現(xiàn)在，這兩家企業(yè)依然掐個(gè)不休；服裝業(yè)之內(nèi)，派克蘭帝自己就有前車(chē)之鑒，2009年派克蘭帝與李寧開(kāi)始合作做童裝，合作2012年終止。由于此番合作并未在市場(chǎng)上攪起太大風(fēng)浪，分手也沒(méi)有鬧得盡人皆知，但對(duì)于與李寧的合作，派克蘭帝方面至今不愿多談。

上述中國(guó)服裝協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，派克蘭帝既然選擇合作，肯定對(duì)這些風(fēng)險(xiǎn)是有預(yù)見(jiàn)的。記者了解到，雙方簽訂的是10年期合同，每5年設(shè)定一個(gè)市場(chǎng)指標(biāo)，未來(lái)5年銷(xiāo)售額目標(biāo)為3.8億人民幣。探路者童裝將采取開(kāi)設(shè)獨(dú)立店的方式運(yùn)營(yíng)，今年，派克蘭帝計(jì)劃開(kāi)設(shè)100家店，8月啟動(dòng)，店鋪布局著重北方區(qū)域一二線城市，計(jì)劃2015年探路者童裝店能開(kāi)到300～400家。

通過(guò)合作“養(yǎng)”核心品牌

有研究機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2013—2018年中國(guó)高端童裝行業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)需求與投資預(yù)測(cè)分析報(bào)告》指出，童裝是“最好賺錢(qián)”的板塊，在2012年童裝銷(xiāo)售近20億件，銷(xiāo)售額超過(guò)1000億元。更有數(shù)據(jù)顯示，童裝產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值年增長(zhǎng)率可達(dá)25%～30%，預(yù)計(jì)到2015年，中國(guó)嬰幼兒服飾棉品和日用品市場(chǎng)容量將達(dá)到2279.8億元。

在服裝行業(yè)整體產(chǎn)能過(guò)剩、增速放緩的大勢(shì)之下，很多品牌開(kāi)始圍攻童裝市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。

“我去看GAP、ZARA、優(yōu)衣庫(kù)這些快時(shí)尚品牌的店，嚇了一跳，價(jià)格便宜得離譜。但是，沒(méi)有哪一家品牌能把所有服裝給包攬了?！绷_杰凡說(shuō)，服裝最重要的是差異化，有差異化就有自己的位置。連飲用水這么沒(méi)有差異化的產(chǎn)品，都有樂(lè)百氏、娃哈哈、農(nóng)夫山泉等那么多品牌活得很好。派克蘭帝需要做的是堅(jiān)持品牌個(gè)性，深入研究消費(fèi)者的需求，而不是天天關(guān)注天貓?jiān)趺礃印㈦p十一怎么樣，被這些事情打亂陣腳。

“有很多機(jī)會(huì)、很多誘惑，但我們一直堅(jiān)守童裝，一是因?yàn)榕煽颂m帝熱愛(ài)兒童的天性，二是因?yàn)槲覀兿氪蛟煲患野倌昀系?，成為真正的名牌?！绷_杰凡說(shuō)，其實(shí)做代理品牌更掙錢(qián)，因?yàn)樽鲎灾髌放埔写蟀训馁Y金投入，要不停地做宣傳，每年花在派克蘭帝品牌上的廣告費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)代理品牌的各種費(fèi)用，但是派克蘭帝品牌還是要堅(jiān)持，因?yàn)榘倌昀系昃褪切枰獣r(shí)間和金錢(qián)。

“其實(shí)跟Kappa合作，做探路者童裝，派克蘭帝都是在養(yǎng)自己的核心品牌?！鄙鲜鲋袊?guó)服裝協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人表示。

相比派克蘭帝，合作的另一方探路者對(duì)此事很低調(diào)。探路者董秘張成表示，探路者聯(lián)合童裝品牌“派克蘭帝”開(kāi)發(fā)的童裝產(chǎn)品，主要授權(quán)給派克蘭帝銷(xiāo)售，今年會(huì)主要看童裝銷(xiāo)售效果，再?zèng)Q定接下來(lái)的步驟。