趙禮強(qiáng)，徐家旺

（沈陽航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，遼寧沈陽 110136）

基于電子市場的供應(yīng)鏈雙渠道沖突與協(xié)調(diào)的契約設(shè)計(jì)

趙禮強(qiáng)，徐家旺

（沈陽航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，遼寧沈陽 110136）

研究了一個(gè)制造商通過傳統(tǒng)零售渠道銷售產(chǎn)品的同時(shí)開辟網(wǎng)上直銷渠道，采取混合雙渠道來銷售產(chǎn)品的供應(yīng)鏈渠道結(jié)構(gòu)。從分析消費(fèi)者效用出發(fā)，建立了雙渠道環(huán)境下需求依賴價(jià)格變化的需求函數(shù)，運(yùn)用博弈論建立決策模型。結(jié)果表明制造商在保持傳統(tǒng)渠道的同時(shí)，開辟電子渠道將導(dǎo)致傳統(tǒng)零售商的市場份額減少，利潤降低，引起渠道沖突。為了解決混合雙渠道的沖突和協(xié)調(diào)，設(shè)計(jì)了批發(fā)價(jià)加電子渠道價(jià)格的合同實(shí)現(xiàn)了雙渠道供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)，通過改進(jìn)的收入共享契約不但實(shí)現(xiàn)了雙渠道供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)，而且實(shí)現(xiàn)了開辟電子渠道后供應(yīng)鏈各成員利潤的帕累托改進(jìn)，從而實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈雙渠道沖突的協(xié)調(diào)問題。

多渠道；電子市場；渠道沖突；協(xié)調(diào)；契約

1 引言

近幾年隨著電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展以及消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，越來越多的傳統(tǒng)制造企業(yè)在通過傳統(tǒng)零售商分銷其產(chǎn)品的同時(shí)，開辟電子直銷渠道來直接向終端消費(fèi)者銷售產(chǎn)品。DELL電腦以網(wǎng)上直銷模式取得了成功，成為全球PC制造的前三強(qiáng)［1］，世界許多知名企業(yè)HP、Lenovo等開辟電子渠道采取混合雙渠道戰(zhàn)略取得了成功［2］。而部分制造商，比如LEVIS褲業(yè)，開辟網(wǎng)上直銷渠道后引起了傳統(tǒng)零售商的聯(lián)合抵制，制造商為了減少與傳統(tǒng)零售商的沖突而關(guān)閉了網(wǎng)上商店［3］。開辟電子直銷渠道，可以拓展市場范圍，提高市場占有率，從而提升制造商的利潤，但通過Webb在2003在對歐洲50個(gè)制造企業(yè)的調(diào)查顯示，渠道沖突在電子商務(wù)時(shí)代明顯加劇了［4］。這些問題帶給企業(yè)實(shí)踐者和研究者需要考慮的問題是：制造商是否有必要開辟電子渠道？開辟電子渠道是否引起渠道沖突？采取混合雙渠道戰(zhàn)略后采取什么樣的策略才能協(xié)調(diào)并規(guī)避渠道沖突？近幾年基于電子市場的供應(yīng)鏈混合雙渠道的沖突與協(xié)調(diào)問題成為供應(yīng)鏈領(lǐng)域研究的熱點(diǎn)，針對混合渠道結(jié)構(gòu)安排、價(jià)格競爭、混合雙渠道協(xié)調(diào)問題取得了一些初步的成果［5］。

當(dāng)電子市場成為產(chǎn)品銷售的重要渠道時(shí)，渠道中介化和再中介化對渠道結(jié)構(gòu)安排提出了新的挑戰(zhàn)。在HP等企業(yè)采取雙渠道戰(zhàn)略獲得成功的同時(shí)，DELL在網(wǎng)絡(luò)直銷增長乏力的地區(qū)建立傳統(tǒng)零售商店來銷售產(chǎn)品。采取單獨(dú)的傳統(tǒng)渠道、網(wǎng)絡(luò)直銷渠道還是混合雙渠道成為制造商面臨的渠道決策問題。制造商渠道結(jié)構(gòu)安排是一個(gè)戰(zhàn)略問題，而不能簡單的最優(yōu)化問題。電子商務(wù)逐步消除渠道中間商，降低了交易成本，但無法提供技術(shù)支持、現(xiàn)場解答、方便退換貨等非數(shù)字化服務(wù)。電子渠道作為傳統(tǒng)渠道的補(bǔ)充，無法完全替代傳統(tǒng)渠道［4］。Seong等［3］研究發(fā)現(xiàn)大多數(shù)情況下制造商采用混合渠道能夠擴(kuò)大市場需求，使制造商利潤增加，零售商利潤減少，整個(gè)供應(yīng)鏈利潤將得到增加。Chiang等［6］研究電子商務(wù)環(huán)境下供應(yīng)鏈的渠道結(jié)構(gòu)選擇策略，結(jié)果表明即使網(wǎng)上直銷渠道沒有銷售額發(fā)生，但在一定條件下采用混合渠道能使制造商利潤和分銷商利潤同時(shí)得到增加，開辟電子渠道是制造商渠道協(xié)調(diào)的一個(gè)策略。Hendershott等［7］構(gòu)建模型分析了傳統(tǒng)渠道、直銷、混合渠道三種市場結(jié)構(gòu)存在的條件，發(fā)現(xiàn)只有當(dāng)直銷渠道的交易成本在一個(gè)確定的區(qū)間里，市場中才會(huì)出現(xiàn)混合渠道。朱翠玲等［8］構(gòu)建了一個(gè)制造商開辟多渠道的判斷模型，指出當(dāng)開辟電子直接渠道成本較高或者直接渠道消費(fèi)效用降低較多時(shí)，制造商不應(yīng)該構(gòu)建多渠道。同時(shí)眾多學(xué)者從消費(fèi)者角度實(shí)證分析了消費(fèi)者渠道選擇偏好的影響因素，對制造商的渠道安排提供了借鑒作用［9-11］。

隨著網(wǎng)絡(luò)交易額的迅速增長，電子市場成為重要的消費(fèi)渠道時(shí)，開辟網(wǎng)絡(luò)直銷渠道已經(jīng)成為制造商渠道戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢［12］。制造開辟電子直銷渠道后將直接與傳統(tǒng)零售商展開正面競爭，渠道終端的價(jià)格競爭將不可避免。眾多學(xué)者討論了電子渠道和和傳統(tǒng)渠道的價(jià)格競爭問題。盛天翔［13］等構(gòu)建包含一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)和一個(gè)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的雙寡頭競爭模型，運(yùn)用多元線性回歸模型進(jìn)行計(jì)量檢驗(yàn)。結(jié)論表明電子商務(wù)成熟度越高，網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道的銷售價(jià)格都會(huì)降低，網(wǎng)上購物成本越高，網(wǎng)絡(luò)渠道的價(jià)格越傾向于低于傳統(tǒng)渠道。許多學(xué)者通過實(shí)證研究方法研究了電子渠道與傳統(tǒng)渠道的價(jià)格競爭問題，得到了一些不盡一致的結(jié)論。Bailey［14］收集了1996-1997年書籍、CD和計(jì)算機(jī)軟件的銷售數(shù)據(jù)，實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上銷售價(jià)格并不低于傳統(tǒng)渠道，究其原因歸結(jié)為網(wǎng)上購物的便利性以及網(wǎng)絡(luò)渠道提供了更多形式的附加值，消費(fèi)者愿意支付更高的價(jià)格。Frank等［15］以古舊書籍為研究對象，結(jié)論發(fā)現(xiàn)在一些情況下網(wǎng)絡(luò)渠道的價(jià)格比傳統(tǒng)渠道的價(jià)格高，且與賣方所處的區(qū)域影響有關(guān)；而Brynjolfsson等［16］收集了在線和傳統(tǒng)渠道的圖書、CD銷售數(shù)據(jù)，實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)渠道價(jià)格低于傳統(tǒng)渠道，分析原因在于在線市場的高效率導(dǎo)致的。同時(shí)Stylianou等［17］以醫(yī)藥產(chǎn)品為調(diào)查對象，收集電子商務(wù)市場更為成熟時(shí)期的兩種渠道的藥品銷售價(jià)格，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)渠道的價(jià)格較傳統(tǒng)渠道要低一些。

制造商開辟電子渠道擴(kuò)大市場占有率而引起渠道沖突，是制造商面臨的兩難問題。一方面由于制造商采取網(wǎng)絡(luò)直銷渠道繞過中間零售商直接向消費(fèi)者提供產(chǎn)品，導(dǎo)致傳統(tǒng)中間分銷商的減少，引起渠道非中介化［12］；另外渠道成員目標(biāo)利益不一致，都以自身利益最大化進(jìn)行決策引起渠道沖突［4］；另外由于多渠道面對共同的客戶，開辟電子渠道后一部分客戶因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)渠道的便捷性而轉(zhuǎn)向電子渠道來消費(fèi)，為爭奪共同的目標(biāo)客戶而引起沖突［18］。眾多學(xué)者運(yùn)用傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)契約，比如數(shù)量折扣、收入分享等契約探索是否能夠協(xié)調(diào)雙渠道供應(yīng)鏈。Boyaci［19］是較早探索了雙渠道的協(xié)調(diào)問題，研究了不確定需求下混合雙渠道的庫存決策協(xié)調(diào)機(jī)制，研究發(fā)現(xiàn)多種傳統(tǒng)契約，比如，回購、制造商管理庫存（VMI）契約都不能協(xié)調(diào)雙渠道，而運(yùn)用懲罰和目標(biāo)價(jià)格折扣能夠?qū)崿F(xiàn)混合渠道的協(xié)調(diào)，但在實(shí)際操作上具有一定的難度。Tsay和Agraw［20］研究認(rèn)為在線直銷渠道與傳統(tǒng)分銷渠道在促銷上都有外部性，但零售渠道促銷具有成本優(yōu)勢，用回購價(jià)加總批發(fā)價(jià)合同可以協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈。徐廣業(yè)［21］等采取改進(jìn)的收益共享契約實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈雙渠道的協(xié)調(diào)問題。而熊中楷等［22］研究了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下供應(yīng)鏈動(dòng)態(tài)定價(jià)的渠道協(xié)調(diào)問題，發(fā)現(xiàn)單獨(dú)利用收益分享合同不能達(dá)到供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)，而收益分享合同與返利合同的組合運(yùn)用能夠有效實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)。曲道鋼等［23］考慮了混合雙渠道供應(yīng)鏈中分銷商的銷售努力對需求量的影響，運(yùn)用改進(jìn)的收入共享合同解決了雙渠道供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)問題。

上述研究表明采取協(xié)調(diào)傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的簡單契約都無法實(shí)現(xiàn)雙渠道供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)，通過參數(shù)調(diào)整或者改進(jìn)的契約能夠?qū)崿F(xiàn)雙渠道利潤的最大化，但無法解決渠道的沖突問題。為了減少渠道沖突，Webb［4］從定性角度提出了實(shí)踐上減少渠道沖突的幾種辦法：一種策略是制造商將電子渠道作為企業(yè)宣傳推廣、信息介紹的平臺，將網(wǎng)絡(luò)電子渠道的定價(jià)不低于傳統(tǒng)渠道，這樣能夠規(guī)避電子渠道對傳統(tǒng)渠道的沖擊；或者制造商開發(fā)一個(gè)新的品牌來銷售與原產(chǎn)品配置或者性能有所差異的新產(chǎn)品；另外制造商可以通過產(chǎn)品品種多元化，在不同渠道銷售功能相近而不同型號的產(chǎn)品，這樣能夠有效規(guī)避渠道的價(jià)格沖突。對于雙渠道供應(yīng)鏈中同時(shí)消除雙重邊際化問題和渠道沖突問題的研究還很少見。Cai Gangshu等［24］通過雙渠道終端價(jià)格變化對供應(yīng)鏈績效的影響，指出通過價(jià)格折扣契約可以有效地改善雙渠道供應(yīng)鏈的績效。但文獻(xiàn)［24］設(shè)計(jì)的協(xié)調(diào)機(jī)制雖然在滿足一定條件時(shí)提高了零售商利潤，可以消除渠道沖突但由于可能損害到制造商的利益，將很難被執(zhí)行。因此有效的契約實(shí)現(xiàn)雙渠道供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)，其根本在于：一方面契約實(shí)施后能夠?qū)崿F(xiàn)雙渠道利潤的最大化，消除雙重邊際化問題；另一方面確保制造商開辟電子渠道之后渠道成員的利潤不小于單一傳統(tǒng)渠道時(shí)的利潤，才能有效解決多渠道的沖突問題。這樣才能保證零售商接受契約，或者說契約是有效的，是可執(zhí)行的。本文針對電子商務(wù)環(huán)境下制造商保持傳統(tǒng)零售渠道的同時(shí)開辟電子渠道，通過調(diào)整制造商控制變量來探索雙渠道供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)契約，進(jìn)一步分析協(xié)調(diào)渠道沖突的條件，進(jìn)行契約設(shè)計(jì)同時(shí)解決雙渠道的沖突和協(xié)調(diào)問題。

2.1 模型基本假設(shè)

考慮由一個(gè)制造商通過傳統(tǒng)零售商銷售其產(chǎn)品的同時(shí)開辟網(wǎng)上直銷渠道，采取混合雙渠道的供應(yīng)鏈分銷渠道結(jié)構(gòu)。當(dāng)市場中存在兩種不同的渠道時(shí)，消費(fèi)者渠道選擇除價(jià)格因素外還會(huì)考慮購物的方便性、旅行時(shí)間成本等機(jī)會(huì)成本。消費(fèi)者的購買決策取決于在不同渠道購買商品獲得的效用大小。通過分析消費(fèi)者效用建立混合渠道環(huán)境下的需求函數(shù)被眾多文獻(xiàn)采納［6，20］。假設(shè)消費(fèi)者均勻分布在長度為1的線性市場里［25］，分布密度為1，而傳統(tǒng)零售商店位于市場的左側(cè)。同時(shí)假設(shè)消費(fèi)者或消費(fèi)1單位產(chǎn)品或者不消費(fèi)產(chǎn)品。消費(fèi)者到傳統(tǒng)零售商購買商品需要花費(fèi)時(shí)間及旅行成本而導(dǎo)致機(jī)會(huì)成本的產(chǎn)生。假設(shè)消費(fèi)者在傳統(tǒng)渠道購買商品機(jī)會(huì)成本的大小與離零售商的距離x成正比，單位距離成本為t。又假定消費(fèi)者對同一產(chǎn)品具有相同的價(jià)值評價(jià)v，v≥0。則消費(fèi)者在傳統(tǒng)零售商購買單位商品獲得的效用為us=v-pr-tx，其中pr為傳統(tǒng)零售渠道的銷售價(jià)格，tx為消費(fèi)者在傳統(tǒng)渠道購買商品發(fā)生的機(jī)會(huì)成本。tx越大表明機(jī)會(huì)成本越大，對消費(fèi)者來說在傳統(tǒng)零售商店購買商品的方便性就越差，為此付出的時(shí)間、旅行等機(jī)會(huì)成本就越高。因此當(dāng)vpt-tx≥0，即存在，滿足的消費(fèi)者會(huì)選擇在傳統(tǒng)渠道購買商品。

通過不同渠道購買商品對消費(fèi)者來說存在明顯的差異。消費(fèi)者在實(shí)體店購買商品可以即時(shí)聽取銷售人員的講解和現(xiàn)場試用，詳細(xì)了解產(chǎn)品信息，從而能夠更好的鑒別產(chǎn)品質(zhì)量，付款后不需等待直接獲得產(chǎn)品，售后服務(wù)可以直接與零售商協(xié)調(diào)。而通過網(wǎng)絡(luò)渠道購買商品往往只能通過視覺比較或借助論壇評論進(jìn)行判斷，缺乏直觀性，同時(shí)在線支付存在安全隱患，付款后需要等待一段時(shí)間才能收到產(chǎn)品，物流環(huán)節(jié)存在貨物損壞風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量問題退換貨不方便，這些因素都將導(dǎo)致在網(wǎng)絡(luò)渠道購買商品降低其效用值。因此假設(shè)在傳統(tǒng)渠道消費(fèi)價(jià)值評估為v的商品在電子渠道消費(fèi)的價(jià)值評估為kv［6］，其中0＜k≤1，這里k代表消費(fèi)者對電子渠道的接受程度，也刻畫了產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)特性，k越大則說明產(chǎn)品越適合在網(wǎng)上銷售，當(dāng)k=1時(shí)說明產(chǎn)品在兩個(gè)渠道之間購買基本沒有差異性，比如數(shù)字類產(chǎn)品，軟件產(chǎn)品等。圖書、CD等產(chǎn)品相比需要試穿的衣服等產(chǎn)品更適宜在網(wǎng)上銷售。一些學(xué)者通過調(diào)查研究也支持了以上分析，研究結(jié)果表明大多數(shù)商品的網(wǎng)絡(luò)接受程度k小于1［7］。假設(shè)消費(fèi)者在電子市場消費(fèi)單位商品獲得的效用為ue=kv-pe，其中pe為電子渠道終端價(jià)格。只有當(dāng)kv-pe≥0，即kv≥pe時(shí)電子市場存在。當(dāng)消費(fèi)者面對兩個(gè)不同渠道時(shí)，理性的消費(fèi)者都會(huì)選擇使自己效用最大的渠道來消費(fèi)。當(dāng)位于距離x的消費(fèi)者在兩個(gè)不同渠道獲得的效用相等的時(shí)候，渠道之間沒有差異性，即v-pr-tx=kv-pe，由此可得位于=的消費(fèi)者在兩個(gè)渠道之間達(dá)到均衡。因此消費(fèi)者渠道選擇決策如下：

3 不同渠道結(jié)構(gòu)下均衡策略

3.1 單一傳統(tǒng)渠道結(jié)構(gòu)下的均衡策略

3.2 雙渠道結(jié)構(gòu)下的均衡策略

制造商開辟電子渠道后，制造商和零售商將分別以自身利潤最大化為目的進(jìn)行決策。制造商先行動(dòng)決定批發(fā)價(jià)格和電子市場的價(jià)格，零售商觀測到制造商的決策之后，確定自己的零售價(jià)格。則可以得到以下命題：

命題1：混合雙渠道分散化動(dòng)態(tài)博弈決策模式下，供應(yīng)鏈存在唯一最優(yōu)解：

證明：依據(jù)逆向歸納法求解動(dòng)態(tài)博弈問題，則零售商的問題是求解：

而制造商的問題是求解以下問題：

上述優(yōu)化問題的Lagrange函數(shù)方程為：

其一階K-T條件為：

考慮以下情況：（1）當(dāng)λ=0時(shí)，則化簡上式后聯(lián)立，則無解；（2）當(dāng)λ≠0時(shí)，則由式（4）可求得最優(yōu)解=kv，代入（4）式可得.證畢。

4 雙渠道供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)契約設(shè)計(jì)

為了實(shí)現(xiàn)雙渠道的協(xié)調(diào)，首先考慮制造商在開辟電子渠道后，采取雙渠道戰(zhàn)略后采取垂直集中決策，以供應(yīng)鏈利潤最大化為目標(biāo)來決策零售渠道和電子渠道的零售價(jià)格，即，

命題2：雙渠道供應(yīng)鏈采取集中決策模式，存在全局唯一的最優(yōu)策略：，同時(shí)渠道的最優(yōu)訂貨數(shù)量及渠道總利潤分別為：。

上述命題的證明過程同命題1，在此省略。

5 供應(yīng)鏈雙渠道沖突協(xié)調(diào)的契約設(shè)計(jì)

為了討論的方便簡單和結(jié)果的直觀性，不失一般性，我們在此假設(shè)消費(fèi)者的價(jià)值評價(jià)v=1，同時(shí)假設(shè)傳統(tǒng)渠道的旅行成本t=1。則上述決策結(jié)果可以簡化為如表1所示，接下來討論雙渠道沖突的協(xié)調(diào)策略。

命題4：制造商開辟電子渠道采取雙渠道戰(zhàn)略：

的完美協(xié)調(diào)，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈成員利潤的帕累托改進(jìn)，有效消除雙渠道的沖突。其中θ為制造商的利潤分配比例，由下式給出：。

證明：（1）依據(jù)表1的結(jié)果，可以得到：

即執(zhí)行合同（wc，）后供應(yīng)鏈成員即供應(yīng)鏈總利潤相比單一渠道都得到提高，實(shí)現(xiàn)了帕累托改進(jìn)，消除了渠道沖突實(shí)現(xiàn)了雙渠道的協(xié)調(diào)。

表1 不同渠道結(jié)構(gòu)下的均衡解

6 管理啟示

通過以上分析，可以得到以下啟示：

（1）電子商務(wù)環(huán)境下制造商開辟電子渠道會(huì)導(dǎo)致傳統(tǒng)零售商的利潤減少，引起渠道沖突?；旌想p渠道沖突的協(xié)調(diào)策略與產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)接受程度k有關(guān)。當(dāng)k中等時(shí)，即在電子渠道購買和傳統(tǒng)渠道購買渠道差異化程度中等的一類產(chǎn)品，比如小家電等產(chǎn)品，正規(guī)廠家標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，售后保修全國統(tǒng)一，這類商品比例占商品種類的絕大多數(shù)。制造商開辟電子渠道后通過降低批發(fā)價(jià)格wc*≤ws*，同時(shí)制定電子渠道的銷售價(jià)格引導(dǎo)零售商決策能夠?qū)崿F(xiàn)雙渠道供應(yīng)鏈的完美協(xié)調(diào)。協(xié)調(diào)后的電子渠道和傳統(tǒng)零售渠道都有銷售額發(fā)生，這與實(shí)際預(yù)期相一致，但與Chiang等［6］得到的結(jié)論即電子渠道作為渠道戰(zhàn)略的協(xié)調(diào)機(jī)制并沒有銷售額發(fā)生并不盡相同。實(shí)施該契約能夠?qū)崿F(xiàn)渠道利潤最大化，實(shí)現(xiàn)雙渠道沖突的協(xié)調(diào)，且契約簡單容易執(zhí)行。

（2）當(dāng)k較小時(shí)，即電子渠道和傳統(tǒng)渠道購買商品的差異化比較大的商品，比如大家電、化妝品、服裝等，由于考慮到網(wǎng)上購物無法試用，物流環(huán)節(jié)破損風(fēng)險(xiǎn)大，退貨不方便等因素，部分消費(fèi)者會(huì)選擇到網(wǎng)絡(luò)平臺搜索產(chǎn)品信息，進(jìn)行價(jià)格比較，閱讀用戶評論后回到傳統(tǒng)零售商購買商品，即存在傳統(tǒng)零售商店的搭便車行為。制造商以接近成本的批發(fā)價(jià)k/2銷售給零售商，減輕傳統(tǒng)零售商的抵制，同時(shí)以較低的電子渠道價(jià)格k吸引價(jià)格敏感的消費(fèi)者到電子市場消費(fèi)。這樣的低價(jià)策略并不會(huì)引起渠道沖突，而零售商依據(jù)制造商的策略確定一個(gè)低于傳統(tǒng)單一渠道的零售價(jià)格，最終網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道的銷售價(jià)格相比傳統(tǒng)單一渠道都會(huì)降低。因此當(dāng)k較小時(shí)，通過低價(jià)策略能夠拓展市場范圍，從而使零售商利潤和渠道總利潤得到增加。比如眾多服裝制造企業(yè)在淘寶天貓平臺開辟直銷店，通過低價(jià)策略吸引了一大批消費(fèi)者，連續(xù)三年服裝成為在線零售最暢銷的商品，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)渠道的競爭使傳統(tǒng)零售商的價(jià)格折扣明顯加大。

在渠道管理方面，制造商的低價(jià)策略加劇了渠道競爭，市場競爭驅(qū)使電子市場和傳統(tǒng)市場的份額趨于均等，電子渠道將成為制造商銷售的重要渠道，與傳統(tǒng)零售商形成互補(bǔ)。制造商通過較低的批發(fā)價(jià)格激勵(lì)零售商提供支持性等增值服務(wù)擴(kuò)大市場份額。同時(shí)制造商加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)渠道售后服務(wù)、退換貨服務(wù)承諾的履行，完善物流體系實(shí)現(xiàn)及時(shí)送貨，減少產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)渠道消費(fèi)的效用損失。

（3）當(dāng)k較大時(shí)，即在電子渠道和傳統(tǒng)渠道購買商品的差異很小的商品，比如數(shù)字產(chǎn)品、圖書、CD等，由于網(wǎng)絡(luò)渠道的便捷性，大部分消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到電子渠道來消費(fèi)，使傳統(tǒng)渠道的市場份額大幅減少。因此針對在電子渠道和傳統(tǒng)渠道購買商品的差異很小的商品，渠道的競爭已經(jīng)不再是價(jià)格競爭，制造商應(yīng)當(dāng)以較高的批發(fā)價(jià)格（高于傳統(tǒng)的單一渠道批發(fā)價(jià)格），同時(shí)制定較高的電子渠道價(jià)格，零售商決策使傳統(tǒng)渠道與電子渠道的價(jià)格趨于一致，網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道的銷售價(jià)格相比傳統(tǒng)單一渠道都會(huì)提高。

隨著大部分消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到電子渠道消費(fèi)，電子渠道成為制造商銷售的主要渠道，而傳統(tǒng)零售渠道也不會(huì)完全消失，成為電子渠道的重要補(bǔ)充。傳統(tǒng)渠道主要滿足那些上網(wǎng)不方便，具有較高忠誠度客戶的需求。因此制造商應(yīng)該加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)渠道的建設(shè)投資，加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)，提升網(wǎng)站的易用性、方便性，完善在線訂單處理系統(tǒng)和物流體系，提升電子渠道服務(wù)水平。

7 結(jié)語

本文研究了制造商在保持傳統(tǒng)零售渠道的同時(shí)開辟電子渠道采取混合雙渠道的協(xié)調(diào)問題，進(jìn)一步探索了實(shí)現(xiàn)雙渠道沖突的協(xié)調(diào)契約。結(jié)論發(fā)現(xiàn)制造商的協(xié)調(diào)策略與商品網(wǎng)絡(luò)渠道的接受程度相關(guān)。當(dāng)渠道差異中等的大部分商品制造商通過調(diào)整自己的決策變量，以較低的批發(fā)價(jià)格和電子渠道銷售價(jià)格的契約，能夠消除雙重邊際化效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)了雙渠道沖突的協(xié)調(diào)。而不論對網(wǎng)絡(luò)差異化小的商品采取低價(jià)策略，還是對網(wǎng)絡(luò)差異化大的商品采取高價(jià)策略，利潤在渠道成員之間轉(zhuǎn)移，供應(yīng)鏈總利潤得到增加。制造商通過改進(jìn)的收入共享契約，能夠?qū)崿F(xiàn)雙渠道的協(xié)調(diào)同時(shí)保證了雙方利潤的帕累托改進(jìn)，從根本上同時(shí)解決了雙渠道的沖突和協(xié)調(diào)問題。

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Contract Design for Coordination Conflict of Dual Channels Supply Chain based on E-Market

ZHAO Li-qiang，XU Jia-wang
（School of Economy and management，Shenyang Aerospace University，Shenyang 110136，China）

With the rapid development of e-commerce，the manufacturer sell its product directly to the customer through Web-based channel while keeping the traditional retail channel.In general，electronic channel widens the market scope，decreases the operation cost，and satisfies the individual requirement.However，it always hurts the retailers profit，leads to retailers'resistances and gives rise to the channel conflict.Previous researches have mainly discussed the dual channel coordination based on the modified contract of traditional channel.In order to overcomes the weakness of previous studies to design the contract to focus on both the dual channel coordination and channel conflict，a channel structure is considered where a manufacturer opens up a direct Internet channel to competition with the traditional channel directly and sells a single product via its retailers'traditional channels and Internet direct channels.Further，the aggregate demand function with demand depending on price under dual channel is developed based on consumer' s utility theory，and the decision model is constructed based on the Game Theory.At last，the equilibrium results of decentralized and centralized dual-channel supply chain are discussed based on profit maximization and Stackelberg game.The equilibrium results show that when manufacturer opened an e-direct channel and operated dual channels distribution system which makes the retail's profit decrease and lead to the channel conflict.In order to coordinate the dual channel supply chain，a modified contract of wholesale price added e-channel price is designed，which can coordinate the dual channel and remove double marginalization effect.In order to explore whether the designed contact can resolve the channel conflict，a modified revenue sharing contract added e-channel price and lower wholesale that coordinated the dual channel and solved the channel conflict is proposed，which make the members of supply chain realize the Pareto improvement.In summary，not only the dual channel coordination and the dual margin effect based on the modified contract of wholesale price added e-channel price，but also the channel conflict based on a modified revenue sharing contact are resolved.The designed contract can guarantee that the profit of members under dual channel is better than in single traditional channel.That is to say，the contact is effective and executable.

dual channel；electronic market；channel conflict；coordination；contract

C934

：A

1003-207（2014）05-0061-08

2012-10-13；

2013-12-30

國家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目（71301108）；教育部人文社科項(xiàng)目青年基金（12YJC630312）；遼寧省優(yōu)秀人才計(jì)劃項(xiàng)目（WJQ2013004）

趙禮強(qiáng)（1975-），男（漢族），甘肅會(huì)寧人，沈陽航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，副教授，博士，研究方向：電子商務(wù)環(huán)境下物流與供應(yīng)鏈建模.