■郭婭娜（四川機電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 四川攀枝花 617000）

引言

隱性需求系指消費者潛在的、未能直白表達的消費需求。與顯性需求相比，隱性需求表現(xiàn)為如下特點。其一，從需求滿足角度而言，隱性需求是消費對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)有著濃厚興趣但當(dāng)前市場缺乏能力以充分滿足其需求的狀態(tài)。顯性需求則是指消費者可以從市場獲取其所需的產(chǎn)品或服務(wù)以滿足其需求的狀態(tài)。其二，隱性需求中既包括消費者已然意識到但卻難以獲得滿足的內(nèi)容，亦包括存在于消費者潛意識中且未獲滿足的內(nèi)容。此類隱性需求可被稱為意識型隱性需求，它更多地體現(xiàn)為消費者從企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)中獲取特定的感知價值或人文價值，以滿足其自身的較高層次需求。顯性需求則表現(xiàn)為消費者的生理需求和安全需求等基礎(chǔ)性需求內(nèi)容。其三，消費者隱性需求內(nèi)含人文性價值要素和功利性價值要素，其功利性價值隱匿。消費者對于更具人文內(nèi)涵的隱性需求的消費支付欲望更強，企業(yè)對于此類消費者隱性需求的開發(fā)收益率更高。消費者的顯性需求則更為偏重于通過消費企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)所能帶來的實際價值及由此產(chǎn)生的消費滿足感。企業(yè)應(yīng)深入解析消費者隱性需求特征及其驅(qū)動其演化的內(nèi)在機制，通過變革營銷策略的方式來有效開發(fā)消費者隱性需求。

促使消費者隱性需求價值實現(xiàn)的動力機制

（一）消費者需求的位勢差異對隱性需求的驅(qū)動

其一，消費者隱性需求與顯性需求之間存在顯著的需求位勢差異。其位勢差異主要表現(xiàn)為由于消費者個體對于特定消費領(lǐng)域的知識差異性，使得消費者對不同產(chǎn)品消費領(lǐng)域的特定消費標(biāo)的物的隱性需求強度在數(shù)量與質(zhì)量方面存在顯著差異。部分消費者個體具有豐沛的消費知識，故其有能力掌握較為前沿的企業(yè)產(chǎn)品屬性的消費特征。另一部分消費者個體則由于其所掌握的消費知識的內(nèi)容與質(zhì)量相對落后且數(shù)量相對稀缺，故其缺乏掌握新潮式企業(yè)產(chǎn)品屬性的必要能力。不同類型消費者在掌握必要消費知識方面具有顯著的知識位勢差異，并進而表現(xiàn)為消費者從隱性消費需求狀態(tài)轉(zhuǎn)向顯性消費需求狀態(tài)的過程中亦存在需求位勢差異。消費者的需求位勢差異給企業(yè)制定與實施統(tǒng)一的營銷策略造成了障礙。其二，消費者隱性需求與顯性需求之間的需求位勢差異的消弭需要通過促成消費者學(xué)習(xí)的方式來實現(xiàn)（王新海等，2010）。企業(yè)營銷者通過促進消費者學(xué)習(xí)消費知識的方式踐行其市場營銷戰(zhàn)略，是其建構(gòu)顧客導(dǎo)向型市場營銷模式的邏輯起點。消費者的后天習(xí)得能力與學(xué)習(xí)水平是影響消費者行為的主要來源。從企業(yè)角度而言，消費者隱性需求可以被理解為企業(yè)對消費者切實需求內(nèi)容的認知水平處于黑箱狀態(tài)。企業(yè)可以通過促使消費者學(xué)習(xí)的策略來破解企業(yè)對消費者的切實消費需求內(nèi)容認知的黑箱狀態(tài)，從而影響企業(yè)針對消費者所制定的市場營銷組合內(nèi)各要素的機能，提升企業(yè)營銷策略的實施效能。

（二）企業(yè)與消費者信息交互對隱性需求的驅(qū)動

企業(yè)與消費者之間的信息交互頻率與信息交互質(zhì)量的提升有助于增強其信息交互效率。這有助于改變消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品屬性的認知狀態(tài)，進而促使消費者的隱性需求向顯性需求的轉(zhuǎn)變。其一，企業(yè)與消費者展開的信息交互頻率直接影響消費者的隱性需求向顯性需求的轉(zhuǎn)化水平。由于企業(yè)與消費者之間的信息不對稱性，使得企業(yè)對消費者的隱性消費需求的認知水平不足。企業(yè)須通過與消費者展開深入交流與溝通來獲取可以影響企業(yè)營銷業(yè)績的消費者私人信息。企業(yè)與消費者之間的信息交互頻次越高，信息交互雙方的關(guān)系越緊密，消費者隱性消費需求信息向企業(yè)滲透的幾率越高。其二，消費者的隱性消費需求向顯性消費需求轉(zhuǎn)化的水平受制于企業(yè)向消費者傳播的企業(yè)及其產(chǎn)品消費信息的能力，并同時受制于消費者對于企業(yè)所傳播消費信息的接收與理解能力。由于消費者的隱性需求相關(guān)信息主要表現(xiàn)為離散化與無序性較強的信息碎片，作為信息接收方的企業(yè)應(yīng)當(dāng)在獲取消費者信息的同時投入精力整理并分析這些信息碎片，從中提取有助于企業(yè)營銷績效的信息。這對企業(yè)的信息吸收與處理能力及信息分析與整合能力提出了較高要求。

（三）營銷環(huán)境變動對消費者隱性需求的驅(qū)動

其一，宏觀經(jīng)濟環(huán)境因素影響消費者隱性需求轉(zhuǎn)化動力。宏觀市場格局變動直接影響企業(yè)營銷決策方向，進而影響消費者隱性需求向顯性需求轉(zhuǎn)化的趨勢。當(dāng)前宏觀經(jīng)濟表現(xiàn)為供不應(yīng)求的市場格局，上游企業(yè)將研發(fā)與生產(chǎn)作為企業(yè)核心事業(yè)，在做生產(chǎn)排程安排時常忽視對市場需求特征的充分考量。當(dāng)前我國宏觀經(jīng)濟發(fā)展勢頭迅猛，供過于求的市場狀態(tài)利于消費者地位的上升。這要求企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極探索消費者需求特征并據(jù)此制定采購與生產(chǎn)計劃。這使得企業(yè)日益重視渠道管理和終端消費者管理，并采取積極行動來制定針對消費者的隱性需求的營銷方案，從而提升消費者隱性需求向顯性需求的轉(zhuǎn)化。其二，技術(shù)環(huán)境因素影響消費者隱性需求轉(zhuǎn)化動力。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展改變了企業(yè)所依存的營銷環(huán)境，進而影響了消費者隱性需求向顯性需求轉(zhuǎn)化的效率。在網(wǎng)絡(luò)營銷的沖擊下，企業(yè)營銷策略的內(nèi)涵與外延發(fā)生顯著變化。網(wǎng)絡(luò)營銷模式下的企業(yè)能借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與消費者展開實時互動，制定更符合消費者心理價格定位的性價比較高的價格策略。網(wǎng)絡(luò)營銷模式以網(wǎng)絡(luò)為媒介貫通渠道上下游企業(yè)和市場終端消費者，使得消費者可以便捷地傳遞其需求信息，企業(yè)可以迅速獲取消費者的個性化需求。但是，網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)在增進企業(yè)營銷效能的同時，也增加了企業(yè)營銷系統(tǒng)對網(wǎng)絡(luò)平臺的依賴性，弱化了線下營銷渠道的運營績效。

基于消費者隱性需求開發(fā)的企業(yè)營銷創(chuàng)新策略

（一）企業(yè)營銷理念創(chuàng)新策略

其一，企業(yè)應(yīng)當(dāng)變革大規(guī)?；癄I銷理念，轉(zhuǎn)而建立以消費者需求為導(dǎo)向的定制化營銷理念。傳統(tǒng)的大規(guī)模營銷理念是以大批量少品種為特征的規(guī)?；I(yè)生產(chǎn)模式為基礎(chǔ)的。隨著社會生產(chǎn)力的迅速發(fā)展，消費者日益呈現(xiàn)出與眾不同的個性化消費需求。這要求企業(yè)應(yīng)當(dāng)與時俱進地變革其營銷理念，轉(zhuǎn)而建立基于個性化消費需求的定制化營銷理念。消費者隱性消費需求的特征與消費者的心理因素密切相關(guān)。對于企業(yè)而言，消費者的隱性消費需求的內(nèi)涵與外延處于黑箱狀態(tài)，這嚴重妨礙企業(yè)制定有針對性的營銷策略的能力。為此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)以定制化營銷理念為指導(dǎo)，根據(jù)消費者的訂單來下達生產(chǎn)指令并開展?fàn)I銷活動。此舉有助于企業(yè)通過消費者訂單渠道來洞悉消費者隱性需求內(nèi)容，從而提升其營銷策略的有效性（曾家洪，2010）。其二，企業(yè)應(yīng)變革單向營銷理念，轉(zhuǎn)而建立面向消費者的互動營銷理念。在傳統(tǒng)單向營銷理念指導(dǎo)下，企業(yè)營銷部門偏重于通過廣告媒體或營銷渠道等方式來向終端消費者傳遞企業(yè)期望消費者了解的消費信息，消費者在企業(yè)的營銷攻勢下處于相對被動的信息接受者地位?；ヂ?lián)網(wǎng)及通訊技術(shù)的迅速發(fā)展給企業(yè)提供了與消費者進行營銷活動交互的有效平臺。企業(yè)和消費者可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)及通訊技術(shù)來強化彼此間的信息交互水平，從而消除企業(yè)與消費者之間因信息不對稱性而導(dǎo)致的銷售策略失效的問題，實現(xiàn)企業(yè)營銷收益最優(yōu)化目標(biāo)。其三，企業(yè)應(yīng)當(dāng)從傳統(tǒng)交易型營銷理念向人性關(guān)懷型營銷理念轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)營銷模式是以企業(yè)獲取最大化經(jīng)濟利益為指導(dǎo)的營銷模式，其營銷活動以實現(xiàn)企業(yè)利潤最優(yōu)化為目標(biāo)。試圖在市場競爭中勝出的企業(yè)不僅應(yīng)當(dāng)關(guān)注擴張自身盈利水平的事項，更應(yīng)關(guān)注如何改善企業(yè)服務(wù)內(nèi)容以迎合消費者切實需求。這要求企業(yè)建立客戶關(guān)系營銷理念，將維護客戶關(guān)系作為事關(guān)企業(yè)營銷成敗的關(guān)鍵事業(yè)，從而提升企業(yè)信譽。此舉有助于降低消費者對于企業(yè)品牌的疑慮，將消費者基于隱性需求的或然消費行為變?yōu)榛陲@性需求的確定性消費行為。

（二）企業(yè)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新策略

其一，企業(yè)需要幫助消費者實現(xiàn)客戶體驗價值的方式來有效開發(fā)消費者的隱性消費需求。消費者滿意度取決于消費者在消費企業(yè)產(chǎn)品的過程中所獲取的體驗價值（吳東峻，2012）。從消費心理角度而言，制約企業(yè)將消費者隱性需求激發(fā)為顯性需求的障礙在于，消費者的消費體驗價值的感知程度是主觀性因素，故對消費者和企業(yè)而言都難以測度和控制。企業(yè)可以通過將消費者體驗價值主題化的方式來為客戶增加新鮮與新奇的感受，從而滿足其個性化需求。這要求企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視將企業(yè)文化和企業(yè)產(chǎn)品格調(diào)等因素注入到其產(chǎn)品營銷方案中，并動用各種手段來激發(fā)消費者的視覺、聽覺、味覺及觸覺感受，為消費者提供多角度感受產(chǎn)品物質(zhì)與人文價值的平臺，使得消費者在企業(yè)所塑造的人文情調(diào)氛圍中增強體驗價值。其二，企業(yè)應(yīng)通過增加產(chǎn)品附加價值的方式拉長產(chǎn)品價值鏈，運用產(chǎn)品附加屬性來開發(fā)消費者隱性消費需求。企業(yè)產(chǎn)品總價值通常由產(chǎn)品價值和附加價值構(gòu)成。企業(yè)產(chǎn)品營銷策略設(shè)計應(yīng)超越該產(chǎn)品本身價值開發(fā)與市場開拓，而應(yīng)當(dāng)以該產(chǎn)品為價值軸心，沿著產(chǎn)品附加價值屬性來拓展產(chǎn)品價值鏈，從而擴張該產(chǎn)品給企業(yè)帶來的盈利空間。企業(yè)產(chǎn)品價值可以分解為功能性價值、情感性價值及自我表達價值等內(nèi)容。其中，功能性價值系指消費者通過消費企業(yè)產(chǎn)品所獲得的產(chǎn)品功能價值；情感性價值系指消費者在消費企業(yè)產(chǎn)品的過程中所產(chǎn)生的心理愉悅感；自我表達價值系指消費者通過消費企業(yè)產(chǎn)品來展現(xiàn)個人形象的過程中所獲得的個性張揚滿足感。消費者的顯性需求通常可以由產(chǎn)品的功能性價值來滿足；基于消費者個人情感與個性張揚的消費者隱性需求則主要通過產(chǎn)品的情感價值及自我表達價值等渠道來獲得滿足。

（三）企業(yè)營銷渠道創(chuàng)新策略

其一，企業(yè)營銷部門應(yīng)當(dāng)創(chuàng)新渠道運作模式，以激發(fā)消費者隱性需求向顯性需求的轉(zhuǎn)變。企業(yè)為降低分銷渠道費用，減少信息在渠道內(nèi)部流通過程中損耗，通常采取扁平化營銷渠道策略。扁平化營銷渠道策略利于增強渠道核心企業(yè)對渠道系統(tǒng)的控制力，為企業(yè)與消費者之間的溝通交流提供便利性，減少渠道內(nèi)部各環(huán)節(jié)的沖突給渠道終端消費者帶來的滿意度下降，從而幫助企業(yè)獲得更強的競爭優(yōu)勢地位。再者，企業(yè)應(yīng)強化渠道資源整合力度，并通過渠道整合平臺來全方位獲取消費者的消費信息（孫建華，2010）。從信息論層面而言，消費者隱性需求主要表現(xiàn)為企業(yè)難以獲取消費者的精準(zhǔn)消費信息。籍由渠道整合而帶來的消費者信息整合將利于企業(yè)更為精準(zhǔn)地把握消費者的消費傾向，企業(yè)可以據(jù)此制定更有針對性的營銷策略。市場終端零售商可將它所獲取的消費者消費信息與渠道其他成員企業(yè)共享，以提升整個渠道運營效率。渠道上游生產(chǎn)商可以據(jù)此定制生產(chǎn)排程計劃，以提升生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)排程與市場實際需求的同步性。其二，企業(yè)營銷部門應(yīng)當(dāng)創(chuàng)新渠道成員企業(yè)管理模式，建立以合作為基礎(chǔ)的新型渠道關(guān)系，以激發(fā)消費者隱性需求向顯性需求的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)渠道成員企業(yè)間的關(guān)系主要建立于交易型關(guān)系基礎(chǔ)之上，且渠道各個環(huán)節(jié)的企業(yè)之間的關(guān)系以雙邊交易為主流交易模式。交易型渠道關(guān)系中的每家企業(yè)都是獨立法人單位，他們都有著獨立的企業(yè)利益訴求，因此相互間缺乏有效合作。通過建立合作型渠道關(guān)系，渠道成員企業(yè)之間通過特定的契約形式鏈接為具有統(tǒng)一目標(biāo)的利益共同體，從而提升渠道成員企業(yè)應(yīng)對迅速變化的市場競爭環(huán)境。渠道成員企業(yè)可向其他成員企業(yè)輸送本企業(yè)的企業(yè)文化及管理理念，實現(xiàn)渠道內(nèi)貨物的統(tǒng)一倉儲、運輸與配送，提高貨物分撥與裝卸效率，拓展渠道企業(yè)集群滿足消費者隱性需求的能力。

1.王新海，王志宏，楊紅玉.基于信息認知和價值感知的隱性需求演化模式研究[J].情報雜志，2010 （s1）

2.曾家洪.基于消費者隱性需求的企業(yè)營銷創(chuàng)新研究[J].商業(yè)時代，2010（21）

3.吳東峻.從消費者隱性需求的研究營銷模式[J].中國外資，2012（8）

4.孫建華.隱性需求內(nèi)涵解析及其與企業(yè)營銷創(chuàng)新激活[J].商業(yè)時代，2010（36）