雪球財(cái)經(jīng)

九陽(yáng)股份（002242）于2008年上市，在普遍以?xún)r(jià)格取勝的中國(guó)制造業(yè)公司中吹起一股新風(fēng)，提出追求健康生活體驗(yàn)，其不以低價(jià)搶占市場(chǎng)，而是打出為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的高品位消費(fèi)體驗(yàn)的口號(hào)。

2007-2008年是九陽(yáng)股份高速增長(zhǎng)的兩年，三聚氰胺事件是重要的催化劑，喚醒了國(guó)人對(duì)食品安全的重視，而豆?jié){植物蛋白含量高，是中國(guó)人的牛奶，九陽(yáng)股份兩年內(nèi)收入從9.3億做到43.2億，且經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流遠(yuǎn)好于利潤(rùn)表現(xiàn)，借助輕資產(chǎn)和外包生產(chǎn)，獲得來(lái)自供應(yīng)商的外部無(wú)息融資3.6億。2010年之后，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)品單價(jià)明顯下降，豆?jié){機(jī)系列產(chǎn)品銷(xiāo)售收入從40.4億下降到27.8億，毛利率業(yè)從38%下降到34%。

2010-2012年的增長(zhǎng)主要來(lái)自新產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)煲和電磁爐，前者從2.8億做到11.4億，后者競(jìng)爭(zhēng)激烈維持在8億左右銷(xiāo)售額。最近三年公司銷(xiāo)售收入沒(méi)有明顯增長(zhǎng)，而營(yíng)運(yùn)資本消耗開(kāi)始增加。筆者認(rèn)為，推出ONE CUP隨飲機(jī)是公司為走出成長(zhǎng)瓶頸的一次有創(chuàng)意的嘗試。

中國(guó)的“綠山咖啡”

消息一出，很多人把ONE CUP隨飲機(jī)跟綠山咖啡聯(lián)系在一起。綠山咖啡以低價(jià)售賣(mài)咖啡機(jī)再加大K杯咖啡的耗材銷(xiāo)售，這個(gè)模式成功的充分條件是耗材銷(xiāo)售的凈現(xiàn)金流在短時(shí)間內(nèi)覆蓋掉器材銷(xiāo)售所付出的各項(xiàng)成本。必要條件是耗材必須是高頻消費(fèi)且具有品牌忠誠(chéng)度的產(chǎn)品。

從消費(fèi)習(xí)慣看，美國(guó)家庭平均每天喝19.1杯飲料，咖啡占據(jù)13%，咖啡相當(dāng)于中國(guó)人對(duì)茶葉的消費(fèi)頻率。綠山咖啡的Keurig咖啡機(jī)解決了煮制時(shí)間長(zhǎng)、清洗不方便、口味單一的問(wèn)題，而且咖啡機(jī)的價(jià)格低，K杯的價(jià)格僅為66美分，是市面上販?zhǔn)鄢善房Х葍r(jià)格的1/4，按照每人每天2杯咖啡計(jì)算，這樣五年下來(lái)，機(jī)器占整個(gè)成本僅為5.36%，一年里的開(kāi)銷(xiāo)比市面購(gòu)買(mǎi)便宜3/4！美國(guó)咖啡機(jī)年銷(xiāo)量在2600-2700萬(wàn)臺(tái)之間，市場(chǎng)已經(jīng)飽和，綠山市場(chǎng)份額從5%提升到本財(cái)年的31%。而后，綠山咖啡把咖啡機(jī)變成了平臺(tái)式的產(chǎn)品，所有其他的口味和風(fēng)格都可以在這里得到體現(xiàn)。在這里你可以通過(guò)放入不同的K杯來(lái)選擇口味，而且這個(gè)選擇不僅局限于咖啡，還可以選茶和果味飲料。從口味清單上可以看到，目前已有的超過(guò)200個(gè)選擇中，除了兩種是綠山咖啡自己的咖啡，其他幾乎你所能夠想到的包括星巴克在內(nèi)的主要咖啡供應(yīng)商和主要茶品供應(yīng)商都有其對(duì)應(yīng)的K杯，可以說(shuō)綠山咖啡確實(shí)把自己的變成了一個(gè)平臺(tái)產(chǎn)品，對(duì)用戶提供了完全不同的顛覆式的解決方案和顛覆式的用戶體驗(yàn)。

ONE CUP的瓶頸

再來(lái)看九陽(yáng)股份的ONE CUP，目前有六種口味膠囊。溫飲模式豆?jié){幾秒鐘就可沖泡好，熱飲模式也可在30秒內(nèi)完成，口味濃郁，顆粒感不強(qiáng)。產(chǎn)品在去年基本研發(fā)完成，今年完成專(zhuān)利申請(qǐng)和配套工作。目前試賣(mài)價(jià)格799元，成本不詳，估計(jì)毛利率并不高。成熟之后價(jià)格1699元。營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)依然是原有的自營(yíng)團(tuán)隊(duì)，再借助電商渠道。

表面看九陽(yáng)股份隨飲機(jī)跟綠山咖啡有很多相似之處。靜態(tài)看，理想狀態(tài)下，一個(gè)家庭每天兩杯豆?jié){，一臺(tái)機(jī)器五年內(nèi)能收回1321元；如果在辦公樓，20人喝豆?jié){的話，一臺(tái)機(jī)器五年內(nèi)能收回81982元。但有兩個(gè)瓶頸：第一，在便捷性上很相似，但是豆?jié){在中國(guó)人的消費(fèi)頻率是否有咖啡、茶葉那么高，致命的問(wèn)題是豆?jié){缺乏品牌依賴(lài)，3.5元一杯的豆?jié){要比市面上販?zhǔn)鄣某善愤€要貴50%，消費(fèi)體驗(yàn)可能很不錯(cuò)，但是缺乏必要的經(jīng)濟(jì)性，另一方面，如果要形成品牌粘性，就必須體驗(yàn)極好。第二，如何做成平臺(tái)，就要走寫(xiě)字樓和便利店商用機(jī)路線，這樣的話，機(jī)器成本占整個(gè)生命周期的成本大大降低，這種情況下，推廣期的機(jī)器現(xiàn)金流損失可能不小。

換個(gè)角度，咖啡期貨從高位下跌了2/3，但市面上的品牌咖啡價(jià)格始終堅(jiān)挺，可見(jiàn)咖啡這種消費(fèi)品的品牌忠誠(chéng)度很高。類(lèi)比的話，豆?jié){對(duì)大豆本身的附加值提升與咖啡有相似之處。

業(yè)務(wù)模式仍需完善

不可否認(rèn)，家電具有供給創(chuàng)造需求的特性，九陽(yáng)股份幾乎是以一己之力創(chuàng)造了豆?jié){機(jī)這個(gè)品類(lèi)。目前，該品類(lèi)市場(chǎng)已經(jīng)飽和。過(guò)去十年，九陽(yáng)股份累積銷(xiāo)售了5000萬(wàn)臺(tái)豆?jié){機(jī)，估計(jì)目前存量在使用的機(jī)器也還有3500萬(wàn)臺(tái)。如果有10%的替換率，350萬(wàn)臺(tái)ONE CUP可以帶來(lái)27-50億的機(jī)器銷(xiāo)售額和難以估計(jì)的耗材銷(xiāo)售。中國(guó)市場(chǎng)的確太大，公司憑借創(chuàng)意能贏得一定市場(chǎng)，但是要做成中國(guó)的綠山咖啡，目前的已經(jīng)公開(kāi)的業(yè)務(wù)模式難以奏效。

前期ONE CUP的概念一經(jīng)推出，就引起市場(chǎng)的廣泛關(guān)注，特別是與小米雷軍的一次互動(dòng)，更在資本市場(chǎng)引爆股價(jià)。經(jīng)過(guò)公測(cè)、調(diào)試、改進(jìn)，九陽(yáng)ONECUP隨心飲產(chǎn)品近期已經(jīng)在天貓正式發(fā)售。從首日的銷(xiāo)售反應(yīng)來(lái)看，這款之前被譽(yù)為“顛覆性產(chǎn)品”的機(jī)器并沒(méi)有預(yù)期中的火熱。

喝豆?jié){主要是為了補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，崇尚的是自然、無(wú)添加；而喝咖啡則更崇尚品味人生和生活的文化內(nèi)涵。也許這就是ONE CUP與咖啡機(jī)最大差別所在。至于ONE CUP能否成為傳奇，最終答案將由市場(chǎng)給出。（雪球ID：杉再起-倍霖山）