雪球財經

九陽股份（002242）于2008年上市，在普遍以價格取勝的中國制造業(yè)公司中吹起一股新風，提出追求健康生活體驗，其不以低價搶占市場，而是打出為消費者提供優(yōu)質優(yōu)價的高品位消費體驗的口號。

2007-2008年是九陽股份高速增長的兩年，三聚氰胺事件是重要的催化劑，喚醒了國人對食品安全的重視，而豆?jié){植物蛋白含量高，是中國人的牛奶，九陽股份兩年內收入從9.3億做到43.2億，且經營性現金流遠好于利潤表現，借助輕資產和外包生產，獲得來自供應商的外部無息融資3.6億。2010年之后，隨著行業(yè)競爭加劇，產品單價明顯下降，豆?jié){機系列產品銷售收入從40.4億下降到27.8億，毛利率業(yè)從38%下降到34%。

2010-2012年的增長主要來自新產品營養(yǎng)煲和電磁爐，前者從2.8億做到11.4億，后者競爭激烈維持在8億左右銷售額。最近三年公司銷售收入沒有明顯增長，而營運資本消耗開始增加。筆者認為，推出ONE CUP隨飲機是公司為走出成長瓶頸的一次有創(chuàng)意的嘗試。

中國的“綠山咖啡”

消息一出，很多人把ONE CUP隨飲機跟綠山咖啡聯(lián)系在一起。綠山咖啡以低價售賣咖啡機再加大K杯咖啡的耗材銷售，這個模式成功的充分條件是耗材銷售的凈現金流在短時間內覆蓋掉器材銷售所付出的各項成本。必要條件是耗材必須是高頻消費且具有品牌忠誠度的產品。

從消費習慣看，美國家庭平均每天喝19.1杯飲料，咖啡占據13%，咖啡相當于中國人對茶葉的消費頻率。綠山咖啡的Keurig咖啡機解決了煮制時間長、清洗不方便、口味單一的問題，而且咖啡機的價格低，K杯的價格僅為66美分，是市面上販售成品咖啡價格的1/4，按照每人每天2杯咖啡計算，這樣五年下來，機器占整個成本僅為5.36%，一年里的開銷比市面購買便宜3/4！美國咖啡機年銷量在2600-2700萬臺之間，市場已經飽和，綠山市場份額從5%提升到本財年的31%。而后，綠山咖啡把咖啡機變成了平臺式的產品，所有其他的口味和風格都可以在這里得到體現。在這里你可以通過放入不同的K杯來選擇口味，而且這個選擇不僅局限于咖啡，還可以選茶和果味飲料。從口味清單上可以看到，目前已有的超過200個選擇中，除了兩種是綠山咖啡自己的咖啡，其他幾乎你所能夠想到的包括星巴克在內的主要咖啡供應商和主要茶品供應商都有其對應的K杯，可以說綠山咖啡確實把自己的變成了一個平臺產品，對用戶提供了完全不同的顛覆式的解決方案和顛覆式的用戶體驗。

ONE CUP的瓶頸

再來看九陽股份的ONE CUP，目前有六種口味膠囊。溫飲模式豆?jié){幾秒鐘就可沖泡好，熱飲模式也可在30秒內完成，口味濃郁，顆粒感不強。產品在去年基本研發(fā)完成，今年完成專利申請和配套工作。目前試賣價格799元，成本不詳，估計毛利率并不高。成熟之后價格1699元。營銷團隊依然是原有的自營團隊，再借助電商渠道。

表面看九陽股份隨飲機跟綠山咖啡有很多相似之處。靜態(tài)看，理想狀態(tài)下，一個家庭每天兩杯豆?jié){，一臺機器五年內能收回1321元；如果在辦公樓，20人喝豆?jié){的話，一臺機器五年內能收回81982元。但有兩個瓶頸：第一，在便捷性上很相似，但是豆?jié){在中國人的消費頻率是否有咖啡、茶葉那么高，致命的問題是豆?jié){缺乏品牌依賴，3.5元一杯的豆?jié){要比市面上販售的成品還要貴50%，消費體驗可能很不錯，但是缺乏必要的經濟性，另一方面，如果要形成品牌粘性，就必須體驗極好。第二，如何做成平臺，就要走寫字樓和便利店商用機路線，這樣的話，機器成本占整個生命周期的成本大大降低，這種情況下，推廣期的機器現金流損失可能不小。

換個角度，咖啡期貨從高位下跌了2/3，但市面上的品牌咖啡價格始終堅挺，可見咖啡這種消費品的品牌忠誠度很高。類比的話，豆?jié){對大豆本身的附加值提升與咖啡有相似之處。

業(yè)務模式仍需完善

不可否認，家電具有供給創(chuàng)造需求的特性，九陽股份幾乎是以一己之力創(chuàng)造了豆?jié){機這個品類。目前，該品類市場已經飽和。過去十年，九陽股份累積銷售了5000萬臺豆?jié){機，估計目前存量在使用的機器也還有3500萬臺。如果有10%的替換率，350萬臺ONE CUP可以帶來27-50億的機器銷售額和難以估計的耗材銷售。中國市場的確太大，公司憑借創(chuàng)意能贏得一定市場，但是要做成中國的綠山咖啡，目前的已經公開的業(yè)務模式難以奏效。

前期ONE CUP的概念一經推出，就引起市場的廣泛關注，特別是與小米雷軍的一次互動，更在資本市場引爆股價。經過公測、調試、改進，九陽ONECUP隨心飲產品近期已經在天貓正式發(fā)售。從首日的銷售反應來看，這款之前被譽為“顛覆性產品”的機器并沒有預期中的火熱。

喝豆?jié){主要是為了補充營養(yǎng)，崇尚的是自然、無添加；而喝咖啡則更崇尚品味人生和生活的文化內涵。也許這就是ONE CUP與咖啡機最大差別所在。至于ONE CUP能否成為傳奇，最終答案將由市場給出。（雪球ID：杉再起-倍霖山）