鹿瓊瑤

(曲阜師范大學(xué)文學(xué)院，山東 曲阜 273100)

當(dāng)今的購物網(wǎng)站數(shù)不勝數(shù)，其中淘寶網(wǎng)規(guī)模大，知名度高，銷量好，且網(wǎng)民光顧率高。本文以淘寶網(wǎng)為例，從中搜索語料，由于語料太多，無法窮盡，采取分類搜集的方法。進(jìn)入淘寶網(wǎng)，店鋪搜索，然后會顯示12類熱門類目(女裝、男裝、童裝、女鞋、男鞋、童鞋、運(yùn)動、戶外、箱包、數(shù)碼、日用、食品)，其下還分許多小類。搜索語料時(shí)以每個(gè)大類為標(biāo)準(zhǔn)，從每個(gè)小類的前兩頁隨機(jī)選取店名，參考的主要標(biāo)準(zhǔn)是賣家的銷售量，排列靠前的店名銷售量也是最多的，銷售量不是人為可以控制的，具有客觀性，共搜集了738個(gè)有效的店鋪名稱，并對其進(jìn)行語言結(jié)構(gòu)本身的分析。

一、網(wǎng)店名稱的語音特征分析

語音是人的發(fā)音器官發(fā)出的，代表一定意義的聲音，是語言的物質(zhì)外殼。音節(jié)數(shù)量恰當(dāng)，韻律和諧的網(wǎng)絡(luò)店鋪名稱符合人們聽覺、心理的審美要求及記憶規(guī)律。文字作為記錄語言的書寫符號系統(tǒng)，用一個(gè)漢字記錄一個(gè)音節(jié)。為了便于討論，我們在對網(wǎng)店名稱進(jìn)行語音特征分析時(shí)，只討論全部由漢字組成的純漢字型網(wǎng)店名稱(575個(gè))，得到如下數(shù)據(jù):

表1 純漢字型網(wǎng)店名稱音節(jié)數(shù)量分布表

分析得出如下結(jié)論:店名音節(jié)多樣化，長短不 一，有少到兩個(gè)音節(jié)，多到十四個(gè)音節(jié)，音節(jié)數(shù)量之間的差距很大，這是與店鋪經(jīng)營的產(chǎn)品不同有關(guān)。如表1所示，四音節(jié)到八音節(jié)區(qū)域段的店名所占比例很大，占總數(shù)的78%。其中，四音節(jié)和七音節(jié)網(wǎng)店名稱所占比例最高。

四音節(jié)的店名是最多的，在現(xiàn)代漢語中，雙音節(jié)詞占優(yōu)勢，四音節(jié)的店名往往分成2—2節(jié)奏，結(jié)構(gòu)上對稱，韻律和諧，讀起來朗朗上口，簡潔明了地傳遞信息，也便于記憶，很受青睞。

七音節(jié)店名的結(jié)構(gòu)主要分為以下類型:4—3節(jié)奏的，有63個(gè)，如“拉菲斯汀旗艦店”“快樂成長童鞋店”，這是因?yàn)檫@些店名選擇了旗艦店、專營店、官方店、服飾店等三音節(jié)的通名(指的是商業(yè)單位通用稱呼)置于其后，在四音節(jié)的基礎(chǔ)上添加的，與四音節(jié)有緊密聯(lián)系，這樣的標(biāo)志可以提高商品的可信度，讓顧客放心購買;3—4節(jié)奏的，有21個(gè)，如“小母牛私家小鋪”“糖糖屋零食工坊”“口口香美食鋪?zhàn)印?，這種結(jié)構(gòu)的店名采用了修飾性的詞語“私家”“零食”“美食”置于店鋪的通名之前突出店鋪的特色;5—2節(jié)奏的，有5個(gè)，比例很小;沒有明確節(jié)奏，直接表明店鋪特色的，如“海寶實(shí)業(yè)歡迎你”“吧嗒吧嗒吃不?！薄皩⑹聵I(yè)進(jìn)行到底”“眾里尋他千百度”“讓生命運(yùn)動起來”，有5個(gè)，也很少。

六音節(jié)和八音節(jié)與四音節(jié)的結(jié)構(gòu)相似，五音節(jié)與七音節(jié)的結(jié)構(gòu)相似。

而一個(gè)音節(jié)的網(wǎng)店名稱未曾見到，主要是因?yàn)槊Q太短無法涵蓋信息。兩、三音節(jié)的店名也不多，只能強(qiáng)調(diào)店鋪的個(gè)性特色，如“起跑吧”“衣流店”。

八音節(jié)以上的店名開始逐漸減少，主要是因?yàn)槊Q太長，結(jié)構(gòu)復(fù)雜，難以記憶，不利于傳播出去。

總之，網(wǎng)店名稱總體上比實(shí)體店名要長一些，但音節(jié)數(shù)量還是有限的，不能無盡地增加。

二、網(wǎng)店名稱的語義分析

(一)含有通名的網(wǎng)店名稱仍然很多，占41%

像店、鋪、行、城、商城、坊、屋、窩等等，如“衣流店”“米可包鋪”“悠久服飾城”“寶貝笑商城”“蕙質(zhì)蘭心手工坊”?！暗辍笔亲畛Ｒ姷囊环N通名;“鋪、行、坊”是比較古老的通名;“城、商城”是比較現(xiàn)代的通名，含有宏大的意境;“屋、窩”這類通名給人一種典雅溫馨的感覺。最近流行的旗艦店、直營店、專營店、專賣店、品牌店，這類通名使用頻率更高，如“青春無限鞋艦店”“翱翔運(yùn)動專營店”“爬德高戶外品牌店”這些標(biāo)志暗示本店商品質(zhì)量不錯(cuò)。還有“～網(wǎng)”這種顯示網(wǎng)店名稱特色的店名，如“喜笑多創(chuàng)意生活網(wǎng)”“幸運(yùn)葉子運(yùn)動名品網(wǎng)”“淘淘美食網(wǎng)”。

(二)在屬名(表明所屬和個(gè)性的區(qū)別性名號)上標(biāo)新立異的店鋪名稱越來越多，占78%

因?yàn)槲覀兙W(wǎng)購一般是先看到商品，然后才由此進(jìn)入店鋪。是先知曉從業(yè)范圍，再了解店鋪名稱的，所以店鋪命名者希望以獨(dú)特新穎的店名吸引顧客的眼球，給顧客留下深刻印象。如“杭州尚衣”強(qiáng)調(diào)產(chǎn)地;如“森馬官方旗艦店”“勁霸男裝冬哥店”“我是帆客好啦”“安心踏步運(yùn)動店”屬名突出品牌以強(qiáng)調(diào)質(zhì)量保證;如“施主請留步”“讓親美麗動人”“秀出你的亮點(diǎn)”抓住顧客的心理想法，以期實(shí)現(xiàn)顧客的愿望;如“酷我流行”“酷感e族”“鳳舞1314”以直接表明自己商品風(fēng)格的屬名命名。

(三)有以人名或地名命名的，占10.3%

如“劉家鋪?zhàn)印薄版ゆぐ賹毾洹薄按弈棠淌止和辍钡鹊龋@些是以店鋪經(jīng)營者或其親朋好友的名號命名的。如“香港名表總店”“上海曠野戶外店”“深圳味道零食屋”等等，明確顯示商品所在地。這樣命名是為了標(biāo)明本店商品具有獨(dú)家特色、特地風(fēng)味，易于記憶，也便于向別人推薦，會給顧客留下深刻印象。

(四)店名中含有自我評價(jià)性詞語的，占4.3%

如“衣百分精品店”“鞋尊運(yùn)動之家”“衣冠世家”等等?！耙话俜帧薄白稹薄肮凇边@些詞本身就是很高的肯定，這樣命名是店主對自家商品的保證，對顧客的承諾，讓顧客放心購買。

(五)店名明確顯示是品牌店鋪的，占6.9%

如“意爾康皮鞋旗艦店”“波司登官方授權(quán)店”“鴻星爾克思明專賣店”等等?！耙鉅柨怠薄安ㄋ镜恰薄傍櫺菭柨恕倍际侵钠放疲源嗣紫染褪琴|(zhì)量的保證，也表明本店主打品牌，顧客認(rèn)準(zhǔn)哪類品牌可以直接光顧。

(六)以服務(wù)對象命名的

如“糖果寶寶屋”“好娃娃衣柜”“跳跳熊童鞋屋”占6.6%?！皩殞毼荨薄昂猛尥蕖薄疤堋北砻鞯曛鹘?jīng)營的是童裝，提供兒童服飾，有需要就可以直奔。

三、網(wǎng)店名稱的語法分析

從所搜集到的店名看，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)店名稱主要是由漢字、漢語拼音、數(shù)字、英文字母及特殊符號組合而成的，可見其豐富性和開放性。網(wǎng)店名稱的組合元素特征如下:

(一)純漢字型

這類店名完全由漢字組成，占77%。如“塑美女裝”“讓親美麗動人”“公主駕到童裝”等等。主要是簡體字，繁體字很少或幾乎沒有。純漢字型店名占據(jù)絕對優(yōu)勢，因?yàn)榈曛髟谇笮虑螽惖耐瑫r(shí)深受傳統(tǒng)思想的影響。

(二)純音文型

這類店名主要由外文字母組成，占20%。如“LOVE BUY”“gig shop”，個(gè)別有漢語拼音，如“Ai Xi”(愛曦)，但所占比例很小，主要是英文字母或其縮略形式，如“ING Style”。

(三)混合類型

這類店名有由兩個(gè)元素組合而成的:1、英文+漢字組成的，如“Aim秀”“E尚衣柜”“Lady的鞋柜”;2、英文+符號組成的(包括數(shù)字和特殊符號)，如“－ －☆//del/☆ － －”“MT168”;3、漢字+符號組成的，如“森。木顏夕”“寶貝521”“@衣衣難襲@”。也有由三個(gè)元素組合而成的:英文+符號+漢字。如“靚點(diǎn)女裝商城－活力‘青春’”“俏皮小子－His own style”“★不可思議的遇見★沫夕Mort”?；旌项愋偷昝徽嫉?%。

通過分析可以得出以下幾條規(guī)律:1、雖然組合元素很豐富，漢字仍然是網(wǎng)店名稱的主流，其中以簡體字為主，繁體字很少。漢字是古老的文字，表意性很強(qiáng)，以漢字命名意思明確，可以傳達(dá)大量信息。而現(xiàn)行簡化字是規(guī)范的現(xiàn)代漢語用字，店主使用簡體字、規(guī)范字，是社會文明進(jìn)步的要求和必然趨勢，繁體字也不易輸入。2、在混合類型的店名中，一般以兩種元素的組合為主，因?yàn)閺囊曈X角度、審美角度看，店名繁瑣冗長，既不美觀也會增加人們記憶的負(fù)擔(dān)。所以，簡潔而又能明確傳達(dá)既定信息還易于記憶的店名將是最佳選擇。

四、結(jié)語

隨著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)逐漸成為一種主要消費(fèi)方式，網(wǎng)店名稱也是新興的語言應(yīng)用視角。網(wǎng)店名的音節(jié)數(shù)量既多樣又有限，出現(xiàn)了四音節(jié)和七音節(jié)兩個(gè)高峰。語義方面豐富多彩，通名、屬名仍然在大多數(shù)網(wǎng)店中出現(xiàn)，但各自呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)賦予的新特點(diǎn)。除了純漢字型以外，漢字符號混合型店名的大量出現(xiàn)也是網(wǎng)店名稱的一大特點(diǎn)。

［1］傅鈺.試論網(wǎng)絡(luò)店名體現(xiàn)出的新特點(diǎn)［J］.懷化學(xué)院學(xué)報(bào)，2012，(6).

［2］黃伯榮，廖旭東.現(xiàn)代漢語(增訂四版)［M］.北京:高等教育出版社，2007.

［3］錢理.Internet商店名稱調(diào)查 ［J］.語文學(xué)刊，2004，(11).

［4］薛鍵.網(wǎng)絡(luò)店鋪名稱的類型與音節(jié)分布——以淘寶網(wǎng)為例［J］.現(xiàn)代漢語(語文研究版)，2011，(8).

(責(zé)任編輯 閔 軍)