陳敬賢，馬志強(qiáng)，孟慶峰

（1.中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)管理學(xué)院，安徽合肥230026；2.南通大學(xué)商學(xué)院，江蘇南通226019；3.江蘇大學(xué)管理學(xué)院，江蘇鎮(zhèn)江212013）

線性量折扣方案下團(tuán)購(gòu)策略對(duì)渠道績(jī)效的影響

陳敬賢1，2，馬志強(qiáng)3，孟慶峰3

（1.中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)管理學(xué)院，安徽合肥230026；2.南通大學(xué)商學(xué)院，江蘇南通226019；3.江蘇大學(xué)管理學(xué)院，江蘇鎮(zhèn)江212013）

以包含一個(gè)供應(yīng)商和兩個(gè)寡頭零售商的分銷渠道為研究對(duì)象，分別在正常運(yùn)作情形和需求突變情形下研究了團(tuán)購(gòu)策略對(duì)于渠道績(jī)效的影響。通過(guò)對(duì)正常運(yùn)作情形下的零售商單獨(dú)購(gòu)買策略和團(tuán)購(gòu)策略建立非合作博弈模型，分析了兩種策略所對(duì)應(yīng)的納什均衡解的性質(zhì)，比較了單獨(dú)購(gòu)買和團(tuán)購(gòu)策略下均衡戰(zhàn)略的區(qū)別，并總結(jié)了團(tuán)購(gòu)策略對(duì)于渠道及其成員最優(yōu)利潤(rùn)的影響。另外，還就對(duì)稱性零售商和非對(duì)稱性零售商的納什均衡戰(zhàn)略進(jìn)行了比較靜態(tài)分析，研究了量折扣系數(shù)及零售商運(yùn)作效率差異對(duì)于納什均衡戰(zhàn)略及其支付的影響。然后，考慮渠道面臨需求突變的情形，重點(diǎn)分析了團(tuán)購(gòu)策略應(yīng)對(duì)需求突變的效率。研究表明：（1）正常運(yùn)作情形下，團(tuán)購(gòu)策略可能使得渠道績(jī)效得到改善，但若零售商為非對(duì)稱的，這一結(jié)論并不總是成立；（2）需求突變情形下，通過(guò)合理設(shè)置零售商承擔(dān)偏離成本的比例，團(tuán)購(gòu)策略總能使得渠道績(jī)效得以改進(jìn)；（3）團(tuán)購(gòu)策略有益于穩(wěn)定產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格。

分銷渠道；團(tuán)購(gòu)；需求突變；納什均衡

1 引言

伴隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)及Web技術(shù)的不斷創(chuàng)新，團(tuán)購(gòu)已成為時(shí)下電子商務(wù)市場(chǎng)中最受顧客歡迎的銷售模式。雖然團(tuán)購(gòu)策略在多年前就已產(chǎn)生，但與拍賣和直銷等典型銷售模式相比，并沒(méi)有得到足夠的重視和應(yīng)用［1］，其主要原因在于信息障礙阻礙了團(tuán)購(gòu)聯(lián)盟的快速有效形成，從而影響了團(tuán)購(gòu)策略在實(shí)際中的發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)以來(lái)，信息及時(shí)共享成為事實(shí)，便利了團(tuán)購(gòu)聯(lián)盟的快速組建，才使得團(tuán)購(gòu)成為了當(dāng)前電子商務(wù)市場(chǎng)中最為主要的銷售模式之一，且無(wú)論在B2B（Business-to-Business）市場(chǎng)或B2C（Business-to-Consumer）市場(chǎng)，團(tuán)購(gòu)都取得了巨大的成功。如成立于2009年3月的國(guó)內(nèi)首家B2C專業(yè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站——拉手網(wǎng)于2010年3月正式上線，當(dāng)時(shí)僅擁有不到400家的合作商戶、5萬(wàn)名注冊(cè)用戶和2萬(wàn)名月均獨(dú)立訪問(wèn)用戶。而截至2011年9月30日，拉手網(wǎng)2011年三季度運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)表明：拉手網(wǎng)的注冊(cè)用戶已達(dá)到330萬(wàn)，月均獨(dú)立訪問(wèn)用戶達(dá)到了2970萬(wàn)，合作商戶也達(dá)到了24000多家。僅僅15個(gè)月的發(fā)展，拉手網(wǎng)的交易量已從2010年6月的1萬(wàn)增長(zhǎng)至2011年9月的1960萬(wàn)［2］。B2B市場(chǎng)方面，美國(guó)及歐洲一些團(tuán)購(gòu)組織的案例表明了團(tuán)購(gòu)對(duì)于分銷渠道的重要意義，如美國(guó)著名的IGA組織（Independent Grocer's Association）、醫(yī)療產(chǎn)品團(tuán)購(gòu)組織HMOs（Health Maintenance Organizations）和PPOs（Preferred Provider Organizations）等。特別在醫(yī)療相關(guān)產(chǎn)品方面，HIGPA組織（Health Industry Group Purchasing Association）2005年根據(jù)對(duì)實(shí)體醫(yī)療機(jī)構(gòu)的研究得到：醫(yī)療基金中的70%—80%是通過(guò)團(tuán)購(gòu)獲取的［3］。

雖然在實(shí)際層面，有很多數(shù)據(jù)可以用來(lái)證明團(tuán)購(gòu)策略的重要意義，但它卻未引起學(xué)術(shù)界的足夠重視。Anand和Aron［1］在文中指出：“在過(guò)去的40年里，拍賣的研究已經(jīng)十分豐富，而本文則是第一篇關(guān)于團(tuán)購(gòu)的分析模型論文?！保谧罱囊黄恼轮?，Chen和Roma［4］將團(tuán)購(gòu)引入分銷渠道中，研究了團(tuán)購(gòu)和單獨(dú)購(gòu)買（Individual Buying）兩種策略下零售商相互競(jìng)爭(zhēng)的渠道均衡戰(zhàn)略及其收益的差異，他們也指出：“本文是第一篇在渠道環(huán)境下研究團(tuán)購(gòu)策略的論文”。國(guó)內(nèi)關(guān)于團(tuán)購(gòu)策略的研究還處于探索階段，姚峰［5］討論了在團(tuán)購(gòu)過(guò)程中，交易雙方的策略選擇及其成因；陳玨宇等［6］基于委托代理理論討論了團(tuán)購(gòu)行為的規(guī)制問(wèn)題；李先國(guó)等［7］基于實(shí)證研究討論了消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的意愿問(wèn)題，等等。由此看來(lái)，國(guó)內(nèi)外團(tuán)購(gòu)的研究還處于起步階段，相關(guān)已有研究還十分匱乏，許多問(wèn)題亟待展開(kāi)深入研究。值得一提的是，目前有關(guān)團(tuán)購(gòu)的研究，基本上是在確定性需求的背景下展開(kāi)討論的，鮮有文獻(xiàn)考慮到不確定性需求的影響。本文除了考慮正常運(yùn)作情形下團(tuán)購(gòu)策略對(duì)于渠道績(jī)效的影響，還將考慮市場(chǎng)需求突變（Demand Disruption）情形下，團(tuán)購(gòu)策略對(duì)渠道績(jī)效的影響，并在此基礎(chǔ)上與單獨(dú)購(gòu)買策略情形進(jìn)行相互比較，期望為企業(yè)實(shí)際及團(tuán)購(gòu)的理論研究提供一點(diǎn)新的理論借鑒和研究思路。

本文以包含一個(gè)供應(yīng)商和兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)型零售商的分銷渠道為研究對(duì)象，分別在正常運(yùn)作情形和需求有突變的情形下通過(guò)建模分析單獨(dú)購(gòu)買和團(tuán)購(gòu)兩種策略的渠道均衡戰(zhàn)略及渠道成員收益，以此來(lái)反映團(tuán)購(gòu)策略對(duì)于渠道績(jī)效的影響。研究假設(shè)批發(fā)價(jià)格是由制造商對(duì)零售商提供的量折扣方案而確定，并是在一個(gè)廣義的線性量折扣方案下展開(kāi)討論的。

2 符號(hào)假定與說(shuō)明

本文考慮分銷渠道中包含一個(gè)供應(yīng)商和兩個(gè)寡頭零售商，零售商銷售同種產(chǎn)品，相互之間存在庫(kù)諾特競(jìng)爭(zhēng)。零售商i（i=1，2）面臨的逆需求函數(shù)為p=A-Qi-Qj，其中p表示單位產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格，Qi表示零售商i的訂貨量，A表示產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模。兩零售商從供應(yīng)商處訂貨，訂貨的批發(fā)價(jià)格w由供應(yīng)商制定相應(yīng)的量折扣計(jì)劃來(lái)確定，可將w記為w（Q）。本文考慮w（Q）為線性量折扣方案，假設(shè)w（Q）=K-SQ，其中K表示單位產(chǎn)品的最大批發(fā)價(jià)格，S表示單位產(chǎn)品的折扣率（Steepness），且S≥0。該種線性量折扣方案最初由Ingene和Parry［8］提出，后被廣泛運(yùn)用于存在相互競(jìng)爭(zhēng)的渠道協(xié)調(diào)等研究中［9-10］。

3 正常運(yùn)作下的團(tuán)購(gòu)策略

正常運(yùn)作下，零售商在觀測(cè)到供應(yīng)商制定的量折扣方案后進(jìn)行相應(yīng)的訂貨決策，并對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行訂貨，本節(jié)將分別考察零售商在單獨(dú)購(gòu)買（Individual Buying）和團(tuán)購(gòu)（Group Buying）下的決策行為。

3.1 單獨(dú)購(gòu)買

若兩零售商采用單獨(dú)購(gòu)買策略，則零售商i和供應(yīng)商的利潤(rùn)函數(shù)分別為：

其中，cs表示供應(yīng)商的單位制造成本，ci表示零售商i的訂購(gòu)單位產(chǎn)品的輔助成本。將p=AQi-Qj代入式（1）易知，當(dāng)S≤1時(shí)，fi為關(guān)于Qi的凹函數(shù)。根據(jù)Schotanus［11］等的實(shí)證研究可知，S滿足條件S＜。則有，fi為關(guān)于Qi的凹函數(shù)。

因此，可由一階條件得到零售商i的納什均衡定價(jià)pN和納什均衡訂貨量，如下式所示：

3.2 團(tuán)購(gòu)

若兩零售商采用團(tuán)購(gòu)策略，則零售商i和供應(yīng)商的利潤(rùn)函數(shù)分別為：

3.3 納什均衡分析

為了分析團(tuán)購(gòu)策略對(duì)渠道及其成員利潤(rùn)的影響，本節(jié)將重點(diǎn)研究以上解得的納什均衡解的性質(zhì)，并在此基礎(chǔ)上比較團(tuán)購(gòu)策略與單獨(dú)購(gòu)買策略下的渠道績(jī)效。定理1首先給出了單獨(dú)購(gòu)買與團(tuán)購(gòu)策略的納什均衡戰(zhàn)略及其支付的比較結(jié)果。

定理1的結(jié)論（1）表明，若零售商為對(duì)稱性零售商時(shí)（單位產(chǎn)品輔助成本相等），則采用團(tuán)購(gòu)策略會(huì)增大零售商的最優(yōu)訂貨量，零售商的最優(yōu)利潤(rùn)和渠道總利潤(rùn)都將得到改進(jìn)，但供應(yīng)商卻蒙受了一定的損失，其最優(yōu)利潤(rùn)有所降低。結(jié)論（2）則表明，若兩個(gè)零售商為非對(duì)稱性零售商時(shí)（單位產(chǎn)品輔助成本不等），則運(yùn)作效率相對(duì)較低的零售商（輔助成本較大者）在團(tuán)購(gòu)策略下，其最優(yōu)訂貨量增大，最優(yōu)利潤(rùn)也將增大。但運(yùn)作效率相對(duì)較高的零售商（輔助成本較小者）則可能會(huì)增加最優(yōu)訂貨量，獲取更高的最優(yōu)利潤(rùn)，也可能會(huì)減少最優(yōu)訂貨量，損失最優(yōu)利潤(rùn)，供應(yīng)商和渠道整體的利潤(rùn)也表現(xiàn)出類似的特征。此種情形下，團(tuán)購(gòu)策略究竟是改善了渠道整體及其成員的績(jī)效還是損害了渠道整體及其成員的績(jī)效，這將取決于兩個(gè)零售商運(yùn)作效率的差異程度（Δc）：差異程度Δc越大，團(tuán)購(gòu)策略對(duì)渠道績(jī)效的改進(jìn)則愈加明顯。另外，值得一提的是，無(wú)論是對(duì)稱性零售商還是非對(duì)稱性零售商，團(tuán)購(gòu)策略都將使得單位產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格有所降低，這也就表明零售商的團(tuán)購(gòu)有益于改善社會(huì)福利。

為了進(jìn)一步分析單獨(dú)購(gòu)買和團(tuán)購(gòu)所對(duì)應(yīng)的納什均衡解的性質(zhì)，定理2分析了零售商的運(yùn)作效率差異程度Δc對(duì)納什均衡解的影響，定理3和定理4則描述了線性量折扣方案的參數(shù)K和S對(duì)納什均衡解的影響。

證明：當(dāng)Δc≠0時(shí)，根據(jù)一階條件可得：

根據(jù)式（5）和（6）可得：

定理2表明，單獨(dú)購(gòu)買策略下，對(duì)于運(yùn)作效率有差異的零售商而言，隨著零售商運(yùn)作效率差異（Δc）的增大，運(yùn)作效率較低的零售商將會(huì)減少其最優(yōu)訂貨量，其最優(yōu)利潤(rùn)也將越來(lái)越低；而運(yùn)作效率較高的零售商則會(huì)增大其最優(yōu)訂貨量，其最優(yōu)利潤(rùn)也將越來(lái)越大。供應(yīng)商的最優(yōu)利潤(rùn)則會(huì)隨著Δc的增大而減小，渠道總利潤(rùn)則不會(huì)隨著Δc的變化而發(fā)生改變。團(tuán)購(gòu)策略下，零售商的最優(yōu)訂貨量、最優(yōu)利潤(rùn)和渠道總利潤(rùn)隨著Δc的變化表現(xiàn)出與單獨(dú)購(gòu)買策略相一致的趨勢(shì)，但供應(yīng)商的收益在團(tuán)購(gòu)策略下并不受到零售商運(yùn)作效率差異（Δc）的影響。從這個(gè)方面來(lái)說(shuō)，供應(yīng)商更加傾向于零售商選擇團(tuán)購(gòu)策略，因?yàn)樗龑⒉粫?huì)受到來(lái)自下游企業(yè)運(yùn)作差異的影響，收益將表現(xiàn)的更加穩(wěn)定。根據(jù)文獻(xiàn)［4］算例設(shè)置相關(guān)參數(shù)，令A(yù)=1、K=0.3、S=0.1、cs=0.1、ci分別取0.1，0.12，0.14，0.16，0.18和0.20；cj分別取0.1，0.08，0.06，0.04，0.02和0（這樣取值的目的主要在于保證c不變，排除c對(duì)相關(guān)變量的影響）。本文對(duì)定理2的結(jié)論進(jìn)行了進(jìn)一步的驗(yàn)證，如圖1、圖2和圖3所示。

定理3和定理4的證明方法與定理2的類似，為了節(jié)省篇幅，這里就不再給出。由定理3可知，單獨(dú)購(gòu)買策略下，隨著量折扣方案系數(shù)——最大可能價(jià)格K的增加，產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格將隨之增加，而兩零售商的最優(yōu)訂貨量、最優(yōu)利潤(rùn)都將越來(lái)越小，但供應(yīng)商的最優(yōu)利潤(rùn)卻隨之增加；團(tuán)購(gòu)策略下，這些結(jié)論仍然是成立的。但需要指出的是，相比較單獨(dú)購(gòu)買策略而言，團(tuán)購(gòu)策略下單位產(chǎn)品價(jià)格和零售商的訂貨量相對(duì)于系數(shù)K的變化速度則較小，這就表明在團(tuán)購(gòu)策略下，當(dāng)供應(yīng)商提供的量折扣方案的最大可能價(jià)格K發(fā)生變化時(shí)，零售商調(diào)整最優(yōu)決策變量的幅度較小，反映出團(tuán)購(gòu)策略的穩(wěn)定性。而定理4則表明，針對(duì)量折扣方案的另一個(gè)方案系數(shù)——折扣率（steepness）S而言，隨著S的增大，市場(chǎng)價(jià)格在單獨(dú)購(gòu)買和團(tuán)購(gòu)兩種策略下都將降低，但零售商的最優(yōu)訂貨量、最優(yōu)利潤(rùn)及供應(yīng)商的最優(yōu)利潤(rùn)變化并不一致。

圖1 Δc對(duì)單獨(dú)購(gòu)買的零售商納什均衡及其支付的影響

圖2 Δc對(duì)團(tuán)購(gòu)的零售商納什均衡及其支付的影響

圖3 Δc對(duì)團(tuán)購(gòu)的供應(yīng)商及供應(yīng)鏈利潤(rùn)的影響

4 需求突變下的團(tuán)購(gòu)策略

上節(jié)討論了正常運(yùn)作下零售商分別選擇單獨(dú)購(gòu)買和團(tuán)購(gòu)策略的納什均衡戰(zhàn)略及其相應(yīng)的最優(yōu)利潤(rùn)，并對(duì)二者進(jìn)行了比較分析。本節(jié)將重點(diǎn)考慮在市場(chǎng)需求有突變情形下，零售商的團(tuán)購(gòu)策略對(duì)渠道績(jī)效的影響，并同樣與單獨(dú)購(gòu)買策略進(jìn)行比較分析。

4.1 單獨(dú)購(gòu)買

考慮在供應(yīng)商制定生產(chǎn)計(jì)劃后，市場(chǎng)需求發(fā)生突變，突變大小為ΔA，即市場(chǎng)實(shí)際需求為A+ΔA，ΔA可能為正值也可能為負(fù)值。當(dāng)ΔA＞0時(shí)，市場(chǎng)需求規(guī)模增大；當(dāng)ΔA＜0時(shí)，市場(chǎng)需求規(guī)模減小。在市場(chǎng)需求發(fā)生突變后，根據(jù)Yu Gang等［12］的研究可知，渠道需要承擔(dān)一定的偏離成本（Deviation Cost），令ku表示渠道在需求突變后增加單位產(chǎn)品需支付的偏離成本，ks表示渠道在需求突變后處理單位產(chǎn)品需支付的偏離成本。另外，本文假設(shè)單個(gè)零售商承擔(dān)的偏離成本比例為，供應(yīng)商承擔(dān)的偏離成本比例為1-δ，其中0≤δ≤1。特別地，當(dāng)δ= 0時(shí)，偏離成本完全由供應(yīng)商承擔(dān)；當(dāng)δ=1時(shí)，偏離成本完全由零應(yīng)商承擔(dān)；當(dāng)0＜δ＜1時(shí)，偏離成本由供應(yīng)商和零售商共同承擔(dān)。

當(dāng)零售商采用單獨(dú)購(gòu)買策略時(shí)，零售商i和供應(yīng)商的利潤(rùn)分別為：

以上兩式中，上標(biāo)D表示需求突變情形，而（·）+=max（·，0）。由于式（7）和式（8）中包含邏輯計(jì)算，因此，本文根據(jù)Xiao Tiaojun等［13］提出的定理7和推論2，給出引理1的結(jié)論。

引理1 當(dāng)sgn（ΔA）＞0時(shí)，兩零售商的訂貨量將大于正常運(yùn)作的訂貨量；當(dāng)sgn（ΔA）＜0時(shí)，兩零售商的訂貨量將小于正常運(yùn)作的訂貨量。

根據(jù)引理1并將pD=A+ΔA--代入式（7），利用一階條件可得：

分別將pDN、和代入式（7）和式（8），即可得到需求突變下的零售商最優(yōu)利潤(rùn)和，供應(yīng)商的最優(yōu)利潤(rùn)及渠道最優(yōu)利潤(rùn)fDN=++。

4.2 團(tuán)購(gòu)

針對(duì)需求突變情形的零售商團(tuán)購(gòu)策略，本文考慮三種情形：（1）需求突變發(fā)生前零售商已選擇團(tuán)購(gòu)策略，供應(yīng)商制定相應(yīng)生產(chǎn)計(jì)劃，需求突變發(fā)生后，零售商仍然采用團(tuán)購(gòu)策略，供應(yīng)商據(jù)此調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃（case1）；（2）需求突變發(fā)生前零售商選擇單獨(dú)購(gòu)買策略，供應(yīng)商制定相應(yīng)生產(chǎn)計(jì)劃，需求突變發(fā)生后零售商選擇團(tuán)購(gòu)策略，供應(yīng)商據(jù)此調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃（case2）；（3）需求突變發(fā)生前零售商選擇團(tuán)購(gòu)策略，供應(yīng)商制定相應(yīng)生產(chǎn)計(jì)劃，需求突變發(fā)生后零售商放棄團(tuán)購(gòu)策略，選擇單獨(dú)購(gòu)買策略，供應(yīng)商據(jù)此調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃（case3）。

針對(duì)case1的情形，零售商i的利潤(rùn)函數(shù)和供應(yīng)商的利潤(rùn)函數(shù)分別為：

同樣根據(jù)引理1的結(jié)論，將^pDcase1=A+ΔA-代入式（9），利用一階條件可得：

針對(duì)case2的情形，零售商i的利潤(rùn)函數(shù)和供應(yīng)商的利潤(rùn)函數(shù)分別為：

針對(duì)case3的情形，零售商i的利潤(rùn)函數(shù)和供應(yīng)商的利潤(rùn)函數(shù)分別為：

4.3 納什均衡分析

比較分析單獨(dú)購(gòu)買策略及三種團(tuán)購(gòu)策略情形下的納什均衡解，首先可以得到定理5的結(jié)論。

定理5 （1）當(dāng)δ≠0且Δc＞0時(shí)，無(wú)論市場(chǎng)需求突變前零售商是否選擇了團(tuán)購(gòu)策略，在需求突變發(fā)生后零售商選擇團(tuán)購(gòu)策略，渠道就總有可能通過(guò)設(shè)置適當(dāng)?shù)摩氖沟脝挝划a(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格和兩零售商的訂貨量保持不變；（2）當(dāng)δ≠0且Δc=0時(shí)，無(wú)論是在需求突變發(fā)生前選擇團(tuán)購(gòu)策略，還是在需求突變發(fā)生后選擇團(tuán)購(gòu)策略，渠道總有可能通過(guò)設(shè)置適當(dāng)?shù)摩氖沟脝挝划a(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格和零售商的訂貨量保持不變。

證明：當(dāng)δ≠0且Δc＞0時(shí)，易知若ΔA＞0，則有pDN＜pN，＞和Q＞。而當(dāng)ΔA -3ΔAS+3δku=0時(shí)，；當(dāng)2ΔA -3δku=0時(shí)，=。若ΔA＜0，則當(dāng)ΔA+3ΔAS+δks=0時(shí)，；當(dāng)2ΔA-δks=0時(shí)，。因此，只要在需求突變發(fā)生后，零售商選擇團(tuán)購(gòu)策略，渠道就可以通過(guò)設(shè)置參數(shù)δ來(lái)保證單位產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格及零售商的最優(yōu)訂貨量保持不變。而當(dāng)δ≠0且Δc=0時(shí)，以上結(jié)論仍然成立。另外，若ΔA＞0，則當(dāng)pN-時(shí)，；當(dāng)時(shí)，；當(dāng)時(shí)，。若ΔA＜0，則當(dāng)-時(shí)，；當(dāng)時(shí)，；當(dāng)

定理5表明，與單獨(dú)購(gòu)買策略相比，團(tuán)購(gòu)策略可能使得渠道在需求突變環(huán)境下仍能保持穩(wěn)定的運(yùn)作。特別是在需求突變的環(huán)境下，通過(guò)零售商選擇團(tuán)購(gòu)策略，渠道可以設(shè)置一定的偏離成本分配參數(shù)δ，就能使得產(chǎn)品的單位市場(chǎng)價(jià)格保持不變，這對(duì)于弱化突變風(fēng)險(xiǎn)對(duì)渠道正常運(yùn)作的影響具有重要的意義。如2003年非典期間，板藍(lán)根、口罩等產(chǎn)品價(jià)格的飛漲，給市場(chǎng)帶來(lái)了較大的影響，政府為了控制非典事件對(duì)市場(chǎng)的進(jìn)一步影響，不得不對(duì)價(jià)格進(jìn)行宏觀調(diào)控［14］。而本文定理5的結(jié)論則表明，實(shí)施團(tuán)購(gòu)策略，渠道通過(guò)合理設(shè)置偏離成本的分配比例δ，零售商在需求突變的環(huán)境下就不會(huì)偏離原有的市場(chǎng)價(jià)格，甚至不會(huì)偏離原有的最優(yōu)訂貨量。因此，這里的偏離成本的分配比例δ對(duì)于零售商而言，本質(zhì)上是一種可以置信的威脅（Credible Threat）。為了進(jìn)一步考察分配比例δ對(duì)于渠道績(jī)效的影響，定理6給出了一個(gè)有益的結(jié)論。

定理6 當(dāng)Δc=0時(shí)且0≤δ≤1時(shí)，若ΔA＞0，則存在唯一的δ0，使得當(dāng)δ＞δ0時(shí)，；當(dāng)δ≤δ0時(shí)，。若ΔA＜0，。

證明：注意到當(dāng)Δc=0，零售商即為對(duì)稱性零售商。將δ=0代入式（7）—式（10），即可求得當(dāng)ΔA＞0時(shí)：

因此，必然存在唯一的δ0，使得當(dāng)δ＞δ0時(shí)，＞fDN；當(dāng)δ≤δ0時(shí)，≤fDN。同理即可驗(yàn)證，當(dāng)ΔA＜0時(shí)，＞fDN是始終成立的。又因?yàn)棣=0，因此有。證畢。

定理6表明，對(duì)于相互對(duì)稱性零售商（Δc=0）而言，在市場(chǎng)需求有突變情形下，無(wú)論市場(chǎng)需求是變大還是變小，零售商的團(tuán)購(gòu)策略總能使得渠道總利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)改進(jìn)，甚至只要在需求突變后零售商轉(zhuǎn)向團(tuán)購(gòu)策略，也能使得渠道利潤(rùn)同樣得到改進(jìn)。這一結(jié)論表明，零售商的團(tuán)購(gòu)策略可以使得渠道有效應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求突變。同樣根據(jù)上文的算例設(shè)置，再分別令ΔA=0.1和ΔA=-0.1，圖4和圖5給出了渠道及其成員收益與δ的關(guān)系，進(jìn)一步對(duì)定理6的結(jié)論進(jìn)行了驗(yàn)證。綜合定理1的結(jié)論（1）和定理6可知，無(wú)論市場(chǎng)需求是否發(fā)生突變，若下游零售商為相互對(duì)稱性企業(yè)，則團(tuán)購(gòu)策略則成為渠道的占優(yōu)策略。

進(jìn)一步，本文還計(jì)算了不同市場(chǎng)需求突變下渠道及其成員收益情況，目的在于分析不同程度的市場(chǎng)需求突變下，零售商是否選擇團(tuán)購(gòu)策略對(duì)于渠道績(jī)效的影響，計(jì)算結(jié)果如表1所示。

表1 不同ΔA下的渠道及其成員績(jī)效

圖4 渠道及成員最優(yōu)利潤(rùn)與δ的關(guān)系（ΔA＞0）

由表1可知：（1）當(dāng)ΔA＞0時(shí)，團(tuán)購(gòu)策略下的渠道總利潤(rùn)要大于單獨(dú)購(gòu)買策略下的渠道總利潤(rùn)，團(tuán)購(gòu)策略總能使得渠道績(jī)效得以改進(jìn)；（2）當(dāng)ΔA＜0時(shí)，較小的偏離成本分配比例δ將會(huì)使得團(tuán)購(gòu)策略下的渠道總利潤(rùn)小于單獨(dú)購(gòu)買策略下的渠道總利潤(rùn)，當(dāng)δ值增大時(shí)，團(tuán)購(gòu)策略的渠道總利潤(rùn)明顯得到改善，將大于單獨(dú)購(gòu)買時(shí)的渠道總利潤(rùn)。由此可知，當(dāng)市場(chǎng)需求規(guī)模減小時(shí)，適當(dāng)提高零售商偏離成本的比例δ，將會(huì)使得團(tuán)購(gòu)策略明顯優(yōu)于單獨(dú)購(gòu)買策略。這一結(jié)論對(duì)于市場(chǎng)緊縮時(shí)，如何保證渠道整體收益的提高有著顯著意義。

圖5 渠道及成員最優(yōu)利潤(rùn)與δ的關(guān)系（ΔA＜0）

5 結(jié)語(yǔ)

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，信息共享變得迅速且成本低廉時(shí)，團(tuán)購(gòu)在現(xiàn)實(shí)中漸漸得以發(fā)展，并漸成為學(xué)術(shù)界和實(shí)業(yè)界共同關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題。本文以包含一個(gè)供應(yīng)商和兩個(gè)寡頭零售商的分銷渠道為研究對(duì)象，在供應(yīng)商和零售商之間的轉(zhuǎn)移支付由線性量折扣方案確定時(shí)通過(guò)建立正常運(yùn)作情形下零售商的團(tuán)購(gòu)模型和需求突變下的零售商團(tuán)購(gòu)模型，基于對(duì)各模型納什均衡戰(zhàn)略及其支付的分析，并與單獨(dú)購(gòu)買時(shí)的納什均衡戰(zhàn)略及其支付進(jìn)行比較，歸納與總結(jié)出團(tuán)購(gòu)策略在兩種情形下對(duì)于渠道績(jī)效的影響，并就需求發(fā)生突變時(shí)，如何更加有效的實(shí)施團(tuán)購(gòu)策略提出了相應(yīng)的合理化措施。本文研究發(fā)現(xiàn)：（1）正常運(yùn)作情形下，若零售商為對(duì)稱性零售商時(shí)，團(tuán)購(gòu)策略總能使得渠道績(jī)效得以改善，但這一結(jié)論對(duì)于非對(duì)稱性零售商的分銷渠道并不總是成立，還將取決于零售商運(yùn)作效率的差異；（2）當(dāng)外部市場(chǎng)需求發(fā)生突變時(shí)，市場(chǎng)需求增大后采用團(tuán)購(gòu)策略必然使得渠道績(jī)效得以改善，但當(dāng)市場(chǎng)需求減小時(shí)，渠道需要通過(guò)合理設(shè)置偏離成本分配參數(shù)δ的值來(lái)保證團(tuán)購(gòu)策略的優(yōu)勢(shì)；（3）團(tuán)購(gòu)策略還有益于穩(wěn)定市場(chǎng)需求突變下的單位產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格。當(dāng)然，這種穩(wěn)定需要渠道對(duì)零售商實(shí)施一定程度的可以置信的威脅來(lái)實(shí)現(xiàn)——分?jǐn)偳赖钠x成本。

本文的研究可為企業(yè)實(shí)際采用團(tuán)購(gòu)策略提供理論基礎(chǔ)，同時(shí)也可為在渠道及供應(yīng)鏈環(huán)境下研究團(tuán)購(gòu)策略奠定一定的基礎(chǔ)。但是，團(tuán)購(gòu)策略的相關(guān)研究在國(guó)內(nèi)外重要學(xué)術(shù)期刊上還為數(shù)不多，許多重要問(wèn)題需要展開(kāi)進(jìn)一步的研究。例如，團(tuán)購(gòu)聯(lián)盟如何形成及其穩(wěn)定性，渠道或供應(yīng)鏈環(huán)境下上游企業(yè)如何提供相應(yīng)的契約來(lái)確保下游企業(yè)選擇團(tuán)購(gòu)策略等問(wèn)題都是值得深入研究的。當(dāng)然，這也是我們未來(lái)需要深入研究的主要問(wèn)題之一。

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The Effect of Group Buying Stategy on Channel Performance under Linear Quantity Schedule

CHEN Jing-xian1，2，Ma Zhi-qiang3，MENG Qing-feng3
（1.School of Management，University of Science and Technology of China，Hefei 230026，China；2.School of Business，Nantong University，Nantong 226019，China；3.School of Business Administration，Jiangsu University，Zhenjiang 212013，China）

Considering a distribution channel that includes one supplier and two duopoly retailers，effects of group-buying strategy on channel performance are studied under the normal operations case and the demand disruption case.Firstly，some noncooperative game models are established to depict the individualbuying and group-buying strategy in the normal operation case.Thus，properties of each Nash equilibrium strategy are analyzed and the differences between both of them are compared.Effect of group-buying on channel profits，as well as its member's profits are concluded.In addition，comparative static analysis ofquantity schedule's coefficients and the operational difference between two duopoly retailers to the Nash equilibrium strategy are given under the asymmetric retailer case and the symmetric retailer case.Secondly，the efficiency of group-buying strategy is analyzed when demands are disrupt.It concludes that：（1）group-buying strategy maybe improves channel performance under the normal operation case，while this result doesn't always exist when retailers are asymmetric；（2）properly allocating the deviation cost of the distribution channel will ensure that the channel performance always improve when retailers choose groupbuying under demand disruption circumstance；（3）group-buying will make the product's price be more stable.

distribution channel；group buying；demand disruption；Nash equilibrium

F253.4

：A

1003-207(2014)01-0110-10

2011-12-28；

2013-02-20

國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金資助項(xiàng)目（10CGL025）；教育部博士點(diǎn)專項(xiàng)基金項(xiàng)目（20123227110023）；江蘇省高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金資助項(xiàng)目（2010SJB630055）；江蘇省高校優(yōu)秀青年骨干教師資金資助項(xiàng)目（蘇教師2010第27號(hào)）；南通大學(xué)百名科研創(chuàng)新人才培養(yǎng)基金通大社科（2011第8號(hào)）；南通大學(xué)交通科學(xué)專項(xiàng)項(xiàng)目（11ZJ008）

陳敬賢（1982—），男（漢族），安徽人，中國(guó)科技大學(xué)管理學(xué)院，講師，博士研究生，研究方向：決策分析與供應(yīng)鏈管理.